贰拾肆　云南普洱茶：理性回归　品牌重生

厦门理工学院文化发展研究院　卢雪英

普洱茶是长久以来形成的云南特有的地方名茶。普洱茶最早记载为“普茶”，清雍正七年设置普洱府，各产区的普茶和原料通过茶马古道在普洱汇集和交易后转至北京、西藏、东南亚、欧洲等地，由此普洱茶开始扬名海内外。近年来普洱茶继明清后又一次声名大振，由台湾人启动，香港、台湾、马来西亚茶商联手炒作的普洱茶热，从最初的海外玩家，延伸到了原产地云南以及整个大陆。这场疯狂的炒作，缔造了一段“普洱茶神话”。然而，这虽然炒热了“普洱茶”概念，却炒焦了整个普洱茶市场。短短几个月时间，普洱茶价格崩盘，市场进入寒冬。炒家打着文化营销的旗帜，给普洱茶穿上了文化的“外衣”，单纯的玩概念，使得文化沦为炒作的工具。痛定思痛，要使普洱茶产业走上健康发展的道路，地方政府和生产企业认为，只有走正确的品牌发展道路，回归功能消费为主的理性市场，“做好茶，卖好茶”，构建品牌价值，挖掘文化“内涵”，才能使普洱茶浴火重生，成为云南地方图腾式的品牌。

一、“能喝的古董”：“品牌普洱”的非常记忆

1．被神化的“普洱”

2000年前后，进入大陆的港台茶商雇佣大批收茶人前往云南各大城市的茶厂、茶庄、供销社和边远村寨收购老茶。在扫货的同时，开始在普洱产区宣讲普洱茶文化，逐渐得到政府和当地茶企的欢迎和跟进。老茶开始带动整个普洱茶热，10元的勐海班章茶每公斤卖到1 800元，老班章一度制造出茶价七年涨百倍的神话。这场由台湾人启动，香港、台湾、马来西亚茶商联手炒作的普洱茶热，从最初的海外玩家，延伸到了原产地云南以及整个大陆。炒家们将普洱茶产品神化，强调普洱茶“越陈越香”的特性和保健功效。一时间，普洱茶不仅仅是一种茶叶，还被当成了包治百病的良药，更被当成最会赚钱的投资工具，其收藏和保健价值甚至超过了饮用本身，被誉为“能喝的古董”。而这种文化行销的确发挥了它的巨大威力，2003年以前的普洱茶默默无闻，云南一年全省才生产不到1万吨，而现在即使是2007年崩盘以后，一年也有四五万吨的产量。普洱茶在寻求发展的道路上选择了一条“速成”之路——以文化打品牌。然而，从炒家的角度来看，要博取暴利，只靠消费市场的理性增长来提高普洱茶的市场价格是远远不够的，需要一个宣传概念来吸引下家，实现暴利。因此抓住“越陈越香”、“古董”等貌似与文化有着某种血缘关系的概念，大肆鼓吹，使得一度成为普洱茶代名词的“能喝的古董”最终沦为满足人们利欲熏心的炒作工具。

2．被炒作的“资本”

一位经济界的人士说，政府的“推”、资本的“拉”、媒体的“炒”和消费者的“跟”促成了“普洱茶神话”的局面。港台人最早将普洱茶回流到大陆市场时就推出“越陈越香”的概念，逐步形成了购买普洱茶投资升值的理念及市场。一句“能喝的古董”让很多茶商动了借古董说事的脑筋，继而各种慈善义拍、减少发货、买断货物等手段不绝于市，拉抬了普洱茶价格。100克的“宫廷普洱茶”曾拍卖出16万元的天价，某些茶叶的价格一年内疯长了百倍，一年的成交量也超过过去的十年。以前从事建材、造纸、贸易等行业的商人纷纷倒戈将资金投入到开设普洱茶厂上。再加上云南政府不遗余力地在全国各大主流频道上大力宣传普洱的历史、马帮、茶马古道、少数民族的历史文化，利用政府公权力强势进行文化推广。2006—2007年上半年，大量游资进入普洱茶市场进行商业炒作，导致价格一路攀升，原本价值百元的普洱茶凭空被炒翻了多倍，背离其真正价值。

