TO B市场营销缘何比TO C要难得多？核心的原因是企业级采购与个人消费采购在行为上有很大同。TO C消费可以脱离刚性需求，只要抓住人性的“贪嗔痴”，通过营销活动可以带来大量冲动性消费。往往广告的轰炸和限时优惠效果立竿见影，百试不爽。但是，TO B采购则必须立足于刚性需求，企业采购几乎不会出现管理者冲动采购的情况，而是基于刚性需求的“理性决策”。TO B采购具有决策周期长、试错成本高昂、客单价高的特点。这样的特点，注定使TO B市场营销与TO C有很大不同。

作为消费者，我们最常接触到的是各类商家的产品广告推送。同样的，在品牌营销中，有较多动作且能吸引较多流量的也正是这类面向大众消费者的TO C企业，也就是我们所说的面向顾客的企业。而TO B企业则是面向机构和组织的业务，面向客户群体的不同，决定了它们营销策略的不同。

TO C企业面向消费者，营销策略更灵活，也有更多的玩法。因此，营销人员需要剖析大众心理，精准推送有趣的内容吸引受众，并可以通过策划活动拉新促活，增加曝光率。总的来说，TO C品牌偏重“社交性”，必须和消费者建立良好的关系，促使转化成品牌的忠实客户。

但是，TO C的玩法在TO B领域未必有用。

TO B品牌营销要过三道门。在TO B市场，购买决策者是老板，使用者是管理人员和员工，付款还需要经过财务部门，也就是说至少要过三道门：

第一道门：找老板说清楚产品价值，获得老板认可；

第二道门：找员工说清楚怎么使用，让员工觉得易用、实用；

第三道门：推动经办人找财务，走付款流程。

这三道门槛分别涉及不同的人，所以B端营销和C端营销的重点和导向显而易见。C端营销从用户角度讲，购买决策的过程会相对更加自由和自主，看到了、感兴趣、喜欢了就有可能购买，哪怕只是冲动之下的购买。整个购买过程无须其他人员参与，自己决策，过程一般都比较短。

从B端客户的角度看，购买是企业采购行为，在采购过程中关注的点就不再是新鲜和好玩了，企业更为关心的是产品是否能有好的效果，收益是否达到预期，有的时候还会与企业预算与成本挂钩，因此整体的决策过程就必须谨慎。这就导致了B端营销和C端营销方式的差异性，也造成了B端营销和C端营销截然不同的品牌推广调性和话语体系。

第一，TO C“说人话”，TO B“懂术语”

B端营销和C端营销的重点和导向有很大不同，对于TO C产品，埋单者、使用者、受益者都是一个人，价值穿透是一气呵成的，往往产品是属于个人用品，解决个人用户的痛点或者痒点的问题，所以我们常常讲做营销要洞察用户的心理，抓住人性的弱点，然后利用人性的弱点。因此我们在TO C产品营销的过程中往往要设计直击用户痛点的活动，不管是我们的广告语还是画面，一定要接地气，善用用户的语言去跟他们沟通和对话，而不是冷冰冰地告知。所以说TO C营销要“说人话”，这样才会有代入感，才会与用户产生情感或者心理共鸣，从而促进转化。

而TO B的市场是往往是非常专业的领域，并不是依靠讨巧卖乖能够解决的问题，所以在营销过程中，一定得有专业的样子，处处体现专业素养。所以在营销推广的时候就必须遵循严谨和专业的调性，不管是推广软文还是产品介绍，一定得体现出专业水准，切中客户的业务场景，与客户形成同频交流，因此不得不懂专业领域的业务术语，而不是以门外汉的视角去阐述介绍自家的产品和服务，否则只会让客户产生不信任感。这也是我们经常说的一个称职的TO B市场营销人一定是这个领域的“半个专家”，能够以专业的视角理解产品和服务，然后再转换成市场的语言推广给我们的目标客户。

第二，TO C是“大众情人”，TO B是“红颜知己”(www.daowen.com)

对于TO C营销我们要拼尽全力让更多的人看到我们的产品，覆盖到更大的范围，获取更多的流量，最大限度地争取曝光，触达和影响更多的用户，从而提升品牌知名度和影响力，培养用户信任感和口碑，达到占领用户心智的目的。

所以，TO C营销我们要打造品牌人见人爱的人设，收获海量的粉丝，有迷倒众生的感觉。从这点意义上说，做得成功的TO C品牌都是用户的“大众情人”，这是TO C品牌需要努力达到的目标。因此，这也就不难理解为了培养用户的好感，很多品牌都会找品牌代言人。

而对于TO B的品牌，并不需要广而告之地大面积宣传自己，我们的目的是精准触达目标客户。不是让每个人都说我们的产品好，而是要满足目标客户的需求，然后做到极致，做到“最懂客户”。从这点来说，TO B营销要做的是客户的“红颜知己”。所以，要做好TO B的营销，既要深度理解自己的产品，更要清楚客户的业务需求，做到“心有灵犀一点通”，当目标客户看到你家的营销，有种相见恨晚的感觉。

试想，你给一个政府官员整天宣传市场营销软件他会感兴趣吗？有可能他闻所未闻，甚至一辈子也不会接触到，所以也并不关心。

第三，TO C要“冲动”，TO B要“理性”

TO C产品的价值是很容易体现的，打折和免费很容易让消费者认可，所以电商的双十一、团购的打折、打车的补贴都很火，很容易形成口碑传播。甚至用户因为一句走心的文案，一组精美的海报，或者一则创意爆棚的短视频，都有可能立即“剁手”，这是人性的弱点，用户愿意为自己的冲动埋单。

而TO B的产品往往是通过企业部署、实施、使用才能产生价值。例如针对企业的网络营销解决方案，企业需要配置专门的网络营销人员，负责商机的获取和转化，才会产生价值，一次点击几十元、几百元，看起来很贵，但通过企业的运营可能会转化为几万元甚至几十万元的订单，所以企业还是愿意购买。

再比如，ERP给企业带来的流程和效率的变革，虽然购买价格昂贵，但一旦实施成功，能给企业带来库存、生产等方面的提升，这与企业的经营规模是成正比的，可能会产生几千万甚至几亿元的价值。与这些价值相比，软件费用是物有所值的。

因此，TO C的消费往往是冲动的。作为市场人员，我们一直在乐此不疲地创造用户冲动消费的理由，而对于TO B客户来说，这一招似乎并不管用，因为客户非常理性，所以我们要变老实一些，别忽悠客户，因为所有的“说学逗唱”都会失效。

第四，TO C凭“感觉”，TO B拼“价值”

做TO C的营销，我们往往需要不断地制造各种话题，千方百计拉近与用户的距离，营造与用户亲密无间的感觉，让用户不知不觉地进入某种“消费磁场”，然后凭着感觉完成购买。例如我们经常看到的女王节、购物节、××盛宴等，都是为了营造感觉，调动起用户潜藏的“消费因子”。

而对于TO B的营销，这一手段和方法显然会失效。客户不会在某种感觉的冲动之下购买几千、几万元，甚至几十万、上百万元的产品和服务，他们最后成交的考量标准往往是产品或者服务带来的价值。所以，坚持客户价值，并将价值做到极致，不断放大价值才是正道。我们看到华为公司“以客户为中心”的理念就是体现带给客户的价值。

所以，对于TO B产品，免费还是收费并不重要，关键看能给企业带来什么价值。