第三节　非人员促销

一、广告

（一）广告及其作用

1.广告的概念

广告具有悠久的历史。自从人类社会出现商品交换和市场以来，就产生了广告。商品生产初期，社会分工使剩余产品进一步增加，交易日益增多，生产者和中间商为了招徕顾客，就已开始利用一些比较原始的手段进行促销活动，广告便应运而生，如街头叫卖、悬挂招牌等。随着商品经济和科学技术的发展，广告形式也日益丰富。1662年，英国《每日新闻》开始刊登报纸广告。1882年，哈默在伦敦安装了第一个灯光广告。20世纪20年代出现了广播广告，20世纪40年代出现了电视广告。

广告的定义随着时代的发展而变迁。早期人们通常把凡是通过说服方式（包括口头方式和文字、图画等）、有助于商品和劳务销售的公开宣传，都称为广告。这是所谓的广义的广告。随着时代的发展，人们逐步把广告的概念进一步界定，形成狭义的广告，或营销活动中的广告。

在营销活动中，广告是指由特定的广告主有偿使用一定的媒体，传播商品和劳务信息给目标顾客的促销行为。这个概念包含了以下含义:

（1）广告应有特定的广告主并由其付给一定的费用。市场营销活动中所指的广告需要有特定的广告主，并为其所做的广告付费。这是广告与其他宣传形式的根本区别。企业为了扩大其知名度，推广其产品，都需要利用一定的大众传播媒介。如果是由传媒本身组织的宣传，则无须付费；而由企业组织的宣传，则要向传媒付费。

（2）广告是市场经济活动的一种传播手段。广告本身不是一个独立的实体，广告是市场营销活动的组成部分，它的真正目标是为增加销售而做有效传播。因而广告的最终效果在于修正消费者的态度和行为。

（3）广告是以非人员方式有计划地进行促销活动。广告活动必须通过一定的媒体，并且要为之支付费用。它是一种系列活动，包括计划、准备和通过大众传播媒体进行信息的传递。

（4）商品广告的范围主要包括商品与劳务两大部分。商品与劳务构成市场经济活动的物质基础，广告活动与市场经济紧密结合。通过广告活动，能唤起消费者对有关商品与劳务的需求，诱导和促进购买动机的产生。广告有时以树立商品和劳务的观念为目标，最终仍然是为了销售商品与劳务。

2.广告的作用

市场经济条件下，无数生产者、中间商和消费者构成了错综复杂的经济联系。他们之间的联系，首先是进行信息沟通。通过传播商品信息，才能激起消费者的购买欲望，引起中间商和消费者的购买行为。如果这种信息传播单靠由生产者向中间商推销，中间商再向消费者推销的方式，则不仅信息传递速度较慢，传递范围也有限，并且整个沟通、传递过程的费用也将是极为庞大的。广告作为促销的一种重要形式，对于迅速、广泛地传播信息，沟通产销联系发挥了重要的作用。相对来说，利用广告传播信息，使整个产销联系的费用大为节省。从市场经济总体运行上看，广告节约了社会交易费用，是市场活动中必不可少的促销手段。

我国经济改革的市场取向，决定了广告在国民经济中的重要作用。广告是社会生产总过程的润滑剂，它有利于开展竞争，促进生产，指导消费，活跃经济，方便人民生活，加速商品流通，扩大对外交流。在市场营销活动中，广告的功能主要包括以下几个方面:

（1）认识的功能。多种广告媒体传播面广而且传播速度快，能够深入到社会各个角落，传递到千家万户。对某些商品购买的决策人，人员推销反而不易接近，唯有广告才能迅速缩短距离，减少隔阂。广告可为企业敲开广大消费者之门，使他们对企业、产品、品牌、商标等有所认识。通过广告的介绍可帮助消费者认识新产品的质量、性能、用途、保养和使用方法以及购买地点、手续以及各种售后服务情况。

（2）心理的功能。广告可使消费者对企业和产品具有良好的印象，引发消费者的感情共鸣，激发消费者购买的欲望，促进消费者采取购买行为。成功的广告活动，可以吸引顾客对企业和产品的偏爱，增加习惯型购买，防止销路萎缩，延长产品生命周期。在大多数情况下，利用广告来扩大销路比削价的办法更为有效。削价不仅易遭到竞争者的报复，而且引起消费者对产品的不信任感。生产者的广告活动，还可以增强中间商对产品的信心，密切与中间商的关系。

（3）教育的功能。广告题材十分广泛，它不仅来自商品本身，而且可选择与人们身心健康有关的题材，与儿童成长有关的题材，与社交活动有关的题材，有助于人们发奋进取的题材等，从而起到帮助消费者树立新的道德观、人生观和形成良好社会道德风尚的作用。

（二）广告策略

1.广告目标的确定

决定广告策略，首先要考虑的因素是广告欲达成的目标。依据对增加销售和利润的重要程度，广告目标可以有以下三种:

（1）宣传广告。主要用来向市场宣传新产品，介绍新产品的用途，告知市场价格的变化，解释新产品的使用。说明可使用的功能，纠正错误的印象，减少顾客畏惧心理，建立企业的良好形象。

（2）鼓动广告。主要用来建立品牌优势，鼓励选择新品牌，改变顾客对产品特性的理解。鼓励顾客立即购买，鼓励顾客接受消费呼吁。

（3）提醒广告。主要用来让顾客意识到不久的将来会使用本产品，让顾客知道到何处去购买。

其中宣传广告主要用来介绍新产品，它的目标是为了让顾客建立最基本的需求，以便完成购买。在产品竞争比较激烈时鼓动广告比较重要，通常使用鼓动广告的目标在于建立选择需求。有些时候鼓动广告也作为比较广告来出现，企业利用这种广告直接或间接地将其品牌与其他品牌进行比较，常使用比较广告的多为软饮料、电脑、电池、药类等产品。对于成熟的产品，通常使用提醒广告，如电视上的可口可乐广告不是为了让顾客知道该产品或争取顾客，而是想让人们记住可口可乐。

