第一节　制定价格

价格并非只是一个数字或一种术语，它可以以许多名目出现:

当你租公寓时要付房租；受教育时要付学费；看病时要付费给医生。航空、铁路、出租汽车和公共汽车公司在提供服务的时候你要付票价；付给一个经理的“价格”叫薪水；一个推销人员的“价格”可能是一笔“佣金”；一个工人的“价格”是工资。

在营销组合中，价格是唯一产生收入的因素，其他的因素都表现为成本。因此价格的制定对于营销活动尤为重要，公司在制定价格政策时，必须考虑很多因素，大体的制定流程有六步:选择定价目标；确定需求；估计成本；分析竞争者的成本、价格和提供物；选择定价方法；选定最终价格。

一、选择定价目标

企业在制定产品价格时必须首先确定产品在市场上的定位，定位越清晰，制定价格越容易。一般一个公司通过定价来追求六个主要目标:生存、最大当期利润、最高当期收入、最高销售成长、最大市场撇脂、产品质量领先。

当公司遇到激烈的竞争，或是市场需求不旺盛时，维持生存就成为主要目标。在这个时候赚取利润比生存次要，只要价格能够弥补可变成本和一些固定成本，就能够维持住企业。维持生存是一个短期目标，从长远来看，企业制定价格时必须考虑利润，没有利润迟早要破产。

许多公司都想制定一个能达到最大的当期利润的价格。估计需求和成本，并据此选定一种价格。制定这个价格的前提是公司对于产品的需求量和成本了如指掌，但是在实践中却难以精确估计。

有些公司试图占据极大的市场份额，它们认为销售量越高，产品的单位成本就越低，长期利润就越高。如果想取得较大的市场份额需要采取低价策略。如广州本田的飞度汽车的定价:2004年，在国内经济型轿车市场上，飞度全国统一销售价格，1.3L五速手动挡的为9.98万元，1.3L无级变速自动挡的为10.98万元，飞度定价一步到位。而比飞度略早上市的上海大众的三厢P O L O上市时的价格，手动挡为13.09万元，自动挡为16.19万元。飞度上市后，尽管P O L O进行了价格调整，最低价调为11.11万元，但价格还是高于飞度。虽然飞度9.98万元的价格超过了部分消费者的心理预期，但在行家眼里，这是对其竞争对手致命的定价。这就使得长期徘徊观望的经济型轿车的潜在消费者打消了顾虑，放弃了持币待购的心理，纷纷选择了飞度。

在具备以下一些情况时低价是可行的:

（1）市场对价格高度敏感，低价会推动市场的成长。

（2）随着生产的积累，产品的生产成本和销售成本下降。

（3）低价可以阻止现实的和潜在的竞争。

如果产品的技术领先，公司就可以实行高价策略来“撇脂”市场。如索尼公司在1990年的时候在日本市场首先引入高清晰度的彩电，当时这个高科技产品的价格为43000美元。当时这种定位主要为那些可以为高科技负担高价格的顾客。其后3年，索尼公司不断降低价格来吸引更多的顾客，到1993年，日本顾客只要花费6000美元就可以购得一台28英寸的高清晰度彩电。2001年，日本顾客仅需花费2000美元就可以购得40英寸的高清晰度彩电，这个价格就为大多数日本的消费者所能接受。索尼通过此种方法从不同的顾客群中获得了最大限度的利润。

实行市场撇脂定价策略需要有以下条件:

（1）顾客人数足以构成当前的需要。

（2）小批量生产的单位成本不至于高到无法从交易中获得好处的程度。

（3）开始的高价未能吸引更多的竞争者。

（4）高价有助于树立优质产品的形象。

还有一种常见的定价方式为满意定价策略，它是一种温和的中价定价策略，是指新产品刚投放市场时，企业把价格定在一个比较合理的水平，使消费者比较满意，企业又能获得适当的利润。这种策略兼顾了生产者、中间商及消费者的利益，使各方面都感到满意。即使当企业处于优势地位，本可采用高价时，但为了博得顾客的好感和长期合作，仍然选择中价，这样可赢得各方尊重。

