准确的行业结构分析是确立竞争战略的基石。在进行“五种力量模型”分析后，酒店集团必须选择合适的竞争战略以取得竞争优势。波特在经营单位的竞争战略选择方面提出了成本领先战略、差异化战略、集中化战略三种可供选择的竞争战略。下面介绍酒店集团的竞争战略选择。

1）成本领先战略

成本领先战略又称低成本战略，是指企业通过内部的成本控制，使产品成本处于行业领先水平，并以低成本作为向价格敏感的顾客提供产品或服务的主要竞争手段，使自己在激烈的竞争中保持优势，获取高于平均利润水平的战略。如经济型酒店集团通过实施成本领先战略实现快速发展。

（1）实施成本领先战略的基本条件

第一，具有较高的管理水平和控制成本的能力，如严格控制原材料成本，降低推销及广告等方面的费用等。如大型酒店集团通过集中采购，增强了与供应商讨价还价的能力，就能很好地控制产品成本，这是单体酒店所无法比拟的。

第二，最大可能地吸引更多的消费者，获得规模效益和经验效益，从而降低单位产品成本。所谓规模效益即在产量达到一定量之前，随着生产规模的不断扩大，单位产品的生产成本下降。所谓经验效益，即随着产量的不断增加，工人的熟练程度不断提高，生产单位产品的成本也会下降。

（2）实施成本领先战略的优势与风险

①优势

第一，抵挡住现有竞争对手的对抗。酒店集团处于较低或最低成本地位，可以抵挡住现有竞争对手的对抗，这就使得竞争对手不能获得利润或保本经营，而酒店集团仍然可以获利或者损失得更少，长期下去必定能够拖垮对手。

第二，增强酒店集团对购买者讨价还价的能力。成本领先战略给购买者留下比竞争对手更充足的还价空间，确保稳定的销售量。

第三，更灵活地处理供应商的提价行为。相对于成本较高者，应用成本领先战略可以有效遏制供应商价格上调，因为成本领先战略可以使酒店集团比其他竞争对手赚到更多的毛利。

第四，树立与替代品的竞争优势。酒店行业存在诸多潜在替代品，低成本的产品和服务会吸引大量顾客，降低或缓解替代品的威胁。

第五，形成进入障碍。新进入者由于受到技术、管理、经验等诸多因素的限制，无法获得足够低的成本和较高的效率，也就无法有效地与成本领先者进行竞争。

②风险

第一，成本领先易于被竞争对手模仿。由于酒店行业的产品和服务技术含量不是很高，服务型产品的知识产权保护也很难实施，竞争对手可能会采取模仿的方式，使得成本领先的酒店集团丧失优势。

第二，成本领先可能会造成行业内部的恶性竞争，最终损害消费者的权益，降低整个行业的盈利水平。

第三，成本领先战略的前提是需要大规模的批量生产，有可能会造成酒店集团的产品单一，一旦消费者的需求发生转变，酒店集团转产将会造成巨大的损失。

第四，技术的革新会导致原有的成本优势丧失。如果酒店集团的成本优势依靠的是先进技术，一旦新技术广泛应用，就会使酒店集团依赖原有技术所产生的成本优势丧失。

（3）实施成本领先战略的途径

要获得成本优势，公司价值链上的累积成本就必须低于竞争对手的累积成本。获得成本优势的途径有以下两个^[8]。

第一个途径是比竞争对手更有效地展开内部价值链活动，更好地管理推动价值链活动成本的各个因素。西南航空公司通过采购统一的机型，大量节约了飞机的维修成本和零部件购买成本，使企业获得了有利的竞争地位。

第二个途径是改造公司的价值链，省略或跨越一些高成本的价值链活动，一个公司的成本低是公司总价值链中各项活动作用的结果。比如现在有许多酒店和餐馆以及旅游景点将清洁、保安等业务外包出去，简化价值链环节，从而降低了运营成本。

案例：

经济型酒店成本控制战略^[9]

