肆　中国文化品牌竞争优势报告

竞争优势课题组^[1]

文化品牌是文化与经济的有机融合，是资源禀赋和市场机制的高度统一，塑造国内乃至国际上享有盛誉的文化品牌是文化创意产业发展的根本。在当今时代，谁拥有文化品牌，谁就拥有倡领文化消费潮流的主动权，谁就占据文化市场竞争的制高点。伴随广播影视、新闻出版、休闲旅游和演艺娱乐等传统文化产业的快速发展和动漫游戏、新媒体等新兴文化产业的迅速崛起，一大批具有较强实力、竞争力、影响力和自主创新能力的大型文化企业和企业集团脱颖而出，一批拥有原创性、开拓性和新异性的知名文化品牌应运而生，我国文化产业发展开始步入品牌化发展道路。

一、六大优势，势不可挡

中国文化品牌起步较晚，发展却十分迅速。这种高速度增长的背后蕴含的是其在政策、活力、市场、资金、文化贸易、集聚规模六个方面的竞争优势。

（一）政策给力，文化品牌发展得天时

任何一个产业的发展都离不开政策的支持，政策的大力支持，为中国文化品牌的发展营造了良好的宏观环境，提供了强大的政策竞争优势。2011年10月，十七届六中全会的召开以及《中共中央关于深化文化体制改革、推动社会主义文化大发展大繁荣若干重大问题的决定》的发布，将文化产业发展成为国民经济支柱性产业首次被中央以文件形式确立。随后中共中央办公厅、国务院办公厅印发了《国家“十二五”时期文化改革发展规划纲要》，提出推动文化产业跨越式发展，实现《规划纲要》提出的文化产业“逐步成长为国民经济支柱性产业”目标。2012年2月28日，文化部正式向社会发布了《文化部“十二五”时期文化产业倍增计划》（以下简称《倍增计划》）。《倍增计划》按照十七届五中全会提出的国民经济支柱性产业的定位和党中央、国务院关于文化产业发展的最新战略部署要求，紧扣十七届六中全会关于文化产业发展的最新精神和文化产业发展新趋势，明确了“十二五”时期文化系统文化产业指导思想、发展思路、发展目标、主要任务、重点行业和保障措施，为“十二五”期间文化系统文化产业发展提供了政策指导。

2007—2011年底的五年时间里，文化部参与制定出台的有关文化产业政策文件达到19个。其中包括文化产业整体发展的意见、动漫产业、文化产业园、文化产业投融资、文化产权交易等若干方面，初步构建了我国文化产业政策体系。在国家政策引擎的推动下，文化产业实现最华丽的转身，由曾经的冷门变成最受人瞩目的热门产业，文化产业蓬勃发展，增加值年均增长速度在20%以上。在政策利好的推动下，中国文化品牌的发展如游鱼得水，快速而顺利。

（二）转企改制，活力喷发

中共十六大以来，国家把文化单位转制改革作为头等大事来抓，各地各部门要按照“创新体制、转换机制、面向市场、壮大实力”的要求，积极推进经营性文化单位转企改制，着力培育合格文化市场主体。在由点及面、层层推进文化体制改革的有力推动下，我国文化产业从小到大，规模实力不断增强。截至2011年12月底，全国文化系统承担改革任务的2102家国有文艺院团中，已完成和正在完成转制、撤销和划转的院团达1 176家，有300家院团已确定改革路径；共有1 600多家非时政类报刊出版单位转制和登记为企业法人。根据统一部署，难度较大的国有文艺院团和非时政类报刊转企改制工作也将在2012年全部完成。文化体制改革的进行，市场竞争机制的注入，使得我国文化企业释放出巨大的发展活力，一大批原有的经营性事业单位变为实力雄厚的文化企业集团，一大批国字头优秀文化企业焕发了青春。

从厦门理工学院文化发展研究院发布的“中国文化品牌价值400强排行榜”中可见，以江苏凤凰出版传媒集团为首的一大批转企改制后的国有出版集团，改制以后活力喷发，竞争力大大争强。在2011年中国文化品牌排行榜前50强中，有8家改制后的大型国有出版集团荣登榜单，改制后的国企文化品牌，成为市场经营的主体，它们纷纷谋求上市和积极探索集团发展壮大的道路，经营收入和经济效益大大提高。江苏凤凰出版传媒集团原属经营性事业单位，转企改制后，2011年在A股成功上市，融资规模达44．8亿元，成为当前国内A股传媒行业第一大市值上市公司；安徽出版集团经过五年改革，由单一图书实物出口到文化服务贸易，遍及100多个国家，占全国出版文化企业出口份额的60%，达到10亿美元。销售收入翻了6倍，相当于再造了5个出版集团。

