1）品牌保护的内涵

最早开展品牌保护活动的是“现代品牌之父”——乔许·威奇伍德，他于1730年出生于以陶艺品闻名的英格兰史塔福德郡。他生产的陶瓷产品的质量、工艺、外观等都是一流的，因而受到市场的青睐，但很快就被很多人仿冒，于是他就将自己的名字“威奇伍德”刻在每件陶瓷上以示区别，这可谓是最早的品牌保护活动。酒店品牌保护是指酒店企业在经营活动过程中所采取的一系列综合的保护品牌市场地位的活动的总称。品牌保护的概念比较宽泛，它包括受到《商标法》保护的商标名称、图形及其组合，也包括没有在商标管理部门登记注册的品牌名称和品牌标志，以及构成这些品牌名称和品牌标志的各种要素的保护。凡是有助于品牌识别的要素，酒店集团都应将其纳入保护的范畴。

品牌保护的内涵包括以下几点：

①品牌保护的目的是巩固并提高酒店品牌的竞争力，扩张其市场影响力，延长其市场寿命，维持品牌与消费者的长期忠诚关系，使品牌资产不断增值。

②品牌保护的内容十分广泛，不仅包括显性的酒店商标名称、图形及其组合，而且也包括对构成酒店品牌各种隐性要素的保护，例如品牌形象、品牌文化等。(www.daowen.com)

③品牌保护是一个系统性的工程，不仅需要酒店集团投入大量的人力、物力、财力以及各部门的协调配合，而且需要长期的时间积累，任何急功近利的短期行为都是难以达到长期品牌保护效果的。

2）品牌保护的必要性

菲利普·科特勒认为“区别专业营销者的最佳方式是看他们是否拥有对品牌的创造、维持、保护和扩展的能力”。品牌保护是酒店品牌经营管理中的关键环节之一。它是酒店企业在品牌经营中获得长期效益的重要保障，它能使酒店的品牌权益得到有效的保护，从而增强品牌的市场竞争力，提高品牌价值，促使酒店企业可持续发展。因此，品牌保护意义十分重大。

20世纪90年代广州东方宾馆到国家商标局注册东方宾馆品牌商标，结果遭到国家商标局的拒绝。原因是香港的文华东方酒店集团已经注册了“文华东方”品牌商标，注册的覆盖面包括整个中国大陆在内，所以广州东方宾馆不能以“东方”品牌商标注册。于是广州东方宾馆请国家旅游局出面协调，最终采取一种变通的方式：文华东方作为驰名品牌注册，广州东方作为老字号注册。此事才算有了一个圆满的解决。倘若广州东方宾馆不能以老字号方式注册品牌，则很可能不能再使用“东方”品牌，具有几十年历史的民族酒店品牌就会夭折。^[3]我国很多老字号的酒店就是因为品牌保护意识薄弱，没有对酒店品牌商标进行注册，结果商标被他人抢注，不仅要赔偿巨额资金，而且多年来精心培育的酒店品牌也不能再使用，损失巨大。因此，品牌保护不仅关系到酒店集团直接的经济利益，而且关系到其生存与发展。