1）公共关系危机管理的内涵与原则

对于酒店集团来说企业形象就意味着市场生命力。企业形象的塑造是一个系统的工程，需要长期投入大量的人力、物力。而在市场竞争日益激烈和经营环境复杂多变的环境下，各种形式的公共关系危机威胁酒店集团企业形象。因此，酒店集团只有建立系统、科学的公共关系危机管理机制来预防与控制公共关系危机，将公共关系危机损失降到最低程度甚至化“危”为“机”，这对促进酒店集团可持续发展意义重大。

（1）公共关系危机管理的内涵

美国学者于20世纪60年代提出危机管理的概念，并首先被用于外交和国际政治领域。随着全球经济的发展，人们逐渐将“危机管理”理论引入企业研究。国内外学者对企业危机管理论题展开大量的研究，例如格林（1992）、米托夫（1993）等研究危机管理的主要任务，罗伯特·希斯撰写的《危机管理》（2001）一书，结合大量案例对危机管理的理论及方法做了全面、系统的研究。在我国，苏伟伦、朱德武等学者先后著书对企业危机管理作了系统的研究。“危机管理”是企业为了预防、转化危机而采取的一系列维护企业生产经营的正常进行，使企业摆脱逆境、避免或减少企业财产损失，将危机化解为转机的一种企业管理的积极主动行为（何苏湘，1998）。

酒店集团公共关系危机管理是指酒店集团在经营过程中针对酒店集团公共关系可能面临或正在面临的危机，而采取的一系列管理活动的总称，包括危机防范、危机处理和危机利用等。

（2）公共关系危机管理的原则

①防范原则。公共关系危机管理的最高境界是“疏”而不是“堵”，即在危机发生之前就将危机化解，这依赖于酒店集团长期的公共关系危机防范措施。事实上酒店集团的公共关系危机虽然具有突发性的特征，但还是有很多前兆的，关键是这些前兆容易被人们所忽视。例如酒店集团的整体服务质量大幅下滑就是质量危机的前兆，酒店集团的市场份额下滑也可能是形象危机的反映。酒店集团管理者必须具备公共关系危机意识，采取系统的公共关系危机防范措施和危机处理程序，培训酒店集团的管理人员和公关人员应对危机的方法，培养消除危机的各种关系网络。总之，酒店集团只有高度重视公共关系危机管理的重要性，事前防范才能将危机损失降到最低限度。

②迅速原则。酒店集团对公共关系危机做出迅速的反应是避免危机扩散，减小危机损害的关键。一旦危机事件发生，信息就会很快传播，从而引起新闻媒介和公众的关注。酒店集团应在第一时间迅速介入，迅速查明危机真相并研究应对措施，争取舆论导向和公众的理解，减少危机对酒店集团企业形象的损失。酒店集团在处理危机的过程中要迅速发布信息，加强与各利益相关者（包括受害者、消费者、社会公众、新闻媒介）的沟通，集中酒店集团的人力、物力，强化解决危机的力量。一般而言，危机发生的第一个24小时是处理危机的最佳时间，在这段时间内消除公共关系危机能够将危机损失降低到最小。

③沟通原则。危机事件一旦发生会有各种负面宣传将酒店集团推至公众舆论的风口浪尖，各种负面宣传铺天盖地，其中既有属实的负面宣传，也有歪曲事实的流言。面对种种不利的宣传报道，酒店集团应积极应对，加强与消费者、公众、媒体和政府部门的沟通，从而阻断负面宣传的传播，挽救酒店集团的企业形象。在与各利益群体沟通过程中，酒店集团应本着真诚的态度，一切以消费者、公众的利益为重，主动向消费者、受害者表示歉意，并主动承担应负的责任，从而取得消费者的认同。如果危机发生后酒店集团还死守自身利益，往往不利于危机的解决，从而造成更大的损失。在沟通方面要及时，在第一时间与公众、媒体沟通。在沟通方式上利用各种宣传媒体，包括加强与新闻媒体的合作，利用酒店集团网页或各大网站发布消息，对于酒店集团自身责任造成的危机要向社会公众发表致歉公告，主动承担责任，并采取补救措施，以显示酒店集团诚意和责任感，获得社会公众的理解和认同；而对于歪曲事实的流言报道，酒店集团更应加强宣传以澄清事实，让公众了解事实真相，必要时采取法律手段以维护酒店集团的企业形象。