2.广告预算的安排

广告预算从财务上决定了企业广告宣传的规模和进程。广告预算大，企业可以从事许多种类的广告宣传，也可选择一些花费高昂的广告；反之，广告预算小，则只可能进行有限的选择。

影响广告预算的因素主要有:产品新颖程度；产品差别的可能性；产品竞争能力；目标市场的大小；竞争对手的强弱等。当然，最根本的是企业自身的实力如何。企业的实力雄厚，财务状况良好，预算的额度就可能大一些。

3.广告媒体的选择

广告所发出的各种信息，必须通过或负载到一定的媒介载体上才能传达到消费者。广告媒体是在广告主与广告接受者之间起媒介作用的物体。广告所运用的媒体，有报纸、杂志、广播、电视、电影、幻灯片、户外张贴、广告牌、霓虹灯、样本、传单、图书和包装纸等，其中最常用的媒体是报纸、杂志、广播、电视。同时，作为一种新兴的广告媒体——网络，在营销传播中，正扮演着越来越重要的角色。不同的广告媒体有不同的特点，起不同的作用，并各有其优缺点，在广告活动中应根据实际情况择善而行。

就报纸、杂志、广播、电视、网络这五大媒体来说，其优缺点主要表现在以下方面:

（1）报纸广告。优点是具有读者的广泛性；有较大的伸缩性，可选择某类报纸，且可精读和泛读；有较高的可信性。缺点是不易保存；不易从造型、音响方面创新；各种报纸广告费用差别大。

（2）杂志广告。优点是针对性强；有较长的时效性，可以反复阅读；与报纸相比，在色彩、造型方面有创新的良好条件。缺点是专业性强，传播范围有限。

（3）广播广告。优点是传播速度快；传播范围广；费用较之电视等广告便宜。缺点是较难保存；听众过于分散；相对于电视来说创新形式有所限制，只闻其声，不见其形。

（4）电视广告。优点是具有直观性，有听觉、视觉的综合效果；具有传播的广泛性，深入千家万户；具有趣味性。缺点是针对性不强；竞争者较多；价格昂贵。

（5）网络广告。网络作为新兴的广告媒体，对传统的广告和营销的影响是伴随着互联网和网民的快速增长而产生影响的。这种广告媒体和传统的上述四大媒体相比，有着巨大的优势，包括针对性强、费用相对低廉以及多感官刺激和双向互动等优点。其缺点在于可能引起浏览者的不满。

根据各种媒体客观上存在的优缺点，在选择时应着重考虑以下因素:

（1）产品的性质。工业品和消费品，高技术性能产品和一般性产品，应分别选用不同的媒体。如服装广告，重要的是显示其式样、颜色，最好在电视和杂志上用彩色画面做广告，可以增加其美感和吸引力；高技术性能的机械电子产品，则宜用样品做广告，可详细说明其性能。

（2）消费者的媒体使用习惯。不同媒体可将广告传播到不同的市场，而不同的消费者对报纸、杂志、广播、电视等媒体有不同阅读、视听习惯和偏好。广告媒体的选择要适应消费者的这些习惯和偏好才能成功。如妇女用品广告，刊登在妇女杂志上较好；学龄前儿童广告，最好的媒体是电视。

（3）媒体的流通性。不同的媒体传播的范围有大有小，能接近的人数有多有少。市场的地理范围关系到媒体的选择。目标市场面向全国的产品，宜在全国性报纸、杂志和广播、电视上做广告；局部地区销售的产品，则可选用地方性的广告媒体。

（4）媒体的影响力。报纸、杂志的发行量，广播、电视的收听、收视率，互联网广告的点击率，是媒体影响力的标志。媒体的影响深入到市场的每一个角落，但越出目标市场则浪费广告费；需要一定频率才能加深消费者印象的，消费者接触少就不易收效；需要把握季节性宣传的，不能及时刊登就会丧失机会。

（5）媒体的成本。广告活动应考虑企业的经济负担能力，力求在一定预算条件下，达成一定的触及率、频率、冲击力与持续性。

4.设计和制作广告的思路与方法

为使广告活动取得预期效果，除认真研究各种主客观因素、选择广告媒体、拟订广告预算外，还必须精心设计和制作广告。好的广告必须先有好的广告稿本。可按以下思路创作广告稿本:

（1）引起注意。只有引起消费者的注意，才能达到广告宣传的目的。因此，制作广告首先要使消费者对宣传的事物产生注意力，通过各种方式吸引消费者。从心理学上说，注意分为无意注意和有意注意。前者是指无目的的、由外部刺激引起的注意，后者指自觉的、由本身产生的刺激所引起的注意。在现实生活中，大部分的注意都是无意注意。广告的制作，要力求使顾客由无意注意转化为有意注意。

广告制作中引起注意的方法一般有以下几种:

