第四节　广告影像文本的拟像反生态^[1]

广告影像的拟像性是指，在消费语境下，广告影像为了促使所推介的商品被最终消费，在“超真实”影像符号的选择与重组中所表现出的影像特性。

广告影像的拟像性的前提是消费语境。广告的传统方式是通过文字的直接表达，来讲明物品消费的必要性。然而广告从文字模式到图片模式，再到影像模式的整个演变过程，体现了广告不断地向虚拟的生产效率方向“狂飙突进”，从根本上摧毁了广告建立在真伪基础上的意义逻辑，而构建出一个虚拟的广告影像。

在这里，广告影像文本的建构不再参考某些真实的物品原型、某个真实的世界或参照物，而是让一个或一组符号参照另外一个或一组符号，来完成广告影像的再生产。正如鲍德里亚所强调的，“拟像模式”一旦产生，它的再生产便具有了独立性，不再依据原来具体物品的原型，而是依据自身的符号体系，在差异调治的作用下创造出另外一个“超真实”。这意味着广告影像文本并不以真实的商品为基础，而是超越真实，在拟像的体系中完成对符号的操作，以创造出非真非伪的劝导性陈述，制造出一种商品的神话与消费的欲望。这种消费欲望又推动着广告影像对“符号”的选择与重组。

在鲍德里亚看来，人们对这些无实质意义的符号重组与选择的喜爱，是商品具有马克思理解中的使用价值和交换价值之外的“符号”价值，在消费语境中的体现。在这种符号价值中，商品的价值以它们带来的声誉和对身份、权力、理想生活方式的隐喻来衡量的，它具体体现在消费者因某种商品给他或他们带来的某种名望、时尚、奢华等身份象征上，成为其社会地位的外在标志。这种商品的符号价值的作用，随着广告的包装、展示和广告影像劝导性暗示被不断增强；在广告主体的接收者走入广告预设的“拟像模式”后，产生的情感想象、体验和满足又进一步提升了商品的符号价值，巩固了“拟像模式”存在的合法性。

一、广告影像文本“拟像模式”下的影像暗示

广告“拟像模式”是广告影像文本在消费社会中得以运行的内在驱动力，它所表现的外在诉求就是，让影像文本的接收者通过强烈的心理运动和情感的设想性体验参与其中，广告中虚拟的影像模式和影像语言是完全“开放式”的，正是影像的“开放性”掩盖了影像暗示的主题。从这个意义上来讲，广告影像文本的影像暗示能否产生效应，有赖于虚拟语境中情感设想性体验的成功与否。

情感设想性体验是一种意识形态。阿尔杜塞把意识形态定义为“个体与他们生存的真实条件之间的想象关系”，广告影像也把个体与他或她生存的“真实条件”间的关系再现为一种想象关系，只不过这种“想象关系”是以暗示的方式表现出来的。广告的观看者在收看广告的同时，接受暗示，根据广告的场景、人物及其商品特性，把自己投入到虚拟的设想性消费体验模式中，甚至设想体验自己开着宝马、奔驰等名贵轿车出现在街头，而引来无数的嫉妒和羡慕的眼神所带来的满足感。虽然个体的经济能力不能满足现实的消费，但是这无疑增加潜在的消费人群，广告影像的消费者被置换成了商品潜在的购买者。这里，广告把个体构建成一个能够购买产品的“主体”，然而，这种主体是抽象的，超现实的，是在电视广告中所预置的交流环境中体现出来的。因此，在这种广告建构的虚拟环境中，人们所感觉到的需求是远离生活需要的，它以高贵的身份、显赫的地位或鲜有的特权体验等外在的符号象征存在着。因此，广告影像文本的影像暗示是导致当今虚假消费的背后主谋，而影像暗示则是拟像视野下广告影像的内在属性，它广泛地表现在当下各类广告之中。

