贰拾叁　西湖龙井茶：呼唤产品品牌的崛起

厦门理工学院文化发展研究院　郭玉琼

2011年6月，杭州西湖文化景观被列入世界遗产名录。西湖龙井茶作为杭州西湖文化景观独特而重要的组成部分获得了世界的肯定和赞誉。乘着非物质文化遗产申报成功的东风，杭州市进一步大力推进“茶为国饮·杭为茶都”建设。2011年12月，杭州市发布了《关于推进“十二五”期间“杭为茶都”建设的实施意见》，强调“充分发挥杭州茶业和茶文化优势，彰显城市的特色和品位”，明确提出“到2015年末，把杭州市打造成茶文化名市、茶产业强市、茶旅游大市，力争把杭州建成在全国最具影响力的国际性茶叶交易中心、展示中心，成为名副其实的‘中国茶都’”。一种茶、一片湖、一座城，这样紧密相连，相映生辉。伴随着世界遗产保护和杭州城市建设的步伐，西湖龙井茶迎来新的品牌发展阶段。

一、西湖龙井茶概况

西湖三面环山，群山皆产茶，历史悠久。龙井位于西湖之西，原以泉水著名。北宋时期，上天竺法喜寺住持辩才法师与众僧在龙井狮峰山麓开山种茶，茶以地名，龙井茶由此得名。苏轼在杭州任上与辩才结过茶缘，手书“老龙井”匾额至今存于狮峰山脚。此后，龙井茶产地愈大，产出愈多，声名愈显。明朝被列入名茶，清朝则位于名茶前茅，明清两代皆为御茶贡品。如今，西湖龙井茶已被公认是“中国十大名茶之首”、“中国第一茶”、“绿茶皇后”等。

由于龙井茶举世公认的品质和美誉，随着1984年国内茶叶市场的开放，浙江省绍兴市、新昌县、嵊州市等地所产之茶也以“龙井”命名推向市场。为区别不同产区的龙井茶，2001年，国家质量监督检查检疫总局核准批文，龙井茶产区分为三大区域：西湖区、钱塘区、越州区，只有西湖产区的龙井茶才能冠以“西湖龙井”之名，其他两个产区出产的龙井茶分别名为“钱塘龙井”和“越州龙井”。三地龙井茶之中，西湖龙井茶品质最佳。

西湖龙井茶种植基地自2001年起受法律保护。这一年施行的《杭州市西湖龙井茶基地保护条例》明确西湖龙井茶基地在杭州市西湖区内东起虎跑、茅家埠，西至杨府庙、龙门坎、何家村，南起社井、浮山，北至老东岳、金鱼井。基地分两级保护区，西湖区西湖乡行政区域（东至南山村，西至灵隐、梅家坞，南至梵村村，北至新玉泉）内的龙井茶基地为西湖龙井茶基地的一级保护区，其余龙井茶基地为西湖龙井茶基地的二级保护区。根据2010年杭州市人民政府《关于〈杭州市西湖龙井茶基地保护条例〉执行情况的报告》，到2010年，西湖龙井茶基地和后备基地面积为16 740万亩，其中基地面积为13 680万亩，占整个西湖龙井茶园面积的80%，年产西湖龙井茶800多吨。

作为龙井茶西湖产区区域性的统一品牌，西湖龙井茶旗下又有不少系列品牌，其中以“御”牌、“贡”牌、狮峰、福海堂、卢正浩等品牌较为知名。“贡”牌西湖龙井茶隶属于杭州西湖龙井茶叶有限公司。公司创建于1984年，位于西湖龙井茶一级保护区的龙井村狮峰山脚，基地范围以龙井村为核心，覆盖狮峰、龙井、云栖、虎跑、梅家坞5个产区。“贡”牌西湖龙井已获得“浙江省著名商标”、“浙江省农业名牌产品”、“中国名牌农产品”、“特别荣誉名茶”等多种荣誉称号。2010年“贡”牌作为绿茶代表入驻上海世博会，成为联合国馆专用茶，2011年“贡”牌西湖龙井商标获评中国驰名商标。“御”牌西湖龙井茶为成立于1983年的杭州龙井茶叶集团有限公司旗下品牌。品牌名称来源于乾隆皇帝与18棵御茶树的传说。“御”牌龙井茶种植区占西湖龙井茶主产区的60%。2008年“御”字商标被评为“中国驰名商标”，2009年“御”牌西湖龙井茶制作技艺被评为中国非物质文化遗产。除了这些龙头企业之外，西湖龙井茶大大小小的生产加工企业甚多。在2011年6月28日“西湖龙井”地理标志证明商标成功注册之后，2012年西湖龙井茶产区内首批共有48家企业获得了“西湖龙井”商标使用许可。

