20世纪80年代中期，全球范围内的品牌收购、兼并浪潮产生了对品牌价值进行评估的需求。在市场上，品牌买卖双方需要以品牌资产价值为参照，在品牌资产交易时确定双方认可的品牌市场价格。基于这种需求，研究人员参照会计学中对无形资产价格的评估方法对品牌资产进行评估。随着经济的发展，品牌资产价值评估的主要用途已经转向了品牌战略管理，即企业股东、管理者以品牌资产价值为依据制订企业品牌决策和公司战略。品牌评估在酒店集团生产经营和市场竞争中发挥着越来越重要的作用，具体表现在以下两个方面：

一方面，品牌资产价值评估是酒店品牌兼并、收购、合资的前提。随着市场竞争全球化趋势的加强，国际酒店集团通过收购、兼并、合资的方式扩大企业规模已经成为普遍的市场现象。在并购过程中，酒店集团只有准确了解品牌资产的价值才能以此为参照确定合理的品牌市场交易价格。因此，品牌资产价值评估有利于促进酒店集团之间的品牌并购市场行为。

另一方面，品牌资产价值评估是酒店科学经营管理的需要。酒店集团的股东需要了解企业总资产情况，当然也包括品牌等无形资产，从而确定资本投资决策；酒店集团管理层以品牌资产评估结果为依据，制订企业品牌战略和企业总体发展战略。

1）品牌资产价值评估内容

品牌资产价值评估涉及品牌的多个方面，主要包括以下内容：

（1）商标价值

商标是文字、图形的组合，它具有显著特征，便于消费者识别。商标可以将酒店集团的产品、服务与其他酒店的产品与服务区别开来，便于消费者在市场上选择、购买。商标随着知名度、美誉度的扩大使酒店集团产品的市场竞争力增强，因此，商标是酒店集团重要的财富之一。评价商标的价值应该从商标的欣赏价值、商标的知名度、商标的专利权价值等方面考虑，其中商标的专利权价值取决于商标权具有的收益能力、投资能力和获得赔偿的能力。

（2）市场价值

品牌的市场价值表现为品牌在市场上的品牌知名度、品牌认知度、品牌联想度、品牌忠诚度和品牌市场份额。酒店集团产品品牌的知名度越高，那么市场对其知晓的程度越高，其被购买的可能性就越大。品牌仅被消费者知晓还不够，还需要通过提高品牌认知度，消费者才会将该酒店品牌列入购买名单。而品牌联想则会给消费者以独特的、深刻的品牌文化印象，从而促进消费者对酒店品牌形成顾客忠诚。忠诚顾客会在一定时期内重复购买酒店产品，为酒店带来持久、稳定的收益。品牌市场份额代表了该酒店品牌产品的市场网络、市场销售量以及市场地位。因此，品牌知名度、品牌认知度、品牌联想度、品牌忠诚度和品牌市场份额都与品牌市场价值呈正比，它们从不同侧面反映了酒店品牌的市场价值。

（3）商誉价值

品牌的商誉价值可以从品牌寿命、品牌产品质量以及品牌形象三个方面进行考察。酒店品牌资产会随时间而逐渐积累，一个品牌的寿命长则代表了酒店悠久的经营历史和长久的市场生命力，从而赢得消费者信赖。品牌形象是品牌商誉的基础，只有拥有良好品牌形象的酒店品牌产品才能赢得消费者的认同。而品牌形象的塑造则是一个长期的系统工程，它取决于企业文化、产品质量、市场营销等诸多因素。

2）品牌资产价值评估方法

国际上关于品牌资产评估的方法很多，归纳起来主要有以下几种类型：财务要素评估法、财务加市场要素评估法、财务加消费者因素评估法、消费者加市场因素评估法。各类评估方法的特点以及代表性的方法如表5.5所示。

表5.5　国际品牌资产评估方法

续表

资料来源：卢泰宏.品牌资产评估的模型与方法[J].中山大学学报，2002（3）：77-85.

本书从实用角度出发主要介绍以下几种品牌资产评估方法。

（1）会计法

①成本法

成本法可以分为历史成本法和重置成本法。历史成本法指根据酒店品牌资产购置或开发的全部原始价值进行估价，最直接的做法是计算品牌投资，包括品牌设计、开发、广告、促销、商标注册等一系列的成本开支等。因为酒店在品牌方面的投资常常与整个投资活动联系在一起，知名酒店品牌的历史一般都很悠久，而因为酒店没有保存品牌投资方面的完整资料等原因，所以历史成本法较少使用。