1.酒店初建时的成本控制

因为酒店建设以后就属于固定资产，再想变动是比较困难的，因此建设初期的成本控制是非常必要的。

（1）选址

对于经济型酒店来说，其目标顾客是特定的顾客群，因此应该围绕其特定的顾客来进行选址。我国经济型酒店的发展已表明，其发展的重点应在大中型城市。一方面，大中型城市是商务、旅游的交织密集点，有庞大、稳定的客流，使经济型酒店有发展空间；另一方面，大中型城市的经济型酒店可借助城市功能，将经济型酒店的一些设施、服务转给社会，使自身建设、运营成本费用降低。例如，“锦江之星”连锁酒店基本上都选址在北京、上海、广州、杭州、苏州、成都等大中型城市。在城市里的具体位置选择也非常重要。选址时注重交通便利，应多在机场、火车站和交通主干道附近，周围应有较多的社会餐饮、娱乐、休闲场所。例如，“锦江之星”每个城市的连锁酒店基本上都选在主干道周围。笔者走访的“新东亚”大酒店则选在蚌埠市长途汽车站旁边，充分利用了汽车站这个区位优势。

（2）控制建造费用

经济型酒店的建造费用在整个生产成本中所占的比例最大。如果经济型酒店想控制成本，那么控制建造成本也就成了成本控制的重点。①经济型酒店可以利用旧厂房、旧旅馆、旧仓库等进行改造，以降低土地成本。如西方的青年旅舍主要是由乡间的中世纪古堡改建而成，后来学校的校舍、教室，以及教堂、农家仓库、灯塔、游船等都成为了旅舍的来源。这样做，一方面降低成本；另一方面为游客提供了独特的体验。②楼层建设不宜过高。例如“锦江之星”一般只建三四层，不仅管理方便，而且只需一部小电梯，使成本降低。③内部设计时，应该避免使用豪华材料，避免建造豪华的大堂，不造奢侈场所，不搞宴会、会议、娱乐设施等。客房面积应占总面积的80%，这样的比例对投资者来说是最有利的，回报率也高。为了节约空间，客房分布应该尽量密集。

（3）酒店设施的配备

经济型酒店的设施看上去似乎都是一些小的东西，但如果不注意控制的话，无形中会增加酒店的成本，因此，酒店的设施配备也应该尽量简单、经济，减少成本的投入。①房间内的设施应讲究实用，不追求高档和豪华。尽量免去一般星级酒店的豪华沙发以及其他一些奢华设施，可以配备敞开式衣柜，不设置专门的电视柜而用一张书桌代替，配备小型电视机。例如，在“锦江之星”的房间内一般只有一张大床和一张小床，都是最简单的板式床，既满足了一般双人间的功能，同时又满足了一家三口的需要。②浴室的配置要简单、经济、环保。浴室应省去大型浴缸，使用淋浴，去除地毯，这样既方便打扫又节约费用。以“锦江之星”为例，为了降低成本，其肥皂由40克减少为25克，梳子缩短后减少了2分钱，采用淋浴、洗手池和沐浴共用一个水龙头以减少投入。“新东亚”大酒店在小物件的使用上也注意节约与环保，以前浴室的一次性用品都采用精美的独立包装，这样无形中增加了成本，也不环保。现在很多酒店采用简易的组合包装，把牙刷、牙膏、香皂、洗发水等都放在一个包装内，这样就节约了成本。③在房间内空调的选择上，可以使用分体式空调替换中央空调。这样，不仅价格便宜，其在实际运营中也可以节约电费等其他成本，并且比较容易清洗，易于保持良好的环境。

2.节约人力成本

人力成本在经济型酒店中占了很大的比重，如果一个酒店的人员冗杂且人浮于事则会使酒店的成本在无形中大大地增加。

（1）服务人员数量的控制

经济型酒店要想控制好成本，就必须严格控制酒店人员的配备，一般控制在每间客房与人员的比例为1∶0.6左右。例如，“锦江之星”就控制在0.67人/间。

（2）人员的选择

经济型酒店应该选择复合型、综合素质比较高的人才。这样可以使人力资源得到充分的利用，从而降低人员的使用数量。例如，“新东亚”大酒店选择的管理人员在软件、硬件的维护运用方面都比较精通，这样就减少了机房人员的配备，而由一人兼任。

3.减少能耗

节能降耗可以大大降低经济型酒店的成本和内耗，减轻经济型酒店的发展负担，给经济型酒店带来直接的经济效益。

①在卫生洗浴设施设备方面，采用工艺先进的节水器具，可以在保证使用舒适的前提下，减少每次冲水量，杜绝马桶“长流水”的老问题，这样不仅节约了大量用水时间，也为酒店经营节省了开支。

②在热能方面，酒店可以充分利用太阳能和地热能，减少煤和电的消耗，这样可以大大节约能耗。如“锦江之星”酒店以前用烧煤的锅炉供水，在煤涨价以后，采用了柴油锅炉，以节约成本；“新东亚”大酒店，在夏天使用太阳能来提供热水，冬天则使用太阳能加热棒技术。