3．失控的市场乱象

过度炒作和游资的大量进入，导致这一产业畸形发展。商家因为市场的火爆而以次充好，普洱茶的生产厂家陷入恶性竞争中，普洱茶的品质变差，掺杂掺假情况很普遍，巅峰时发展到买期货，买白头单。这时的普洱茶完全是没有质量可言的。据当时茶厂的工人说，那时只要找到茶叶，压成饼，就能卖钱了。投机者在利益的驱动下无所顾忌，媒体则“顺应潮流”推波助澜，而普通消费者，在“形势一片大好”的错误判断下盲目掺和，购买普洱茶的队伍日益壮大。对于他们而言，喝普洱茶只是一种表面的想法，囤茶炒茶，期待升值才是真正目的。尽管普洱茶的产量不断地上升，但依旧供不应求。不少知名品牌如大益、六大茶山、龙润等，茶叶还没有出来，订单已被全部拿光了。导致普洱茶被吹成一个巨大的泡沫。2007年，普洱茶叶价格出现疯长。普通普洱茶出厂价从5 000元每件一度飙至12 000元每件甚至更高。

二、破灭的神话：“品牌普洱”的市场之殇

1．被炒焦的“普洱”之痛

急功近利造成普洱茶品质混乱、滥采滥摘、老树枯竭、价格高涨、消费者却步。虚假的需求刺激了茶农大量投资茶园。因为1公斤台地茶可以卖到60元左右，再加上产量高，效益要比“老树茶”好得多，所以就砍掉森林，大面积种植台地茶。六大茶山的原生态环境几乎毁坏殆尽。加之厂家对终端消费者的需求信息了解不足，导致盲目生产。据统计，2007年，中国各种茶叶产量约为114万吨，茶叶消费量约70万吨，出口近28万吨，还剩余10多万吨，明显供过于求。2007年5月份，这片人为的泡沫终于不堪重负，一朝破碎。

2．“普洱”应在“痛定”之后“思痛”

名噪一时的“普洱神话”的破灭与整个行业的无序竞争、产品概念不清、品牌识别薄弱、消费者对其功能及陈茶特性一知半解等不无关系。首先是消费者的不理性购买。大多消费者都是跟风购买，从普洱日益高档的礼品装就能看出，喝茶者放弃了茶的本身用途。其次是对文化的误解。喝茶本是一件很有文化的事情，可是大多消费者或者厂商认为，喝茶是缓慢的，浪费时间。因为如果要用很长的时间去培养一种喝茶的情调或者是喝茶的氛围，这在现代都市人看，是一件耗时又耗钱的事情。其实，喝茶本没有想象中那么复杂，只是把茶叶放在水中而已，根本不需要那么多的理由。最后是市场对普洱茶的文化培养有偏差。以立顿茶来说，立顿成为茶业界第一品牌，肯定有自己成功的企业文化、品牌文化和独特的历史文化。但是，谁能看到它在四处宣扬立顿茶本身有多么文化吗？并不是说立顿茶就没有这些东西，而是这些东西不是去灌输给消费者，而是让消费者在喝茶时，自己去感受，去体悟。(www.daowen.com)

普洱茶“炒茶”事件中所犯的错误就是脱离了普洱作为茶的“本性”。炒家打着文化营销的旗帜，给普洱茶穿上了文化的“外衣”，单纯地玩概念，使得文化沦为炒作的工具。

三、“品牌普洱”的浴火重生

在经历了市场大起大落后，地方政府和生产企业经过认真反思，都深刻意识到要使普洱茶产业走上健康发展的道路，必须回归功能消费为主的理性市场，在精耕产品和市场的基础上，再去挖掘文化内涵，推广普洱茶文化，这才是一个文化品牌发展的正确道路。

1．精耕产品，革新渠道

真正的品牌是需要精耕细作的，地方区域品牌的树立和突围要在精耕产品的基础上，整合行业、政府、公共关系等资源，对接市场需求，以产业的做大带动企业的做大。“品牌的核心竞争力，一定是产品的质量。”所有行业在发展壮大的过程中都逃不开两个问题：一是应该给消费者提供什么样的产品；二是应该以什么方式推广和销售产品。