比如“百年润发”电视广告品牌形象的独特定位，便凸显出广告影像的影像暗示功用。“百年润发”作为国产洗发水，它很好地将商业性和中国文化气质完美地柔和到镜语当中。影像中的周润发随着故事情节的发展，表现出爱慕状、微笑状、焦灼状、欣喜状；女演员则表现出情真、意浓、清新、温柔状。两位演员用高超的演技，演绎了一个青梅竹马、白头偕老的爱情故事。可以说，整个故事充满了浓浓的东方情调和意蕴。但是广告影像并没有忘记自身的任务，就是通过精心设计的镜头话语所传达的信息，暗示“百年润发”的价值，暗示的主要环节，则通过影像借助于男主人公周润发一往情深地给“发妻”洗头浇水的镜头表现出来。白头偕老的结发夫妻中的“头发”，有着深沉的文化内涵，此时配以画外音：“青丝秀发，缘系百年”，然后推出产品：“100年润发，重庆奥妮！”——把中国夫妻从青丝到白发、相好百年的山盟海誓都溶入了“100年润发”中。广告影像几乎是在一种非常温馨的氛围当中，完成了对广告影像接受主题的暗示：“百年润发”可以传达种含蓄而又深深的爱，把它带回家吧！据当时一项调查显示，广告产生的所有感动几乎都来自这个情节，这支广告为企业创造了近8个亿的销售收入。

当影像暗示获得成功，品牌便被赋予一种无形的价值，当男士去参加一个上层人士组织的PARTY时，他所抽的香烟已经不再仅仅是一支香烟，而是某某品牌的香烟，它已经成了进入PARTY的通行证和证明自己成为其中一员的“合理性”。此时的PARTY参加人已经不自觉地陷入了香烟广告所营造的虚拟环境体验：吸“大中华”所感受的上层尊贵；抽“万宝路”所体现的狂野特质和男人味。即使经济不够允许每天体验这种尊贵的感觉，但是每当参与上层的活动时，这些广告已经预置的虚假消费需求就会明目张胆地来压迫你，促使你去消费，去体验那毒品般的短暂快感。所以，当百万富翁衣着褴褛时，照样遭到高档酒店门童的质询；身无分文的穷小子，如若身穿名牌服装，操一口流利、地道的英语，照样会受到酒店服务生的礼貌款待。这是一个消费逻辑无处不在的社会，他们并不认识人，他们只认识符号。这也从侧面阐释了广告文本起作用的前提：不被理解为具有强烈的推销目的，即通过隐性的影像暗示，传达产品信息。

广告影像文本的影像暗示是产品获得无形品牌价值的途径之一，商品获得品牌价值的同时，便把商品与广告影像接受主题拉到了一个虚拟的生活空间进行对话，因此，两者的关系是在非实际层面发生的，也就是说，广告并非如人们想象的那样，完全从生活实际效应方面与人们发生联系，而是主要从非生活实际效应与人们进行亲密接触的，与商品本身没有联系的流动能指加入了游戏环节，不管图像还是文字反映的生存状态是否称心，都以一种能够优化观众注意而又不致引起批评觉悟的方式加以描述，使其在无意识的状态下被控制。正如福柯所说的，“主题是在被奴役和支配中建立起来的”^[2]。

二、广告影像文本“拟像模式”下的劝导性陈述与空白召唤

广告的魔力来自于“拟像模式”的凝聚，而“拟像模式”的效果则与影像文本的劝导陈述和“空白召唤”效果密不可分。只有劝导陈述对广告影像消费者产生作用，它们才会响应空白的召唤而走进“拟像模式”，进行现实或想象性体验，这也是广告影像文本的最终目的。

而广告影像文本不同于斯蒂文森在《伦理学与语言》中所提出的那样，即“劝导法依赖于语词纯粹的、直接的情感效果，即依赖于情感的意义，修辞的语调，刺激的作用，或者恳求的声调，戏剧性的姿态，小心谨慎地与听众或观众建立和谐的关系等等”^[3]。广告影像文本的劝导性陈述显然是更高级的。影像的直观性掩盖了文字目的性，广告影像恰恰是通过看似不是劝导的劝导，来实现最终的说服效果。它远离了语词劝导的直白、恳求的语调、戏剧的姿态，它以一种“超真实”的影像语言和表现手法实施着技术的原罪，是一种拟像的操作。

然而，它又与情感的倾注不可分割。强烈的情感体验冲动是响应“空白召唤”的前提，是走向广告影像背后“拟像模式”的内在动力。需要指出的是，这里的“空白召唤”已有别于伊瑟尔的读者接受理论的观点。伊瑟尔在《作品的召唤结构》中提出空白与意义未定性是构成作品的基础结构，促使读者去寻找真正的意义，从而赋予他参与作品意义构成的权利。他还提出文学作品包含许多的意义空白和意义未定性，它是连接创作意识和接受意义的桥梁，是前者向后者转换的必不可少的条件。但广告影像文本的模式召唤，本身就是以消费为导向，具有明显的前目的性和预设性，已经不再具有伊瑟尔所指称的空白的任意性和自由性。广告影像文本的空白召唤必将使广告影像的消费者引至某一确定的商业消费点；广告影像文本的劝导陈述必将说服你去体验其背后“模式”的快感。