④真实原则。危机事件的初发阶段会有各种指责舆论、宣传、流言。而解决的最有效措施就是及时调查清楚事实真相，并在第一时间通过大众传播媒体向公众讲明事实的全部真相，流言、误解自然就会消失。如果在危机处理过程中掩盖事实，弄虚作假，不仅会引起公众的反感，而且会加深消费者与公众对酒店集团企业形象和企业信誉的怀疑，反而扩大危机损失。因此，酒店集团应主动与新闻媒体联系，危机处理人员应真诚地对待媒体，公布事实真相并说明酒店集团所采取的补救措施，尽量引导公众对危机形成正确的看法。

⑤创新原则。虽然公共关系危机事件都有共同的属性、特点，企业从处理各种公共关系危机的实践中也总结出很多处理危机的经验，这些都可以为酒店集团所借鉴。但是由于各酒店集团面临的公共关系危机事件的情况千差万别，因此在处理危机过程中既要借鉴成功的危机处理经验，又不能因循守旧，要具体情况具体分析，运用新思维、新技术、新方法处理具体的公共关系危机，从而取得事半功倍的效果。

⑥统一原则。酒店集团在处理公共关系危机过程中涉及多个部门协同合作，因此有序、统一的指挥与协调十分重要。酒店集团应成立专门的公共关系危机处理小组，由专人负责指挥，各部门各司其职，有序开展应对危机的工作。在对外宣传时应注意“统一口径”，酒店集团要保证发布信息内容的一致性和信息发布形式的一贯性，采用新闻发言人制度，从而保证信息的权威性和一致性。

2）公共关系危机管理的内容

酒店集团公共关系危机管理是一个系统的管理过程，它的主要内容包括：公共关系危机预防、公共关系危机处理和公共关系危机恢复。

（1）公共关系危机预防管理

在当今商业经营环境更加复杂多变的形势下，任何酒店集团都面临着危机事件的威胁。酒店集团管理者应有危机防范意识，只有时刻绷紧危机防范这根弦，实施系统的危机预防措施，那么很多公共关系危机事件就能防患于未然，从而真正实现将危机损失降到最低程度。

①树立公共关系危机预防意识。当今市场经营环境、竞争态势瞬息万变，在激烈的市场竞争中任何知名的酒店集团都可能陷入危机事件的困扰。因此，面对随时可能发生的公共关系危机，酒店集团管理者和全体员工树立公共关系危机意识十分重要。只有酒店集团全体员工在思想意识上认识到公共关系危机的紧迫性、危害性、多样性和现实性，那么他们在日常的经营管理工作中会主动减少公共关系危机发生的诱因。要提高酒店集团全员的危机意识和危机防范水平关键是对员工进行危机意识的灌输和危机管理工作的培训。培训的内容包括：危机意识培训，提高全员危机管理的意识和自觉性；危机防范技能培训，通过对员工应变能力的培训和一定的处理突发事件的授权，提高危机管理水平。经常对酒店集团管理人员和基层员工开展公共关系危机管理教育和培训，增强员工危机管理的意识和技能，一旦发生危机，员工具备较强的心理承受能力就不至于不知所措，从而能够有条不紊地开展危机处理工作。因此，树立公共关系危机预防意识是公共关系危机管理的第一步。

②制订危机处理计划。虽然危机事件爆发具有不确定性的特点，但是有些常规类型的危机还是可以预见的，而且虽然不同危机的处理方法不同，但是大多数危机的处理程序却是相同的。因此，酒店集团在危机预警系统中应制订公共关系危机管理计划方案，它既是危机发生时的处理程序，也是危机处理的行动纲领。

酒店集团公共关系危机处理计划主要内容应包括：了解潜在的危机类型；制订预防危机的方针、对策；处理危机的程序及各部门、人员的分工和职责；建立有效的信息沟通机制。计划的制订既要考虑危机处理的常规机制，例如酒店集团各部门在处理危机中的职责和协调配合机制、危机处理步骤等，又要考虑计划的权变性，因为各种危机性质不同，因此危机处理计划应针对具体情况灵活制订。

