为了充分发挥公共关系的职能，使公共关系工作富有成效，酒店集团公共关系活动必须遵循一定的工作程序，有步骤、分阶段地进行。酒店集团公共关系活动的工作程序一般包括四个阶段：公共关系调查、公共关系策划、公共关系实施、公共关系评估。

1）公共关系调查

公共关系调查是酒店集团公共关系部门和公关人员运用科学的方法收集与酒店集团有关的各种信息，了解酒店集团公共关系状态的过程。通过调查，酒店集团可以收集资料、反馈信息、找到酒店集团公共关系面临的问题。

（1）公共关系调查的内容

公共关系调查主要包括以下几方面的内容：

①酒店集团基本情况调查。关于酒店集团基本情况的资料是一切公共关系活动的基本资料，是公共关系人员必须掌握的。无论是撰写新闻报道、举行记者招待会、设计公关广告、接待公众来访，还是开展其他公关活动，都离不开酒店集团的基本情况。

酒店集团基本情况包括酒店集团的历史与现状、目标与宗旨、经营特色、产品类型、生产状况、经营管理状况、市场营销状况、财务状况、技术开发状况、人事管理状况、组织的名称、识别的标志等，都属于酒店集团的基本情况。

②酒店集团形象调查。酒店集团之间的竞争已经主要不是产品和价格的竞争，而是企业形象的竞争。所谓企业形象就是社会公众对酒店集团的全部看法和评价。如公众对酒店产品和服务的价值评判，公众对酒店员工及领导者素质的基本评价，大众媒介对酒店集团的褒奖与批评情况等。

③公众信息调查。公众是公共关系活动的对象，公众对酒店集团的态度和意见是一切公共关系活动的出发点，掌握公众信息是开展公共关系活动的基础。公众调查需要掌握以下信息：

a.背景资料。背景资料包括公众的籍贯、住址、文化程度、年龄、性别、家庭状况、经济收入等情况，以便使公共关系工作具有较强的针对性。

b.知晓度资料。知晓度资料指了解公众对酒店集团的基本职能、产品服务、方针政策的知晓情况。

c.态度资料。态度资料指弄清公众对酒店集团的产品、服务、政策、行为持何种态度，对酒店集团产品的质量、性能、技术、价格如何评价，对酒店集团的服务是否满意，对酒店集团的政策和行为是否支持。

d.行为资料。一定的需求产生一定的动机，一定的动机引起一定的行为，获取公众行为资料首先要了解公众的需求类型和变化趋势，了解影响需求的因素（如经济因素、社会因素、心理因素、文化因素），掌握公众的消费时尚、消费心理、消费模式的变化周期，进而了解公众对酒店集团的产品、服务、政策、行为已经或准备采取什么样的行动。

④组织环境调查。公共关系调查还包括对酒店集团相关的各种社会环境状况进行调查，它主要包括以下内容：

a.法律政策环境调查。法律政策环境调查是指一切同酒店集团发展有关的中央、地方的各种法律、法规、政策的调查。酒店集团应充分掌握新时期国家最新的政策法规，以有效利用政策带来的机遇，避开政策引发的潜在风险，为酒店集团发展营造良好的环境。如《国务院关于促进旅游业改革发展的若干意见》（国发〔2014〕31号）、《国务院办公厅关于进一步促进旅游投资和消费的若干意见》（国办发〔2015〕62号）、《关于促进交通运输与旅游融合发展的若干意见》（交规划发〔2017〕24号）等国家政策法规。

b.竞争环境调查。竞争环境调查是对酒店集团的竞争对手情况进行调查，了解竞争者的市场占有率、营销策略、市场优势，借鉴同行业竞争对手的成功经验，加强酒店行业的横向联系。

c.社会环境调查。社会环境调查是指调查酒店集团所在社区的重大问题，了解社区的文化，包括社区的人口就业、生态环境保护、治安保卫、福利保障以及社区的风俗习惯、社区意识等。

（2）公共关系调查的方法

①访谈法。访谈法是一种利用交谈进行调查的方式。访谈法主要有两种方式：个别访问和座谈会。个别访问通常是面对面的个人访问，在这种情况下，访问者能审时度势，随时发问，可深入了解有关情况；被访问者内心顾虑较少，可不受给定问题的限制，畅所欲言。座谈会是一种集体交谈的方式，它便于调查对象之间通过回答来相互启发，相互补充意见，也便于当面调查核实一些情况。