满意定价策略的优点是:价格比较稳定，在正常情况下能实现企业盈利目标，赢得中间商和消费者的广泛合作。其缺点是:应变能力差，不适合复杂多变和竞争激烈的市场环境。

运用这一策略进行具体定价时，一般是采用反向定价法，即企业先通过调查，拟出消费者易于接受的零售价，然后反向推算出其他环节的价格。

二、确定需求

每一种价格都将导致一个不同水平的需求，并且由此对它的营销目标产生不同的效果。正常情况下，需求和价格是反向关系，也就是说，价格越高，需求越低；而价格越低，需求越高。但是有些产品在面对不同的客户群的时候需求和价格可能呈正向关系。如一家香水公司发现，提高产品的价格，香水的销量反而增加了。这是因为，消费者认为较高的价格意味着一种较好的商品。

一般来说，顾客对于生产成本较高的或是经常购买的产品的价格比较敏感，而对生产成本较低或不经常购买的产品价格不敏感。只要公司可以让消费者相信他们以最小的成本获得了产品的所有权，那么即使比竞争者的价格略高，同样也可以赢得顾客。因此，企业必须预先测定产品的供求状况和价格需求弹性，作为定价的依据。

小资料

什么是价格需求弹性

一双旅游鞋定价为20元，年需求量为2.5万双，如果每双定价为30元，需求量可能下降到1.5万双，假若定价为15元，则需求量可能增加为3.5万双。这种价格变化对需求量变化的影响，称为价格需求弹性，简称需求弹性。

三、估计成本

在企业制定价格时，需求水平决定了产品价格的最高线，企业的成本决定了产品价格的最低线，因此，企业想要制定合理的价格，应该依据它生产、分销和推销该产品的成本。

1.成本的类型

企业的成本的类型有两种:固定成本和变动成本。固定成本是不随生产成本或销售收入的变化而变化的成本。企业每月必须支付的账款如租金、利息、办公费用、行政人员的薪金等，是与公司的产品产量无关的费用。变动成本是随着生产成本的变化而直接发生变化的。如生产的原材料费用、工人的工资等。总成本是一定水平的生产所需的固定成本和变动成本的总和。

2.生产水平

为了合理地定价，企业必须了解不同生产水平下，生产成本是怎样变化的。如卡西欧公司已经建造了一个日产1000个掌上计算器的固定规模的工厂。如果每天的生产量不足1000个，则每个产品的生产成本就会比较高。如果生产量每天能达到1000个，则每个产品就能分担较小的固定成本。当然，卡西欧公司每天也能生产大于1000个的产品，但成本会有所增加。因为生产量大于1000个意味着工厂的机器和工人要超负荷运转，生产效率也会因此降低，所以成本会上升。假如卡西欧公司确定它一天能够销售2000个产品，它应该考虑建一个更大的工厂，这个工厂将能够更有效率地进行生产。则这时一天生产2000个产品的单位成本将比一天生产1000个产品的单位成本低，随着生产规模的扩大，产品的生产成本将会下降。

四、分析竞争者的成本、价格和提供物

竞争者的成本、价格和可能的价格反应也在帮助企业制定产品的价格。企业应该考虑最相近的竞争者的价格。若企业提供的产品不如竞争者，顾客会认为竞争者的加价是合理的，如果竞争者提供的东西质量略差，顾客就会认可企业的价格。企业要根据市场的变压来决定其价格是高于、等于还是低于竞争者，因为在企业进行价格调整时竞争对手也会做出相应的调整。

五、选择定价方法

企业进行产品定价的依据有产品的成本、产品的特点，以及竞争者的价格和替代品的价格。常用的定价方法有以下几种:

（一）成本导向定价法

成本导向定价法是以产品的成本为依据，分别从不同的角度制定对企业最有利的价格的定价方法。包括总成本加成定价法、盈亏平衡定价法、目标投资收益率定价法、边际贡献定价法。

1.总成本加成定价法

（1）顺加法　即按照单位产品成本加上一定百分比的加成来制定产品销售价格。这种方法是我国传统的产品定价方法。操作方法是:先计算生产和销售产品的全部成本，再加上一定的预期利税额确定产品价格。其计算公式为:

