贰拾柒　景德镇瓷都：最具活力传统文化产业

厦门理工学院文化发展研究院　吴应其

景德镇是闻名世界的瓷都，中国古代“四大名镇”之一，国务院首批公布的全国24个国家历史文化名城之一。景德镇自古以来“集天下名窑之大成，汇全国技艺之精华”，素以“工匠八方来，器成天下走”而名闻天下，形成独特深厚、博大精深、体系完整的陶瓷文化。21世纪，景德镇以改革创新精神，充分挖掘宝贵的陶瓷文化资源，实施名牌战略，打造陶瓷文化创意产业，开发陶瓷文化游。2011年，景德镇荣获CCTV“最具活力传统文化产业”奖。

一、陶瓷文化：瓷都复兴的根基

（一）深厚的陶瓷历史积淀

“中华向号瓷之国，瓷业高峰是此都。”一千八百多年来，景德镇不仅造就出了无数精美绝伦的瓷器，而且形成了极为丰富的陶瓷历史文化积淀，留下了许多陶瓷历史文化古迹、珍贵的陶瓷艺术、精湛的制瓷技艺和多彩的人文风情，构成了独特而完整的历史文化体系。景德镇的瓷器造型优美、品种繁多、装饰丰富、风格独特，如五代的朴实无华、宋代的温润清新、元代的充实茂美、明代的精工典雅、清代的雍容华贵，可谓姚黄魏紫，各有千秋。瓷器质地则有“白如玉、薄如纸、明如镜、声如磬”之美誉。青花、青花玲珑、粉彩、颜色釉是景德镇四大传统名瓷，代表了我国历史上瓷器制作的最高艺术成就。景德镇瓷器因此被欧洲人称为“白色的金子”。

景德镇文物古迹众多且保存完好，古作坊、古窑址、古瓷土遗址、古民窑、古“瓷校”、古会馆、古制瓷工艺及其相关产业遗存等，都是陶瓷文化的宝贵遗产。现有地面陶瓷遗迹30多处，其中世界陶瓷原料高岭土的命名地高岭古矿遗址、历经六百多年的珠山御窑厂遗址、我国古代制瓷规模最大的湖田民窑遗址、完整保存传统手工制瓷技艺的古窑遗址等，都属于精品级文化资源。中秋烧太平窑、拜祭风火仙师的传统，大量的民间故事、瓷坊歌谣，手工制瓷技艺和传统窑炉作坊建造技艺，更是成为我国非物质文化遗产宝库中的奇葩。

（二）丰厚的陶瓷人才基础

千年不熄的窑火，世代不断的制瓷，使景德镇云集了全国众多的大师和培育了成千上万的能工巧匠，产生了陶瓷技艺世代相传的“陶瓷世家”，这是景德镇的一大特色，是瓷都屡创辉煌历史长河中又一独特的文化景观。

景德镇现拥有中国工艺美术大师23人，中国陶瓷艺术大师27人，省级工艺美术大师49人以及总数高达8 000余人的高级工艺美术师、工艺美术大师和身怀绝技的民间陶瓷艺人，形成了一个活的艺术宝库。此外，由于产业的集聚效应，陶瓷企业的规模扩张和外来陶瓷企业数量的增多，各类陶瓷管理人才、研发人才、营销人才、策划人才、技术工人和熟练工人齐集景德镇市。据测算，在景德镇有近10万人从事陶瓷产业和相关生产配套服务，为景德镇陶瓷产业发展提供了强有力的人才保障和智力支持。

