品牌一词来源于英文单词“brand”或“trademark”，原本指中世纪烙在马、牛、羊身上的烙印，用以区分不同的饲养者。20世纪50年代，美国著名的广告专家大卫·奥格威第一次提出品牌概念，认为“品牌是一种错综复杂的象征，它是品牌的属性、名称、包装、价格、历史、名誉、广告风格的无形组合。品牌同时也因消费者对其使用的印象及自身的经验而有所界定”。品牌概念提出来以后受到了营销界的普遍重视，品牌成为营销界研究的热点之一。

早期的品牌定义主要强调品牌的识别功能，将它看作企业区别于其他产品的标志。例如，美国市场营销协会（AMA）将品牌定义为：用以识别一个或一群产品或劳务的名称、术语、象征、记号或设计及其组合，以和其他竞争者的产品或劳务区别。美国营销学家菲利普·科特勒（Philip Kotler，2000）认为品牌是一个名字、称谓、符号或设计，或是上述的总和，其目的是要使自己的产品或服务有别于其他竞争者。而随着品牌营销实践的不断发展，品牌的内涵和外延也不断扩大，出现了更多不同视角的品牌定义。Lynn B.Upshaw认为“品牌是消费者眼中的产品和服务的全部，是人们看到的各种因素集合起来所形成的产品的表现，包括销售策略、人性化产品个性以及两者的结合等，或是全部有形或无形要素的自然参与，比如品牌名称、标志、图案等这些要素”。我国学者王海涛等在《品牌竞争时代》中说，广义上的品牌包括三个层次的内涵：首先，品牌是一种商标，这是从法律意义上说的；其次，品牌是一种牌子，是金字招牌，这是从经济或市场意义上说的；再次，品牌是一种口碑、一种品位、一种格调，这是从文化或心理意义上说的。美国Alexander L.Biel认为，品牌资产是一种超越生产、产品及所有有形资产以外的价值。韩志峰在《品牌是一种资源》中说，品牌是企业内在属性在外部环境中创造出来的一种资源，它不仅是企业内在属性在外部环境中体现出来的有价值的形象标志，更是一种资源。

综合不同视角的品牌定义，同时结合酒店集团的特性，本书将酒店集团品牌的定义界定为酒店集团产品、服务的标识与内涵价值的综合体，它是在消费者心目中建立起来的企业文化、经营理念、产品品质、服务特色等综合形象。

正确理解酒店集团品牌的内涵应从以下三个方面展开：(www.daowen.com)

①酒店集团品牌是一个标识识别系统，包括品牌名称、品牌标志、品牌语言等识别要素，以方便顾客识别酒店集团的产品与服务。例如“希尔顿”“雅高”“凯悦”“香格里拉”等都是世界知名酒店集团品牌名称；世界知名酒店集团有自己独特设计的品牌标志。万豪国际集团的品牌口号是“Good food and good service at a fair price”；喜来登酒店的品牌口号是“如果您不满意，我们同样不满意”；希尔顿国际集团的品牌口号是“今天你对顾客微笑了吗”；丽思卡尔顿酒店的品牌口号是“质量第一与百分之百满足”。世界著名酒店集团都拥有自己鲜明、独特的品牌识别系统以将自己的产品与竞争者的产品区分开来，便于消费者识别。

②酒店集团品牌是消费者对酒店的企业文化、经营理念、产品品质、服务特色等形成的认知、评价、印象、联想等多方面内容的综合。因此，酒店集团塑造品牌是一个系统性工程。

③酒店集团品牌是企业重要的无形资产。从酒店集团角度来看，品牌价值是超越了企业实体与产品以外的价值，品牌的知名度、美誉度、认同度、忠诚度等能给酒店集团带来直接或间接的经济收益。从消费者角度来看，品牌不仅减少了消费者选择酒店产品前的消费决策成本，而且为顾客提供了情感、文化消费价值。