二、西湖龙井品牌优势分析

2012年4月11日，在中国茶叶大会暨第六届新昌大佛龙井茶文化节上，由浙江大学CARD中国农业品牌研究中心和《中国茶叶》杂志、中国茶科所、中国茶叶网联合评估的“2012中国茶叶区域公用品牌价值十强”揭晓，西湖龙井以52．66亿元的品牌价值位居第一，在它之后的是安溪铁观音、普洱茶、信阳毛尖、碧螺春等。“2012中国茶叶区域公用品牌价值十强”经过研究小组筛选了业界影响较大的178个茶叶品牌进行综合研究，历时三个月，采用了茶叶主题调查、消费者综合评价调研、专家调查、媒介调查等多种方式，收集了105个品牌资料。这是西湖龙井茶第三次在全国区域公用品牌价值评估中摘得桂冠。而后2012年6月在北京市举行的“2012中国农业品牌发展推进会”上，西湖龙井茶又被授予“2011最具影响力中国农产品区域公用品牌”。

西湖龙井茶的品牌优势来自多个方面，主要包括：优异的茶品质、悠久的历史文化、丰富的周边自然和文化资源以及已经取得的卓越的品牌声誉。

（一）“色绿、香郁、味甘、形美”：四绝兼备的茶品质

西湖龙井茶素来享有“色绿、香郁、味甘、形美”四绝佳茗美誉。西湖龙井茶“形状扁平挺直，大小长短匀齐，像一片片兰花瓣，色泽嫩绿或翠绿，鲜艳有光，香气清高鲜爽，滋味甘甜，有新鲜橄榄的回味。冲泡于玻璃杯中，茶叶嫩匀成朵，一旗一枪，交错相映，茶汤清碧，悦目动人”。“元代四大家”之一虞集作诗《次邓文原游龙井》写到：“徘徊龙井上，云气起晴画。澄公爱客至，取水挹幽窦。坐我詹卜中，余香不闻嗅。但见瓢中清，翠影落碧岫。烹煎黄金芽，不取谷雨后，同来二三子，三咽不忍漱。”清代钱塘人陆次云称赞龙井茶：“龙井茶，真者甘香不洌，啜之淡然，似乎无味，饮过后觉有一种太和之气，弥沦乎齿颊之间，此无味之味，乃至味也。”周恩来也称赞龙井茶“不光是饮料，而且还是艺术品”。可见龙井茶多方面的绝佳品质。西湖龙井茶产地的先天环境、茶叶良种以及千年传承的采制技艺等是形成其优异茶品质的重要原因。

1．得天独厚的产茶环境

龙井茶西湖产区东依西湖，南临钱塘江，位于丘陵低山之中。这里气候温和湿润，雨量充沛均匀，土壤多为微酸砂质，通气透水，磷含量丰富，非常有利于茶树生长。整个产区又以狮峰、龙井两地所产的茶叶品质最佳。

2．群体种良种栽培

西湖龙井茶群体种原产狮峰等地，现仅限龙井茶西湖产区种植。它是龙井茶最早的品种，唐代陆羽《茶经》中就有西湖种植龙井群体种的记载，因此至今已有上千年历史。它也是目前龙井茶茶叶品质最好的品种，群体种西湖龙井茶香气清高鲜爽、滋味甘醇，其沁人肺腑的品质为龙井43号等新龙井品种所不及。作为生产西湖龙井茶的“当家品种”，群体种非常珍贵。与龙井43号等新龙井品种相比，群体种采摘的时间要晚一些。

3．精工细作的采摘制作工艺

西湖龙井茶优异特殊的茶品质除了源自先天环境、茶叶良种之外，也与其采制的工艺分不开。就炒制工艺来说，西湖龙井茶的炒制工艺考究，积累了茶农们千百年的实践经验，是劳动和智慧的结晶。炒制过程传统需手工完成，手法复杂，通常包括“抖、带、挤、甩、挺、拓、扣、抓、压、磨”10种。整个炒茶过程又分为青锅、回潮、辉锅等多个阶段。通常炒制1千克特级西湖龙井茶，需要手工采摘、精心挑选6万—8万个芽叶，炒制时间达8小时，所以，西湖龙井茶又是精工细作的手工艺品。清代乾隆皇帝六下江南四次巡视杭州，曾到狮峰胡公庙品饮龙井茶，观看采茶焙制方法，并以“览乡民采茶焙制之法，御制观采茶作歌”为题吟诵西湖龙井制茶工艺：“村男接踵下层椒，假售雀舌还鹰爪。地炉文火徐徐添，乾釜柔风旋旋炒。漫炒细焙有次第，辛苦工夫殊不少。”可以说，没有西湖龙井茶独特的炒制工艺，就没有西湖龙井茶的品质。