（三）完整的陶瓷产学研文化体系

景德镇拥有全球迄今为止唯一的一所陶瓷高等学府——景德镇陶瓷学院，还有一所以陶瓷专业为主的普通大专学校——江西陶瓷工艺美术职业技术学院以及在全国陶瓷行业具有较高声誉的成人高等学校——陶瓷职业大学。此外，景德镇有轻工业陶瓷研究所、江西省陶瓷研究所、景德镇市陶瓷研究所、景德镇市高技术陶瓷研究所和各大陶瓷企业研究所、国家科技部与景德镇市共建的国家陶瓷科技城、国家陶瓷工程技术中心等研究机构，所拥有的陶瓷研究人员达2 000多人，占全国的半数以上，景德镇陶瓷科研机构之多，科研力量之强，集中度之高，是其他陶瓷产区无法比拟的。

“千年瓷都”是历史遗留给景德镇的无价瑰宝，也是景德镇千年历程的璀璨见证。直到20世纪70年代末，景德镇陶瓷产业的规模都令其他古瓷望尘莫及。然而，进入20个世纪90年代以后，市场化的冲击让以手工艺术瓷为主的景德镇难以招架、逐渐衰落，原有的十大瓷场无可奈何地以破产结束了曾经的辉煌，甚至“瓷都”的名号也旁落他乡。随着其他陶瓷产区发展的风起云涌，景德镇“瓷都”地位越发岌岌可危。进入21世纪，景德镇痛下决心，在对陶瓷产业的国内外背景、发展态势以及本地陶瓷现状进行认真分析后，充分认识到陶瓷在全市各项工作中的特殊地位，于是牢固树立陶瓷优先发展的思想，着力推进高技术陶瓷和陶瓷文化创意产业快速发展，开始了陶瓷复兴之路。

二、陶瓷产业：品牌助推

（一）产品创新坚实品牌基础

产品创新是景德镇陶瓷产业持续发展的动力源泉，是塑造品牌的基础。近年来，随着国家繁荣和发展文化战略的实施，景德镇市政府加大了以陶瓷艺术为主的创意产业的扶持力度，艺术陶瓷更是如鱼得水、扶摇直上。在政府引导和众多大师的运筹和领衔下，如今景德镇的艺术陶瓷早已如日中天：陶艺杰作层出不穷、数不胜数；创意收入突飞猛进、连跃龙门。2010年国庆节前夕，中国工艺美术大师张松茂创作的第二块《三顾茅庐》瓷板画在北京以1 300万元（含税）人民币成交，再次刷新景德镇单件艺术陶瓷成交价记录，开创了中国当代艺术陶瓷千万元时代。近些年来，从世界各地不断飞来捷报——景德镇在各种陶瓷类大赛、陶瓷类展示中摘金夺银、披花戴彩，赚足了世人的眼球与称羡。

作为艺术活力最强的创新和制作主体，民营和个体艺术陶瓷企业担当起主力军的作用，它们朝气蓬勃、活力四射，成为当地乃至国内外叫得响的名企。如以黄云鹏大师作品为主的景德镇佳洋陶瓷股份有限公司、余望龙大师创立的景德镇望龙陶瓷有限公司、景东陶瓷集团有限公司等创作的工艺品已经享誉海内外，大受追捧。2011年景德镇陶瓷产业中的陈设艺术瓷完成工业产值63．75亿元，占陶瓷总产值的33．1%。近期，景德镇釉下五彩陶瓷艺术研究所又研制成功了富有高难度的国画风格的“釉下汾水七彩”艺术瓷，彻底改变了景德镇陶瓷釉下绘画色彩不完全丰富的面貌，从而使景德镇陶瓷在釉下艺术方面的艺术语言更加丰富。