重置成本法指从重新建立与某一特定酒店品牌影响力相当的新品牌所需成本的角度来估算品牌资产的大小，其计算公式为：

品牌评估价值＝品牌重置成本×成新率

成新率是反映品牌的现行价值与全新状态重置价值的比率，其计算方法为：

成新率＝剩余使用年限÷（已使用年限＋剩余使用年限）×100%

重置成本法实际操作中比较便利，但是没有考虑到市场的未来变化因素，是一种静态的分析方法，这也是不足之处。

②股票价格法

股票价格法以上市公司的股票市值为基础，将有形资产从整体资产中分离出来，然后再将品牌资产从无形资产中剥离出来。该方法的具体操作步骤如下：(www.daowen.com)

a.计算出公司股票的总市值，以股价乘以股数即可得到公司的市值。

b.用重置成本法计算公司的有形资产总值，然后用股票总值减去有形资产总值，得到公司的无形资产价值。

c.将无形资产分解为品牌资产和非品牌资产，并确定各自的影响因素，建立它们之间的函数关系。

d.建立影响无形资产的各因素同公司股市价值之间的数量模型，从中得出各因素对股市价值的贡献率，进而得出各因素对无形资产的贡献率。在此基础上得出品牌资产在整个无形资产中所占的比例，最后用无形资产乘以该比例即得出品牌总资产。^[1]

股票价格法适用于只有一个品牌的酒店企业。这种方法需要大量的统计数据和复杂的数学处理，而且要求股票价格能较好反映公司的实际经营业绩。

③未来收益法

未来收益法又称现值法，它是通过估算未来的预期收益，并采用适宜的贴现率折算成现值，然后累加求和的方法。其计算步骤如下：

a.计算酒店品牌的利润，用预期的未来酒店每年的收益，减去酒店行业的平均成本即得每年酒店品牌的利润。

b.计算品牌超额利润，将品牌利润减去行业平均利润得出的差额即为一年的品牌超额利润。

c.计算品牌价值，品牌价值＝品牌超额利润×年数×折现率。

未来收益法充分考虑到了酒店品牌在未来市场上的获利能力及相关因素，但是它在预计现金流量时没有考虑外部因素影响收益的变化。因此，有人认为未来收益法评估的结果过于乐观。

（2）市场基础评价法

①溢价法

溢价法是根据消费者使用某一酒店品牌而愿意额外支付多少货币来衡量品牌资产价值的一种评估方法。消费者愿意为某一酒店品牌额外支付的费用越高则该品牌的资产价值越高。用溢价法计算酒店品牌资产的步骤如下：

a.确定品牌溢出价格，在大量市场调查的基础上得出消费者在不使用品牌或比较使用竞争品牌的情况下，其为选择该酒店品牌而愿意支出的额外货币。

b.计算品牌超额利润，用品牌差价乘以该品牌的销量即为超额利润。

c.计算品牌资产价值，用超额利润除以品牌所在行业的平均利润率即得到该品牌资产价值。

溢价法的优点是对由品牌所造成的价格差异能较准确地加以衡量，但是确定溢价较为困难，而且没有考虑到品牌资产未来长期的获利能力，这与实际情况不符。

②Interbrand评估法

Interbrand评估法是世界著名的品牌资产评估公司Interbrand公司设计的。Interbrand评估法的基本假设为品牌价值是品牌未来收益的折现，因此品牌未来收益是评估品牌资产的基础。Interbrand评估法主要包括三个方面：财务分析、市场分析和品牌分析。财务分析是为了估计某个产品或业务的沉淀收益，即未来收益扣除有形资产创造的收益后的余额，也就是无形资产（包括品牌）所创造的全部收益。市场分析的主要目的是确定品牌对所评定产品或产品所在行业的作用，以此决定在产品沉淀收益中有多大份额归功于品牌因素。对于非品牌无形资产创造的未来收益应从沉淀收益中扣除。Interbrand评估法采用“品牌作用指数”法决定非品牌无形资产创造的收益在沉淀收益中的比重，其核心思想是从多个层面考察影响产品沉淀收益的因素，从中确定品牌在多大程度上促进了沉淀收益形成。品牌强度分析是确定被评估品牌与同行业其他品牌的相对地位，以此确定适用于将来收益贴现时的贴现率。品牌强度的计算采用七因子加权综合法，采用Interbrand设计的详细问卷收集品牌在市场性质、稳定性、在同行业中的地位、行销范围、品牌趋势、品牌支持、品牌保护七个方面的得分，然后加权求和得到综合值。最后，品牌资产价值等于品牌收益乘以品牌强度。公式如下：

V＝P×S

V为品牌资产价值；P为品牌利润；S为品牌强度。

用客观数据，例如市场占有率、产品销售量以及利润状况来计算品牌利润，用主观判断法确定品牌强度，如表5.6所示。

表5.6　品牌强度评价因子

③Financial World方法

Financial World杂志每年度公布对世界领导品牌的品牌资产评估报告，具有很强的权威性。它的计算方法与Interbrand评估法接近，计算公式是：

品牌资产＝纯利润×品牌强度系数

两者的不同之处在于Financial World评估法以专家意见法来确定品牌的财务收益等数据。该方法强调品牌的市场业绩，基于专家对行业的平均利润率的估计来计算公司的营业利润，然后减去与品牌无关的利润额，最后得出品牌收益。^[2]