（二）“龙井源头问子瞻”：西湖龙井茶悠久的历史文化

2010年9月29日，西湖非物质文化遗产申报的考官、国际古迹遗址理事会韩国专家朴素贤来到西湖畔龙井村，眼前的美景令她感叹：“环绕四处的山景雾气缥缈，翠绿的茶园、白墙黑瓦的茶舍忽隐忽现，宛如仙境”，而当喝上一杯村民泡的西湖龙井茶，朴素贤说，她十几年前就知道西湖龙井很有名了，直到今天才喝到这么好的茶叶，真香啊！在朴素贤放眼龙井村时，西湖龙井茶早已经沉淀了上千年的历史文化，在悠长的岁月中茶香袅袅。

浙江省社科院社会学所副所长杨建华说：“西湖龙井之所以能够成名并发扬光大，一则是老龙井茶品质好，二则离不开龙井茶本身的历史文化渊源。西湖龙井茶不仅仅体现了茶的价值，也体现了文化艺术的价值。”西湖龙井茶的消费者不仅仅是消费“色绿、香郁、味甘、形美”四绝兼备的西湖龙井茶品质，同时也是在消费西湖龙井茶源远流长的历史文化。

唐代“茶圣”陆羽在《茶经》中有杭州天竺、灵隐二寺产茶的记载。北宋时期苏轼两任杭州，常在狮峰山麓的寿圣院品茶吟诗，与辩才法师煮茗论道。根据苏轼的考证，西湖茶树种植在南北朝就有，且是由南北朝时期的著名诗人谢灵运从天台山带来种子并栽培成功。北宋林和靖隐居西湖孤山，有诗赞道：“白云峰下两旗新，腻绿长鲜谷雨春。”元代虞集被认为最早将龙井泉和龙井茶连在一起写进诗句，诗作《次邓文原游龙井》记述了龙井产茶，也生动描绘了龙井茶的采摘时间、品质特点、品饮情状等。

在2012年西湖龙井茶的苍井空代言风波中，龙井茶文化村管理委员会的官方微博幽默回应道：“我们无论如何也搞不出那么浮躁和无趣的事情！我们龙井村龙井茶唯一形象代言人为爱新觉罗·弘历（就是传说当年在龙井村种下18株御茶的清朝乾隆皇帝）！”乾隆与西湖龙井茶的故事是西湖龙井茶品牌故事中重要的一页。乾隆曾多次到西湖畔上天竺、下天竺、龙井、云栖等地观看茶叶采制、品茶赋诗，又将狮峰山下胡公庙前的18棵茶树封为御茶树，派专人看管，年年岁岁采制送京。18棵御茶树至今枝繁叶茂，连同它的传说，吸引着无数游客。这18棵已成为无价之宝的御茶树每年的春茶总产量大约3斤。2005年采自18棵御茶树的100克茶叶曾以14．56万元（折合72．8万元1斤）人民币的天价拍卖出去。

新中国成立后，党和国家领导人对西湖龙井茶推崇备至。周恩来、朱德、陈毅等都曾与西湖龙井茶结缘。周恩来从1957年起五次到梅家坞调研、指导生产和建设工作；1972年周恩来陪同当时美国总统尼克松到杭州品饮西湖龙井茶，尼克松赞叹说：“西湖茶美，西湖茶美，这是我平生第一次在中国西湖喝龙井茶。”

西湖龙井茶悠久丰富的历史文化为其他茶品牌所不及，这也使西湖龙井茶“中国第一茶”的称号名至实归。

（三）“龙井茶、虎跑水”：西湖龙井茶丰富的周边资源

1．虎跑泉

西湖龙井茶超越其他茶品牌的品牌优势也与它周边的自然、文化资源密不可分。“龙井茶、虎跑水”，“天下第三泉”虎跑泉的好水与西湖龙井茶相配，“引泉啜茗”，成就了西湖龙井茶的绝佳品质。除了虎跑泉之外，杭州溪涧众多，水资源丰富，这成为西湖龙井茶品牌优势的依托之一。

