无形品牌元素指体现酒店品牌深层次内涵的各种因素，主要包括品牌文化、品牌个性和品牌形象。品牌文化指品牌附加和象征的一定文化；品牌个性指品牌能反映人类的个性特征，并且能与其目标受众的希冀、理想紧密联系；品牌形象指酒店品牌在公众心理上形成的关于该品牌的联想性集合体。品牌文化、品牌个性和品牌形象共同赋予了酒店品牌持久的生命力。

1）品牌文化元素

文化是包括语言、审美情趣、价值观念、消费习俗、道德规范、生活方式以及具有历史继承性的人类行为模式等综合体。文化与酒店品牌紧密联系，文化是酒店品牌的生命与灵魂，它支撑酒店品牌的丰富内涵；酒店品牌是物质和精神、实体和文化高度融合的产物，是企业文化的载体，它向外界展示其所代表的独特文化魅力，二者相辅相成。

酒店品牌文化是指文化特质如价值观、审美观等观念在酒店品牌中的沉积和品牌经营活动中的一切文化现象，以及它们所代表的利益认知、情感属性、文化传统的总和。酒店品牌与文化密切相关，酒店品牌文化既体现在品牌的表面要素中，例如品牌名称、品牌标志、品牌口号等，又深藏在精神底蕴中，酒店产品与服务的内在核心价值最终沉淀为一种文化。

酒店品牌文化是品牌价值的重要组成部分，品牌文化作为文化特质在酒店品牌中的沉淀，是一种利益认识、感情属性、文化传统和个性形象等价值观念的长期积累，它能够让顾客识别酒店产品与服务独特鲜明的文化特性，从而使之与竞争对手的产品或服务区分开来。因此，提升品牌文化内涵是塑造酒店品牌以及构建品牌竞争力的重要途径。同时，随着人们收入的增加、消费经历的增多以及消费理念的提升，市场消费逐渐由产品消费过渡到文化消费。

酒店品牌文化构成要素主要包括利益认知、情感属性以及文化传统。

（1）利益认知

利益认知是指消费者认识到酒店品牌产品的功能特征所带来的利益。品牌文化通过利益认知向消费者传递产品满足一定需求并在某方面具有较强满足能力的价值信息。例如假日酒店集团的“热情式”服务文化、喜来登的“关怀体贴式”服务文化、香格里拉的“亚洲式”亲情服务文化等都向消费者传递了酒店集团的产品与服务所能提供的独特利益。而我国酒店集团在利用品牌文化塑造产品独特利益方面则做得不足，无法满足顾客的个性化价值诉求，从而也就无法塑造酒店品牌的核心竞争力。

（2）情感属性

顾客在对酒店品牌的认知过程中，会将品牌的利益认知转化为一定的情感上的利益。消费者在消费酒店产品与服务的同时也在消费其情感属性。根据马斯洛的需求层次理论，当人们满足了基本需求之后，就会追求高层次的交际需求、自我实现的需求。而酒店品牌文化能够提供这样一个让顾客感受到轻松、尊重，体现自我价值的氛围，这种情感归属感让顾客对酒店产品与服务产生强烈的认同感，提高顾客忠诚度。例如地中海俱乐部聘请非专业教练教初学者打网球；美国一些度假酒店为老年人提供学习使用计算机的项目；泰国一些酒店可以教顾客泰式烹调技巧。这些酒店产品成功的奥秘就是为顾客营造了一种自我实现、轻松舒适的环境。

（3）文化传统

文化传统可能会成为品牌的强大力量源泉，品牌因其代表的文化而更具持久的市场生命力。欧洲酒店文化氛围浓厚，它建立在欧洲深厚的文化积淀之上，例如，丽思卡尔顿酒店的文化特色就是贵族气派；美国酒店制度色彩很重，井然有序，但是文化气息欠缺；东南亚集中了欧洲酒店和美国酒店的长处，东南亚文化氛围加上美国的规范化管理，造就了世界上最好的酒店。因此，中国酒店业应将中国悠久的历史文化传统与酒店产品有机结合起来，在酒店建筑式样、店内装饰、餐厅特色与背景、服务礼仪、文化产品（如按摩、食疗）等方面体现中国历史文化内涵。