表4－1　中国文化品牌价值排行榜（50强）

续表4－1

（三）文化消费市场巨大，发展后劲十足

中国巨大的人口数量为文化消费市场提供了保证。随着我国经济的迅速发展，人们的经济收入逐渐增多，巨大的文化消费市场逐渐被唤醒。按照国际经验，当一个国家人均国内生产总值达到3 000美元时，居民消费进入物质消费和精神文化消费并重时期；超过5 000美元时，居民消费将进入精神文化需求的旺盛时期。2011年中国人均GDP已经达到5 414美元，人民对文化消费的需求进入旺盛阶段。据相关部门测算，2010年我国文化消费总量在1万亿元左右，到“十二五”末，这一数字将达到1．5万亿元，并且自2004年以来，年均增速始终保持在20%以上。

一方面，经济的发展，人们的文化消费热情被调动起来，我国文化消费市场持续呈现蓬勃发展的态势。2011年，全国广播影视总收入（含财政补助收入）达2 894．79亿元，同比增长17．72%；全国有线广播电视入户率达49．43%，用户首次突破2亿户，其中数字电视用户首次突破1亿户，达11 489万户。有线网络产业收入保持平稳增长，增长率为16%，收入达563．78亿元。全年电影票房超过131亿元，增长近29%。中国电影城市票房连续九年以平均30%的速度增长，全球罕见。影院建设快速增长，全年新增加803家影院，截至2012年1月底，已有约9 600块银幕，银幕总数跃居世界第二；至2011年12月底，手机网民规模达3．56亿，手机网络音乐和视频的使用率分别达45．7%和22．5%；旅游业总收入为2．2万亿元，同比增长18%；会展业年收入2 480多亿元人民币，吸纳就业人数1 900多万人，成为世界展览市场的亮点；国内游戏业产值超过1 158亿元，全国游戏行业大小企业约有33 590家，我国已成长为全国最大的动漫消费市场。18岁以下的未成年人达3．67亿人，动漫产品的直接消费群众约有5亿人。阅读群在年龄构成上，13岁及以下群体约占19%，14—17岁约占59%，18岁及以上约占30%，蕴含极大的市场潜力；新闻出版业总收入突破1．4万亿元，较2010年增加2 193．4亿元，增长17．7%；作为产业发展的风向标之一，2011年第七届深圳文博会总成交额达1 245．49亿元，创造文博会历史新纪录。

另一方面，我国当前处在文化消费的起步阶段，文化消费市场拓展空间巨大。2010年全国城镇居民家庭消费支出中，食品支出比重达到35．7%，人均文化教育娱乐服务支出比重仅为12．1%。另据统计，2010年全国城镇居民人均消费支出比2005年增长169．6%，而2010年我国城镇居民人均文化娱乐服务支出比2005年仅增长127．4%，可见我国文化消费增长滞后于消费总体增长，表明目前我国居民文化消费潜力远未得到充分释放。

随着我国消费者观念的渐渐改变，文化消费已逐渐成为人民群众追求生活质量的新标志，巨大的文化消费市场为中国文化品牌提供了强大的发展后劲。

（四）金融政策支持和竞相上市，“融资难”瓶颈初步打破

中国文化品牌要发展，离不开金融的支持。国家金融政策的大力扶持和大型企业纷纷上市募集社会资本，为文化产业破解“融资难”的瓶颈。十七大以来，文化产业投融资工作取得了重大进展，金融支持文化产业取得了突出的成就。据相关数据显示，仅2011年，文化产业投融资总规模折合约为397亿元人民币，为历年之最，占2006—2011年文化产业投融资总规模的61．51%。

一方面，政府出台多项文化产业金融政策，扶持文化产业发展。从2008年设立的文化产业专项基金，在2011年底已累计安排60亿元，累计支持项目1 000多个；一批文化产业投资基金相继成立。据不完全统计，截至2012年6月，全国共有文化产业投资基金111支，资金总规模超过1 330亿元，其中2011年共设立了43支文化产业基金，约占总数的40%，资金规模达550多亿元，约占资金总规模的41%。中央财政注资的中国文化产业投资基金于2011年7月成立，基金目标总规模为200亿元，首期募集60亿元，将助力推动文化产业的繁荣。围绕落实《关于金融支持文化产业振兴和发展繁荣的指导意见》，2009年以来，文化部先后与中国进出口银行、中国银行、国家开发银行、北京银行、中国工商银行、中国农业银行、中国建设银行建立合作机制，引导银行类金融机构积极扶持文化产业。据中国人民银行统计，2011年，主要金融机构文化产业中长期贷款861亿元，同比增长20．4%。截至2012年2月，文化企业累计发行各类债券达到379．94亿元。