2．茶叶机构

1958年，国家级茶叶研究机构中国农业科学院茶叶研究所落户西湖“云栖竹径”风景区内。1990年10月起，位于西湖龙井村南高峰下，以茶和茶文化为主题的国家级博物馆中国茶叶博物馆开始对外开放。1990年在杭州市召开的第一届国际茶文化研究会上海内外茶人共同发起的中国国际茶文化研究会终于于1993年11月正式批准成立。中国国际茶文化研究会位于中国茶叶博物馆内，已采取多种举措，以“振兴中华茶业”、“复兴茶文化”为主旨，比如每两年举办一次“国际茶文化研讨会”、深入开展茶文化学术研究、组织开展“中国茶文化之乡”和“中华文化名茶”评选活动、开展茶文化培训和教育、重视茶文化的宣传普及工作等。到2011年，已有8家“国”字号茶叶机构进驻杭州市，为西湖龙井茶的品牌保护和发展提供了重要的技术、文化等多方面的支持。加强与这些“国”字号茶业机构的战略合作已经作为杭州建设“中国茶都”的保障措施写进了杭州市人民政府2011年底发布的《关于推进“十二五”期间“杭为茶都”建设的实施意见》。《关于推进“十二五”期间“杭为茶都”建设的实施意见》称，这些茶叶机构“具有优秀的人才和雄厚的实力，是杭州市推进茶都建设的宝贵资源和重要依托”，“要从推进茶都长远发展的需要，进一步完善与‘国’字号茶业机构的合作框架，充实合作内容，建立专家名录库，拓展合作的领域、途径和方式，综合科技资源、人才优势、市场营销网络等，真正建立起有效有为的战略合作机制”。

（四）“从来佳茗似佳人”：西湖龙井茶的品牌声誉

在悠长的发展历史中西湖龙井茶斩获了无数荣誉。从明清两代的“名茶之冠”一直到今天的“中国驰名商标”，再到新中国成立后龙井茶作为中国政府的外交用茶在国外享有的声誉等，都是西湖龙井茶品牌发展的重要基础。当然已经取得的品牌声誉也赋予今人更加谨慎地保护西湖龙井茶这张杭州市乃至整个中国的“金招牌”、“金名片”的高度的责任感和使命感。

三、杭州市保护和发展西湖龙井茶品牌的思路和成就

多年来杭州市为保护和发展西湖龙井茶品牌采取了一系列措施，制定了相应的政策法规，也卓有成效。这不仅为西湖龙井茶品牌的进一步保护和发展工作积累了经验，也为国内其他茶品牌的保护和发展提供了重要的借鉴和参考。(www.daowen.com)

（一）多管齐下保证西湖龙井茶品质

1．基地保护

杭州市自2001年施行《杭州市西湖龙井茶基地保护条例》，将西湖龙井茶生产基地列入法律法规范畴加以严格保护、科学管理。到2010年，根据杭州市人民政府《关于〈杭州市西湖龙井茶基地保护条例〉执行情况的报告》，基地保护取得了阶段性的成效。从2002年开始，西湖龙井茶基地推行安全农产品生产标准化，积极发展有机、绿色和无公害农产品生产基地，到2010年有7 689．7亩茶园通过无公害、绿色、有机农产品基地认证。西湖龙井茶的茶叶质量由源头得到保证。

2．群体种茶树保护

西湖龙井茶群体种的采摘每年较龙井新品种要晚些，入市也晚，为了早入市，争取更大的经济利益，2009年之前，龙井茶西湖产区的不少茶农将群体种换成了龙井43号等龙井新品种。为了保护群体种这一最传统、最珍贵的茶树良种，2010年杭州市政府设立了西湖龙井茶种质资源保护区。这年8月，在委托中国农科院茶叶研究所对群体种种质资源做了前期摸底工作后，杭州市政府、西湖风景名胜区管委会、西湖区政府三方正式启动“西湖龙井茶群体种种质资源保护项目”，项目首先在龙井村等区域近1 060亩群体种保护区开展，由所在村委会与茶农签订保护协议，要求茶农不得更换茶树品种，确保群体种种质资源的完整性和可持续性。到2011年7月，西湖龙井一级产区范围内的初步的比例是，群体种占65%—70%，龙井43号占30%—35%，其中龙井村比例最高，为97%。为了长期、完整保护群体种，西湖龙井茶种质资源保护区也采取措施有效保护西湖龙井茶的有机和绿色品质。坚持有机施肥、无农药防治病虫害，这保护了群体种，也保障了西湖龙井茶的高品质。

