1）品牌资产的概念

20世纪80年代在西方发达国家发生了一些有影响的企业并购案，其最后的收购价格都大大超过了被并购方的有形资产价值。1967—1987年希尔顿国际集团三次被收购，最后由前身为莱德布鲁克（Ladbrok）集团的希尔顿集团买下；1989年英国巴斯集团对假日酒店集团（1989年）和洲际酒店集团（1998年）进行收购兼并等。正是这一市场现象引发了众多学者对品牌等无形资本的重视与研究，品牌资产理论在西方国家开始盛行。

关于品牌资产的定义，国内外学者从不同的角度对其下了很多定义。归纳国内外学者对品牌资产的定义主要有三种类型：①基于财务会计视角的品牌资产定义，该观点认为品牌资产本质上是一种具有巨大价值的可交易资产。Shocker和Weitz认为“品牌资产是有品牌名字产品与无品牌名字产品产生的现金流量差额”；Aaker认为品牌资产是连接品牌、品名、符号的一个资产与负债的集合；英国著名品牌研究机构Interbrand Group认为品牌资产在于品牌能够使其所有者在未来获得更稳定的收益。②基于市场品牌力视角的品牌资产定义，该观点认为品牌资产的财务价值只是在考虑品牌收购或兼并时才很重要，而更为重要的是品牌资产的大小应体现在品牌自身的成长与扩张能力上，例如品牌延伸能力。Doyle认为“品牌资产是长期投资于建立较竞争者持久及差异化优势的效果”；Erdem和Swait认为“品牌资产是品牌作为产品定位可靠信号的价值”；Bonner和Nelson认为“品牌资产是指依附于品牌名称的商誉”；Louviere和Johnson则将品牌资产定义为无法由属性衡量和解释的效用。③基于消费者视角的品牌资产定义，该观点认为品牌资产的大小源于其给消费者带来的利益的大小。Kim认为品牌资产是指品牌唤起消费者思考、感受、知觉、联想的特殊组合；Keller认为以顾客为基础的品牌资产是消费者受某一品牌推广效果的刺激而反应于品牌认知的差异，品牌资产来自顾客对品牌的反应差异，顾客的反应差异体现在其对品牌营销的感知、偏好、行为上，反应差异取决于顾客对品牌的知识。法奎汉（Farguhar）将品牌资产定义为“品牌给使用者带来的超越其功能的附加值或附加利益”。美国加利福尼亚大学伯克利分校的大卫·艾克教授认为：“品牌资产是能够为企业和顾客提供超越产品和服务本身的利益之外的价值。”美国营销学研究所认为“品牌资产是品牌的顾客、渠道成员、母公司等对于品牌的联想和行为，这些联想和行为使得产品可以获得比在没有品牌名称的条件下更多的销售额或利润，可以赋予品牌超过竞争者的强大、持久和差别化的竞争优势”。我国学者（符国群，1998）将品牌资产定义为“附着于品牌之上，并且能为企业带来额外收益的顾客关系”。

本书将酒店集团的品牌资产界定为：能够给酒店集团和酒店顾客提供超越产品和服务本身的利益之外的价值。

2）品牌资产的构成要素

世界级品牌大师David A.Aaker在《管理品牌资产》一书中将品牌资产构成要素归纳为品牌知名度（Name Awareness）、品牌认知度（Perceived Quality）、品牌联想度（Brand Association）、品牌忠诚度（Brand Loyalty）和其他专有资产（如专利、商标、渠道关系）五个方面。因为其他品牌专有资产属于市场营销研究的主要内容，因此本书主要研究品牌知名度、品牌认知度、品牌联想度、品牌忠诚度四个主要的品牌资产构成要素。四个要素之间的关系是：品牌知名度与品牌美誉度是创造品牌忠诚度的基础，品牌忠诚度又有助于品牌知名度与品牌美誉度的提升，由良好的品牌知晓度、品牌美誉度与品牌忠诚度支持创造的品牌联想度，可以有效地创造品牌的延伸力量。

（1）品牌知名度

品牌知名度是指消费者对品牌名称及其所属产品类别属性的知晓和了解程度，以及这个品牌的社会影响的广度和深度；它是衡量酒店品牌现状的一个“量”的指标，衡量的结果揭示了酒店品牌被人知晓的范围的大小以及品牌在市场上的领先能力。品牌知名度高的酒店产品其所占市场份额就高，因为品牌知名度越高则消费者对酒店品牌越熟悉，选购的可能性也就越大。市场营销实践表明，在同类产品中知名度最高的酒店品牌往往是市场占有率最高的品牌。品牌知名度的发展可以分为四个阶段：无知名度、提示知名度、未提示知名度和提及知名度。品牌知名度是一个逐渐累积的过程，随着酒店集团开展营销活动频率的增加，消费者会经历从品牌识别到品牌回忆，最后将酒店品牌铭记在心的过程。(www.daowen.com)

（2）品牌认知度

品牌认知度是指消费者对酒店所提供产品和服务的整体品质或优越性的感知，它包含了品牌与产品类别间的联系。品牌认知度是影响消费者进行品牌决策的重要因素，因为只有在市场上有较高品牌认知度的酒店品牌才会被消费者纳入购买考虑的目录中，才有可能被购买。品牌认知度的建立是一个长期的过程，最根本的因素是酒店优质、稳定的产品与服务在消费者心目中建立起的信赖感，然后有效的品牌宣传和推广也是提高品牌认知度的重要手段，包括利用促销活动让利于消费者、开展公益宣传活动等。由于酒店产品是一种风险大、介入程度高的产品，在购买时消费者一般不会面对很多酒店品牌。因此，对能否进入消费者考虑的范围，其品牌记忆可能是至关重要的。品牌认知也是一个连续的变化过程：品牌无意识、品牌识别、品牌记忆、品牌深入人心。维持一个较高程度的品牌认知是酒店品牌营销的首要目标。

（3）品牌联想度

品牌联想是指透过品牌而产生的所有联想，它是广告、服务、感觉、消费体验、公关、销售渠道等方面综合的结果。任何与品牌相关的元素，例如品牌名称、图案、颜色等都会引起消费者回忆与品牌相联系的任何联想。独特的、强烈的品牌联想才能给消费者以深刻的印象，并获得产品有关信息，从而做出购买决策。因此，酒店应创造形象化、具体化的品牌联想，如温馨舒适的氛围、个性化服务、先进的设施设备等。品牌联想的内容主要包括品牌特性、品牌利益和品牌态度。品牌特性是形成酒店品牌产品特色的各种特征；品牌利益是消费者从酒店产品和服务中得到的价值；品牌态度是消费者对酒店品牌的总体评价。酒店应创造积极有益的品牌联想以促使消费者购买酒店产品；同时，不同类型、不同档次的酒店应发展相应类型的不同品牌联想。

（4）品牌忠诚度

品牌忠诚指消费者在购买决策过程中多次表现出来对某个酒店品牌有倾向性的行为反应，它是一种行为过程，也是一种心理过程。品牌忠诚度是品牌资本经营的终极目标，它有助于降低酒店的营销成本，提高酒店的盈利水平；易于带动、吸引新的消费者；拓展酒店销售渠道。因此，品牌忠诚是酒店品牌资产价值的核心。提高消费者对酒店品牌忠诚度的关键在于提高顾客满意度以及酒店为顾客创造更多的价值，采取诸如人性化地满足消费者需求，产品不断更新，提供物有所值的附加产品等措施。