另一方面，一批实力雄厚的文化企业积极上市，实现文化产业与资本市场的直接对接。2011年，文化部下发了《文化部关于推进文化企业境内上市有关工作的通知》，逐步建立文化企业上市辅导培育机制，文化企业上市趋势良好，7家文化企业在境内A股市场成功上市，此外，还有4家文化企业借壳上市，5家文化企业成功登陆美国资本市场，截至2012年1月底，我国A股上市的文化企业共77家，总市值2 059．82亿元，占市场总市值的0．92%，国内文化企业还有很大的发展空间。2011年，在股市一片黯淡之际，文化板块却一派欣欣向荣：乐视网实现营业收入5．99亿元，营收增幅达151．22%；博纳影业净利润1 820万美元，净利润增幅69．4%；宋城股份营业收入5．05亿元，增幅13．44%；天舟文化营业收入2．79亿元，增幅30．88%……一批中国文化品牌依托资本市场，展现着巨大的竞争优势。

（五）大型园区和集团形成，规模优势凸显

在激烈的市场竞争中，规模本身就是优势。大企业不一定强，但不大的企业肯定不强，规模不大就不可能在市场上有话语权。为培育市场主体，增强企业活力，发挥骨干文化企业的示范、窗口和辐射作用，2004—2010年，文化部先后命名了四批200家国家文化产业示范基地、三批6家国家级文化产业示范园区和首批4家国家级文化产业试验园区。据文化部发布的数据显示，2010年国家级园区、基地总收入达到2 500亿元，总利润为365．2亿元。国家级园区、基地收入年平均增长率在40%以上。2010年示范园区、集聚类基地已经拥有上市公司100家左右，在资本市场崭露头角。

国家级文化产业示范基地、园区已发展成为文化产业的重要载体，催生出一批有较强实力、竞争力、影响力和自主创新能力的大型文化企业和企业集团，为全国文化产业的发展树立了标杆、做出了示范。荣登2011年中国文化品牌价值排行榜前50强的中关村多媒体创意产业园、中国光谷创意产业基地、上海张江国家级数字出版基地、重庆北部新区国家数字出版基地4家产业园以其良好的孵化功能和产业集聚功能以及较好的经济效益，已经成为我国文化产业园区的发展典范。以深圳华强文化科技集团股份有限公司、北京保利文化艺术有限公司、深圳华侨城集团公司、拓维信息系统股份有限公司、深圳市腾讯计算机系统有限公司等为代表的文化产业各领域龙头，已经成为我国文化企业的领航者。以中国对外文化集团公司、俏佳人传媒股份有限公司等为代表的外向型文化企业，已经成为参与国际文化竞争的排头兵。大批文化产业园区的兴建，使得大批文化企业得到孵化，文化企业聚集并壮大，使得我国文化品牌在产业集聚和规模上获得优势。

（六）国际文化贸易逆差改观，对外竞争优势增强(www.daowen.com)

中国属于全球吸引外资最多的国家之一，然而，中国在文化产品和文化服务的对外贸易方面，远远落后于国家对外贸易的总体增幅，并且存在巨大的逆差。扭转国际文化贸易逆差是体现我国文化品牌竞争优势的一个重要指标。据文化部2012年1月16日公布的数据显示，2011年我国出口文化产品187亿美元，比上年增长22．2%，创出新高。其中，视觉艺术品出口占据半壁江山，视听媒介和印刷品出口增长平稳。2011年，我国出口视觉艺术品93．3亿美元，增长36．4%，占同期我国文化产品出口的49．9%，为我国文化产品最大出口品种。2011年，我国核心文化产品进出口总额达198．9亿美元，同比增长21．4%。其中，出口186．8亿美元，同比增长22．2%；进口12．1亿美元，同比增长10．4%；贸易顺差174．8亿美元。