“拟像模式”在劝导陈述、空白召唤和情感倾注的推动下，广告影像文本的“意义”得到彰显，整个社会便会追逐这种意义，并在一种被构建出来的情感压力或情感诱导下去体验模式带来的虚假满足。比如，中央电视台所播放的“脑白金”广告。广告的本身所指就是一款普通的保健饮料，但从广告的影像文本中，我们看到了慈祥的父亲、母亲形象，它标示了中国文化传统中的孝道，并用广告词“孝敬爸妈”来加强这一标示性。无可否认，孝敬是中华民族几千年的优良传统，是实实在在地存在着的，但是“脑白金”与孝道之间并无必然的联系，而消费社会中的一个最大的特点就是商家让自己的产品找到销售的理由，尽管出售东西原本并不需要理由。成功的电视广告都是在促销一种特殊的性能外，还要发明一种需要，使你相信，如果不购买它的产品，你的健康和幸福危在旦夕。广告的艺术就是说服你买你不是真正需要的产品。当商品销售需要与某种理由相结合来出售自己的时候，也就是“说服你买你不是真正需要的产品”的时候，广告成为了最好的选择。就如“脑白金”这种强势的广告所构造出来的虚拟“孝道模式”对观众的冲击，让人感到过年、过节，不给爸妈买“脑白金”似乎就是不孝道，这种购物的动机已经远离了生产的初衷——有用性。这种虚假的广告式的“孝道模式”背后当然是商家针对中国人节日巨大消费的商业逻辑。影像中“脑白金”与孝道的联系则是广告影像文本构建出来的。这种模式一旦形成，便可以摆脱具体生产对它的束缚，因此，模式指导下商品的系列性和模式的再生产则不可避免。(www.daowen.com)

比如中央电视台另外一则“小天鹅”洗衣机广告，也是在广告策划的操作下，构建了洗衣机与孝顺母亲之间的虚拟关系。在这个洗衣机的广告模式当中，广告文本按照人们的孝道心理，构建出广告与具体商品的关系，这种虚拟的模式是一种召唤式的和体验式的。人们按照广告中的要求去购买商品来响应这种召唤，并体验广告给自己带来的虚假的快感和满足。不走进这个模式，我们有时甚至不敢与自己的父亲、母亲同时收看类似的广告。同样，当一则广告宣称拥有某某品牌是成功的象征时，尽管我们当时会嘲讽广告的蹩脚，但是，当这种广告利用各种手段构建出我们与具体商品的虚假需求关系的时候，我们内心固有的对某商品的原始评价模式就会不知不觉地被置换。这时我们就会按照广告预设的思维模式来行事，否则，就要受到广告影像和广告语言的拷问。

就算是同类商品，商家为了推销这些大同小异的商品，他们也要把商品与不同的形象或模式发生关系，并最终脱离这个关系形成广告自身的体系。“例如‘万宝路’不同于‘温斯顿’。这就要让消费者相信在抽‘万宝路’时，他能够获得一种特殊的东西。因此万宝路的形象总是和西部风光、马背上的豪杰、辽阔的天空等联系在一起”^[4]。于是这就产生了一种不同的精神商品、不同的物神，它引发着特殊的消费欲望。而这一切又都是以符号与其指涉具体物的分离与位移为基础的，这是因为符号的自由浮动为再循环逻辑提供了根基，从社会结构到历史时空，广告影像在消费循环浪潮中不断更新。这种再循环逻辑，从影像文本的角度看，就是所构建的广告影像文本模式的再生和循环。但是，这种循环不可能是完全地复制循环。在消费社会里，一种消费的逻辑会影响和控制模式所要凝聚的方向，我们可以把它看作是导致模式变异的基因原动力，即消费逻辑的背后操作。因此，与消费有着天然联系的广告影像就难逃被控制的宿命，虽然有时候打着艺术或关心他人的幌子。

三、广告影像文本“拟像模式”下的反生态消费

广告影像文本的影像暗示、空白召唤和劝导性陈述的结果最终目的，无疑是想将其引向消费的终端，并培养广告影像接受主体对广告影像的依赖心理。正如鲍德里亚所说的那样，“如果我们取消了广告，每个人在面对空荡荡的墙面时，将会感到挫折。不只是因为失去了游戏和梦想机会而感到挫折，更是因为深深感到‘人家’不再照顾他而沮丧”^[5]。这种因不再受到广告的“照顾”而产生的沮丧心理，正是长期以来广告影像文本的影像暗示、空白召唤和劝导性陈述的人格非生态的结果。