单位产品销售价＝单位产品成本×（1＋加成率）

【例7-1】　某厂生产某牌电风扇，单位成本为50元，加成率为40%，则每台电风扇的售价为50×（1＋40%）＝70（元）。

顺加法的优点主要是成本资料直接可得、计算简便。这种方法的基础原则是“将本求利，水涨船高”。但这种方法只是从保证卖方利益出发来定价，忽视了市场需求者的利益。它比较适用于销量与单位成本相对稳定、供求双方竞争不甚激烈的商品定价。

（2）倒扣法　这种方法主要应用于零售企业，其计算公式为:

公式中的产品成本就是零售企业的进价。

【例7-2】　某零售企业进一批高档手表，每只手表的进价为1600元，计划毛利率为30%，则每只手表的销售定价为1600÷（1-30%）＝2286（元）。

加成率、毛利率的确定，因行业和产品特性的不同而有所差别，大众商品的加成率、毛利率较低，时尚、名牌、季节性、新鲜易腐产品的加成率、毛利率较高，服务行业的加成率、毛利率也高。

2.盈亏平衡定价法

盈亏平衡定价法也称保本定价法和收支平衡定价法。它是按照生产某种产品的总成本和销售收入维持平衡的原则，制定产品的保本价格。其计算公式为:

盈亏平衡定价法对企业无利润可言，只有在市场不景气时，企业为了维持生产不得已而采取的定价方法。采用这种方法的关键在于正确预测市场的销售量，如果销售量预测不准确，则依此计算出来的保本价格也不会准确。

3.目标投资收益率定价法

目标投资收益率定价法也称目标利润定价法。它是以投资额为基础，再加上投资收益来制定价格的方法。其计算公式为:

目标投资收益＝投资总额×投资收益率

【例7-3】　某企业的固定成本为100万元，计划销售量为10万件，单位产品变动成本为5元，该产品的投资收益率若定为10%，求该产品的销售价格。

解:企业目标投资收益为:

（1000000＋5×100000）×10%＝150000（元）

目标投资收益的单位产品销售价格（保利价格）为:

这种方法更全面地考虑了企业投资的经济效益，能够保证企业在一定时期内收回投资，有利于企业的发展。但是，与盈亏平衡定价法一样，市场需求的预测是否准确直接影响商品定价的准确性。同时，以这样的盈利价格能否达到预期销售量，也很难把握。

4.边际贡献定价法

边际贡献定价法也称变动成本加成法。边际贡献就是销售收入减去变动成本后的差额。这种定价方法不计算固定成本，要点是:只要价格大于单位产品变动成本，这样的价格就是生产企业可以接受的价格。

由于单位产品边际贡献＝价格-单位产品可变成本

则价格＝单位产品可变成本＋单位产品边际贡献

【例7-4】　某企业的年固定成本为100万元，每件产品的可变成本为50元，计划边际贡献为40万元，当销售量预计可达10000件时，其价格为多少？

解:

【例7-5】　某厂生产甲产品的年生产能力为10000台，固定成本为120万元，国内只接到订货8000台，售价每台1000元，经核算只能够保本。现有一外商洽谈订货2000台，要求把价格降到920元。试确定该项订货是否可以接受。如果接受，利润有多少？

解:由

得

第二次的订货价格大于单位产品变动成本（920＞850），因而第二次的订货价每台920元企业可以接受。

如果接受，可得利润:

（920-850）×2000＝140000（元）

或　　　　　　　　　　利润＝总销售收入-固定成本-变动成本

＝（1000×8000＋920×2000）

-1200000-850×（8000＋2000）

＝140000（元）

当市场价格低于企业单位产品的总成本，企业又拿不出别的对策时，只好按边际贡献定价，只要市面上的价格大于单位产品变动成本，所得收入除足够弥补变动成本外，企业还能获得一定的边际贡献来弥补固定成本。如果市面上的价格低于单位产品的变动成本，生意就不能做了，因为在这种情况下，多做多亏，还不如不做。

在国际贸易中，有些企业为了打进国外某一市场，产品定价往往同时采用按总成本定价和边际贡献定价这两种方法。即国内市场按总成本定价，并要求国内销售量达到保本点，出口部分则按边际贡献定价法定价，只要出口部分售价高于变动成本，企业便有利可图，这种做法既可以使企业的产品以较低价格向国外市场渗透，又可保证企业取得一定的利润。

