第十章　营销战略

学习目标

了解促销的含义；

掌握促销的基本方法；

能够开展促销活动。

引　例

格兰仕的营销战略

著名作家马克·吐温说:“把所有的鸡蛋都装进一个篮子里，然后看好这个篮子。”借用到企业经营方面就是:选择一个有前景的行业，集中全部资源去发展，即专业化经营。英特尔公司总裁安迪·葛洛夫对此深表赞同，他领导的英特尔一直坚守在微处理器行业，全球市场占有率高达90%。中国格兰仕董事长梁庆德也持有这种观点。他领导的格兰仕成功地从服装行业转移到微波炉行业，把所有的“鸡蛋”都装在微波炉里，现成为中国微波炉市场第一品牌，市场占有率高达50%以上。格兰仕是如何做到这一点的呢？

一、以战略眼光选择微波炉行业

1991年，格兰仕选择微波炉为发展的唯一行业，是具有战略眼光的，因为:（1）20世纪60年代微波炉行业在美国等发达国家兴起，至20世纪90年代进入普及期（1990年世界微波炉产量为2254万台），产品生产技术成熟；（2）微波炉在中国却是曙光初现的行业，随着大家电的普及和市民生活水平的提高及对便利生活的需求不断增长，微波炉市场将是一个基数小、增长速度快、潜力巨大的市场；（3）1990年中国微波炉产量为100万台，进口量为几万台，虽有竞争，但远未达到激烈的程度。

二、大胆且成功的战略转移

尽管宏观状况有利，格兰仕决定进入与原服装行业毫无关联的微波炉行业还是很大胆和有魄力的。与多元化经营有很大不同，格兰仕走的是一条战略转移之路:1991—1993年，格兰仕一方面逐步关闭收入可观的羽绒服生产线，从服装行业撤出；另一方面，从日本、美国、意大利引进全套具有20世纪90年代先进水平的微波炉生产设备和技术，进入微波炉行业。1993年，格兰仕生产的1万台微波炉正式投放市场，当时国内最大的微波炉生产企业是现华，进口产品最多的是日本松下。(www.daowen.com)

三、集中全部资源，夺得全国第一

格兰仕奉行专业化战略，没有采取“两面作战”的策略，而是集中全部资源，朝认定的方向以规模化为重点发展单一的微波炉行业。对此，格兰仕副总经理俞尧昌先生说:“就格兰仕的实力而言，什么都干，则什么都完了，所以我们集中优势兵力于一点。”

这是中小型企业经营战略的一条路线:在企业实力不大、剩余资源不足的情况下，企业应优先选择单一行业，甚至以单一产品为重点，集中优势夺取市场地位，从而成长为大企业。

1994年格兰仕微波炉产量为10万台，1995年达20万台，市场占有率为25.1%；1996年产量为65万台，市场占有率为34.85%；1997年产量接近200万台，市场占有率为47.6%，高居中国微波炉市场国内外品牌的第一位。

四、高处足以胜寒

1997年10月18日，格兰仕宣布其13个产品品种全面降价，降价幅度在29%～40%之间。其结果是格兰仕市场占有率已接近50%，占有半壁江山，外国品牌占40%左右，国内其他品牌占有不到10%的地盘，国内同行业“元老”上海的“飞跃”、“亚美”已跌至1%以下。格兰仕雄踞微波炉行业之首。

在市场占有率超过国际通用的垄断点41%的基础上，格兰仕并没有满足，而是继续扩大规模，1998年设计生产能力为450万台。该目标实现后，格兰仕将成为全世界最大规模的微波炉生产企业。

关于未来发展，格兰仕在稳居全球最大后，准备利用技术和市场的范围经济在国内发展小家电产品；利用规模和成本优势，大举进入海外市场。思考与讨论:

1.结合案例分析战略的内涵。

2.格兰仕在成长过程中成功地采用了哪些经营单位战略？又是如何实施战略的？