1）酒店集团品牌资产经营的内涵

品牌资产经营是指酒店以品牌资产最大增值和最大利润为核心，通过品牌资产的管理、融资、投资、交易、扩张等对品牌资产进行优化配置的一种新型经营管理模式。品牌资产经营主要包括两个层次：一是酒店品牌资产的所有者以获得资本增值为目标，依据品牌出资者的所有权经营品牌资产权益；二是酒店业经营者依据其拥有的法人财产权经营企业的品牌资产权益，从而实现品牌资产权益的保障与增值。

品牌资产经营的内涵主要表现在以下几个方面：

（1）品牌资产经营的最终目的是实现品牌资产价值的最大增值

这就要求酒店的一切品牌资产经营活动都要以品牌资产价值保值增值为核心，以品牌为主导，优化配置其他资源，提高品牌资产的投入产出效率，合理选择品牌资产经营方式以实现资本最大增值和最大利润的目标。

（2）品牌资产经营的根本在于产品经营

酒店品牌资产经营所产生的资本增值的源泉在于产品经营，因此品牌资产经营是以产品经营为基础的。酒店要想在品牌资产经营中取得好业绩必须首先做好产品经营，不能本末倒置。

（3）品牌资产经营是以无形资本驱动有形资本运营的新型运营方式

品牌资产经营虽然不是实物层次上的运营，但是它的形成与发展依托于大量的有形资本投入。同时，品牌资产在资本市场进行投资、出售、出租、特许经营，以在实现自身价值的同时调动更多的其他酒店内部资源和外部社会资源，将品牌资源与有形资本有机地结合在一起进行优化配置，以获得更大的品牌价值增值。

2）酒店集团品牌资产经营的策略

目前国内很多酒店企业对品牌资产的理解仍然存在着误区，只是将品牌看作成本，而没有看到其作为“资本”的一面，从而仅停留在宣传和炒作品牌知名度上，几乎不对品牌资产进行管理提升，从而降低了品牌的竞争力。酒店集团为了实现品牌资产的不断增值和价值最大化，需要对品牌资产进行系统、科学的经营管理。品牌资产经营必须从以下两个层面展开：

（1）品牌内部管理策略(www.daowen.com)

品牌内部管理策略主要通过提升品牌资产的内部属性，即品牌知名度、品牌认知度、品牌联想度、品牌忠诚度等来实现品牌资产的内部积累。

①提升品牌知名度。酒店集团在提高产品品牌知名度时要借助多种手段传播酒店品牌。这一阶段首先要注意品牌宣传的对象要准确，宣传的对象要尽可能覆盖酒店的主要目标市场，要使用目标市场喜欢接触的宣传媒体。a.广告是各种沟通方式中最主要的手段，它通过图文并茂的方式向消费者立体地呈现酒店品牌。b.活动也是传播酒店品牌的有效方式，策划针对目标市场的主题营销活动，开展名人营销活动、公益营销活动、节庆营销活动等，使消费者在活动中亲身体验酒店集团品牌的独特个性，从而迅速提升酒店品牌知名度。c.开展各种公关，酒店集团与本地区政府行政部门、新闻媒体、客户、目标消费群体建立广泛的联系、树立良好的公众形象，对于传播品牌形象具有重要的作用。d.充分运用以互联网为核心的高科技营销手段宣传酒店集团品牌形象。

②强化品牌认知度。品牌认知度是消费者对品牌产品质量的主观认识。因此，酒店集团品牌满足消费者要求的程度越高，那么其品牌认知度就越高。因此，酒店集团在设计、生产酒店产品与服务之前必须要经过科学的市场调查找出消费者对品牌知觉质量的判断标准，然后按照消费者的判断标准设计、生产酒店产品与服务。酒店集团只有充分满足顾客的价值诉求才能得到其认同。同时，酒店集团再辅之以优惠的价格、高效的销售渠道、人性化的售后服务等多种营销手段进一步提高酒店集团的品牌形象。

③扩展品牌联想度。酒店集团提高品牌联想度的方法主要是充分利用成功品牌在消费者心目中的良好形象、声誉，将成功品牌运用于新开发的酒店产品，将消费者对成功品牌的信任延伸到新产品。

④维系品牌忠诚度。提高消费者对酒店集团品牌忠诚度的措施主要有：提升酒店产品与服务的价值，从而使消费者在与酒店维持长期的市场交易中获得更多的利益，如优惠折扣、优先入住登记、个性化服务、赠送礼品等附加利益会提高顾客忠诚度。例如，速8为了吸引商务旅游者，设立了一个工作加工员（Work Processors）项目，其举措是为顾客提供其他廉价酒店所没有提供的设施与服务，包括免费使用传真机（每客房每夜免费接收或发送10页传真文件），免费协助准备文件，取送过夜的信件与包裹，24小时协助寻找文秘，公司提供商务旅游者办公设备只是增加少量一般管理费用，却可以把商务旅游者从全面服务的酒店吸引走。加强与顾客之间的沟通，酒店应定期通过多种形式与忠诚顾客进行情感沟通，例如电话问候、贺卡祝贺等会使顾客倍感尊重，从而重复购买酒店产品。创新产品与服务，根据顾客不断变化的需求调整产品与服务，例如运用高新技术的智能型监控系统，磁卡门锁使客人更安全、方便，客房内安装上网设施满足商务客人办公需要等。

（2）品牌外部交易策略

为了实现品牌资产最大化增值的目的，酒店集团根据自身实际情况以及外部环境的状况，选择最适宜的品牌外部交易策略。

①品牌资产重组。品牌资产重组在酒店集团扩张过程中能够“优化资源配置，盘活存量资产，激活有形资产，实现利润最大化”。拥有名牌的酒店集团通过品牌重组的形式对有形资本进行调控，实现了企业低成本扩张。根据《公司法》规定，在新成立的公司中，可以将品牌资产价值入股，股份的最高比例是20%。品牌资产入股主要有两种方式，一种是酒店集团在兼并、收购过程中，把品牌作为无形资产计入股本；另一种方式是国内酒店集团在与外资企业的合作中，以品牌资产抵消对方的无形资产。例如，国内酒店集团品牌和国际企业的品牌资产按不同比例计入股本，或者相互抵消。

②品牌有偿使用。品牌资产具有可交易性，表现在两个方面：一方面通过出让品牌特许使用权而收取特许权使用费。目前，世界上很多酒店集团都是利用转让品牌特许经营权而发展起来的，喜来登集团、希尔顿国际集团、假日酒店集团、万豪国际集团等都是特许经营的成功范例。特许经营是一种有效的低成本扩张和品牌输出方式，它带来了酒店集团有形资产和无形资产的双重增加。另一方面，酒店集团对本公司不想进入的经营领域或地域市场，可以采用出卖品牌给其他企业使用以获取品牌资产收益的经营策略。

③品牌抵押融资。品牌是企业重要的无形资产之一，而资产可用于抵押融资。酒店集团因为拥有强势品牌和良好的企业形象而更容易获得金融机构的授信。金融机构在不需要酒店集团具体资产抵押的情况下，可授予其一定的贷款额度，因而在筹措资金方面具有明显的优势，使其有能力对酒店进行改造，采用新技术、新服务，从而最终在行业竞争中处于优势地位。