（二）需求导向定价法

需求导向定价法是以消费者对产品价值的理解和需求强度为基础来制定价格的方法。它是以目标市场的消费者所能接受的价格来定价的，因而能够适应市场需求及其变化情况。

主要方法有理解价值定价法。它是以消费者对商品价值的感受及理解程度作为基本依据的定价方法。定价时，把买方的价值判断与卖方的成本费用相比较，侧重考虑前者，因为消费者购买商品时总会在同类商品之间进行比较，选购那些既能满足其消费需要，又符合其支付标准的商品。消费者对商品价值的理解不同，会形成不同的价格限度，这个价格限度就是消费者宁愿付货款而不愿失去这次购买机会的价格。如果价格刚好定在这一限度内，消费者就会顺利购买。

为了加深消费者对商品价值的理解程度，从而提高其愿意支付的价格限度，企业定价时首先要做好商品的市场定位，拉开本企业商品与市场上同类商品的差距，突出商品的特征，并综合运用各种营销手段，加深消费者对商品的印象，使消费者感到购买这些商品能获得更多的相对利益，从而提高他们接受价格的限度，企业则据此提出一个可销价格，进而估算在此价格水平下商品的销量、成本及盈利状况，最后确定实际价格。

情景案例

在便利店或超市，一瓶啤酒卖3元钱，而在高级饭店却要卖8元甚至更多。这是由于环境、气氛、服务等因素提高了产品的附加值，使消费者愿意支付那么高的价格。

（三）竞争导向定价法

竞争导向定价是指企业通过研究竞争对手的生产条件、服务状况、价格水平等因素，依据自身的竞争实力，参考成本和供求状况来确定产品价格的一种定价方法。主要方法有:

1.随行就市定价法

这是将平均定价水平作为本企业定价标准的一种定价方法。这种方法用于企业难以对顾客和竞争者的反应做出准确的估计，自己又难以另行定价的情况。随行就市是依照现有本行业的平均定价水平定价，这样就容易与同行业和平共处，并且易于集中本行业的智慧，获得合理的收益，少担风险。在竞争十分激烈的同一产品市场上，消费者对行情很清楚，企业彼此间也十分了解，价格稍有出入，顾客就会涌向价廉的产品。一家跌价，别家会跟着跌价，需求却不一定增加；一家提价，别家不一定提价，销量则下降。所以，随行就市定价是一种很流行的方法。

随行就市定价法主要应用于品质相同或相近的产品的定价。

2.密封投标定价法

密封投标定价法是一种竞争性的定价方法，又称招标定价法。国内外许多大宗商品、原材料、成套设备和建筑工程项目的买卖和承包等，往往采用发包人招标、承包人投标的方式来选择承包者，确定最终承包价格。一般来说，招标方只有一个，处于相对垄断地位，而投标方有多个，处于相互竞争地位。标的物价格由参与投标的各个竞争者在相互独立的条件下来确定。买方通常选择报价最低的投标者中标，中标价就是承包价格。这种定价的方法，包括以下三个主要步骤:

（1）招标。由买方发布招标公告，提出征求什么样的商品或服务及其具体条件，引导卖方参加竞争。

（2）投标。卖方根据招标公告的内容和要求，结合自己的条件，考虑成本、盈利以及其他竞争者可能的报价，向买方密封提出自己的书面报价。

（3）开标。买方在招标期限内，积极进行选标，审查卖方的投标报价、技术力量、工程质量、信誉高低、资本大小、生产经验等，从而选择承包商，并到期开标。

当然，参加投标企业的定价也是有一定限度的。即使是一个迫切希望中标的企业，底价也不能低于边际成本，使企业劳而无获；同时，企业也不能只图盈利，底价过高，反而不能中标。因此，参加投标的企业应当计算期望利润，然后根据最高期望利润确定底价。期望利润可以根据不同方案估计的中标率和利润来计算。