③开展危机演习和培训。公共关系危机管理中的演习和培训是指通过对一定公共关系危机情境的模拟，使酒店集团员工得到训练，以达到提高其处理危机所需要的技能和心理素质的目的。

公共关系危机演习和培训的意义一方面可以提高酒店集团员工对危机前兆的识别和处理能力，从而有效降低危机发生的概率；另一方面，通过接触各类危机情景，酒店集团员工能够增强对各种危机的感性认识，减少危机发生时的恐惧，从而保持冷静清醒的头脑。通过对处理危机技能知识的积累，不仅节省危机处理的反应时间，而且会使得决策和行动更为合理，从而提高酒店集团对公共关系危机事件的反应能力。

公共关系危机演习和培训的步骤包括以下六点：

a.确定演习和培训的任务、目的；

b.选择适当的演习和培训方式，如授课法、案例法、角色扮演法、行动模拟法等；

c.制订演习和培训计划，包括演习和培训的时间、地点、所需资源等；

d.进行演习和培训；

e.对演习和培训结果进行评估；

f.建立公共关系危机预警系统。

公共关系危机预防意识是酒店集团公共关系危机预防管理的软件，为了有效开展公共关系危机防范工作还需要公共关系危机预警系统的配合。公共关系危机预警系统是指酒店集团为了防止和控制危机事件爆发，对酒店集团运营状态进行全面监测以收集信息，运用科学的技术方法和手段进行信息处理，对可能的危机进行预测与分析的系统。公共关系危机预警系统主要包括四个子系统：信息收集子系统、信息加工子系统、决策子系统和警报子系统。

a.信息收集子系统。该系统的主要任务是收集各种有关公共关系危机风险源和危机征兆的信息。该系统关键是要能保证信息收集的全面性，不可遗漏任何显示危机发生的信息。(www.daowen.com)

b.信息加工子系统。该系统具有信息整理、信息识别及信息转换三大功能。信息的整理使原本杂乱无章的信息清晰化和条理化；信息的识别过程能够有效地排除那些可能存在错误和虚假的信息；信息的转换使信息转换成简单、直观的信号或指标，直接供决策者使用。

c.决策子系统。该系统根据事先预定好的决策依据和标准，将整理后的信号和指标与危机预警的临界点进行比较，对是否发生危机警报和警报的级别做出判断。

d.警报子系统。该系统的主要任务是根据决策子系统的判断，及时明确地向酒店集团发出警报信号，并促使相关部门采取应对措施。

（2）公共关系危机处理管理

虽然酒店集团为预防危机发生采取预防措施，但是有些危机还是会不可避免地发生。而一旦发生危机，酒店集团就应立即启动危机处理程序，针对突发性公共关系危机事件的特征，根据危机处理计划和危机处理决策迅速采取应对措施抑制危机事件蔓延，从而降低危机的危害性，甚至抓住时机化“危”为“机”，提高酒店集团的知名度和美誉度。

①公共关系危机处理的程序。酒店集团公共关系危机处理的基本程序包括以下步骤：

a.成立危机处理组织。公共关系危机处理必须要有相应的组织保障。由于公共关系危机事件的发生使得酒店集团各个部门正常的经营管理秩序被打乱，因此酒店集团应根据危机处理的需要，对组织机构进行调整以渡过难关。一般而言，酒店集团公共关系危机管理中的组织机构由三大系统组成，即信息系统、决策系统和操作系统（图7.1）。

图7.1　公共关系危机管理中的组织机构

信息系统包括信息收集部、咨询联络部和信息整理部。信息收集部应配有专门的训练有素的信息收集人员，提供翔实、快速、准确的信息收集服务；咨询联络部主要为危机管理决策收集专家意见和获得社会支持；信息整理部负责将危机信息进行识别、分类和记录，供决策者使用。

决策系统主体主要为管理决策部，由一名首席危机管理者和若干名危机管理者组成。首席危机管理者应由酒店集团高层管理者担任，一方面其对酒店集团有全面的了解，另一方面有决策的权威。危机管理者应经过一定的危机培训，具有在高度压力和信息不充分条件下做出科学决策的能力。