①增强刺激。在其他因素不变的情况下，注意力与刺激的强弱成正比。艳丽的色彩、曲调悠扬的音乐等因素都能加强刺激。

②扩大地位。将广告置于显著的位置，或将广告的重点置于展示的中心，会达到引人注目的效果。

③加强对比。通过大小、轻重、浓淡、动静、强弱等方面的强烈对比，也能引起注意。

④突出目标。在广告内容、构图上力求中心突出，才能引起注意。如果内容过于庞杂、零乱，会使人不知所云。

（2）把握兴趣。在引起注意的基础上，要进一步诱发顾客兴趣。强调产品利益，可以引起顾客的关注和好奇心，这是把握兴趣的关键。此外，应针对消费者的文化程度、职业、年龄、兴趣等具体情况，从广告语言、气氛、造型等方面适应消费者的不同需要。

（3）形成愿望。在制作广告稿本时，应运用心理学或社会学的技巧，以理智和情感，触动消费者对某一产品产生需求，诱发其产生购买动机。

（4）诱导行为。必须使消费者深信企业的产品确实可满足其个人需求，并使其态度倾向于广告提示。由于消费者需求不同，故应区分异质产品，区分潜在市场，并分别做提示，建立商标印象，促进诱导工作的完成。

5.广告效果的测定

广告应讲求经济效果。要提高广告宣传的经济效果，首先应对广告效果进行测定和分析，找出广告活动中的问题所在，改进广告设计及制作，避免有形损失和无形损失，发现提高广告效果的方法。

测定广告效果，可以从广告引起的销售效果和广告本身的效果两个方面来进行。

销售效果是把销售额的增加与广告费用的增加作比较。计算公式为:

广告效果比率只能作为衡量广告效果的参数。因为商品销售的增减及增长的快慢，是由多种因素决定的，广告的影响只是诸因素之一。而在诸因素中要把广告因素单独抽出来，又是难以办到的。并且广告作用不一定立即产生，常常会延迟。所以，广告效果测定还应主要从广告本身的效果来测定。

广告本身效果的测定是以广告的收视率、收听率、产品知名度等间接促进销售的因素为依据的。广告本身效果的测定，主要包括以下项目:

（1）注意度测定。所谓注意度测定，是指对各种媒体广告的读者人数、收听率、收视率等方面的测定。

（2）记忆度测定。指测定消费者对广告重点内容的记忆程度，如企业名称、商品名称、商标、商品性能等，目的是了解消费者对广告印象的深刻程度。

（3）理解度测定。指对消费者对广告所表达的内容和信息理解程度进行测定。测定理解度，对改进广告创作技术有重要参考价值。

二、营业推广

（一）营业推广的特征和类型

营业推广是指为刺激需求而采取的能够迅速激励购买行为的促销方式。

与其他促销方式不同，营业推广多用于一定时期、一定任务的短期特别推销。一般来说，人员推销、公共关系、广告等促销方式都带有持续性和常规性，而营业推广则常常是上述促销方式的一种辅助手段，用于特定时期、特定商品的销售。

1.营业推广的特征

营业推广主要是一种战术性的营销手段，而非战略性的营销手段，作为一种短期的促销方式，营业推广一般具有以下两个相互矛盾的特征:

（1）强烈呈现。营业推广的许多方法往往是把销售的产品在消费者的选择机遇前强烈地呈现出来，似乎要告诉消费者这是一次永不再来的机会，购买该产品可以带来额外的好处。通过这种强烈的刺激，迅速消除消费者疑虑、观望的心理和购买惰性，使其迅速购买。

（2）产品被贬低。由于营业推广的很多方法都呈现强烈的吸引氛围，有些做法难免显出企业急于出售产品的意图，如果使用不当，就可能使消费者怀疑产品的品质，产生逆反心理。

营业推广这种刺激迅速购买的方式，暗含了一个基本的假设前提，即:消费者的购买欲望是可以通过强烈刺激而释放或提前释放的。因此，企业在以其他方式促销的同时，短期内需要给予消费者一剂“兴奋剂”来消除其惰性，增加商品购买。当然，这种方式的副作用就是可能造成产品被贬低，因而要适可而止，因地因商品适度开展。

2.营业推广的类型

根据市场和产品的不同特点，营业推广的方法多种多样，归结起来，主要有三种类型:

（1）针对消费者的推广。通过对消费者的强烈刺激，使其迅速采取购买行为。

（2）针对中间商的推广。通过刺激中间商，促使中间商迅速采取购买行为。

（3）针对推销人员的推广。针对本企业推销人员展开的推广，目的是鼓励推销人员积极开展推销活动，获得更大的销售量。

（二）营业推广的作用

近些年来，营业推广在促销组合中的作用日益加强，营业推广的费用在企业促销费用中的比例越来越大，已远远超过广告费用支出。企业之所以对营业推广倍加青睐，是因为在日益激烈的市场竞争中，营业推广发挥着独特的作用。

1.加速新产品市场导入的进程

当消费者对刚进入市场的新产品还不够了解，不能做出积极的购买决策时，通过有效的营业推广措施，如免费试用、折扣优惠等，可以在较短时期迅速让消费者了解新产品，促使消费者接受产品，从而加速市场导入的进程。

2.强化消费者重复购买的行为

消费者对某一产品进行了首次购买，并不一定保证其会再次或多次购买该产品。但是，通过销售积分奖励、赠送购物券等多种推广形式的运用，则可以在很大程度上吸引消费者重复购买，进而使其养成对该产品的购买习惯。

