有形品牌元素系统指体现酒店品牌表面化的、可视的因素构成的系统，包括品牌符号系统、品牌载体系统。品牌符号系统和品牌载体系统又包含着若干元素。

1）品牌符号系统

在市场经济活动中，酒店品牌符号是品牌内涵的“替身”，它以符号的形式来体现品牌深层次的“源概念”。酒店品牌在传播过程中也必须以品牌符号为载体，消费者只有在识别酒店品牌符号的基础上才能有深入接触酒店产品与服务的机会。因此，要想提高酒店品牌传播的效率，首先必须设计鲜明的酒店品牌符号。酒店品牌符号系统主要包括品牌名称、品牌标志。

（1）品牌名称

酒店品牌名称是酒店品牌中可以用语言发音来表达的部分，如“希尔顿”“雅高”“凯悦”“香格里拉”等都是世界知名酒店集团品牌名称。好的品牌名称有助于目标市场识别酒店产品，消费者通过品牌名称联想到酒店提供的产品与服务的质量、特色、形象等，促进顾客对其优先选择购买。例如“香格里拉”品牌就容易使人联想到美国小说家詹姆斯·希尔顿在小说《消失的地平线》里描述的“一块永恒、和平、宁静的世外桃源，拥有雪峰峡谷、金碧辉煌且充满神秘色彩的庙宇，被森林环绕着的宁静的湖泊，美丽的大草原及牛羊成群的地方”。而一旦顾客认可了某一酒店产品品牌，在下次选择酒店产品时顾客出于降低购买成本与风险考虑会选择同一酒店品牌，而多次的消费经历会形成习惯性购买，使其最终成为这一品牌的忠实顾客。同时，品牌名称也承担着重要的传播酒店产品与企业形象信息的职能。酒店品牌名称传播信息的效率越高，那么市场对酒店品牌的知晓度就越高，购买该酒店品牌产品的可能性也就越高。因此，品牌名称设计得是否科学对酒店品牌甚至是企业成败都是至关重要的因素之一。

酒店集团品牌名称的种类可以分为单一品牌名称和多品牌名称两大类。单一品牌名称指酒店集团对其生产经营的所有酒店产品均使用同一品牌名称，其优势在于能够集中企业财力、物力塑造单一品牌，有利于准确传达企业统一的公司哲学与经营理念；其缺点在于不利于与多种档次的酒店产品兼容，从而造成产品形象模糊。国外酒店集团在运用单一品牌经营模式时主要使用公司品牌，即直接使用酒店集团的公司名称作为品牌名称。这种品牌命名方式主要适用于实行目标集聚型战略的酒店集团。

多品牌名称指酒店集团对其经营的不同酒店产品使用不同的品牌名称。它主要有以下三种类型：①独立产品品牌名，即酒店集团对其经营的每一种酒店产品都冠以各自独立的品牌，每一种品牌都针对特定细分市场“量身制作”，从而达到明晰产品等级和功能差异的目的；其缺点在于缺乏统一的企业形象，品牌过多容易造成营销资源的分散，不利于名牌形成。在这方面全球酒店集团的佼佼者——温德姆酒店集团就是成功的典范，它针对豪华、中档、经济型等不同档次的酒店细分市场分别推出了豪生品牌、骑士客栈品牌、戴斯酒店品牌等独立产品品牌，准确的产品形象定位使其在各个细分市场均保持着很高的市场占有率。②分类品牌名，即酒店集团对其经营的各种酒店产品按照某一标准进行分类，对每一类别的产品冠以各自独立的品牌。这种组合方式的优点是既克服了单一品牌组合经营模式所造成的品牌定位模糊的缺点，又克服了独立品牌组合带来的营销成本过高、不易管理等缺点。③母子品牌组合，即酒店集团对其经营的酒店产品冠以“母品牌＋子品牌”，母品牌代表集团整体形象，传递公司经营理念，为子品牌提供信誉保证；子品牌对母品牌起增加个性和活力，丰富内涵，提升价值支撑的作用。凯悦酒店集团是使用这种品牌命名的典型代表，酒店母品牌“凯悦”向顾客展现集团产品高质量的整体形象，子品牌（例如Grand Hotels，Park Hotels，Regency Hotels）则从酒店档次、服务特色等方面向顾客提供不同的个性服务与价值体验，丰富并提升了母品牌的形象。