（1）价值重构。在价格泡沫巨大的时候，普洱茶的价值被注入了过多不切合实际的成分，过于强调和突出普洱茶的收藏价值，在广大消费者心目中，它已经由大众消费饮料成为了高不可攀的奢侈品，“只买不喝”让它失去了自身的商品价值。普洱茶首先是一种饮品，首要价值是由消费者喝掉，一味地囤积等待升值就走进了误区，造成投机泛滥。泡沫破灭后，市场理性回归，企业要认清普洱茶大众消费饮料的本质，回归普洱茶的实际价值，清楚自己的市场在哪里，消费者在哪里，就不会存在恶性竞争。同时还需要积极地引导消费，培育大众市场。以前喝普洱的人，都是有一定经济实力的中产以上阶层，现在慢慢变成大众都能饮用的东西，一个产业的发展还是要调动大众的需求，逐渐稳固扩大消费群体才更有潜力，也更能持续。

（2）内涵重塑。一个好品牌的具体表现就是在深层次理解消费者需求之后，给消费者放心的产品。无论是质量方面，还是口感、功效、安全方面，真正做出一饼好的普洱茶，否则都是空谈，支撑品牌内涵的文化将沦为一个虚拟的幻觉。各个普洱茶厂家都开始脚踏实地提高产品质量，比如通过QS认证、GMP认证进行清洁化生产等，大力开发实体市场，为越来越多的消费者进行普洱茶的知识普及。云南国艳普洱就是以“重质不重量”和“审茶不马虎”在马来西亚等国形成了良好的口碑。

（3）正确引导。为了使广大消费者具有识别普洱茶品质好坏的能力，地方政府应当普及普洱茶知识，通过培训、讲座等形式，教会消费者如何去识别普洱茶，怎样去选购普洱茶，贮藏普洱茶，饮用普洱茶，让他们明明白白消费。同时积极推行普洱茶标准，充分发挥“标准”的作用，提高普洱茶产品质量，规范普洱茶市场。使生产企业有法可依，使广大消费者购买到合格的普洱茶产品。

（4）革新渠道。普洱茶的销售主要是通过各大批发市场走大流通，以渠道销售为主，没有一个稳定的终端市场，这种销售模式对于普洱茶的好处是，可以在最快的时间内吸收很多产品，在短时间内扩大销售量。但这种销售渠道的最大问题，是厂家严重依靠经销商的力量做市场，自己对渠道缺乏足够的掌控能力。因此现代茶企除了构建传统渠道外，更要把商品摆进直接面对消费者的终端销售网点，构建一个稳定的终端市场体系，一来可以保证消费者购买到货真价实的产品，维护品牌品质，二来可以控制好价格，避免再度被“炒作“，破坏品牌声誉。

云南普洱茶各大厂家都在积极扩张通道，构建终端，宣传品牌。例如龙园号普洱茶近两年来已经在全国几十个一级城市、二级市场开了76个经销商专营店，这些经销商又开辟上百个销售渠道的专营店。大益集团2009年开设300个店，2010年达到900多个，2011年更是达到2 000个。大益已经超过天福成为中国连锁店数量最多的茶企业。二线普洱茶品牌的经销商发展速度也开始加快，大家都在开始努力摆脱一个靠订单生存的状态，在渠道和招商方面布下重兵，把“销售普洱茶、让消费者喝普洱茶”这个战略摆上桌面。

2．挖掘品牌文化，打造文化品牌

创普洱茶品牌，实施普洱茶的品牌营销战略是振兴云南茶产业的必由之路。近年来，云南各级政府和相关行业上下联动，集全省之力培育普洱茶品牌，以品牌促规模，以品牌拓市场，名牌效益逐渐显现。在做大做好市场品牌的前提下，要深度挖掘普洱茶的文化内涵，把它打造成响当当的文化品牌，让它在更大范围成为更多人广泛接受的一种生活时尚和文化消费。

2005年以来，普洱市提出了将茶产业打造成全市第一支柱产业的战略构想。在此语境下，具有丰富的民族文化资源和茶文化资源的普洱市也逐步确立了以建设民族文化特色大市为目标，全力打造“世界茶源、中国茶城、普洱茶都”大品牌，以实施“一品牌联动两产业（茶产业和旅游产业）”战略为龙头，深度开发普洱茶文化资源的文化产业发展思路，对普洱茶产业进行了品牌构建和开发。