3.刺激消费者迅速购买

通过运用价格优惠、附送赠品等多种方式，形成强烈的利益诱导，可以在短期内刺激消费者的购买欲望，加速消费者的购买决策，从而在短期内迅速扩大企业的销售额。

4.抵御竞争者的促销活动

当竞争对手大规模展开促销活动时，可以有针对性地选择营业推广的手段，抵御和反击竞争者的促销行为，以保持顾客忠诚度，维持本企业的市场份额。

必须明确，由于营业推广只是一种战术性的营销手段，它的运用只起到一种即时激励的作用，一般难以建立品牌忠诚，也难以在销售额大幅度下滑时发挥起死回生的作用。

（三）营业推广的方法

营业推广的方法五花八门、数不胜数，但围绕对消费者进行短期利益诱导这个基本点，可以对各种各样的方法进行分门别类的整理，形成几大系列，以利于有效利用并加以不断创新。

1.免费赠送

免费赠送是使消费者免费获得企业赠送的物品或利益的推广方法。它是推介新产品最有效同时又是最昂贵的方法。

免费赠送主要包括免费赠送样品和附赠品两种方式。免费赠送样品是将产品免费赠送给预期消费者试用和消费的促销方式。在开拓新市场和新产品导入过程中，免费赠送样品的促销方式可消除顾客购买时的障碍，激发消费者的购买欲望。附赠品是消费者在购买时获赠本产品或其他物品的促销方式。附赠品可以采用加送本单位的本产品以及在原价基础上加大包装量的方式，也可以采用附赠本企业其他产品的方式。免费赠送对于强化顾客购买欲望、加快新产品导入和市场开拓都有积极的作用。

2.折扣优惠

折扣优惠是企业对消费者开展折扣让利的促销方法。通过折扣优惠，使消费者在购买过程中以较少的价格获得更多的产品和利益。

折扣优惠主要包括折价券、折扣、自助获赠、还款优惠、合作广告等方式。折价券是向潜在顾客发送小面额有价证券，持券人凭券购买商品时享受优惠的促销方式。折扣是通过调低商品价格售给消费者的促销方式。自助获赠是指顾客将购买某种商品的凭证附上少量的货币换取赠品的促销方式。还款优惠是指顾客通过提供购买商品的凭证以获取购物的全款或部分款项的促销方式。合作广告是制造商为强化伙伴关系与经销商合作开展广告宣传活动的促销方式。通常制造商提供给经销商的优惠是:提供详细的产品技术宣传资料、协助零售商进行店面设计、合作进行广告活动等。

3.促销竞赛

促销竞赛是利用人们的竞争心理，通过组织相关的竞赛活动以达成促销目的的促销方式。

促销竞赛包括消费者竞赛、经销商竞赛、销售人员竞赛。消费者竞赛是通过组织消费者参与多种形式的竞赛活动，强化产品的顾客扩展，以达到促销的目的。经销商竞赛一方面可以激发经销商的合作兴趣，加大进货和分销力度，另一方面可以密切制造商与经销商的关系，加强彼此的协作。销售人员的竞赛有利于提高销售人员个人或团队的销售量，同时也有利于销售人员之间的互相学习和共同提高。

4.赠券

赠券是一种凭证，能让顾客购买某些特定商品的时候享受折扣优惠。赠券可以促进一个成熟品牌的销量提升或是人们对一个新产品的使用。

5.组合推广

组合推广是通过一些综合性的手段进行商品促销的方式。它主要包括:示范推介、财务激励、联合促销、连锁促销、会员制促销。示范推介是通过对产品的操作示范或组织产品推介活动等形式来进行促销。财务激励是通过消费信贷方式开展的促销活动。联合促销是两个以上的厂商共同开展的促销活动，如航空业与旅游业的联合促销活动。连锁促销是通过连锁方式进行的促销活动，比之单个企业的促销活动，显然具有整体促销的效益。会员制促销是通过会员制或俱乐部的方式，对会员在一定时期进行折扣促销，这有助于吸引顾客入会以享受长时期的优惠。

三、公共关系

（一）公共关系的概念

公共关系是指一个组织为改善与社会公众的联系状况，增进公众对组织的认识、理解与支持，树立良好的组织形象而进行的一系列活动。企业公共关系作为一种特殊的促销形式，包含了更为具体的内容。

1.企业公共关系是指企业与其相关的社会公众的相互关系

与企业相关的社会公众主要包括供应商、中间商、消费者、竞争者、信贷机构、保险机构、政府部门、新闻传媒等。企业不是孤立的经济组织，而是相互联系的“社会大家庭”中的一分子，每时每刻都与其相关的社会公众发生着频繁而广泛的经济联系和社会联系。所谓企业公共关系，就是指企业要同这些社会公众建立良好的关系。

2.企业形象是企业公共关系的核心

企业公共关系的一切措施，都是围绕建立良好的企业形象来进行的。企业形象一般是指社会公众对企业的综合评价，表明企业在社会公众心目中的印象和价值。在激烈的市场竞争中，一旦企业建立了良好的形象，就拥有不凡的商誉，供应商愿意提供货源，甚至同意赊欠；中间商和消费者愿意购买产品；信贷机构愿意提供贷款；企业也容易寻求合作伙伴，开拓市场，从而使企业在竞争中占据有利地位。反之，一旦企业在社会公众中造成恶劣印象，则可能逐步被市场淘汰。

3.企业公共关系的最终目的是促进商品销售，提高市场竞争力

表面上看，企业公共关系仅仅是为了建立良好的形象，同其他促销方式相比，企业公共关系的促销性似乎并不存在。但从本质上看，企业作为社会经济生活基本的经济组织形式，盈利是它的基本准则。公共关系的最终目的，无疑仍然是促进商品销售。正因为如此，公共关系才成为促销的一个重要方式，只不过它是一种隐性的促销方式。通过企业公共关系达成促销的目的，首先经历了一个树立企业形象的环节，经由良好的企业形象，企业推销了自身，从而促进产品的销售。