詹姆逊一针见血地指出，“广告正是把那些最深层次的欲望通过形象引入到消费中去……正如埃文早在1976就已经观察到的，正是跨国公司大财团建构起来的市场结构及其同媒体和广告系统的勾结，将社会大众‘培养’成‘消费者’”^[6]。一方面。广告利用其慈母般的影像关怀，培养着消费者的欲望，消费者的欲望膨胀又促生出新的消费市场；另一方面，在日常消费的必需品已经饱和的市场中，广告开始以虚拟的手段，对商品的符号价值及其所象征的身份、社会价值进行构建，这就必然导致更高层次的欲望追求。所以，消费社会的广告已逐渐远离了业已建立的告知商品的传统“需求”并创造了更高层次的、虚拟的“欲望”需求。

这种虚假消费模式的构建，正是通过广告影像文本的生产来完成的。鲍德里亚认为，消费社会的影像生产和消费话语是制造欲望最突出而有效的手段。在消费的语境中，人们的消费已经不仅仅是在满足最根本的生活需求，而是商品本身之外的附加价值，主要是去消费它们的形象，并从形象中获得各种各样的情感体验，因此，虚拟的影像代替了物品的使用价值，成为了使用价值的代用品。学者贺建平认为，通过媒介和广告宣传以及日常生活中的城市建筑景观与表现，进行影像生产的商业中心就必然通过影像来经常地再生产人们的欲望。这正如广告中所暗示的生活方式那样，总是一种有情调、有风格的生活，从而激发广告的消费者走入这种影像所建构出来的模式中，去体验“新生活”所带来的惊喜。广告对虚假消费的构建，“可以看作是占主导地位的物欲主义的释放，而且还使人面对无数梦幻般的、向人们述说着欲望的、使现实审美幻觉化和非现实化的影像，并以此来刺激人们的欲望，使之成为人们关注的核心，也成为消费话语的焦点。不仅要使人们产生欲望，而且还要鼓动人们充满热情地去谈论欲望，以自己的亲身体验和憧憬或虽未经验但充满想象和憧憬未来丰富欲望的谈论”^[7]。

广告影像（尤其是电视广告影像）的非生态的表现，作为一种信息渗透，不小心会成为生态性灾难，成为我们的文化生活中的负资产。有研究者把电视广告的非生态和负生态现象概括为三点。一是情色和暧昧意味。性意味的电视广告增加观众的兴趣点和主意率，刺激人的性本能，诱导公众消费，污染了大众文化气氛。如香水广告：蔚蓝的游泳池边，一女郎脱掉长袍，风情万种地躺下，一男士从幻影中现身，她伸开双腿迎向他，同时响起女人的声音：“我是由蓝天和金色的阳光融合而成的，我将永远拥有这份感觉。”准色情的电视广告更多，如“女人对男人的要求，就是男人对西服的要求”；如洗衣粉广告：老派慈祥的妈妈们在不屈不挠地洗搓着衣物，年轻的泳装女儿们在能见度极高的沙滩上嘻嘻哈哈，齐声喊：泡泡漂漂晾起来！老妈妈们惊愕：换代了？使人联想起“泡了吗？漂了吗？”的色情含义。

二是恐惧和焦虑。电视广告的可恶之处在于不断地提醒你身体的某部位出问题了。如“某某牙齿让我无法张嘴，某某牙膏让我的微笑征服了全世界”、“你不能显得疲惫不堪，职场上可没有病人的位置”，引导观众期待性的思维，是令心情不舒畅的硬性推销，消费者不受重视，情感度是零，典型的广告暴力。还有广告中的强盗逻辑，如脑白金：“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”，在保健食品上制造了销售旋风，2-3年内有10多亿的销售奇迹。1999年开始在电视上做广告，广告费花了1.8亿元，知名度有了，但美誉度不高，因为我们凭什么“收礼只收脑白金”？而且广告利用了人们的联想本能，将“大脑的核心是脑白金体，其分泌的脑白金掌管人体衰老”，和神秘和科技联系起来，和人的肠胃、性、睡眠、衰老、美容全连在一起，偷换概念，其实质上只是松果体，后改名为“大脑、肠道因子”，唬人的效果就差多了。