与此同时，日用陶瓷也不甘示弱，其创新方式是走艺术化路线。经过数年的探索前行，日用瓷艺术化已经得到行业的普遍认同，并且已在产品中得到了越来越广泛、越来越生动的体现。民营陶瓷企业，如隆祥陶瓷有限公司、景德镇博大精工艺术陶瓷有限公司、景德镇市古镇陶瓷有限公司、景德镇法蓝瓷实业有限公司等大多数走高档日用瓷路线，将工艺与日用结合，形成自身特色，走出差异化路线。国企景德镇市陶瓷股份有限公司的红叶牌日用瓷以其瓷质细腻、釉面萤亮、花色新颖别致主打四星级以上宾馆、酒店、国礼、国宴、外交高档用瓷市场。在2010景德镇陶瓷餐具创新设计大赛上，该公司设计制作的新产品多头餐具《莺鸣燕语》、《流金岁月》、《大唐》分别荣获金、银、铜奖。在有全国各地443套／件作品参赛的全国青花玲珑及青花日用瓷创新设计大赛上，该公司参赛作品《忆汉》、《向阳》、《风吹牡丹》又分别喜获金、银、铜奖。在日用瓷艺术化过程中，创意起着画龙点睛的重要作用。如今，德镇环球陶瓷公司的“景德烧”高档创意陶瓷酒瓶系列产品供不应求，走俏全国，成为众多高档酒类的首选包装。2011年日用陶瓷完成工业产值54．12亿元，占陶瓷总产值的28．1%。

另外，建筑卫生陶瓷经历20世纪90年代几乎“全军覆没”后，通过大力招商引资重现生机。金意陶、特地、乐华、莱特等相继入驻景德镇，为景德镇建筑卫生陶瓷的生产注入了新的强大活力。2011年全国建筑卫生陶瓷行业面临严冬，景德镇却依托自身的地理、人文优势、周到精细的服务、先进的管理经营模式、良好的企业信誉获得了广大消费者的青睐，在寒冬中保持了发展。当年，建筑卫生瓷完成工业产值46．99亿元，占陶瓷总产值的24．4%。

更引人注目的是，依托本市国家级高新技术产业开发区、国家级陶瓷工业园区和国家陶瓷科技城，景德镇大力发展高新特陶瓷，他们瞄准国内外高新技术陶瓷企业，着力引进知名陶瓷品牌项目，形成以陶瓷新材料为主导、包括传统陶瓷创新的特色产业群，成为全国陶瓷行业创新基地和江西省重要的科技创新基地；争取国家日用及建筑陶瓷工程研究中心、国际高技术陶瓷论坛、中国陶瓷知识产权信息中心落户景德镇，从根本上提高了陶瓷研发创新能力。对陶瓷科技的日益器重和园区、基地的蓬勃建设，推动了陶瓷科技和教育事业的不断发展，高新陶瓷技术成果转化初见成效，高新陶瓷技术和产品开始自成体系，为高新陶瓷的发展创造了良好的机遇。据统计，仅2010年景德镇高技术陶瓷企业户数同比增长9．52%，高技术陶瓷产值同比增长48．07%。

（二）品牌培育与品牌保护并举

品牌是一个企业和产品的无形价值。美国著名广告专家利维·莱特有这样一句名言：“未来的营销是品牌的战争——以品牌互争长短的竞争，拥有市场比拥有工厂重要多了，而拥有市场的唯一途径是拥有占市场主导地位的品牌。”长期以来景德镇只有产地的概念，没有形成产业的名牌效应。据世界品牌实验室发布的“2008年中国最具价值品牌排行榜”显示：中国陶瓷行业共有11个品牌荣登中国最具价值品牌榜。若从区域品牌来讲，佛山共有东鹏、鹰牌等5个品牌上榜，占了陶瓷品牌几近一半。从区域来看，广东省、华东地区、福建省均有收获，而景德镇作为瓷都，却无一品牌上榜。近些年来，“景德镇陶瓷”这块金子招牌不仅没有发扬光大，反而使其光环逐渐暗淡，由于品牌的使用权未加以明确以及监管不善，冒用滥用“景德镇陶瓷”这个品牌的事例屡见不鲜。这不仅损害了广大消费者的利益，更为严重的是，它已经严重损害了“景德镇陶瓷”这一品牌的可信度。没有较高知名度的企业品牌，给景德镇品牌造成许多负面影响。

