1）酒店集团公共关系危机的定义及特征

（1）酒店集团公共关系危机的定义

关于危机的概念，中外学者从不同的角度给出不同的定义。福斯特（1980）认为“危机具有四个显著特征：急需快速做出决策；严重缺乏必要的训练有素的员工；物质缺乏；时间紧迫”。

罗森塔尔和皮内伯格（1991）认为“危机是指具有严重威胁、不确定性和有危机感的情景”。巴顿（1993）认为“危机是一个会引起潜在负面影响的具有不确定性的大事件，这种事件及其后果可能对组织及其员工、产品、服务、资产和声誉造成巨大的损害”。苏伟伦认为“危机一词是中性的，它表示由于矛盾的激化，企业已经不能按照原有的轨道发展下去；同时新的秩序又没有建立起来。因此出现大量的失控、失范、混乱和无序。这在本质上是旧机制的危机，危机根植于旧机制中，使其运转失灵”^[4]。

酒店集团公共关系的危机是指由于酒店集团外部环境的突变和经营管理的失常，而对酒店集团整体企业形象造成不良影响，并在很短的时间内波及社会公众，使酒店集团公共关系受到损害的一种紧急状态。

①公共关系危机发生前会有一个量变过程。即它是由众多细微变化所引起的，危机之所以让人们觉得是“爆发性”的，是因为人们往往忽略这些量变过程而直到危机来临才有所察觉。只要能捕捉到公共关系危机的前兆，危机就可以预防、控制。

②公共关系危机是一种突发的极端冲突状态。一方面，说明其发生速度很快，往往让人来不及做充分的准备；另一方面，说明危机的出现常常伴随着事务的混乱、无序和失控现象。

③公共关系危机有所指向，即具有相对性。其必须相对于酒店集团公共关系真正受到损害的酒店集团而言才能成为“危机”。例如，一家酒店因服务质量问题导致投诉而面临公共关系危机，而这一状态对其他竞争对手而言就不是其公共关系危机。^[5]

（2）酒店集团公共关系危机的特征

①突发性。突发性是酒店集团公共关系危机的首要特征，往往是危机事件突然发生，时间急、影响大，在短时间内酒店集团正常的经营秩序被打乱，人们还来不及反应的时候危机事件就已经对酒店集团的企业形象和公共关系造成危害。因此，酒店集团必须迅速采取措施应对突发性危机事件带来的损失，采取应对措施越早、越迅速则挽回损失的效果越好。

②破坏性。市场实践证明危机事件对酒店集团企业形象和公共关系的破坏效果是十分巨大的，有时候甚至能够让一个知名酒店品牌在一夜之间“轰然倒塌”。这种破坏性包括有形破坏和无形破坏，有形破坏包括酒店集团的利润下降、市场份额下降等；无形破坏包括酒店集团的企业声誉及形象损害、市场知名度及美誉度下降等。

③蔓延性。信息时代高度发达的信息技术使得信息传播更加快捷、高效，多种信息载体，例如电视、报纸、电话、互联网、微博、微信等使得任何信息都能够在短时间传播到世界任何地方。特别是知名酒店集团的负面消息在传播媒介的推动下迅速传播和蔓延，其破坏性也就随之被扩大。

④被动性。由于公共关系危机是非常态事件，往往是事发突然且表现形式多种多样，酒店集团往往只能够在危机发生后才仓促应战，带有较强的被动性。

⑤紧迫性。公共关系危机一旦爆发，其蔓延的速度会非常快，造成的损失也往往呈数倍、数十倍地扩大。因此，留给酒店集团管理者反应的时间十分有限，对时间的充分把握决定着危机处理的效果。酒店集团管理者和相关职能部门只有尽早发现危机源头并采取有效的应对措施才能将损失降到最低。这就决定了酒店集团在处理公共关系危机时具有紧迫性的特点。(www.daowen.com)

2）酒店集团公共关系危机的类型

酒店集团公共关系危机的表现形式多种多样，主要有经营危机、形象危机、信誉危机、文化危机、质量危机。各种危机的表现形式虽然不同，但是都会对酒店集团的公共关系和企业形象产生危害，因此必须妥善处理各种公共关系危机。