3．炒制工艺技师培养

保护西湖龙井茶品质、弘扬西湖龙井茶文化，就必须保护和传承西湖龙井茶手工炒制技艺。从2008年起，杭州市正式实行《西湖龙井茶炒茶工等级评定标准》，统一和推广西湖龙井茶手工炒制技术，开评“西湖龙井的炒茶技工等级”。2011年杭州市西湖区出台西湖龙井茶手工炒制中心建设实施意见，鼓励建设西湖龙井茶手工炒制中心。到2012年7月西湖区已建成区级西湖龙井茶手工炒制中心9家，预计到2015年，将增至20家；拥有高级炒茶技师31人（全市共58人）、炒茶技师304人（全市共378人），均居于全市之首。西湖龙井茶炒茶工等级评定和手工炒制中心建设大力推动了手工炒茶技艺的传承，一定程度上抵制了机器炒茶的风潮。同时杭州市安排专项经费用于保护、传承西湖龙井茶的传统炒制工作，也制定了相关的人才培养激励措施，如培养出一个炒茶能手，师傅就能获得千元奖励。

（二）重拳出击、打击山寨

由于西湖龙井茶在茶行业内无法超越的品牌优势，假冒西湖龙井茶充斥市场已经成为困扰西湖龙井茶多年且日趋严重的问题。为了保护西湖龙井茶品牌、保障消费者的利益、保障西湖龙井茶茶农、茶企的利益，杭州市多年来探索出诸多手段，强力打击山寨，这包括实行产地标识管理、实行专卖店销售、注册国家地理标志证明商标、统一包装等。西湖龙井茶自2001年起实行产地标识管理，每年对茶农无偿发放茶农用防伪标识。产地防伪标识的使用，不仅提高了茶农自产西湖龙井茶的质量意识，又增强了茶农对自产西湖龙井茶的保护意识。2010年有143．3万枚产地防伪标识关联8 084户茶农及单位发放到茶农手中，每张标识均含有茶农姓名、所属村等基本信息，能在全国任何地方拨打电话或上网查询真伪。2012年，杭州市西湖区龙井茶产业协会组织共发出了146万枚茶农标，涉及8 175户茶农。到2010年，西湖龙井茶在全国9个城市开设了35家专卖店，专卖店统一设计外观、统一规范管理。专卖店销售渠道的铺设一定程度缓解了假冒产品的冲击，维护了西湖龙井茶的声誉。2011年“西湖龙井”中国地理标志证明商标注册成功。“西湖龙井”地理标志证明商标保护生产地域面积为西湖风景名胜区和西湖区周边的168平方千米，其中茶地总面积为1 391．7公顷（注：1公顷＝10 000平方米），惠及9 253户茶农和69家茶生产销售企业。地理标志证明商标注册成功意味着市场流通领域没有地理标志“身份证”，却冠名“西湖龙井”的产品将依法受到查处，这就结束了西湖龙井茶长期以来在市场流通领域没有专属法律保护的尴尬。而2012年“西湖龙井”被国家认定并公布为“驰名商标”则又为打击山寨提供了一层有力保障。2012年春，西湖龙井茶小范围内试行统一包装上市，统一包装由杭州市西湖区龙井茶产业协会管理，计划两年内全面推行。通用包装的使用让消费者能够直接辨别西湖龙井茶的真伪，为西湖龙井茶市场打击山寨设置了又一条防线。

（三）深挖资源，构建延长茶文化、茶产业链条

杭州市围绕着西湖龙井茶，已经构建和发展了规模可喜的茶文化、茶产业链条。茶楼、茶旅游、茶会展等文化、产业形态均以西湖龙井茶为核心生发而来，同时也进一步传播、延伸和提升了西湖龙井茶的品牌，放大了西湖龙井茶的品牌效应。

茶资源孕育发展出杭州市极富特色的农家茶楼产业，这一特色产业萌芽于20世纪90年代末期，起步于21世纪初，最近几年快速发展。杭州西湖风景名胜区内的茶农不少都开着自家的农家茶楼，自主创办、自我经营、自谋发展。截至2012年3月中国（杭州）西湖国际茶文化博览会暨西湖龙井开茶节开幕，西湖风景名胜区内已有农家茶楼323家，有星级茶楼（旅馆）129家，西湖景区农家茶楼示范店12家。2011年，农家茶楼接待游客量462．76万人，从业人员4 283人，农家茶楼经营收入达到16 533．18万元，比上年增长51%。杭州市《关于推进“十二五”期间“杭为茶都”建设的实施意见》称要“推进茶馆（楼）业建设”，“把茶馆（楼）业作为杭州推行‘茶为国饮’、弘扬茶文化的主阵地”，《关于推进“十二五”期间“杭为茶都”建设的实施意见》称茶馆（楼）行业要更加兴盛，要“培育叫得响的茶馆（楼）知名品牌，打造四星及五星级茶馆（楼）15家、四星及五星级“农家茶楼”30家，建成1—2个规模较大、受众面更广的示范茶馆”。