操作系统包括指挥协调部、媒体联络部、形象管理部、资源保障部等。指挥协调部负责危机现场指挥和与决策系统的全面沟通；媒体联络部负责对媒体的协调管理；形象管理部负责组织形象的推广；资源保障部负责为危机处理提供资源支持。

b.危机调查与评估。酒店集团在处理危机时首先要找出危机的根源。在科学、全面调查的基础上找出危机发生的根本原因和整个危机事件的真实情况，只有找到危机的根源，才能为制订有针对性的解决对策提供依据。公布危机事件的真实情况不仅是社会公众关注的焦点，他们会以此作为酒店集团是否有解决危机的诚意，而且酒店集团在承担相关责任时也要以危机事件的真实情况为基础，归酒店集团承担的责任要有诚意地承担责任，以高姿态赢得受害者和社会公众的谅解，而对于不归酒店集团承担责任的事件应加强与各方的沟通，澄清事实、消除误解，以挽回酒店集团的企业形象。

另外，酒店集团需要对危机事件的影响做全面评估，不仅包括现实的危害影响，而且包括潜在的危害影响。在得出全面的危害评估之后，酒店集团最高管理层就要根据评估危害的级别，制订采取相应的危机处理方案。错误地估计危机的危害程度会对酒店集团和企业形象带来灾难性后果。

c.建立信息传播渠道。酒店集团在公共关系危机事件发生后建立畅通的信息传播渠道是解决危机的重要措施之一。危机发生使得酒店集团处在社会舆论与公众关注的焦点，社会公众迫切想知道危机的真相和酒店集团处理危机的态度与措施。而且在信息沟通不对称的情况下，在社会公众中很容易滋生误解、猜疑的情绪，从而加深危机对酒店集团形象的危害。酒店集团应通过多种信息渠道，例如酒店集团网站，与报纸、电台、网站等媒体合作，建立高效的信息传播渠道。要密切与新闻媒体的沟通，因为他们在引导社会舆论方面具有重大作用。酒店集团应指派专门的新闻发言人或新闻中心负责处理媒体关系，以统一口径回答有关新闻媒体和公众的访问，以真诚的态度表达歉意和酒店集团处理危机的诚意。掌握舆论主导权，通过多种信息传播渠道让公众了解危机的进展情况。遇到暂时弄不清楚的问题应承诺尽快提供相关信息，而对于不能提供的信息则应诚恳地说明原因，取得对方谅解，防止激怒新闻媒体。在危机事件处理过程中，酒店集团只有建立畅通的信息传播渠道，才能澄清歪曲事实的流言报道，让公众了解事实真相。而酒店集团对于自身的过失能够主动承担责任，并采取补救措施，以显示酒店集团诚意和责任感，获得社会公众的谅解，从而最终降低公共关系危机事件的危害。

②公共关系危机处理的对策。酒店集团公共关系危机事件的发生对不同公众产生的影响不同，不同公众对事件关注的落脚点也不同，因此应针对不同公众的特点采取不同的应对措施。

a.针对酒店集团员工的对策。酒店集团在发生危机事件以后首先要采取有效措施稳定员工情绪，恢复酒店集团内部有序经营秩序；其次，要加强与员工的沟通，让其了解危机发展情况，并收集和了解员工对危机处理的建议和意见；再次，按照危机处理总体方案布置各个部门在危机处理中的职责；最后，对伤亡员工，酒店集团要做好抢救治疗和抚恤工作，及时通知家属和做好慰问和善后处理工作。

b.针对受害者的对策。酒店集团应派专人和受害者接触，了解受害者的情况和其对赔偿损失的要求；对于受害者提出的合理要求酒店集团应本着诚意的原则承担责任，尽快制订损失赔偿方案并尽快兑现；对于受害者或家属提出的不合理要求酒店集团要掌握处理技巧，既要坚持立场，又要表现风格，争取双方达成谅解。

c.针对新闻媒体的对策。新闻媒体是一个庞大而复杂的体系，包括电视、广播、报刊、网络等。在公共关系危机事件中，新闻媒体扮演着重要角色。首先，新闻媒体可能是导致或扩大危机的因素。新闻媒体在传播信息上具有垄断优势，可以使信息在短时间内被广大公众所知晓，媒体对公众的态度有很强的引导作用。同时，新闻媒体对信息还起着放大的作用，使原本可能局限于一定范围内的信息被广大公众所知晓。这些都可能使酒店集团对危机事件失去控制。其次，新闻媒体也可以被酒店集团所利用，成为良好的信息传递工具，促进危机的解决。