由于访谈是公共关系人员与公众面对面地交谈，是个人之间心理和行为的互动过程，因此使用这种方法收集资料、获取信息的难度较大。不过只要公共关系调查人员的专业素质好、访谈水平高，用这种方法收集的资料就比较生动具体和真实可靠，其研究价值和使用价值也比较高。

②问卷调查法。问卷调查法是指以调查问卷为基础进行调查。问卷调查法采用控制测量方式，对所研究的问题进行度量，以收集可靠的资料。

问卷大多采用邮寄、个别分送或集体分发等方式发送，由被调查者按照问卷中所提的问题来填写回答。提问的方式有两种：一种是自由式提问（或称为开放式提问），一种是选择式提问（或称为封闭式提问）。开放式问卷多用于探索性研究，它给被调查者以较多的创造性或自我表达的机会，但同时又需要调查者花费较多的时间和精力，容易引起较高的拒绝率。封闭式问卷的答案标准化，材料利于统计分析，对不同的公众可做对比，此种问卷对被调查者来说，通常比较容易回答，对调查者来说，调查所得材料的可信度较高。

③观察法。观察法是酒店集团的公关人员深入实际通过对调查对象的直接观察，以搜集所需信息的方法。

这种方法搜集到的资料比较准确和客观，而且简单易行，随时随地都可以进行，但它费时较长，工作量较大，难以大范围地进行，且又往往只看表面现象，不能了解事物的本质，因此不易分析原因，甚至导致结论失真。

④抽样调查法。抽样调查是在一定的调查范围内，按照随机原则抽出部分样本作为调查对象进行调查，以样本来推知全体的调查方法。

在公共关系活动中运用抽样调查法，就是根据调查的目的和要求，有意识地选择一部分有代表性的公众作为研究对象进行研究，旨在通过深入调查这部分公众的意愿，对总体进行推断分析。抽样调查方法主要包括随机抽样、机械抽样、分层抽样、分段抽样、配额抽样等。

2）公共关系策划

（1）公共关系策划的内容

公共关系策划就是公关人员根据酒店集团企业形象的现状和公关目标的要求，在调查研究的基础上，分析现有条件，对酒店集团未来的公关工作设计出最佳行动方案的过程。

公共关系策划的内容包括活动目标、创意主题、活动时机、实施方式、活动地点、实施人员、媒介选择、活动经费、活动步骤。

①活动目标。设置具体的公共关系活动目标，包括认知度、美誉度、和谐度等。

②创意主题。进一步明确公共关系策划的主题，细化策划方案及其实施步骤，制订详细的策划方案。

③活动时机。根据公关活动的整体安排，制订具体活动的时间、步骤等。

④实施方式。根据公关活动情况选择具体的实施方式，可供选择的公共关系的活动方式有12种类型：宣传型、交际型、服务型、社会型、征询型、建设型、防御型、矫正型、维系型、进攻型、文化型、网络型。(www.daowen.com)

⑤活动地点。适合公共关系活动开展的主要场所、地点有闹市、广场、会堂、展馆、现场等。

⑥实施人员。一般的公共关系活动由以下人员构成：组织领导、组织英雄、名人与政界要人、媒介代表、公共关系文员、礼仪队员。

⑦媒介选择。根据目标受众的特点选择其最容易接触到的媒介。

⑧活动经费。活动经费包括员工工资、设备费、场租费、礼品费、广告费、差旅费、接待费、赞助费等。

⑨活动步骤。一个完整的公共关系活动计划包括：准备步骤、活动步骤、善后步骤。

（2）公共关系活动策划的程序

①调查研究，确定目标。酒店集团的公关活动是目的性很强的活动，要把这种活动策划好，首要问题是要进行社会调查，搜集掌握大量资料，了解酒店集团在公众心目中的位置，弄清酒店集团与公众的关系，把握酒店集团在市场上的整体形象。在确定公共关系的总目标和各项具体目标时应保证目标的准确、有效，同时考虑酒店集团和公众双方的利益。

②确定活动主题和计划。主题是统帅整个公共关系活动、联结所有公共关系具体项目的核心，它使公共关系活动形成了一个有机的整体。公共关系活动的主题表现形式是多种多样的，它可以是一个简洁的陈述，也可以用简短的口号来表示。

要选好公关活动的主题，必须从酒店集团的实际情况和社会环境条件出发，根据酒店集团生产经营的需要通过赞助社会公益事业、举办各种类型展览会、节日庆典等活动，紧紧围绕扩大酒店集团的影响和社会声誉以及树立酒店集团的良好企业形象而展开。