3.拍卖定价法

拍卖定价是由卖方预先发布公告，公布时间、地点、拍卖物、拍卖起步价等，经买方看货后，卖方通过拍卖市场公开叫价，买方相互竞争，将商品卖给出价最高者的一种定价销售方式。拍卖定价法主要用于品质不易标准化的商品的定价，如各类收藏品、土地、房屋、企业，或不能长期保存、季节性强、淘汰周期短的各类商品。(www.daowen.com)

情景案例

2005年4月18日，在浙江西湖龙井御茶园上演了一场拍卖大战，100g御茶极品最后以72.8万元/斤的天价定槌。这个价格创下了西湖龙井茶的历史最高价——每克1456元，相当于黄金价格的10余倍。这也许是中国利润空间最大的农副产品。这100g御茶极品采自清朝乾隆皇帝当年在杭州狮虎山胡公庙前品茗问源时钦定的18棵御茶，这18棵御茶每年春茶总产量仅1k g。

六、选定最终价格

采用上述定价方法的目的是缩小从中选定最终价格的范围。在选定最终价格时还需考虑一些附加因素，然后完成最终定价。

（一）价格折扣策略

价格折扣策略指企业根据产品的销售对象、成交数量、交货时间、付款条件等因素的不同，给予不同价格折扣的一种定价决策，其实质是减价策略。这是一种舍少得多，鼓励消费者购买，提高市场占有率的有效手段。

日本东京银座美佳西服店，每当新商品上柜的同时贴出公告，介绍商品的特点、价格及其打折的天数、方法。如新商品十五天后开始打折，第一天9折，第二天8折，第三、四两天7折，第五、六两天6折，依此类推，第十五、十六两天打1折。实践的结果是:第一、二天人不多，第三、四天人渐多，第五、六天争相抢购，基本没有什么商品能留到1折时间。

美国波士顿有一家商店，干脆命名为自动降价商店。商店里的商品，一律标有价格和首次陈列日期。十二天内，商品卖原价，第十三天起每六天为一周期，共设三周期，每周期按原价降低25%。降价十八天以后，即商品陈列一个月时间，如果卖不出去，这件商品就送到慈善机构处理。事实上，这家商店的顾客最多，每天的营业额高达30万美元，也几乎没有可用来行善的商品。

价格折扣策略主要有以下几种:

1.现金折扣

这是对按约定日期或者说提前以现金付款的购买者，根据其所购买商品的原价给予一定优惠的策略。采用现金折扣一般要考虑三个因素:折扣率、给予折扣的时间期限、付清全部货款的期限。折扣率的高低，一般由买方付款期间利率的多少、付款期限和经营风险的大小来决定。这一折扣率必须提供给所有符合规定条件的消费者。现金折扣在许多行业已成习惯，其目的是鼓励产品购买者提前支付现金，加速资金周转，减少坏账损失。

付款期限折扣用如下方式表述:“2/10，净30”。表示付款期限为30天，如客户在10天内付款，给予2%的折扣，超过10天付款，不给折扣，超过30天付款，通常要加收较高的利息。

2.数量折扣

数量折扣是指根据购买数量的多少，分别给予不同的折扣，购买数量越多，折扣就越大。这种折扣必须提供给所有的消费者，但不能超过销售商大批量销售所节省的费用。数量折扣的实质是将大量购买时所节约的费用的一部分返还给购买者，其目的是鼓励消费者大量购买或集中购买，期望顾客与本企业建立长期商业关系。数量折扣的关键在于合理确定给予折扣的起点购买数量、档次及每个档次的折扣率。

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情景案例

数量折扣可分为累计数量折扣和非累计数量折扣。

（1）累计数量折扣。累计数量折扣就是规定顾客在一定期间内，购买商品累计达到一定数量或一定金额时，按总量大小给予不同的折扣。这可以鼓励顾客经常向企业采购，成为可信赖的长期顾客。企业掌握这类顾客越多，越易于预测市场需求，使生产适应需求。实行这种办法的缺点是:购买者为争取较高的折扣率，常于规定期间届满之际大批订货，影响生产部门的均衡生产。

（2）非累计数量折扣。非累计数量折扣就是顾客每次购买的数量达到折扣标准时就给予相应的折扣，这是鼓励大量购买的一种策略。

数量折扣的作用非常明显，折扣使企业单位产品利润减少，而产生的损失完全可以从销量的增加中得到补偿。此外，销售速度的加快，使企业资金周转次数增加，流通费用下降，产品成本降低，从而促使企业总盈利水平上升。