酒店集团在处理危机的过程中和新闻媒体建立良好的关系，争取新闻界的理解、合作将有助于解决危机事件。首先要建立新闻中心或指派专门的新闻发言人，他们专职负责发布有关酒店集团危机事件的信息。新闻发言人应慎重选择，最好安排酒店集团高层领导且善于沟通的人担任；新闻发言人要有亲和力，善于沟通。新闻中心或发言人在向媒体提供信息时应本着合作、自信、主动、诚意等态度，表明立场，说明事实真相。其次，确定与新闻媒体保持联系和沟通的方式，通过召开新闻发布会、互联网、电话、传真等形式向新闻媒体传递信息，掌握新闻报道的主动权。最后，注意引导新闻媒体和公众的舆论导向，提供公众关注的信息，例如危机处理进展、善后措施等。对于不符合事实的报道，酒店集团应采取补救措施，加强与媒体的沟通，指出其失实的地方并要求更正，从而减少误传对酒店集团形象的损害。

d.针对政府部门的对策。危机事件发生后，酒店集团要与政府相关部门保持密切联系，应定期报告事态发展情况并争取政府主管部门的支持。危机处理后，酒店集团应将完整的处理报告汇报给主管部门，包括事件发生的原因、处理的经过和防范措施。

e.针对社会公众的对策。酒店集团应根据具体情况向社区公众、相关社会组织、相关机构通报危机事件的情况、处理危机的措施和防范措施；如果对社会公众造成损失，酒店应主动承担责任、赔偿损失，消除危机事件对社会公众的负面影响。

（3）公共关系危机恢复管理

酒店集团在平息公共关系危机之后应启动公共关系危机恢复管理，全面恢复酒店集团的企业形象。公共关系危机恢复管理一般在危机基本得到控制时全面展开，其应实现以下两个目标：一是维持酒店集团的生存。公共关系危机造成的损失一般会使酒店集团经营的连续性遭到破坏，严重的会直接对酒店集团的生存构成威胁。因此，恢复管理的首要任务是维持酒店集团生存，而有些损失无法在短期内得到恢复，酒店集团管理者应集中资源重点恢复与酒店集团生存相关的业务。二是促使酒店集团获得新发展。公共关系危机给酒店集团带来的不仅仅是损失，也可能带来发展的机遇，例如通过危机加强酒店集团内部的凝聚力，提高酒店集团的知名度，以及通过正确的公共关系危机处理获得更多的社会支持等。在危机恢复阶段应充分把握这些机会，使酒店集团获得新的发展。

酒店集团要做好危机后公共关系的调研、分析和评价，了解企业形象受损程度，包括美誉度、忠诚度和市场受损情况。针对存在的问题提出酒店集团企业形象重塑方案。重塑酒店集团企业形象的措施包括：

①加强酒店集团公关弥补企业形象缺陷，加大公关营销力度，进行品牌更新等。

②继续与新闻媒体合作，通过新闻媒体宣传酒店集团危机后的新形象，及时向外界传递酒店集团恢复的进展，发掘有积极意义的新闻，或者邀请业内专家、新闻记者来酒店集团进行实地考察。

③通过与消费者的沟通过程了解顾客对酒店集团的综合评价、意见等，酒店集团应在酒店集团网站及时更新有关公共关系危机过后的概况，并及时发布那些显示危机过后酒店集团恢复正常经营的正面信息，并在显著位置注明发稿时间和地点，使酒店集团的消费者与潜在消费者能够第一时间了解酒店集团近况，从而提升酒店集团的企业形象。

④酒店集团要加强与政府、社区公众、社会组织的经常性沟通，争取他们对酒店集团发展的支持。

总之，酒店集团通过公共关系危机预防管理、公共关系危机处理管理和公共关系危机恢复管理，最终是为了有效消除危机对酒店集团企业形象的损害，提高酒店集团的竞争力，实现酒店集团的可持续发展。