4.采用先进的科学技术

科学技术的采用对于成本控制有着重要的作用。

①首先可以利用信息技术建立网络销售系统，加强饭店与顾客的联系，既简化了预订程序，同时又节省了人力，大大降低了成本。国外饭店成功的一大关键就是拥有庞大的销售网络、强大的销售能力。世界著名的假日酒店有自己一套完备的、独立的网络预订系统，这套系统把遍布全世界的假日酒店联系在一起。假日酒店集团4%的客源来自网络。

②利用先进的科学技术精减人员、降低能耗。以“新东亚”酒店为例，由于使用了计算机管理软件，管理人员得到了精减。如总台以前最少需要2人，而现在只需要1人。同时，先进的科学技术使该酒店的能耗也得到了降低，先进的太阳能加热棒技术可以在冬天代替煤来提供热能，使在煤涨价的情况下，节约了一大笔资金。

2）差异化战略(www.daowen.com)

差异化战略是指企业为满足顾客特殊的需求，形成自身竞争优势，从而提供与众不同的产品和服务的战略。差异化战略并不是忽略成本因素，只是强调战略目标不同。差异化可以体现在多方面，如产品设计或品牌形象、技术特点、外观设计、客户服务、销售渠道、创新等，有些企业在多方面都具有差异化。实施差异化可以为企业赢得超常收益。如主题酒店就是通过实施差异化战略来获取竞争优势，从而实现自身发展的。

（1）实施差异化战略的基本条件

第一，酒店集团在产品研究和开发上具有较强的创新能力和应变能力。酒店集团采用这种战略的要点是依靠酒店产品和服务的特色，建立起旅游消费者对酒店品牌的好奇、偏好和忠诚。因此，酒店集团必须不断创新，创造与竞争对手的差异，且此差异被顾客认为是有价值的。

第二，酒店集团需要有很强的市场营销能力。差异化的酒店产品要尽快打开市场，必须依赖企业强大的市场营销能力，才能被消费者识别和接受，从而提升产品的知名度和美誉度。

（2）实施差异化战略的优势与风险

①优势

第一，建立起顾客对企业的忠诚。出于差异化，消费者对该产品或服务有某种程度的忠实性，可以建立起消费者对旅游产品或服务的认识和信赖，同时差异化的产品具有较高的转换成本，使顾客依赖于酒店集团。

第二，形成强有力的产业进入障碍。酒店集团通过差异化战略可以建立起稳定的竞争地位，很好地满足特定市场消费者的需求，不易遭受其他竞争对手的攻击，产品和服务具有强有力的进入障碍，从而可以使酒店集团获得高于行业平均水平的收益。

第三，增强了酒店集团对供应商讨价还价的能力。差异化战略产生的高边际收益，降低了企业的总成本，增强了对供应商讨价还价的能力。

第四，削弱买方讨价还价的能力。酒店集团通过差异化战略，使得买方缺乏与之可比较的产品选择，降低了购买商对价格的敏感度。

第五，抵御替代品的竞争。由于差异化战略使酒店集团建立起顾客对酒店的忠诚，所以这使得替代品无法在性能上与之竞争。

②风险

第一，酒店产品的差异化需要精心的设计和策划，这会推高酒店集团的成本，一旦产品不被市场认可或是与成本领先者的产品成本差距过大，就会给企业带来巨大的经营管理压力。

第二，消费者追新求异的特点导致其需求变化非常快，酒店集团根据市场需求实施差异化战略可能会使其产品和服务落后于市场的需求。

第三，当酒店行业进入发展成熟期，拥有技术实力的竞争对手很容易通过逼真的模仿，缩小产品之间的差异，使得消费者对产品的特征和差别体会越来越不明显。

（3）实施差异化战略的途径

酒店集团差异化的塑造可以从多方面入手，具体来说包含以下三个方面：

第一，产品差异化。产品差异化是消费者感受最为直接的方面，包括有形产品和无形服务。在酒店硬件设施差异越来越小的背景下，服务制胜显得尤为重要。酒店集团可针对不同顾客提供特殊性、个性化、情感性等特色服务。创造差异化的服务是酒店集团扩大市场占有份额，在激烈的市场竞争中站稳脚跟的重要策略。

案例：

让客人感动的泰国东方饭店^[10]

