随着C端业务的增速放缓，B端业务逐渐成为创业者重点关注的领域，但是从目前来看，中国B端市场依然远远滞后于欧美。这种现状也让B端业务在中国具有充分的发展空间。

相关B2B营销报告显示，超过半数的企业缺少正规的营销计划。供给和需求两方面的条件变化，为企业级服务的生长创造了条件，AI、大数据、物联网、云计算等新兴技术也将能助力企业提高生产力，实现转型发展。

以往大部分TO B产业的企业更看重产品服务在业界的口碑，但是对于品牌宣传并不重视。在当下互联网时代，信息快速传播，仅仅靠口碑无法在激烈的竞争中快速占领市场。而且就目前而言，国内市场对企业服务的接受度仍然较低，教育市场与打出品牌知名度成为TO B企业的首要任务。

在营销这个行业浸淫了近十年，从传统的房地产广告到互联网营销，从传统的媒体推广到流行一时的DSP精准营销，从TO C的大宗商品到TO B的定制化项目营销，每一次自我转型其实都是一次挑战，这其中有面对未知的忐忑与好奇，也有着水土不服的尴尬与窘态。从我经历的种种来看，TO C与TO B虽然都属于营销这一范畴，但是TO C和TO B着实有些不同，不说是天壤之别，但是差异确实很大。

B2B行业需要品牌营销吗？

企业营销圈有一个共识，TO B企业的市场推广与销售运营，相比TO C企业而言，挑战要大得多。在中国TO B产业风口渐起渐强的背景下，TO B市场营销如何破局，成为业界管理者共同面临的难题。

有些营销行业的老兵在TO C行业做得顺风顺水，随便一个项目就是10万+，但是一换到TO B这个航道，却往往出现水土不服的现象，甚至做到最后连自己都在怀疑，TO B行业需要品牌营销吗？这也许是营销行业一个普遍的问题。

我们日常能够接触到的有关营销活动以及营销书籍和营销理论，基本都是建立在TO C领域的商业范畴，即使一些知名营销奖项的评选也基本都是清一色的TO C案例，几乎看不到TO B领域的案例身影，也很少有专门的营销大师来讲TO B营销应该怎么做。那么TO B领域到底需不需要品牌营销，或者在TO B领域做品牌营销到底有没有价值和意义呢？

我想答案应该是肯定的。TO B领域依然需要品牌营销，而且比TO C领域更需要。看不见的东西等于不存在，你看不见或者听不到，也许是不在你的接收范围之内。

那么问题来了，这么多年TO B行业的营销到底是怎么做的？长期以来，大多数TO B企业都是销售驱动型的，不管三七二十一，能卖得出去便是王道，于是大多数TO B企业都没有设立专门的市场部，往往由销售部门承担品牌和市场的双向职能，市场和销售之间并没有明确的界限。还有一部分企业，即使有市场部，市场部也处于弱势地位，造成这样的原因一是不被领导重视，二是受到销售部门的排挤，认为“市场无用”，只是忽悠和做“表面文章”而已。

出现以上问题的主要原因一是因为长期以来中国的TO B企业还是以粗放型管理为主，只追求短期的利益和目标；二是取决于领导的格局与眼光，大多数企业老板还是走传统的搞“客情关系”的老路子，也许送送礼、请请客比什么都见效快。长此以来，就形成了TO B行业只注重客情关系，而不是注重产品、服务和品牌的局面，这也许是在中国TO B行业很少出现伟大公司的原因之一吧。

有人说，营销就是客户有多少钱，我做多少事。只能说这样的公司连产品化进程都没完成，还没有长大，却已经老了。(www.daowen.com)

但随着经济制度的健全，信息越来越透明，市场规则越来越完善，竞争越来越剧烈，不被大众理解的TO B市场也进入了拼产品、拼品牌、拼服务的时代，也许之前的老一套就不怎么管用了。

因此，TO B客户的采购活动也变得越来越理性，越来越挑剔，越来越规范。通常情况下，选择一个供应商要对比很多家才能够最终完成决策，因此供应商的产品口碑与品牌就显得尤为重要，这也是目前TO B行业品牌意识觉醒的重要原因之一。

TO B品牌营销意识的觉醒一方面取决于市场环境的变化，另一方面取决于创业环境的变化。在过去的创业热潮中，大多数创业者都选择是TO C领域的项目，涌现出了一大批创业公司，也有一些公司取得了很大的成功，但是在中国，一个创业点子只要被人验证，就会有无数的后来者跟进，即使是前所未有的空白市场也会很快变成一片红海。

经过这么多年的大众创业，几乎每个TO C领域都被创业者重新做了一遍，这是一片被耕烂了的土地，很难再种出好庄稼，于是创业大军们开始将方向转为TO B领域，就这样TO B领域的公司也开始突飞猛进，大有“忽如一夜春风来，千树万树梨花开”的态势。因此，原本被创业者和资本冷落多年的TO B市场突然变得炙手可热，从前的“蓝海”很快又将变为一片“红海”。蛋糕就那么大，而竞争越来越激烈，就看谁能够率先“出位”，因此品牌营销变得异常重要。

就拿我所在的公司来说，在我建立市场部之前，公司的客户主要来源于销售的地毯式销售和拜访，好与坏全凭销售“一张嘴”+“一双腿”。后来通过市场部门的推广，一年以后，公司80%的销售线索和商机来源于市场推广获客，市场知名度和客户主动咨询率也翻了数十倍，甚至有些客户通过网络咨询，远程快递合同就可以敲定合作，完成不见面交易。这在以前的话简直不可思议，不知道销售要出多少趟差才能确定。而现在不仅提高了获客效率，更重要的是降低了销售成本。

在这里，我想通过这个例子纠正一下那些小偏见：市场推广不是只会做表面文章，也不是只有华而不实的东西，相反，市场推广是为了让销售变得更好做。不管是TO C营销还是TO B营销，首先要解决的是市场信息不对称的问题，即告知你的客户或者用户。

试想一下，当一个销售去推销产品时，只需要给客户递上一张名片，客户就知道你卖的是什么产品，你们公司是做什么的，在行业里面的影响力如何，那是一种怎样的体验？相反，当一个销售员历尽千辛万苦见到了一个客户，需要不停地给客户解释他们是哪家公司，是干什么的，有什么产品和服务，客户依然听得一头雾水。客户说：“我只有三分钟时间，请您给我讲明白。”那是一种怎样的窘境？

TO B的营销往往更具专业性，不同于TO C的营销，大多数客户不会因为一时冲动而购买你家的产品和服务，相反他会反复地调研和对比，最终才能确定采购供应商。如何左右他们的决策，品牌力在其中起到的作用是不言而喻的，而这些作用往往是隐性的，经常被企业所忽略。

所以，从这个意义上说，TO B的企业要做好品牌营销，首先要从潜意识里改变对品牌的看法，真正意识到品牌的重要性和价值，否则我劝你最好别做品牌，继续延续你小作坊式的模式也挺好，做不大也一时死不了，免得你做了品牌但又想立竿见影，陷入“画虎不成反类犬”的尴尬境地。

作者

2021年3月