2）品牌个性元素

酒店品牌个性是指对酒店品牌所体现出来的独特价值赋予人格化的性格特征，以及酒店企业将这种独特价值在向顾客传递的过程中所采用的独特表现方式与风格所做的人格化的描述。酒店品牌个性具有人格化、独特性、稳定性以及发展性等特征。酒店品牌个性的塑造就是在科学的市场调研的基础上准确提炼目标市场的特征，将酒店品牌的价值与顾客的利益诉求点相联系，持续不断地向目标市场强化这种概念，以获得目标市场的认同。

酒店品牌个性的形成是长期系统性培育的结果，它的形成主要有以下重要因素：

（1）酒店产品特性

酒店产品与服务是品牌有形载体之一，消费者在体验酒店产品个性特色的同时会将产品特色归纳为品牌个性。例如威斯汀品牌通过为商务客人和带小孩旅游的客人提供宁静和高效的个性化服务而塑造了宁静与高效的品牌个性。威斯汀被《商务旅游新闻》评为酒店业中最佳豪华酒店，在J·D Power＆Association的服务行业顾客满意度调查中获得“最高顾客满意度”荣誉。希尔顿酒店的“快”，注重对顾客要求的快速反应；喜来登酒店的“值”，注重对顾客需求价值的满足；假日酒店的“暖”，突出产品与服务的“热情、舒适”；丽思卡尔顿酒店强调“质量第一与百分之百满足”，这些都是由酒店独特的产品与服务塑造的品牌个性。

（2）顾客特征

酒店的消费群体可能具有相同的市场特征，例如职业、消费水平、产品偏好等。这种顾客群体的共有特征会附着在酒店品牌上，从而形成酒店品牌个性。例如温德姆酒店集团的戴斯酒店的定位就是经济型酒店，其顾客群体为大众旅行者和中小商务者，他们只需要价格低廉的客房产品。而凯悦公园酒店是专门为那些追求个性化服务欧洲典雅风格的散客设计的。

（3）品牌代言人(www.daowen.com)

酒店可以通过名人代言酒店品牌，以名人的品质以及公众对名人的信赖度来塑造品牌个性。1984年刚开业不久的涉外酒店——北京长城酒店海外知名度很低，为此酒店精心策划了一次成功的营销活动，巧妙地借助“美国总统里根访华”这一重大事件，策划了把美国总统访华的“答谢宴”从人民大会堂的宴会厅搬到长城酒店，充分利用里根的名人效应向全世界传递了长城酒店高水平服务的信息。

（4）品牌创始人

企业家个人独具魅力的品质可以传递到品牌上，从而形成联想的品牌个性。希尔顿国际集团的董事长——唐纳德·希尔顿以自己热忱、执着、勤奋的个人作风与品格塑造了一个伟大的酒店集团，也成就了希尔顿国际集团“你今天微笑了吗”的服务品牌个性。

3）品牌形象元素

品牌形象直接关系到市场对酒店产品与服务的认同度，从而也最终关系到酒店集团的市场占有率与竞争力的大小。世界著名酒店集团都有自己独特、鲜明的品牌形象，例如希尔顿国际集团是“豪华、物有所值”的高档酒店形象；假日酒店是“温馨、卫生、健康、清洁、经济”的形象；香格里拉酒店是“享受世外桃源般神仙生活”的品牌形象。

酒店集团品牌形象是消费者和公众对酒店企业传递的品牌信息进行筛选、加工之后在其心理上形成的关于该品牌的联想性集合体。这一概念的内涵体现在以下两个方面：①酒店集团品牌形象的形成包括两个过程，一方面是酒店传递品牌信息的过程，酒店可以选择向消费者传递品牌形象信息的内容、渠道、方式等；另一方面，消费者和公众受主体的主观感受、感知方式、感知背景等影响，对品牌信息的筛选、加工会出现个体差异，从而最终形成的品牌形象认知和评价也可能不同。②酒店集团品牌形象是消费者和公众对酒店品牌的综合评价，它包括对酒店品牌印象、联想、认知等多方面内容的总和。