泰国东方饭店堪称亚洲饭店之最，几乎天天客满，不提前一个月预订是很难有入住机会的，而且客人大都来自西方发达国家。泰国在亚洲算不上特别发达，但为什么会有如此诱人的饭店呢？大家往往会以为泰国是一个旅游国家，而且又有世界上独有的人妖表演，是不是他们在这方面下了功夫。错了，他们靠的是真功夫，是非同寻常的客户服务，也就是现在经常提到的客户关系管理。

他们的客户服务到底好到什么程度呢？我们不妨通过一个实例来看一下。一位朋友因公务经常去泰国出差，并下榻东方饭店，第一次入住时良好的饭店环境和服务就给他留下了深刻的印象，当他第二次入住时几个细节更使他对饭店的好感迅速升级。那天早上，在他走出房门准备去餐厅的时候，楼层服务生恭敬地问道：“于先生是要用早餐吗？”于先生很奇怪，反问：“你怎么知道我姓于？”服务生说：“我们饭店规定，晚上要背熟所有客人的姓名。”这令于先生大吃一惊，因为他频繁往返于世界各地，入住过无数高级酒店，但这种情况还是第一次碰到。

于先生高兴地乘电梯下到餐厅所在的楼层，刚刚走出电梯门，餐厅的服务生就说：“于先生，里面请。”于先生更加疑惑，因为服务生并没有看到他的房卡，就问：“你知道我姓于？”服务生答：“上面的电话刚刚下来，说您已经下楼了。”如此高的效率让于先生再次大吃一惊。于先生刚走进餐厅，服务小姐微笑着问：“于先生还要老位子吗？”于先生的惊讶再次升级，心想：“尽管我不是第一次在这里吃饭，但最近的一次也有一年多了，难道这里的服务小姐记忆力那么好？”看到于先生惊讶的目光，服务小姐主动解释说：“我刚刚查过电脑记录，您于去年的6月8日在靠近第二个窗口的位子上用过早餐。”于先生听后兴奋地说：“老位子！老位子！”小姐接着问：“老菜单？一个三明治，一杯咖啡，一个鸡蛋？”现在于先生已经不再惊讶了，“老菜单，就要老菜单！”于先生已经兴奋到了极点。

上餐时餐厅赠送了于先生一碟小菜，由于这种小菜是于先生第一次看到，于是他就问：“这是什么？”服务生后退两步说：“这是我们的特色小菜。”服务生为什么要先后退两步呢？他是怕自己说话时口水不小心落在客人的食品上，这种细致的服务不要说在一般的酒店，就是在美国最好的饭店里于先生都没有见过。这一次早餐给于先生留下了终生难忘的印象。后来，由于业务调整的原因，于先生有三年没有再到泰国去，在于先生生日的时候突然收到了一张东方饭店发来的生日贺卡，里面还附了一则短信，内容是：亲爱的于先生，您已经有三年没有来过我们这里了，我们全体人员都非常想念您，希望能再次见到您。今天是您的生日，祝您生日愉快。于先生当时激动得热泪盈眶，发誓如果再去泰国，绝对不会到任何其他的饭店，一定要住在东方饭店，而且要说服所有的朋友也像他一样选择东方饭店。于先生看了一下信封，上面贴着一枚六元的邮票。六块钱就这样买到了一颗心，这就是客户关系管理的魔力。

东方饭店非常重视培养忠实客户，并且建立了一套完善的客户关系管理体系，使客户入住后可以得到无微不至的人性化服务。迄今为止，世界各国约20万人曾经入住过那里，用他们的话说，只要每年有十分之一的老顾客光顾，饭店就会永远客满。这就是东方饭店成功的秘诀。

第二，形象差异化。即酒店集团通过实施品牌战略和形象战略而产生的差异。酒店集团通过强烈的品牌意识、成功的形象战略，借助媒体的宣传，使企业在消费者心目中树立起独特的形象，从而培养顾客认可品牌购买的习惯。希尔顿国际集团作为全球著名酒店集团，创造了“微笑”的品牌形象，凸显了自己独特的形象价值。集团创始人希尔顿曾不断地到分设在各国的希尔顿旅馆视察业务，他每天至少与一家希尔顿旅馆的服务人员接触，他向各级人员（从总经理到服务员）问得最多的一句话必定是：“你今天对客人微笑了没有？”