随着我国市场经济的不断发展，人们对品牌重要性的认识也在不断加深。近年来，“转变陶瓷经济增长方式，品牌发展是必经之路”已成为瓷都政企上下的共识。在品牌建设中，景德镇紧密结合陶瓷品牌建设实际，以商标为突破口，确立了“大力推进注册商标，认真抓好知名商标，重点突破驰名商标，梯次培育著名商标，系列注册传统名瓷商标”的品牌发展思路。各项政策措施和体制机制不断完善，2009年市政府出台了《景德镇陶瓷品牌发展战略实施意见》。依据《景德镇陶瓷知识产权保护办法》组建了由市瓷局、市工商局、市质监局、市公安局、市陶瓷协会等部门共同抽调精兵强将联合办公的“陶瓷知识产权保护联合执法办公室”，建立了全市陶瓷知识保护联席会议制度，定期研究和商讨解决陶瓷知识产权保护中遇到的问题，总结工作，着力把工作抓在实处；多部门联合对全市陶瓷市场的商标使用情况进行定期、不定期巡查，打击假冒伪劣等侵权行为，对侵权行为严重的依法向法院提起诉讼。(www.daowen.com)

制定了《景德镇市知名商标认定和保护办法》，对知名商标的申请、认定、保护和管理提出了具体办法和措施。出台了激励机制，对新获认定为中国驰名商标、江西省著名商标和景德镇市知名商标的陶瓷企业由市政府分别给予30万元、5万元和1万元的奖励，极大地提高了企业争创品牌的积极性。通过积极争取陶瓷项目资金和举办全国性的“陶瓷餐具创新设计大赛”、“日用陶瓷产品创新设计大赛”等系列活动，推动企业进行技术创新，增强产品市场竞争力，夯实品牌建设基础。同时，加大品牌宣传力度，充分挖掘和保护景德镇优秀传统陶瓷文化资源，着力打造以陶瓷文化为灵魂和核心的城市名片。通过邀请专业队伍对景德镇整体城市形象进行统一定位、策划、包装和推介，擦亮“千年瓷都”这块顶级品牌。

经过两年多的大力推动，陶瓷品牌发展战略已初见成效，2011年全市新增30件陶瓷商标在国家商标总局成功注册，法蓝瓷“FRANZ”、“龙兴”、“玉柏”、“卡地克”、“昌南”、“精誉”等6件陶瓷商标被认定为江西省著名商标。全市陶瓷行业现拥有1个中国驰名商标，2个中国名牌，13个江西省著名商标，5个江西名牌，3个知名商标，79个陶瓷注册商标。由于陶瓷品牌的带动效应，2011年该市陶瓷工业产值达192．6亿元，占全市全部工业产值的19．3%，同比增长20．22%，其中品牌陶瓷经济总值达50．8亿元。

（三）以会展推广品牌

近年来，景德镇非常重视借助会展平台推广产业和城市品牌。自2004年起，以“博览世界陶瓷精品、弘扬瓷都千年文明”为主题的中国景德镇国际陶瓷博览会已成功举办8届，成为我国陶瓷行业国际化、专业化的品牌展会。自举办以来，瓷博会共吸引了来自世界49个国家和地区的3 600多家企业前来参展，参会的专业采购商达到4万多名，前来旅游、观光人员达到100多万人次，共实现内贸成交45．71亿元人民币，外贸成交7．76亿美元。会展业在推动该市陶瓷产业发展、提高贸易成交水平、扩大招商引资规模和增进文化交流等方面发挥了越来越大的作用和影响。