（二）公共关系的原则(www.daowen.com)

为了树立良好的企业形象，开展公共关系活动必须遵循以下两条基本原则:

1.以诚取信的真实性

每一个企业都企盼获得良好的形象，然而良好的形象需要企业本着诚实的态度向社会公众介绍自身的客观情况，获得社会公众的信任后才能建立。以诚实对公众，最终也将得到公众的信任回报。如果凭一时的妄自吹嘘来树立企业的形象，最终必然为公众所唾弃，陷入“画虎不成反类犬”的被动局面，失去公众的信任和支持，企业终将难有大成。

2.利益协调的一致性

企业的生存发展依赖于社会，既为社会公众提供消费品，同时也依靠社会公众提供原料、贷款等。企业与社会公众互相依存，二者的利益根本上应该是一致的。因此，开展公关活动，也应本着二者利益协调一致的原则，把社会公众的利益同企业利益结合起来，通过为社会做出贡献来赢得公众，建立良好的企业形象。

（三）公共关系的主要方法

企业公共关系直接的目标是树立良好的社会形象。一方面，企业要在生产中创造优质名牌产品以树立形象，在经营中重合同、守信用，诚实、热忱地对待客户；另一方面，则需要开动传播机器，提高企业的知名度和美誉度，即广泛展开公关活动。

开展公关活动的主要工具有以下几种:

1.利用新闻媒介

利用新闻媒介宣传企业及产品是企业乐意运用的公关手段。新闻媒介宣传是一种免费的广告。由大众传媒进行宣传，具有客观性或真实感，消费者在心理上往往不设防，传媒客观性带来的社会和经济效益往往高于单纯使用商业广告。企业应善于将其生产经营活动和社会活动发展成为新闻。企业活动中经常会出现许多新情况、新事物、新动向，因而要学会与传媒建立和保持良好的合作关系，努力引起社会公众的关注，通过新闻媒介实现比广告更为有效的宣传。

2.参与社会活动

企业是社会的一分子，在从事生产经营活动的同时，也应积极参与广泛的社会活动，在广泛的社会交往中发挥自己的能动作用，赢得社会公众的尊重。例如，参与上级和社会组织的各种文化、娱乐、体育活动；参与赞助办学、扶贫、救灾活动等。通过参与各种社会活动，一方面，充分表现企业对社会的一片爱心，展示企业良好的精神风貌；另一方面，广交朋友，用企业对社会的关心换来社会对企业的关心。

3.组织宣传展览

企业可以通过组织编印宣传性的文字、图像材料，拍摄宣传影像带以及组织展览等方式开展公共关系活动。通过一系列形式多样、活泼生动的宣传，让社会各界认识企业、理解企业，从而达到树立企业形象的目的。企业宣传展示的内容既可以是企业历史、企业优秀人物、企业取得的优异成绩，也可以是企业技术实力、名牌产品等。企业宣传展示的形式尽可能多样化，可利用光电、声音、图像、文字模型等，从不同侧面充分展示企业形象。

4.塑造企业形象

企业形象的传播，还有一个重要的方面是通过全体职工的言谈举止来进行的。社会各界从与之交往的企业职工身上，可以了解该企业的形象。因此，企业应结合实际情况，有计划、有步骤、有重点地建设企业文化，提高企业职工素质，活跃企业文化氛围，美化企业环境，从深层次有效地进行公关活动。同时，企业要建立和完善企业识别系统，以鲜明的企业特色，使社会公众获得深刻的印象，便于社会公众识别并产生忠诚扩散效应。

本章小结

促销是企业市场营销组合中必不可少的一个方面。促销可分为人员推销与非人员促销两个方面。人员推销是指通过推销人员深入中间商或消费者当中进行直接的宣传介绍活动，使中间商或消费者采取购买行为的促销方式。非人员促销主要包括广告、营业推广和公共关系三种。广告促销方案一般包括:确定广告目标；确定广告预算；选择广告媒体；确定广告思路与方法；评估广告效果。营业推广是一种追求短期促销效果的行为。常见的方式有赠送样品、价格折扣、促销竞赛等。企业公共关系是指企业利用各种传播手段，沟通内外部关系，塑造自身良好的形象。公共关系主要的方式有新闻宣传、参与社会活动、组织宣传展览等方式。企业在促销产品时必须掌握人员推销与非人员促销这两种促销方式，把有关产品的信息传递给目标顾客。

关键概念

1.广告　（Advertising）

2.广告代理　（Advertising　Agency）

3.广告目标　（Advertising　Objectives）

4.财力承受法　（Financial　and　Competitive　Balance　Method）

5.竞争均势法　（Competitive　Balance　Method）

6.直复营销　（Direct　Marketing）

7.整合营销传播　（Integrated　Marketing　Communications）

8.目标任务法　（Goals　and　Tasks）

9.人员推销　（Personal　Selling）

10.公共关系　（Public　Relations）

11.推动战略　（Promote　Sales　Strategy）

思考题

1.企业的促销组合包括哪几种？

2.制定广告总体预算有哪几种方法？

3.广告有哪几个特点？

4.主要的消费者促销工具包括哪些？

实践与实训

实训课题

结合学校周边的实际情况，分别为下列企业的促销组合策略提出总体设计思想:

（1）一家很有特色的中等规模的餐厅。

（2）一家学校附近的超市。

实训目的

学习促销策略的制定。

实训组织

学生分组，教师指导。

实训考核

各组展示实训报告，教师讲评。

实例分析

非凡的推销员——乔·吉拉德

乔·吉拉德因售出13000多辆汽车创造了商品销售最高记录而被载入《吉尼斯世界纪录大全》。他曾经连续15年成为世界上售出新汽车最多的人，其中6年平均每年售出汽车1300辆。