三是理性和历史的庸俗化。对观众心目中固定的文化资源进行有意的稀释和误读。如让某身材魁梧的“皇帝”亲自宣布圣喻：“某某方便面，地地道道，实实在在”等等。^[8]

电视广告的非生态和负生态现象，在电视文化理论上导致了物欲主义的泛滥和人文关怀的缺位。物欲主义的泛滥成灾本身就是人文关怀缺位的原因。不真实的误导和欺骗、价值观上的腐败、人的物化和低级趣味等对大众精神的侵害，在某些电视广告中是最明显不过的。有妇女同志们说，目前最令人讨厌的是妇女用品的广告，使人不安和尴尬，还有过多“身体主义”的色情画面和性诉求屏幕表现，大量的丰乳产品对语言纯洁的玷污，对儿童尤其不利。本来，在早期的商业性电视剧中，适量的广告还能使人稍微可以忍受，有人说言情剧缠绵冗长，需用电视广告的宝贵时间来缓口气，广告还不会影响观赏本身。但现在的唯经济是图的电视广告，已不是情绪调节问题，而是情感残害了。如《还珠格格》播出达鼎盛时，5分钟掐掉一次剧情，洗衣粉、洗面奶、洗洁精轮番上场，护舒宝、安而乐一一露面，折腾8-9分钟后，好不容易再出现的正剧，早让人忘光了剧情。就连电视剧的片尾也不放过，几乎成了产品“集中营”了，把歌词都遮住了看不见，就连直播美伊战争，都出现一派欢声笑语的“我要清逸”“我要清逸”的广告。没完没了的广告，使看完一集电视剧所付出的精神支出，远远地超过了快感本身。

有些电视台就更绝了，为了经济效益，在黄金时间竟然全播电视剧（可附带尽量多的广告），很多家庭妇女还举双手赞成。从纯观赏的角度看，这可理解。而从电视台的企业运转角度看，不顾脸面，横下一条心为来钱不要“命”，无自办节目，依赖性太强，是文化的自杀行为。从生态性看，就是在破坏文化生态了，节目太单调无聊，广告的超常规播出，忘掉了电视频道不仅是传播工具，还是公共资源，需要各方面的资讯，否则会忽视或剥夺许多不爱看电视剧的人的权利。

因此，在美育家们看来，对电视广告精神生态卫生的维护，是一个有责任感的政府应该关注的，要以人的发展为本，而不是以物（经济利益）为本；要健全的人类理性精神，不能只是利己的宣传；要生态化的形象价值，要限制广告播出的时间和数量，要在公益广告和商业广告之间维持一个适当的比率；要提倡公益广告的制作，公益广告是典型的生态广告，弘扬美好的道德情操，唤醒良知和人性，有人文关怀的色彩，如《饕餮之夜》里的公益广告，就很有影响；要探讨如何在商业广告中回归信息功能，突出满足消费需求的人文关怀，淡化促销的色彩，增强审美性。

在欧美国家里，对电视广告的限制是很明确的。如美国，在黄金时间（下午6-12点中任选3小时）的60分钟中，广告不超9.5分钟，其他时间不超16分钟，在主要时间内，每30分钟的节目，广告插播不超两次，60分钟的不超4次，每增加30分钟，可增加插播两次。如德国，国立台周一到周六全天，广告不超20分钟，晚8点后不许播广告，周日和法定假日不许播广告，私立台不限制播广告，但每小时最多只能播12分钟，每次不超6分钟，两次播之间要有30分钟的间隔，全部节目，5分钟的广告，限制插播一次，10-15分钟的广告限制播二次，一次插播的不能有4个以上的广告。

可喜的是，中国广播电视总局颁发了《广播电视广告播放管理暂行办法》，对电视广告的内容、总量、插播、播放监管等进行了全面的规范，要求在黄金时间段的电视剧不许插播广告，要尊重大众的生活习惯，在用餐时间（6.30-7.30，11.30-12.30，18.30-20）不得播放容易使受众反感的如脚气、痔疮等广告！每套节目的每天广告总量不超节目总量的20%，在19-21时的黄金时段，电视广告的总量不超15%，即9分钟，另外时段的影像剧可插播广告一次，时间不超2.5分钟，违法者要批评、责令停止、暂停播出或撤销广播电视的播出许可证，另外，还要求规范用字，不能误导、故意使用错别字和谐音成语等等。