杭州市已经利用全国独一无二的茶资源开发出观光旅游、度假休闲旅游、茶文化专题展示旅游、茶文化相关旅游等多种茶旅游模式。就度假休闲旅游而言，梅家坞茶村第一个将茶作为休闲产业来经营。经过几年发展，“梅家坞已经成为杭州人休闲的后花园，去梅家坞喝茶、吃农家饭成了人们的一种时尚”，“据权威人士估计，梅家坞与茶相关的休闲产业每年带来的产值高达1．5亿元，远远超过了当地茶叶的总产值”。在梅家坞茶村开发经营休闲产业大获成功后，其他诸多茶村紧随其后，纷纷进入度假休闲旅游开发经营行列，同样成绩喜人。杭州市已经把“推进茶旅游建设”写入《关于推进“十二五”期间“杭为茶都”建设的实施意见》，杭州市规划“充分发挥茶园生态优势”，“建设一批茶旅游休闲生态园、茶文化园、茶博览园，形成上规模、有品位、聚人气的茶旅游特色园区”，同时“以自然山水、人文内涵、生态茶园和茶文化村落为依托，重点打造三条茶旅游休闲精品线，推出茶文化主题旅游产品：一是着力打造西湖龙井茶文化主题旅游品牌，利用西湖非物质文化遗产申报成功的契机，以中国茶叶博物馆为主轴线，整合茶叶博物馆、18棵御茶苑、老龙井寺、原龙井山园以及周边茶园、茶文化村等资源，让‘西湖水、龙井茶’成为中外游客对杭州市的最爱；二是着力打造径山茶文化旅游精品线，打响余杭径山‘陆羽著经之地，日本茶道之源’的茶旅游品牌；三是着力打造千岛湖茶旅游精品线，打响淳安茶生态游、观光游、养生游品牌”。《关于推进“十二五”期间“杭为茶都”建设的实施意见》指出：“各有关区、县（市）要结合自身实际，打造若干各具特色、吸引游客的乡村特色茶休闲旅游体验点，推出系列茶文化旅游线路，使杭州重要产茶区成为中国乃至世界知名的茶旅游目的地；把茶旅游休闲体验向杭州市外围的绍兴市、湖州市、苏州市、黄山市等地拓展，形成长三角茶文化精品游大格局。”

茶会展也是杭州近年以西湖龙井茶品牌为核心辐射出去的重要产业。2005年创办的中国（杭州）西湖国际茶文化博览会这个以茶文化为主线的综合类茶业会展已经成为杭州市每年春季开幕的非常隆重的节事。到2012年，西湖国际茶文化博览会已经连续举办了八届，对杭州茶文化的传播、茶经济的发展起到了积极的推动作用。2012年3月底开幕的西湖国际茶文化博览会推出了包括西湖龙井开茶节、第十一届中国茶圣节、浙江省·静冈县2012绿茶博览会、茶都美食特色菜（点）品尝周等在内的一系列活动，丰富多彩。杭州市政府《关于推进“十二五”期间“杭为茶都”建设的实施意见》强调要“推进茶业会展建设”，称要“着力办好三大重点茶业会展活动，力争在国际化、专业化、品牌化及产业带动性方面取得新突破，不断扩大杭州茶都的对外影响力。一是办好每年春季的中国（杭州）西湖国际茶文化博览会，形成杭州县区联动、主题鲜明、亲民乐民的茶文化节庆品牌。二是办好国际茶业大会暨茶产品交易会，并将该会展活动长期落户杭州市，力争成为最具国际影响力的茶行业大会，通过这一平台，将国内外茶叶大企业、大品牌以及茶界精英会聚杭州市，促进中国茶文化、茶产业与世界茶文化、茶产业的合作交流。三是办好两年一届的中日韩茶文化交流大会，并以茶为纽带，将参会范围扩大到杭州国际友好城市，促进杭州市与各友好城市之间优势互补、互利共赢、共同发展。同时，培育一批善创意策划、会市场运作、能提供优质服务的品牌会展企业，形成1—2家管理服务水平与国际接轨的茶业会展龙头企业。每年适时组团参与国内外有影响的茶业博览会、茶业发展高峰论坛、茶叶品牌推介会等茶事活动，突出展示杭州茶业发展和茶都建设成果”。

（四）西湖龙井茶品牌保护和发展与杭州城乡规划融为一体

在西湖龙井茶的品牌保护和发展以及茶楼、茶旅游、茶会展等延伸产业的开发、建设过程中，杭州市政府努力参与、引导，做到了品牌保护和发展、产业开发和建设与西湖茶区新农村规划建设和整个杭州城市的规划建设紧密相融。