第三，渠道差异化优势。酒店集团可以通过设计分销渠道的覆盖面、专长和绩效来取得竞争优势。例如，面对携程等OTA（在线旅游）的强势合作态度，格林豪泰酒店集团率先采用直销模式而获得差异化优势。该集团向会员推出一款电子消费券，用以抵扣预订客房时的费用。这一举措摆脱了携程等中间商的分销渠道，直接面对消费者，从而给消费者提供了很大的实惠，也为企业赢得了更多的利润。

3）集中化战略

集中化战略又称专一化战略、集聚战略、小市场战略，指企业在详细分析外部环境和内部条件的基础上，把自己的生产和经营活动集中在某一特定的客户群、产品线的某一部分或某一地域市场上的一种战略。波特认为这样做的结果是，企业或者通过满足特殊对象的需要而实现了差别化，或者在为这一对象服务时实现了低成本，或者二者兼得。

如总部位于加拿大多伦多的四季酒店集团是专门从事豪华酒店及度假村经营的酒店集团，不同于其他国际酒店集团的全行业多产品线发展模式，四季酒店集团将目标锁定在豪华市场，在全球仅布局了60余家酒店。通过实施集中化战略，精心打造富有特色的经营模式和产品，四季酒店集团成为奢华酒店的标杆。

（1）实施集中化战略的基本条件

第一，集中化的细分市场具有很大的差异并拥有良好的发展态势。低成本与差异化战略都是要在全产业范围内实现其目标，而集中化战略只是将企业的经营活动集中于某一细分市场（包括特定的用户群、产品线、地域市场），仅在这一细分市场谋求企业的生存和发展。因此，酒店集团所瞄准的这一细分市场，应与行业其他细分市场具有较大差异，并且拥有良好的发展态势，才能获得集中化战略所带来的收益。

拉·昆塔酒店集团曾经发现了一个被人忽视的市场——仅逗留一夜的商务旅行者市场。这些客人不进酒廊，不用酒店餐厅，不宴请客户，也不使用会议设施。由于不提供这些服务项目，拉·昆塔酒店不仅节省了建筑成本，还降低了经营费用。它们把这些节省下来的费用让利于顾客，从而赢得了丰厚的回报。^[11]

第二，酒店集团的资源条件与目标细分市场充分吻合。专一化战略要求以更高的效率、更好的效果为某一领域的战略对象服务，从而超过在较广阔范围内的竞争对手们。因此，酒店集团自身所具备的资源条件与目标市场的需求要充分吻合，才能更好地了解市场和顾客，提供更好的产品与服务。

（2）实施集中化战略的优势与风险

①优势

第一，以特定的经营范围来抵御竞争压力。实施集中化战略的酒店集团将企业的经营范围锁定在某一特定的细分市场，围绕一个特定的目标进行密集型的生产经营活动，以更高的专业化程度建立强于竞争对手的优势。

第二，获得较高的收益。集中化战略与其他两个竞争战略相比，由于集中和聚焦，从而使“小而精”“小而专”“小而强”“小而大”“小而特”成为可能。因而，集中化优势可以帮助酒店集团获得超出产业平均水平的高额利润。

②风险

第一，集中化战略在获得市场占有率方面存在一定的局限性。因此，酒店集团在制定集中化战略时有必要在获利能力和销售量间进行权衡，同时还要在产品差异与成本状况间进行权衡。

第二，集中化战略存在一定的经营风险。集中化战略要求酒店集团将经营范围锁定在特定的细分市场，一旦这个细分市场的需求下降或者发生不可逆的变化，酒店集团的收益也必然随之下降并有可能面临经营风险。

第三，集中化战略容易使消费者产生刻板效应。酒店集团如果在某一细分市场确立了自己的地位，形成了固定的市场形象，就很难吸引别的细分市场。

（3）实施集中化战略的途径

第一，成本集中化。即酒店集团采用低成本的方法为某一特定顾客群提供服务。通过低成本，集中化战略可以在细分市场上获得比领先者更强的竞争优势。实施成本重点集中时，酒店集团要在所处的目标市场中取得低成本的优势，就需要在生产酒店产品和服务的时候，针对比较有发展前景的市场，集中所有资源推出适销对路、引导消费的产品，以形成整个企业的主打产品。

第二，产品集中化。即酒店集团在集中化的基础上突出自己的产品特色。实行产品重点集中时，酒店集团则要在目标市场中形成独特的差异化，这就需要市场上有显著不同的客户群，这些客户群或者对产品有不同的需求，或者习惯于以不同的方式使用产品；酒店集团可以针对同一目标市场提供多种类、多形式的灵活产品或服务组合。