销售是需要智慧和策略的事业。在每位推销员的背后，都有自己独特的成功诀窍。那么，乔的推销业绩如此辉煌，他的秘诀是什么呢？

一、250定律:不得罪一个顾客

在每位顾客的背后，都大约站着250个人，这些都是与他关系比较亲近的人:同事、邻居、亲戚、朋友。如果一个推销员在年初的一个星期里见到50个人，其中只要有2个顾客对他的态度感到不愉快，到了年底，由于连锁影响就可能有500个人不愿意和这位推销员打交道，因为他们从别人那里知道了一件事:不要跟这位推销员做生意。这就是乔的250定律。由此，乔得出结论:在任何情况下，都不要得罪哪怕是一个顾客。

在乔的推销生涯中，他每天都将250定律牢记在心，抱着“生意至上”的态度，时刻控制着自己的情绪，不因顾客的刁难，或是不喜欢对方，或是自己心绪不佳等原因而怠慢顾客。乔说得好:“你只要赶走一个顾客，就等于赶走了潜在的250个顾客。”

二、名片满天飞:向每一个人推销

每一个人都使用名片，但乔的做法与众不同:他到处递送名片，在餐馆就餐付账时，他把名片夹在账单中；在运动场上，他把名片大把大把地抛向空中，名片漫天飞舞，就像雪花一样，飘散在运动场的每一个角落。你可能对这种做法感到奇怪。但乔认为，这种做法帮他做成了一笔笔生意。

乔认为，每一位推销员都应设法让更多的人知道他是干什么的，销售的是什么商品。这样，当他们需要他的商品时，就会想到他。乔抛撒名片是一件非同寻常的事，人们不会忘记这种事。当人们买汽车时，自然会想起那个抛撒名片的推销员，想起名片上的名字:乔·吉拉德。同时，要点还在于，有人就有顾客，如果你让他们知道你在哪里，你卖的是什么，你就有可能得到更多的生意机会。

三、建立顾客档案:更多地了解顾客

乔说:“不论你推销的是什么东西，最有效的办法就是让顾客相信——真心相信——你喜欢他、关心他。”如果顾客对你抱有好感，你成交的希望就增加了。要使顾客相信你喜欢他、关心他，那你就必须了解顾客，搜集顾客的各种有关资料。

乔中肯地指出:“如果你想要把东西卖给某人，你就应该尽自己的力量去搜集他的所有与你生意有关的情报……不论你推销的是什么东西，如果你每天肯花一点时间来了解自己的顾客，做好准备，铺平道路，那么，你就不愁没有自己的顾客。”

乔认为，推销员应该像一台机器，具有录音机和电脑的功能，在和顾客交往过程中，将顾客所说的有用情况都记录下来，从中把握一些有用的材料。乔说:“在建立卡片档案时，你要记下有关顾客和潜在顾客的所有资料，他们的孩子、嗜好、学历、职务、成就、旅行过的地方、年龄、文化背景以及其他任何与他们有关的事情，这些都是有用的推销情报。所有这些资料都可以帮助你接近顾客，使你能够有效地跟顾客讨论问题，谈论他们自己感兴趣的话题。有了这些材料，你就会知道他们喜欢什么、不喜欢什么，你可以让他们高谈阔论，兴高采烈，手舞足蹈……只要你有办法使顾客心情舒畅，他们不会让你所望。”

四、猎犬计划:让顾客帮助你寻找顾客

乔认为，干推销这一行，你自己干得再好，别人的帮助也总是有用的。乔的很多生意都是由“猎犬”（那些会让别人到他那里买东西的顾客）帮助的结果。乔的一句名言就是“买过我汽车的顾客都会帮我推销”。

在生意成交之后，乔总是把一叠名片和“猎犬”计划的说明书交给顾客。说明书告诉顾客，如果他介绍别人来买车，成交之后，每辆车他会得到25美元的酬劳。几天之后，乔会寄给顾客感谢卡和一叠名片，以后至少每年顾客会收到乔的一封附有“猎犬”计划的信件，提醒他乔的承诺仍然有效。如果乔发现顾客是一位领导人物，其他人会听他的话，那么，乔会更加努力促成交易并设法让其成为“猎犬”。实施“猎犬”计划的关键是守信用——一定要付给顾客25美元。乔的原则是:宁可错付50个人，也不要漏掉一个该付的人。

“猎犬”计划使乔的收益很多。1976年，“猎犬”计划为乔带来了150笔生意，约占总交易额的三分之一。乔付出了1400美元的“猎犬”费用，收获了5000美元的佣金。

五、推销产品的味道:让产品吸引顾客

每一种产品都有自己的味道，乔特别善于推销产品的味道。与“请勿触摸”的做法完全不同，乔在和顾客接触时总是想方设法让顾客先“闻一闻”新车的味道。他让顾客坐进驾驶室在验也方就言中销六定也实适销越顾辰也思，握住方向盘，自己触摸、操作一番。如果顾客住在附近，乔还会建议他把车开回家，让他自己的太太、孩子面前炫耀一番，顾客会很快被新车的“味道”陶醉了。根据乔本人的经，凡是坐进驾驶室把车开上一段距离的顾客，没有不买他的车的。即使当时不买，不久后会来买。新车的“味道”已深深地烙印在他们的脑海中，使他们难以忘怀。