景德镇还多次在北京、上海等大城市举办高规格的陶瓷艺术展或参加大型展览会，借以宣传推广该市陶瓷产业、传播陶瓷文化、提升瓷都形象。2011年该类展出不断，6月，景德镇市与省政协在全国政协礼堂成功举办了“日出东方——庆祝中国共产党成立九十周年景德镇陶瓷艺术精品展”；同月在北京国际奥林匹克中心区中国工艺美术馆临时展馆举办中国当代工艺美术学术巡礼——景德镇陶瓷艺术展；7月，在南昌举办“红色摇篮·千年瓷韵——2011景德镇当代陶瓷艺术巡展”，该展被誉为建国以来在南昌举办得最好的一次陶瓷艺术展；8月该展还参加了长春第六届中国民间艺术品博览会，成为民博会上的最大亮点；11月，移师上海展览中心，为期9天的展览以3万余人流量及新浪、《文汇报》、东方电视台等30余家媒体关注的数字圆满收官。

三、陶瓷文化创意：方兴未艾

陶瓷文化创意产业，是以陶瓷为载体、以文化为基础、以创意为灵魂、以满足人们精神需求和审美需求为追求的新兴产业。深厚的陶瓷文化积淀铸就了景德镇市大力发展文化创意产业的雄厚基础和巨大潜力。近年来，陶瓷文化创意产业列为全市八大战略型新兴支柱产业之一予以优先发展。

在深化国有陶瓷企业改革过程中，景德镇市大力保护工业遗产，使之成为发展文化创意产业的新载体。比如，雕塑瓷厂现已入驻陶瓷创意工作室190余家，已形成创意产业作坊群、创意作品展示厅及创意艺术交流厅、创意作品游客自助服务坊、高校学生实习基地等，目前年产值7 000余万元，已被授为“江西省服务业基地”和“景德镇陶瓷文化创意产业基地”；曙光瓷厂已被建成以生产“九龙公道杯”等皇家御瓷的“珍贵御瓷研发基地”，已有136家实体入驻，预计年产值可超1亿元；建国陶瓷文化创意园被列入国家发改委重点支持项目，2011年10月建成并投入运营。该园创造性地将老瓷厂与现代的艺廊、展厅、设计室、工作室、制作室、培训室、时尚餐饮酒吧等多元化艺术相融合。形成艺术陶瓷创作的完整生产链，为陶瓷艺术家提供艺术创作、文化交流、陶瓷贸易的一条龙服务，使一个曾经辉煌的老厂子重新焕发出光彩与活力。目前，已有35户国内外名家及新生代艺术家入驻建国陶瓷文化创意园，为再就业创造工作岗位近2 000个。另外，除雕塑厂创业集市外，2011年还新增了芳林新叶创业集市。

为实施《景德镇国际陶瓷文化创意产业基地规划》，景德镇专门划出地块建设国际陶瓷艺术创意中心。该项目作为瓷都文化创意产业的新“航母”，总体规划占地1 280亩，首期建设占地135亩。按总体规划安排，将建成以国内、国际大师工作室为主体的全国乃至全球陶瓷艺术创意产业基地，形成陶瓷设计、装饰、生产、包装、销售、旅游、服务等一条龙的创意产业园。将打造“一中心四园”（即综合服务中心、大师陶艺园、中华陶艺园、世界陶艺园、创意发展园），力求达到文化和生态完美融合，把建筑、景观、艺术和生态有机地结合在一起，既体现瓷都特色又符合时代潮流。截至2011年底，该工程主体工程已全面竣工，正进入内部装修阶段。

2011年，景德镇依托海畅法蓝瓷、历史文化博览区等一批国家示范基地，引进国际陶瓷文化创意产业基地等文化产业项目，吸引了国内外陶艺家纷纷落户基地。通过陶瓷高级人才建大师馆、工作室、办陶瓷展，引领、带动大批的文化经纪人、国内外陶艺家投身到该市的陶瓷文化产业。

目前，景德镇共有国家文化产业示范基地2家，省级文化产业示范基地4家，省级文化产业试验基地1家，数量居全省前列。已基本形成以陶瓷文化创意为核心，以文化旅游业为重点，带动娱乐业、演艺业、会展业、传媒业等“一业主导、多业并举”的格局。2011年全市文化产业总产值约124亿元，与上年同比，增加值约25亿元。全市共有各类文化实体4 086家、从业人员81 720人。