近几年，中国文化企业成功进军海外市场的消息越来越多。2010年中国共有34家网络游戏企业自主研发的82款网络游戏进入海外市场，实现销售收入2．3亿美元，比2009年增长111%；完美世界（北京）网络技术有限公司通过建立海外自营系统，旗下10多款游戏在100多个国家和地区热卖，2011年主营收入近30亿元，税前利润超过11亿元；俏佳人传媒股份有限公司通过收购美国电视台，获得了播放中国节目的稳定渠道，在自身走出国门同时，为国内影视产品走出去提供了新途径；博纳影业公司在美国纳斯达克上市，橙天嘉禾入股好莱坞传奇影业，为中国电影“走出去”提供了新的思路，开辟了新的道路。这些企业的成功经验，不仅提升了国人的文化自信，更充分显示我国文化品牌对外竞争优势大大增强。

二、问题重重，不容乐观

我国文化品牌总体上是向前进的，但由于起步较晚，发育还不成熟，存在着一系列的问题，品牌繁荣之路任重道远。

（一）缺乏世界顶尖品牌，对外竞争实力依然较弱

2011年，我国文化品牌仍然面临世界级龙头文化品牌缺失的问题，我国文化的国际影响力与我国日益提升的国际地位不匹配。2011年，中国GDP为7．47万亿美元，美国GDP为15万亿美元，我国GDP约为美国的50%；而中国文化产业增加值为1．4万亿人民币，美国的文化产业增加值为14．2万亿人民币，我国文化产业增加值仅约为美国的10%。2011年，根据厦门文化产业发展研究院发布的中国文化品牌前50强，除去4家文化产业基地和14个旅游城市品牌这两类平台性文化产业，居于前50强的32个文化企业经营收入合计为5 405．84亿元，而美国的前5强（康卡斯特、迪斯尼、新闻集团、时代华纳和直播电视公司）经营收入为1．18万亿元，为中国文化企业前32强的2倍多；中国32强文化企业的税前利润为955．05亿元，而美国前5强税后利润为1 085．38亿元，超出中国文化企业前32强之和。

表2　2011年中国文化企业前32强与美国前5强文化企业对比

中国迄今为止，还没有一个文化品牌具有世界影响力，如美国的好莱坞、迪斯尼、新闻集团、时代华纳，德国的贝塔斯曼，日本的索尼等。中国的电影市场更是一直备美国所主导，2011年十大票房电影，进口影片占六席，全来自好莱坞。缺乏骨干文化企业和知名文化品牌，对外竞争实力整体偏弱，中国文化产业的整体竞争力有待于进一步增强。

（二）品牌管理失控问题较为突出

2011年，中国文化品牌存在一个较为突出的问题就是品牌经营管理失控问题。如自2007年成立起来的凡客诚品，一直备受资本市场的青睐，还未上线就引来数百万美元的融资。这几年更是以独特的“凡客体”广告让凡客诚品名满中国。然而到了2011年，凡客优越感不再，资金链紧绷、库存积压，IPO搁浅、高管离职等消息将凡客从天堂拉下了地狱，究其根本原因是其管理者在管理上出现重大纰漏。

凡客经营服装产品，下单量和款式选择方面单纯凭借感觉，相对畅销的商品，凡客不顾打乱代工厂的生产计划进行补货。商品的订单数据是依靠企业对销售数据分析所得的结果来决定，凡客经营管理多年却一直没有对订单和用户信息数据进行有效性的整合，从而导致库存暴涨。据公开数据显示，仅在2011年9月份，凡客的库存积压已达到14．45亿，致使凡客资金链紧绷。管理失控问题不仅体现在凡客诚品上，它已成了中国文化品牌发展的突出问题，俏江南的“地沟油风波”、“死鱼换活鱼风波”、腾讯重组、拉手网大面积裁员、淘宝网员工腐败，都是管理失控所带来的严重后果。

（三）大批文化产业基地品牌造血功能尚不健全

近年来，在国家的倡导下，我国一大批文化产业示范基地和产业园区如雨后春笋，建立起来。文化产业基地、园区承担着促进文化产业发展，孵化文化企业的职能。然而，一些地区未经深入调研，不顾当地产业聚集的条件，不从当地产业升级寻找新的经济增长点的目的出发，进行盲目建设，致使一些基地名称不同、内容雷同，同质化现象非常严重。当前我国文化产业基地的一个普遍模式是以优厚的政策条件，吸引一批有品牌影响力、有制作技术实力的企业入驻园区，基地服务业务都是以推进基地建设、产业发展等公共服务为首要目标的，导致基地发展得越来越大、越来越好，但是基地公司的发展没有基地本身发展得快的局面。目前多数文化产业基地只是一个“框架”，自身“造血”功能尚不健全，九层园区处于亏损状态。截至2011年底上海市授牌的和没有授牌的文化产业园区总共有300多家，但是这些文化园区却只占到上海市文化创意产业产值的不到1／10。造血功能不健全使得我国很多文化产业基地品牌规模很大，竞争力却较弱。