酒店集团在设计品牌名称时必须遵循一些基本的原则：①简单易记，酒店品牌名称应容易发音且发音令人愉悦；品牌名应语形简洁，且较短的品牌名称更容易被市场所认知和传播。②差异化，酒店品牌名称要体现酒店产品与服务以及企业形象的差异化特征，因此名称要标新立异，不仅要做到区别于竞争酒店企业的品牌名称，而且要突出该品牌的个性。③语义抽象，酒店品牌名称的语义要抽象，从而启发人们丰富的想象力，实现品牌的寓意和联想功能；同时抽象的语义也有很大的扩张空间，便于不断拓展品牌的文化内涵。表5.4为世界著名酒店集团系列品牌名称列表。

表5.4　世界著名酒店集团系列品牌名称

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（2）品牌标志

品牌标志是指品牌中可以识别但不能用语言发音表达的部分，诸如符号、图案或专门设计的颜色和字体。世界著名酒店集团都有独特的品牌标志（见图5.3）。酒店品牌标志更容易被消费者识别，能够让酒店的品牌更加生动，从而激发起顾客对酒店产品与服务的美好联想，形成良好的印象。同时，品牌标志也是酒店进行广告宣传的重要工具与手段，酒店在各种营销活动中都会运用到品牌标志来促进销售。

品牌标志可分为三种：图形标志、文字标志、组合标志，即文字与图形的组合体。文字标志是直接运用一些文字符号为标志的组成元素，所采用的字体符号可以是品牌名称，也可以是品牌名称的缩写或代号。这种方法的优点是识别力强，便于口碑传播，含义容易被消费者理解。图形标志是采用象征寓意的手法将图形或图案进行高度艺术化的概括和提炼，形成具有象征性的图形。图形标志因为其高质量的视觉效果而受到普遍运用。而组合标志则是运用文字符号和图形（或图案）共同构成的品牌标志。

酒店集团品牌标志设计应遵循一些基本原则，包括：①个性原则，酒店品牌标志应体现酒店产品与服务的特征、品质，体现品牌价值和理念，成为酒店企业形象的象征；在设计上应别出心裁，使标志富有特色、个性显著，并与其他品牌标志区别开来。②创新原则，酒店品牌标志应醒目直观、新颖独特、视觉冲击力强，便于消费者识别、理解和记忆。③美感原则，酒店品牌标志设计应符合平面设计的要求，在色彩、布局、搭配等方面要讲究整体的均衡性、对称性和协调性，使标志具有整体优美、强势的感觉。④认知原则，酒店品牌标志应符合当地市场的文化背景、风俗习惯和审美价值观，应简洁鲜明、富有感染力；标志图案、色彩以及名称应单纯、强烈、醒目，便于制作、流通、理解记忆。⑤情感原则，酒店品牌标志应给人以美的享受，激发其丰富的联想，以情感人，打动消费者。图5.3为世界著名酒店集团品牌标志。

图5.3　世界著名酒店集团品牌标志

2）品牌载体系统

酒店品牌符号系统只是品牌的外表，它必须与实实在在的利益承载物紧密结合才有生命力。酒店顾客必须在体验酒店产品与服务的过程中才能将品牌符号系统所渲染的品牌具体化、延伸化。因此，酒店品牌必须要有一定的载体系统，主要包括酒店的产品与服务、酒店员工。酒店的产品与服务是酒店品牌最核心的载体。酒店顾客在消费酒店产品与服务的过程中获得财务利益、情感利益以及社会利益多方面的满足，并对品牌进行综合评价与感知。因此，优质的酒店产品与服务是提升消费者对酒店品牌评价的重要途径。目前，中国酒店业经营现状有一个怪现象：中国酒店的豪华程度并不逊色于国外酒店，可无论是从经济效益、市场占有、口碑效应方面，还是从综合实力方面都落后于国外先进酒店。其原因是多方面的，但其中很重要的一个原因就是中国酒店行业长期重视酒店硬件建设，忽视服务水平等软件投入，导致酒店的“软件太软”。根据木桶理论，一个木桶的盛水量并不是取决于最长的木条，而是取决于最短的木条。因此，我国酒店软件薄弱导致酒店业整体经营水平无法上档次。

酒店员工也是消费者切身感受酒店品牌的重要载体。酒店产品生产与消费的同步性决定了酒店员工必须在与顾客接触的过程中向顾客提供服务。酒店内部与消费者进行一线接触的员工如餐饮服务人员、前厅服务人员、客房服务人员等都是酒店产品与服务的直接提供者，他们在与酒店顾客接触的过程中向顾客展示酒店的企业形象、企业文化、服务理念、员工精神风貌等。顾客在与酒店员工的接触联系中零距离地体验生动、具体的酒店品牌。因此，重视酒店员工素质的培养是提升酒店品牌的重要途径之一。