酒店集团品牌形象的特征主要包括系统性、传播性、差异性、动态性四个方面。

（1）系统性

酒店集团品牌形象的构成是由品牌外表与内涵综合构成的复杂系统，包括酒店品牌名称、标志、商标、品牌文化、品牌定位、品牌联想、品牌个性等多种因素。因此，酒店集团塑造企业品牌形象是一个系统性的工程，而不仅仅是设计酒店品牌名称、标志、商标等可视化的因素，还包括对品牌形象内涵的深度挖掘。

（2）传播性

酒店集团塑造的品牌形象必须得到消费者和公众认同，因此品牌形象必须经过传播环节。酒店集团在科学管理所要传播的品牌形象信息的基础上，根据酒店营销目标有针对性地选择信息受众以及最有效的信息传播渠道、方式、时间等。同时，不同的消费者和公众对品牌信息的筛选、加工不同，会形成不同的品牌形象认知。酒店集团要在消费者回馈信息中评估市场认同的酒店品牌形象与企业预期的品牌形象是否一致，如果不一致则应采取相应的纠正措施。因此，传播也是酒店集团塑造品牌形象的主要手段之一。

（3）差异性

由于酒店产品在功能上具有很大程度上的相似性，因此塑造独特的品牌形象成为酒店集团获得比较竞争优势的重要方式之一。易识别的酒店品牌名称与标志、深邃的品牌精神、独特的品牌个性等都能激起消费者的注意与认同。

（4）发展性

酒店集团的品牌形象具有相对稳定的特点，在一段时期内其品牌形象要保持统一、稳定以利于市场接受。但是品牌形象也必须随着酒店内外部环境的变化而不断地更新演化。在外部环境方面，市场环境在变化，消费者和公众的需求变化驱使酒店集团更新其品牌形象；而在内部环境方面，酒店经营领域的扩展、战略目标的改变、企业文化的改变都可能要求更新品牌形象。因此，酒店品牌形象的塑造是一个长期的过程，它既要保持相对稳定性又要不断更新、发展。

案例：

希尔顿国际集团塑造微笑品牌形象

1919年，希尔顿用5 000美元在得克萨斯州买下了他的第一家旅馆。凭借着精准的眼光与良好的管理，他的资产由5 000美元扩增到5 100万美元，他欣喜而又自豪地把这个好消息告诉了自己的母亲。可是，他的母亲却意味深长地对希尔顿说：“照我看，你跟从前根本就没有什么两样，不同的只是你已把领带弄脏了一些而已。事实上你必须把握比5 100万美元更值钱的东西，除了对顾客诚实之外，还要想办法使每一个住进希尔顿旅馆的人住过了还想再来住，你要用一种简单、容易、不花本钱且行之久远的办法去吸引顾客，这样你的旅馆才有前途。”母亲的话让希尔顿猛然醒悟，自己的旅店确实面临着这样的问题，那么如何才能达到既简单、容易，又不花钱且能行之久远地来吸引顾客呢？到底什么东西比5 100万美元更值钱呢？

希尔顿想了又想，始终没有想到答案。于是，他每天都到商店和旅店里参观，以顾客的身份来感受一切，他终于得到了答案——微笑服务。于是希尔顿将企业理念定位为“给那些信任我们的顾客以最好的服务”，并将这种理念上升为品牌文化，贯彻到每一个员工的思想和行为之中，从而塑造了独特的“微笑”品牌形象。希尔顿酒店的每一位员工都被谆谆告诫：要用“微笑服务”为客人创造宾至如归的氛围。希尔顿对顾客承诺：为了保持顾客高的满意度，我们不断地听取、评估顾客意见，在我们所在的各个国家实行公平制度来处理顾客投诉并尊重消费者的权利。唐拉德·希尔顿在50年的时间里不断地视察分设在各国的希尔顿酒店，在与酒店服务人员的接触中，其向各级人员（从总经理到服务员）问得最多的一句话是“今天你对客人微笑了吗？”。1930年美国经济大萧条时期，美国80%的旅馆倒闭，希尔顿国际集团也亏损严重，负债达50万美元。即使在这样严峻的时期，希尔顿仍不忘坚持“希尔顿旅馆服务员脸上的微笑永远是属于顾客的”。经济萧条过后，希尔顿国际集团凭借着“微笑”品牌形象获得了良好的市场口碑，率先跨入了发展的黄金时代。如今，希尔顿已经发展为世界知名酒店集团之一，成功的奥秘是：“今天你对客人微笑了吗？”