（四）品牌形象维护意识薄弱

品牌是企业的主要资产，其市场竞争力和品牌的价值来之不易，需要企业不时地对品牌进行维护。品牌维护有利于稳固品牌的市场位置，有助于坚持和加强品牌生命力，有利于预防和化解危机，有利于抵挡竞争品牌。当前，大多数中国文化企业存在着品牌形象维护意识较为薄弱的问题。2011年的3月15日，50名国内知名作者集体抗议，指责百度“已堕落为窃贼公司”，面对着来势汹涌的作家维权，3月30日，不想付钱的百度删除了280万部文学作品。然而祸不单行，5月11日，百度输掉了与盛大文学的版权官司，而由新锐作家韩寒、李承鹏等人发起的“作家维权联盟”再次发起对百度的讨伐。百度的消极应对及盗版行为使得一时间百度品牌美誉度受到巨大的损害。与此相似，在俏江南面对“地沟油风波”、“死鱼换活鱼风波”“倒闭”传言时，都没有及时采取有力的公关措施，使得品牌形象严重受损。

三、对策及建议

通过对2011年中国文化品牌竞争优势及其存在问题的总结和阐述，可以看到中国文化品牌起步虽然较晚，但发展形式较好，有着巨大的竞争优势。同时又由于中国文化品牌还处于发展的初级阶段，还存在一些问题，面临巨大的挑战，需要扬长避短，以便于中国文化品牌更加快速健康地发展。

（一）抓住时代机遇，培养世界顶尖的文化品牌

当前国家对于文化产业的大力支持以及营造的“举全国之力”发展文化产业的氛围，为中国文化品牌的发展提供了极好的时代机遇。国家在政策、制度、资金上都开始为中国文化品牌的发展扫清了障碍。中国文化品牌由于历史、国情等等原因，在国际上一直处于竞争的较弱地位，世界顶尖文化品牌缺失的尴尬问题一直没有得到解决。中国文化品牌要抓住千载难逢的时代机遇，积极利用国家提供的政策、资金、制度改革的有利条件，积极进取、壮大实力，培养几个闻名世界的顶尖文化品牌，让全世界人民感受中国文化品牌的魅力。

（二）提高管理水平，保持文化品牌健康发展

中国有句俗话：打江山容易坐江山难。把这句话应用到中国品牌上，就是要提醒中国品牌管理者，品牌建立相对容易，难题就在于如何持续管理好和维护好它。认真观察当今世界著名的文化品牌，如肯德基、可口可乐、迪士尼、新闻集团等，它们相当注重品牌管理问题，不仅有规范的管理制度，而且依据时间、地点不断调整其管理策略，从而使得这些文化品牌经久不衰。当前中国一批文化品牌存在的最严重问题之一便是品牌管理上的不善。许多品牌只是靠花费大量的资金做广告增加客户资源，在有了知名度以后，只知道盲目地扩大规模，不重视品牌管理，在企业盈利模式、人才管理、应对客户需求变化等方面存在管理不当问题，结果导致许多品牌一开始风风火火、成长迅速，却因为管理不善，一夜之间企业倒闭，品牌被毁。中国文化品牌今后一定要注重对品牌的管理，不断维护品牌，促进品牌持续健康成长。

（三）积极探索，增强文化产业园区、基地的造血功能

兴建文化产业园区和基地是我国政府为培育文化企业市场主体，增强企业活力，发挥骨干文化企业的示范、窗口和辐射作用而实行的一大举措。截至2011年底，全国文化产业园区超过2 500家，其中70%以上处于亏损状态，真正赢利的园区不超过10%。我国文化产业园区、基地存在造血功能不足的问题，一些园区的产出效益很低，研发活力不强，如果不靠政府在地租、房租、贷款等方面的特殊政策，很难维持发展，更难形成国际化的竞争力。我国文化产业园区必须要探索适合自身的盈利道路：一是要把好入口，引进优秀的企业和人才，认清园区的性质，发挥好园区的集聚功能。二是要做好经营，在管理和运营模式上要形成独特的竞争力。三是政府要调动园区的竞争意识。要实行差别式的政策优惠，对于产业园的产值、税收综合评比，只对产生或者能够产生效益的产业园加大扶持，优胜劣汰，最终建立良好的产业环境。

【注释】

[1]本课题组终稿执笔人为伍亮亮。