乔认为人们都有好奇心，都喜欢自己来尝试、接触、操作。不论你推销的是什么，都要想设法展示你的商品，而且要记住:要让顾客亲身参与。如果你能吸引他们的感官，那么你能掌握住他们的感情了。

六、诚实:推销的最佳策略

诚实，是推销的最佳策略，而且是唯一的策略。但绝对的诚实却是愚蠢的。推销容许谎，这就是推销中的“善意谎言”原则，乔对此认识深刻。

诚为上策，这是你所能遵循的最佳策略。可是策略并非是法律或规定，它只是你在工作用来追求最大利益的工具，因此，诚实就有一个程度的问题。

推销过程中有时需要说实话，一是一，二是二。说实话往往对推销员有好处，尤其是推员所说的、顾客事后可以查证的事。乔说:“任何一个头脑清醒的人都不会卖给顾客一辆汽缸的车，而告诉对方他买的车有八个汽缸。顾客只要一掀开车盖，数数配电线，你就死了。”

如果顾客和他的太太、儿子一起来看车，乔会对顾客说:“你这个小孩真可爱。”这个小孩可能是有史以来最难看的小孩，但是如果要想赚到钱，就绝对不可说实话。乔善于把握诚与奉承的关系。尽管顾客知道乔所说的不尽是真话，但他们还是喜欢听人说拍马屁的话。当地给予几句赞美，可以使气氛变得更愉快，推销也就更容易成功。

七、每月一卡:真正的销售始于售后

乔有一句名言:“我相信推销活动真正的开始是在成交之后而不是之前。”

推销是一个连续的过程，成交既是本次推销活动的结束，又是下次推销活动的开始。推员在成交之后继续关心顾客，将会既赢得老顾客，又能吸引新顾客，使生意越做越大，客户来越多。

“成交之后仍要继续推销”，这种观念使得乔把成交看做是推销的开始。乔在和自己的客成交之后，并不是把他们置于脑后，而是继续关心他们，并恰当地表示出来。

乔每月要给他的1万多名顾客寄去一张贺卡。一月份祝贺新年，二月份纪念华盛顿诞日，三月份祝贺圣帕特里克日……凡是在乔那里买了汽车的人，都会收到乔的贺卡，他们就永远记住了乔。

正因为乔没有忘记自己的顾客，顾客才不会忘记乔·吉拉德这个名字和这个人。考与讨论:

1.乔·吉拉德的推销业绩如此辉煌，其成功的诀窍是什么？

2.怎样理解诚实是推销的最佳策略，而且是唯一的策略？其他促销手段是否需要诚实？

“爱迪塞尔”——败笔之作

在历史上，福特汽车公司的业绩曾出现过巨大的起伏。在20世纪50年代末，福特汽车公司开发了一种新型车“爱迪塞尔”，其结果未能如愿，而是一败涂地。然而，时隔5年之后，福特公司生产的新型车“野马”却获得了惊人的成功。

“爱迪塞尔”是福特汽车公司生产的中档车，1957年9月投入市场。通常，美国汽车制造商都是在10月份才推出下一年度将上市的新车，福特汽车公司提前1个月推出“爱迪塞尔”，目的在于抢先引起顾客的关注，免得顾客在10月份的众多新车中挑花了眼。福特汽车公司为“爱迪塞尔”制定了一个目标:1958年达到3.3%～3.5%的汽车市场占有率，即如果美国汽车市场一年销售600万辆汽车，那么“爱迪塞尔”每年应售出20万辆左右。但是公司主管们认为这个估计过于保守，他们觉得这种新车的年销量肯定会大大超过20万辆。为了“爱迪塞尔”的问世，福特汽车公司已经进行了长达10年的准备和研究。对福特汽车公司而言，它太需要像“爱迪塞尔”这样的中档车了。下面我们来仔细看一看“爱迪塞尔”诞生的前后过程。

产品创意

福特汽车公司推出“爱迪塞尔”这样的中档车的经营构想应该说是合理的。当时美国已经形成了一股中档车的潮流。如Panliac、Oldsmobile、Buick、Dodge、Desolo、Mercury等中档车以前仅占五分之一的市场份额，而到20世纪50年代中期，其市场份额达到了三分之一。经济指标预示:在20世纪60年代，低档车需求量将下降，中档车需求量将上升。按1956年不变价格计算，个人可支配收入从1938年的1380亿美元升至1956年的2870亿美元，据预测，1965年将达到4000亿美元。而且，个人收入中用来购买轿车的比重也已从1939年的3.5%升至20世纪50年代中期的5.5%～6.0%。显而易见，外部经济环境对像“爱迪塞尔”这样的中档车有利。

福特汽车公司在中档车领域实力一直偏弱。通用汽车公司有Panliac、Buick、Oldsmobile等中档车，克莱斯勒汽车公司有Dodge、Desolo，而福特汽车公司仅有Mercury，且产量十分有限。

有研究显示，每年五分之一的拥有旧低档车的人会将低档车换成中档车。当“雪弗莱”车主换车时，87%的人会选通用汽车公司3种中档车中的一种。当“普利茅斯”车主换车时，47%的人买克莱斯勒公司的Dodge和Desolo。而当福特车主换车时，只有26%的人买福特汽车公司产的Mercury——福特汽车公司在这一价位上的唯一车型。福特汽车公司的经理们把这种现象称为“现代商业中最慈善的行为”。因为，福特车主的升级换代往往便宜了通用汽车公司。在这种情况下，福特汽车公司引入“爱迪塞尔”看来是非常必要的了。