③形成具体方案。形成方案是公关策划的关键环节，它将整个公关活动以书面的形式，向酒店集团的主管领导请示报告，以期得到批准和指导。具体方案的内容包括公关活动的主题、目标、对象、模式、时间、场所、预算、应急措施及交通情况等。

④审定方案。制订好活动的具体方案后，需要对方案进行审定存档。在审定过程中，分析方案的目的性和可行性，把影响最大的方面确定为重点，对方案进行整体优化。分析方案目标是否明确，潜在问题及实现的程度，形成全面报告，然后提交相关领导审核批准，最后存档。

3）公共关系实施

公共关系活动的实施是整个公共关系活动的中心环节，是运用各种传播手段，把预制信息传达给公众，联络公众的情感，改变公众对组织的态度和行为，从而创造出对组织有利的舆论环境的过程。酒店公共关系活动实施过程中应注意以下几个问题：

（1）有效排除沟通中不利的障碍

公关活动方案的实施目的在于实现酒店集团和公众之间的双向沟通，有效传播信息。但在公关策划实施过程中，必然会碰到许多障碍，如语言障碍、习俗障碍、组织障碍等，其都会影响信息传播的真实性和有效性。因此，在公关方案的实施过程中，酒店集团公关人员必须及时发现问题、解决问题、消除不利影响，保证公关活动的顺利实施。

（2）正确选择方案实施的时机

在公共关系计划组织实施过程中必须考虑到一个关键因素——时机的选择。正确地选择时机，是实施公共关系计划的一种技巧和方法。公关时机的选择一方面要服从酒店集团的整体公关策划，另一方面要使公众的心理期望得到满足。一般在选择时机时要注意以下三点：一是避开或者利用重大节日；二是避开或者利用重大事件；三是不宜同时开展几项活动。

（3）推进适时的宣传和传播活动

为了保证公关策划的实施活动搞得有声有色，公关人员可根据公关策划的目标、内容和对象，确定宣传配合工作的时机，确定信息传播的方式和方法。充分了解和运用目标公众所喜欢的新闻媒介、报纸、刊物、电视台等各种传播媒介，使宣传报道工作发挥事半功倍的效果。

（4）及时调整方案及行动

由于公关方案实施的环境及目标公众的情况是复杂多变的，在实施过程中，必须不断把公共关系方案在客观环境中实施的结果与公共关系目标进行对照，如有偏差应及时对方案、行动或目标做出相应调整；要利用各种形式的信息反馈渠道，把方案实施的各种信息及时、准确地收集汇总上来，研究分析并作为调整行动的依据。

4）公共关系评估

（1）公共关系活动评估的目的和内容

公共关系活动评估是根据酒店集团已制定的标准，对公关调查、公关策划、公关计划实施结果进行衡量、检查和评估，并以此判断公关活动效果的优劣。它是酒店集团公共关系工作的重要环节，是开展新的公共关系活动的前提。

在酒店集团公共关系活动实践中，评估内容主要包括：一是对公共关系活动程序和各项效果评估；二是对公共关系活动目标实现程度评估；三是对公关机构进行绩效评估，如检查公关机构人员的工作效率、工作方法和实际工作能力等。

（2）公共关系活动评估的步骤

①明确公关策划的目标。公共关系工作是否有成效，其检测标准就是看公关工作的实施结果是否达到原定的公关目标。也就是说，将调查结果与预期目标进行对比分析，以便做出正确的评价。

②广泛搜集和分析资料。广泛搜集资料主要是搜集公关活动实施后，对酒店集团在社会上的知名度、美誉度，公众对酒店的态度、行为变化等资料，然后进行比较分析。资料搜集一定要全面、客观，要能反映酒店集团公关工作各方面的情况。

③综合评判评估结果并运用于决策。将酒店集团公关活动效果进行综合分析评判后，要以文字形式撰写评估报告并提交给上级主管部门，最终运用于酒店集团的经营决策。

（3）公共关系活动评估的方法

①观察法。通过观察、分析新闻媒介对酒店集团的报道情况，来检测、评估酒店集团公共关系活动的效果。这种方法快捷、方便、花费少，但有时不够准确。

②民意调查法。通过调查公众态度和酒店集团公共关系状态的变化，来评估酒店集团公共关系活动效果的方法。这种方法可以在较大范围内了解公众的态度，可以掌握酒店集团的声誉在社会公众中提高的程度。

③专家意见法。专家意见法即邀请公共关系专家，对酒店集团公共关系活动的效果进行评估的方法。由于专家有较丰富的公共关系知识和经验，有一定的评估经验，不容易带主观偏见，因而他们的评估结论一般都会比较公正、准确。