酒店集团企业形象是指公众对酒店集团在经营活动中的行为特征和精神风貌的总体印象，以及由此产生的总体评价。酒店集团企业形象既是公众对酒店集团形象的抽象反映，也是一种与评价相联系的观念状况。

1）酒店集团企业形象的基本特点

（1）客观性

任何一家酒店集团都处在一定的舆论环境之中，它的行为及其产品或服务，必然给人们留下某种印象，从而产生某种评价。这些印象和评价就构成了一家酒店集团客观的社会形象，而这一形象归根结底取决于酒店集团自身的行为及其产品或服务是否完善，酒店集团自身的完善是良好企业形象的客观基础和基本内涵。

（2）多面性

反映一个酒店集团形象的角度是多方面的。不同的角度会对同一家酒店集团得出不同的印象，同一个顾客在不同时期对同一家酒店集团也会产生不同的评价。影响一家酒店集团企业形象的因素也是多方面的，酒店集团的总体企业形象往往可以分解为各种形象的要素。

（3）相对性

一方面，酒店集团面对的公众广泛而复杂，不同公众对酒店集团有不同的需求和兴趣，与酒店集团交往的角度和关系的深度也不同，对酒店集团的看法和评价就必然存在各种差别；另一方面，酒店集团所建立起来的形象并非是一成不变的，它会随着内外部公众舆论环境的变化而变化，需要时刻从各个方面不断地加以完善和创新。

2）酒店集团企业形象的构成

（1）酒店集团企业形象的构成要素

根据公共关系理论，酒店集团企业形象由认知、信赖和好感三要素构成。酒店的形象往往通过对外界的信息传递而形成。酒店的信息传递必须得到消费者的认知，消费者通过对酒店集团的认知才能进一步产生好感和信赖，而只有产生好感和信赖的消费者，才有可能成为购买酒店集团旗下酒店产品的消费者，甚至成为忠诚消费者。

①认知。认知是酒店形象塑造的第一个要素。通常情况下，消费者在购买酒店产品之前，必须对酒店产品或酒店产生好感和信赖。要使消费者对其产生信赖和好感，就必须先使他们了解酒店产品的性能和酒店的存在，所以认知是酒店形象中应该考虑的首要问题。

“认知”就是公众认识和知道酒店产品（或服务）的过程，也就是公众要了解酒店产品（或服务）的存在。认知包括多种情况：知道得很详细、很清楚；只停留在表面的认识，而不清楚具体内容；没有住店的体验，只听过他人简单介绍；虽然不是很了解，但知道它的存在等。

以上各种认知除了第一种以外，其他都是浅层次的认知，只是得到信息而已，还没有涉及对酒店产品（或服务）的感觉和评价，只是获得某些信息，但也意味着把信息传入了人的大脑。这是一个从不知到认知的飞跃，所以认知是酒店形象中的第一基本要素。

②信赖。信赖是酒店形象另一个构成要素。随着“认知”的不断加强，信息不断传入，逐渐形成了确定的信号——信赖。当然，“信赖”的形成与各种不同的程度和各个不同的阶段有关。但一般来讲，认知程度越深，就越加强了“信赖感”。(www.daowen.com)

③好感。好感和信赖一样，同是酒店形象的构成要素。所谓好感，是指酒店或酒店产品已经得到了肯定的评价。认知程度越深，好感程度越强。好感和信赖有相似之处，有时两者可以产生相同的作用。只是信赖往往与酒店的实力相呼应，而好感更多的是一些主观的感情色彩。

（2）酒店集团企业形象的构成内容

①产品形象。各类公众，尤其是消费者对酒店的产品（硬件、软件产品）的质量、性能、价格、包装等方面的看法和评价，就形成相应的产品形象。对酒店而言，塑造酒店形象的目的就是为了争取顾客，与顾客建立良好的关系。而良好的顾客关系又取决于酒店良好的产品形象。产品形象的好坏主要取决于：酒店为顾客提供的产品和服务的价值，也就是顾客对产品和服务的质量、价格是否满意等；酒店员工在履行接待服务工作的职责时所表现的责任心、道德水准和态度。