杭州市自2005年起启动《西湖龙井茶茶文化景区整合工程》，“以表现茶文化为主要内容的‘一寺、一村、一园’三个景群为整治重点”。其中龙井村景群“以实体的形式描述龙井茶的演化史，突出龙井茶原产地特征”，“空间特色上，龙井村景群重在体现山地民居群所形成内敛式自由空间”。2010年展现在西湖申遗考官朴素贤面前干净、整洁、统一的龙井村就反映了《西湖龙井茶文化景区整合工程》的实施成果。杭州市对龙井茶村连续几年的整治改造让朴素贤高度肯定了杭州对原生态村落的保护，肯定了杭州对西湖“景中村”的合理建设和规划，得力控制以及村民自身强的保护意识。除了规划、整治和改造之外，杭州市政府还引导西湖龙井茶茶农借助资源优势开办“农家茶楼”，做好休闲旅游产业。龙井茶村的新农村建设充分显示了西湖龙井茶品牌价值的延伸、放大。

西湖在非物质文化遗产申报过程中曾与龙井茶园捆绑在一起申报，可见西湖龙井茶在“杭州西湖文化景观”中的独特、重要地位。杭州“杭为茶都”的城市定位、城市发展战略规划也围绕着西湖龙井茶而来。这种茶与茶村、城市混融一体、共同发展的思路尤其值得中国其他茶品牌、产茶区思考、借鉴。

（五）法律保障、政府投入与民间参与

从2001年《杭州市西湖龙井茶基地保护条例》的通过施行到2011年“西湖龙井”中国地理标志证明商标注册成功，2012年获得“中国驰名商标”，西湖龙井茶一直都在寻求法律法规的保护。杭州市政府一方面积极拟定各项政策，提供西湖龙井茶品牌保护和发展的思路和具体措施；另一方面也逐步加大对西湖龙井茶的财政投入。2011年11月25日，杭州市十一届人大常委会第26次会议通过修改《杭州市西湖龙井茶基地保护条例》（以下简称《条例》）的决定，政府要拿出财政资金用于提高西湖龙井茶的品质和生产能力。杭州市西湖区也逐年加大区级财政对龙井茶产业的扶持力度，2011年西湖区农业产业提升专项资金预算的30%专项用于扶持龙井茶产业，龙井茶产业专项预算资金达575万元，比2010年安排的同类专项资金增长197．7%。

除此之外，杭州市西湖区龙井茶产业协会等民间组织也在西湖龙井茶的品牌保护和发展过程中起到了重要的作用。

四、道阻且长：品牌提升面临的困难与应对策略

尽管已经取得了骄人的成绩，但是西湖龙井茶品牌的保护和发展依然面临诸多障碍，多种难题归根结底又都与西湖龙井茶的品牌整合、品牌构建和品牌管理的问题分不开。

（一）“三保护工程”仍需进一步推进以保证西湖龙井茶品质

2010年杭州市《关于〈杭州市西湖龙井茶基地保护条例〉执行情况的报告》指出，西湖龙井茶在综合保护工作方面存在的主要问题包括：“一是西湖龙井茶基地环境逐渐遭受破坏。由于大气、土壤和水质的污染变化，逐渐影响茶叶生产基地的外环境，同时由于茶农一家一户分散防治病虫害，存在的用药多、乱、杂问题，也在逐步破坏基地的生态平衡；二是西湖龙井茶茶树种质需要防止异化，龙井群体种种质要加强重点保护；三是龙井茶传统手工炒茶技艺传承不足，西湖龙井茶手工炒制规范需要加强，炒制人员需要大量培养；四是茶叶生产技术队伍薄弱，区、镇茶叶技术人员奇缺，大大影响了基地保护和生产水平的提高。”因此，“三保护工程”，即“保护得天独厚的生长环境和基地”、“保护优异的品种资源”、“保护传统的炒制技艺”是保护西湖龙井茶品质、品牌的基本工作，需要进一步推进、加强。

（二）“龙井满街走，真品枝上留”现象仍然存在

“院外风荷西子笑，明前龙井女儿红”，清明节前采摘的“明前茶”是西湖龙井茶中的珍品，最受市场吹捧。也正因此，每年清明节前，就开始有假冒西湖龙井茶涌入市场，鱼目混珠，甚至造成“龙井满街走，真品枝上留”的怪现象：西湖龙井茶原产地的茶农还没有开摘一芽新茶，杭州街头就出现了高价出售的龙井新茶。这不仅大大损害了西湖龙井茶消费者和茶农的利益，也给西湖龙井茶品牌造成严重损伤。据2010年《关于〈杭州市西湖龙井茶基地保护条例〉执行情况的报告》，西湖龙井茶年产茶800多吨。但是每年在市场上流通销售的西湖龙井茶的量“却远远超出这个数字”，“可能会达到3 000多吨”。这样算来，市场上假冒的西湖龙井茶高达七成以上。