市场调查

福特汽车公司对“爱迪塞尔”的市场调查持续了整整10年。调查者认为应当生产出一种蓬勃向上、充满活力的新型车，这种新车的目标顾客是年轻的经理或白领职员，对新车进行的广告和促销活动应集中于这一主题——这种车显示了车主高尚的社会地位。这种车还应当有一个好名字，为此，调查者收集了近2000个名字，并派人在纽约、芝加哥、威罗朗、密歇根等大城市的街头向行人征询意见。

后来，“爱迪塞尔”——亨利·福特独生子的名字被提议为车名，但是亨利·福特的孙子们——福特二世、本森和威廉·克莱对以他们父亲的名字为车名不太满意。而且“爱迪塞尔”与“柴油机”和“滞销”发音相近。但是，在董事会上董事们最后还是选定“爱迪塞尔”作为新车的车名。

产品设计

“爱迪塞尔”的设计始于1954年。为了能设计出一种与众不同而又十分美观的车形，设计者对现有的汽车做了广泛的研究，甚至跑到十层高的大楼顶上去观察在街道上行驶的汽年顶部的特征。调查者们也广泛征询了消费者的意见。各个设计组都拿出自己的方案，并制成模型，最终挑出一个令各方面都比较满意的方案。

这个方案就是垂直的散热器、按键传动装置和豪华设施。一些经理把“爱迪塞尔”的垂直散热器比做20世纪30年代的古典车——“拉歇尔”和“波尔·阿罗”。按键传动也被喻为是当代科技点睛之笔:车盖、手刹、传动装置统统采用按键控制，甚至可以用一根牙签操纵汽车打开前后盖（这也是“爱迪塞尔”的销售人员向顾客炫耀该车的易操作性时的示范做法）。

“爱迪塞尔”车型庞大，而且动力较大，高达345马力。设计者希望借此突出“爱迪塞尔”的运动气息或青春色彩，从而达到吸引年轻顾客的目的。

分销

新型的“爱迪塞尔”并未通过福特汽车公司原有的销售网进行销售，而是专门为它重新建立了一个独立的总部和销售网。其销售网包括1200家经销商，而且大部分经销商只出售“爱迪塞尔”。公司决策者认为，为“爱迪塞尔”新建独立分销机构，虽然加大了固定成本，但这种对“爱迪塞尔”实施独立经营核算的做法可以刺激生产和销售的积极性。

对“爱迪塞尔”经销商的选择也是经过深思熟虑的。经销商的声誉、设施、销售和管理能力、种族观念、竞争意识等都是严格考察的重要方面。“爱迪塞尔”的经销商分布于全国60个大城市。可以说，“爱迪塞尔”拥有最好位置的销售点。“爱迪塞尔”总部还为经销商配备了熟悉业务的助手，以便为购车顾客提供更好的服务。

促销

1957年7月22日，“爱迪塞尔”第一个促销广告出场了。在《生活》杂志上，刊登了“爱迪塞尔”飞驰而过的模糊照片，并标注“最近公路上将有一些神秘轿车出没”。在之后的广告中，又刊登了带有覆盖物的“爱迪塞尔”的照片。直到8月底，“爱迪塞尔”才露出了它的真面目。

在广告商的选择上，福特汽车公司也颇费了一番心思。它没有找以往的老代理商，而是选择了一些从来没有做过汽车广告的大型广告代理公司。整个广告平静而自信，尽力避免使用“新”字。因为根据策划，广告应尽量平淡，不能喧宾夺主。由此，也掩盖了新车本身的光芒。

销售经理多尔还坚持认为:应对“爱迪塞尔”的外形采取严密的保密措施，以激发公众的好奇心。所以，“爱迪塞尔”的广告是在隔离环境下印制的，“爱迪塞尔”在运入各销售点时也带有覆盖物，甚至连新闻界也没有“爱迪塞尔”的照片。为推出“爱迪塞尔”，福特汽车公司花费了5000万美元的广告费用。

结局

经过精心策划，“爱迪塞尔”于1957年9月4日正式面世。第一天，就收到了6500份订单。这是比较令人满意的，但也出现一些不太妙的兆头。一位同时经销“爱迪塞尔”和“别克”的经销商声称:有一些顾客看了“爱迪塞尔”后却当场买了“别克”。

在以后的几天内，销量急剧下降。10月份的前10天仅售出2751辆，平均每天不足300辆。而根据最低20万辆的年销售量估算，每天应售出600～700辆。在整个1958年，仅售出34481辆，还不到原计划的五分之一。

1958年12月，福特汽车公司又推出了“爱迪塞尔”第二代。新一代“爱迪塞尔”小一些、轻一些，马力也小一些，售价比第一代低500～800美元。这次情况稍好。

不久以后，“爱迪塞尔”分部并入了“林肯-麦库里-爱迪塞尔”分部。1959年10月中旬，“爱迪塞尔”第三代上市，但市场反应冷淡，终于在1959年11月19日，“爱迪塞尔”停产了，整个计划以失败而告终。

1957～1960年，福特汽车公司仅售出109466辆“爱迪塞尔”，损失巨大。

在分析“爱迪塞尔”的失败原因时，有关人士指出:除产品和促销策略存在失误以外，该车投放市场的时机也有问题，正遇上1958年的经济萧条时期，中档车市场缩小，微型车走俏。此外，该车的重要特点之一是马力特别大，能够吸引充满青春活力和喜爱运动的年轻人。但是国家为了保障驾车者的安全，制定了法律禁止在广告中宣传汽车马力，使该车的这一优点不能广为人知。

思考与讨论:

“爱迪塞尔”进入中档车市场为什么没有成功？你认为在当时的情况下，应如何做才能使“爱迪塞尔”获得成功？