为了树立良好的产品形象，酒店一方面要抓好产品的质量管理，另一方面还要经常了解公众的要求，听取公众对产品优缺点的评价及如何改进的建议。此外，还要注意用不同的语言和方式向顾客及时传播有关本酒店产品以及为宾客服务的各种信息，使公众对酒店产品由认知到产生好感和信赖，再到购买。

②服务形象。酒店主要业务就是为顾客提供专业服务，因而服务形象的好坏对酒店形象的塑造至关重要。酒店的服务形象主要是指消费者对酒店提供的服务是否热情、周到，服务项目是否齐全、便利，服务态度是否真诚、礼貌，服务质量是否有保证，服务是否让人满意的反映和评价等。

酒店的服务形象主要包括售前服务、售中服务和售后服务。这也是酒店接待服务的三个基本环节。售前服务也叫服务的预备阶段，是酒店提供服务前所进行的一系列准备工作。售中服务也叫服务阶段，主要是指在直接接待宾客过程中的各项服务工作。售后服务也叫服务的后阶段，是指酒店通过顾客意见卡、留言簿、投诉信、座谈会以及其他各种方式所收集到的宾客消费后的意见。要及时掌握酒店接待服务的反馈信息，分析研究提高酒店服务质量的方法和手段，积极采取有效措施以便在未来的服务中提高服务质量。

③人员形象。酒店的人员形象可分为三大类：酒店领导者的形象、酒店公共关系人员的形象、酒店员工的形象。

酒店领导者的形象包括领导者的资历、才能、知识、胸襟、作风等。一般来说，领导形象体现酒店形象。领导的形象好，酒店的形象也会跟着好，这在心理学上称为“光环效应”。反之，领导形象不好，酒店形象也会受到连带影响。

酒店公共关系人员的形象包括他们的品德、个性、能力等。公共关系人员是酒店的特定代表，既是公共关系活动的组织者，又是实施者，是酒店直接与公众联系和交往的代表，所以也在一定程度上体现着酒店的形象。

酒店员工的形象包括他们的工作能力、服务态度、道德修养和文化程度等。酒店员工直接面对顾客，可以说是酒店的“门面”，因此，员工形象是酒店形象构成的一个重要方面。

④管理形象。酒店是一个系统，管理是一种控制，酒店管理是一种系统的控制。酒店内部的各个子系统运行正常，各要素充分发挥作用并和谐一致，显示出管理水平高超，就能在公众面前营造出一个良好的酒店管理形象。反之，各个子系统在运行中经常出现故障，各要素经常发生冲突，就会造成不良的酒店管理形象。酒店形象是依靠管理来塑造的，酒店管理的形象反映了酒店的形象。

⑤组织形象。公众对酒店的内部职能机构设置、人员配置及其运转方面的综合评价，构成一定的组织形象。组织形象是酒店形象与口碑的重要组成部分。公众与一家酒店打交道，接触的是其内部具体机构（部门），如果对其组织机构的印象很糟，就会影响公众对酒店的整体印象。良好的组织形象主要表现在健全的机构设置、精简的人员配置、灵活的组织运转和高效的办事效率等方面。

⑥实力形象。酒店的经济实力对酒店形象的塑造也有很大影响。酒店的实力形象一方面反映在酒店的空间上，即酒店的建筑构造、装修格调、设施设备、环境状况等，是酒店存在和发展的物质基础，是构成酒店形象的“硬件”；另一方面反映在酒店员工的待遇和福利上，酒店员工的工资高、福利好，一般说明酒店的经济效益好，实力雄厚，有凝聚力，会使员工产生归属感。所以，经济实力是酒店形象塑造的物质基础。