2011年12月10日，在CCTV首届中国民间文化乡土盛典“中国乡土文化风采展示推介活动”中，景德镇因千年陶瓷产业焕发出新的活力，受到了专家评委的一致好评，被评为“最具活力传统文化产业”奖。

景德镇还计划用五年时间，建立规划面积约15平方千米的陶瓷文化创意新区。新区内部涵盖行政中心、中央商务区、陶瓷文化创意中心、国际陶瓷会展中心、文化传媒中心、陶瓷产业总部基地等多种功能，未来将打造成集行政、商务、文化、会展等为一体的复合新区。

此外，为进一步延伸陶瓷工业文化脉络，景德镇市还将建设占地约1 500亩的陶瓷文化科技产业园，内含艺术创意谷、国际陶艺村、明清窑制作群和红店街四片区。

四、陶瓷文化旅游：渐入佳境

陶瓷文化创意产业的迅猛发展推动了景德镇旅游业发展。该市把保护开发陶瓷文化资源作为壮大旅游业的突破口，突出文化观光、休闲度假、陶瓷创意等特色，提出“博大景德、‘镇’动世界”旅游宣传口号，打造“世界瓷都、艺术之城、千年名镇、生态家园”的旅游城市新形象。

为推动陶瓷文化游的发展，景德镇大力建设陶瓷文化景区景点和修复人文古迹，陶瓷馆、御窑厂遗址及周边文博群、古窑民俗博览区已成为景德镇陶瓷文化游标志性的“三驾马车”，向人们呈现出丰富生动的“老照片”，多方面地展示了原生态的景德镇陶瓷文化，而新兴建设的中国陶艺中心、中国陶瓷博物馆、民窑博物馆、十大瓷厂博物馆、高岭古瓷矿区、中国陶瓷城、锦绣昌南、红店街、昌南湖、德馨园、青花瓷主题酒店等正在成为陶瓷文化游的新秀，或将成为新的旅游热点。

独具瓷都传统特色的陶瓷文化活动，为游人零距离接触和参与这些活动提供了更多的机会，进一步激活了景德镇陶瓷文化游的巨大魅力。古窑民俗博览区元、明、清古窑同时复烧的创意之举，提升了景区的文化品位和国内外知名度。“红叶陶瓷杯”陶瓷·旅游高峰论坛、《陶瓷旅游融合发展景德镇宣言》签字仪式的成功举办，有力扩大了陶瓷旅游的影响，为景德镇陶瓷文化游的发展提供了理论支持和合作环境。“瓷博会”活动、女子瓷乐队表演等，都为中外游人提供了丰富多彩的特色文化大餐。

景德镇还注重挖掘和利用现有陶瓷制造业的丰富资源，促进陶瓷工业和文化旅游的有机结合。如今，陶瓷股份公司、雕塑瓷厂、望龙陶瓷等企业已开辟了陶瓷工业游项目，还有一些陶瓷企业也正在准备结合自己的特点涉足陶瓷工业游，期望通过吸引游人来扩大企业和产品的影响，最终达到扩大市场和销路的目的。

除对陶瓷文化旅游资源进行开发外，景德镇还非常重视提高景区景点和旅游服务设施的品质和档次，从2011年开始，御窑街区延伸工程、古窑景区创5A提升工程、景德镇1004瓷文化主题酒店等一大批旅游项目纷纷上马，项目投资总额达22．4亿元。

作为陶瓷文化范畴新成员之一的陶瓷文化旅游，与陶瓷生产和发展形成了互相促进的良性互动关系，推进了陶瓷和旅游两大产业的互惠共赢、协调发展，成为景德镇经济发展的新动力。2011年，该市接待国内外游客总人次突破1 600万人，尤其是接待入境游客达23．47万人次，同比增长20．42%，实现旅游创汇8 054．47万美元，同比增长24．22%，双双位列全省第二位。