一直以来杭州市政府和民间组织等积极采取了种种措施打击假冒西湖龙井茶，成效突出，但仍然无法杜绝山寨横行。2012年春的西湖龙井茶尽管已经有了国家地理标志证明商标等的保护，还是受到山寨龙井的严重冲击。西湖龙井茶改变山寨充市的现象仍然任重道远，举步维艰。

（三）天价炒作中的品牌迷失

2012年3月10日，一则500克西湖龙井茶头茶在杭州的一次预售拍卖会上拍出18万天价的消息引发一片哗然。除了拍卖会上的18万天价之外，2012年3月底，杭州市场上不少茶叶公司报出的明前茶的预售价格都令人咂舌，2万元1千克属起步价，6万元是中间价，最高卖到10万元1千克。天价竞拍之后，西湖龙井茶价格却经历了一轮“过山车”的行情。以西湖龙井茶的福州市场看，2012年3月底，仅西湖龙井茶的批发价就从3 000元／斤掉到600元／斤，跌了八成。福州茶叶市场的茶商分析，往年西湖龙井茶行情比较稳定，茶农加工出来的茶销售都比较顺畅，18万天价导致很多茶农惜售，而茶叶又是时令性强的产品，一旦茶叶大量开采，大量上市，茶农就开始急于往外抛售原本囤积在手中的茶叶，引起价格暴跌。茶商称，2012年的西湖龙井茶在过度炒作之后反而被“烫伤了”，这是个教训。

天价炒作在消费者心目中造成的西湖龙井茶高价奢侈品的印象是否是西湖龙井茶品牌的准确定位还是一个有待商榷的问题，对于西湖龙井茶品牌的保护和发展造成的影响、起到的作用也有待反思。尽管杭州的一些西湖龙井茶生产企业正极力试图把西湖龙井茶打造成一个国际文化的“奢侈品”，但业内人士也认为：“高端茶叶虽然看上去利润很高，实际上因为数量有限，企业靠这块赚钱的余地很小，大部分利润是靠中高端茶叶来获得的。”与此同时，消费者也称，“西湖龙井的价格是越来越像奢侈品了，但似乎还少了点品牌和文化的味道”。“西湖龙井十二年涨70倍，价涨有余文化不足”的嫌疑呼唤西湖龙井茶品牌文化的凝练和提升。西湖龙井茶品牌的准确定位、品牌之下不同品牌序列的开发建设以及品牌文化的真正提升成为西湖龙井茶品牌建设和发展面临的重要课题。

（四）品牌整合任重道远

众所周知，西湖龙井茶是一个区域公用品牌，在它之下又有“贡”牌、“御”牌、狮峰、卢正浩、山地、福海堂等40个左右的品牌，这些品牌分属于不同茶叶生产企业，各自为政。西湖龙井茶虽然连续三年名列“中国茶叶区域公用品牌价值十强”之首，但是它之下却没有一个能够代表茶类的一流品牌。一个形成鲜明对比的事实是：2011年西湖龙井茶以50．33亿元的品牌价值蝉联“中国茶叶区域公用品牌价值排行榜”冠军，但“中国茶叶企业产品品牌价值排行榜”前20名中，西湖龙井产品品牌却无一上榜。当然这反映了中国茶行业的一个普遍现象。中国茶叶市场一直被形容为“有姓无名”，即有品种，如龙井、乌龙、毛峰、碧螺春、铁观音等，却没有自己的品牌，茶叶品牌建设远远落后于市场。

实际上，西湖龙井茶面临的诸多问题都与品牌的缺失有关。整合西湖龙井茶现有品牌，统一管理、共同发展是西湖龙井茶能否走能更长更远的关键。部分茶企的天价炒作、产品定位不明、激起巨大反响的苍井空的代言风波等，都是西湖龙井茶缺乏品牌统一发展战略、统一规范管理的结果。也正是因为品牌缺失，一直以来西湖龙井茶开发夏秋茶、进军红茶市场的设想显得顾虑重重，而正在西湖龙井茶犹豫不决时，每年西湖龙井茶夏秋茶都几乎白白荒废，茶农的经济利益没能得到开发，西湖龙井茶的品牌未能得到扩张。