（1）经营危机

经营危机是指由于酒店集团的经营管理措施不当而引发的企业形象受损，主要有以下几种表现形式：市场盲目延伸，酒店集团为尽可能发掘市场潜力而任意进行市场延伸，不遵循市场扩张规律，不仅新推出的酒店产品受挫、新进入的市场受阻，而且影响原有酒店的市场形象和酒店集团的实力；销售对象扩大化，酒店集团为追求市场份额和销售量盲目扩大目标市场，从而失去其特有的企业形象定位，逐渐失去原来消费群体的信任；过度的价格战，酒店集团为应对市场竞争采取价格战来提高市场销售额，这不仅使酒店集团盈利能力下降，而且影响酒店集团的企业形象；因更换品牌名称与标志所引发的公共关系危机。

（2）形象危机

形象危机是指由宣传媒体的负面宣传而引发的突发性公共关系危机。负面宣传一般有两种：一种是情况属实的负面宣传，另一种是对酒店集团歪曲事实的报道。对于负面宣传酒店集团要高度重视，及时采取有效措施加以挽回或澄清，否则对酒店集团的企业形象损害很大。因为新闻媒体是公众了解事件的直接载体，它影响着公众对酒店集团企业形象的认知；它既可以是危机事件的宣传者和危机管理的妨碍者，也可以是转化为化解危机的协助者。因此，解决形象危机的关键在于酒店集团如何发挥宣传媒体的危机化解功能。例如广州有家百年老字号酒店就因为“蟑螂事件”的负面宣传而陷入停业整顿的困境。事件的起因是客人在用餐时发现汤中有蟑螂，对于消费者的赔偿要求酒店管理者漠然置之。消费者一怒之下找到当地有影响力的媒体要求曝光。当记者采访时酒店管理者态度粗暴，致使危机事件升级。这家报纸连续一个星期在头版报道“蟑螂汤事件”，从而使这家百年老店的企业形象毁于一旦，酒店陷入停业整顿的困境。

（3）信誉危机

良好的信誉是酒店集团提高美誉度与顾客忠诚度的基础。而很多酒店集团在经营管理过程中的不当行为会造成顾客对酒店集团的反感，从而引发信誉危机。例如，如果酒店集团缺乏诚信，在经营活动中搞合同欺诈，损害消费者利益；酒店集团发生重大安全事故，群体性食物中毒、大型火灾事故等造成恶劣的社会影响。信誉危机会降低市场对酒店集团的认同度，从而最终影响酒店集团的市场业绩。

（4）文化危机

文化是指酒店集团在经营中逐步形成的文化积淀，代表酒店集团和消费者的利益认知、情感归属，是酒店集团的企业文化与企业个性形象的总和。文化是支撑酒店集团生命力的源泉。酒店集团文化危机表现为：①忽视文化的塑造，酒店集团管理者在经营理念上不再重视文化建设，在生产经营活动中没有将文化理念贯彻到员工的思想和行为之中，从而使其产品与服务不能体现酒店集团独特的文化特质。②文化转型，酒店集团放弃原有的文化定位，转而塑造新的文化形象，但新的文化不能体现酒店集团的特色，也不能得到顾客的认同。

（5）质量危机

质量危机是指酒店集团向消费者提供产品和服务的过程中，由外部环境影响、内部管理失误等原因引发的产品与服务出现质量问题，造成消费者不满，从而形成的公共关系危机。质量危机最容易引发突发性公共关系危机，它直接导致公众不信任感增加，酒店集团的市场份额下降，酒店集团的美誉度下降等后果。质量危机在酒店集团的生产经营活动中经常发生，只是有的质量危机的后果很小，没有引起酒店集团管理人员的注意，例如酒店经常遇到的顾客投诉很大部分就是因为质量危机引起的。但是有的质量危机造成的影响会很大，例如群体性食物中毒事件、恶劣的治安事件等。