运用数量折扣策略的难点是如何确定合适的折扣数量标准和折扣率。如果享受折扣的数量标准定得太高，则只有很少的顾客才能获得优待，绝大多数顾客将感到失望；如果享受折扣的数量定得太低，或者折扣率不合理，企业的盈利水平就得不到提高。因此，企业应结合产品特点、销售目标、成本水平、资金利润、需求规模、购买频率、竞争者以及传统商业惯例等因素来制定科学的折扣数量标准和折扣率。

3.交易折扣

交易折扣是指企业根据各类中间商在市场中的不同地位和功能，给予不同的折扣，故又称功能折扣。折扣的大小随行业与产品的不同而有所区别，一般给予批发商的折扣较大，给予零售商的折扣较小，对工业使用者可能另定一种折扣。通常的做法是:先定好零售价，然后再按相应的折扣制定各环节的价格。

【例7-6】　某商品的零售价定为100元，给予批发商、零售商的折扣率分别为25%、20%，则批发商的进价是75元，零售商的进价是80元。交易折扣的结果是形成购销差价和批、零售差价。该例批发价与出厂价的差价为5（80-75）元，批零差价为20（100-80）元。

4.季节折扣

季节折扣是生产季节性产品的企业对在消费淡季购买产品的顾客提供一定的价格折扣，目的在于鼓励顾客淡季采购，以减少企业的仓储费用和资金占用。这一策略主要用于常年生产有季节性销售的产品。季节折扣率的确定，应考虑成本、储存费用、基价和资金利息等因素。

例如，啤酒厂和各饮料生产厂对在冬季进货的中间商给予大幅度让利，服装厂为夏季购买冬装的客户提供折扣，零售业、旅馆、酒店和航空公司等在淡季实施季节折扣。

5.折让

常采用的折让有三种形式:

（1）推广让价。中间商为产品提供各种推广活动，如刊登地方性广告、布置专门橱窗等，对此，生产企业乐意给予津贴或减价作为报酬。

（2）运费让价。对较远的顾客，销售企业为顾客送货困难大，便减价或补运费给顾客以弥补部分运费或全部运费，这样有利于扩大市场的范围。

（3）回扣和津贴。回扣是间接折扣的一种形式，是指购买者在按价格目录将货款全部付给销售者以后，销售者再按一定比例将货款的一部分返还给购买者。津贴是企业因特殊目的，对特殊顾客以特定形式所给予的价格补贴。如当中间商为企业产品刊登地方性广告、设置样品陈列窗等促销活动时，生产企业给予中间商一定数额的资助或补贴。又如“以旧换新”，即将旧货折算成一定的价格，用新产品的价格减旧货价格，顾客只付余额，以刺激消费者需求，促进产品的更新换代，扩大新一代产品的销售，这也是一种津贴的形式。

情景案例

沃尔玛能够迅速发展，除了正确的战略定位以外，也得益于其首创的“折价销售”策略。每家沃尔玛商店都贴有“天天廉价”的大标语。同一种商品在沃尔玛比其他商店要便宜。沃尔玛提倡的是低成本、低费用结构、低价格的经营思想，主张把更多利益让给消费者，“为顾客节省每一美元”是他们的目标。公司每星期六早上举行经理人员会议，如果有分店报告某商品的价格在其他商店比沃尔玛低，可立即决定降低价格。低廉的价格、可靠的质量是沃尔玛的一大竞争优势，吸引了一批又一批的顾客。

（二）心理定价策略

心理定价策略是企业根据顾客购买商品时的心理动机相应采取的定价策略。常用的有以下五种:

1.尾数定价

尾数定价就是给商品一个带有零头的数作为结尾的非整数价格。尾数定价会给消费者价格低、定价认真的感觉，消费者认为有尾数的价格是经过认真核算才产生的，对定价容易产生信任感。尾数定价一般用于中低价的日用消费品，而名牌、高质量的商品不宜采用，否则会影响其声誉。

例如，标价9.8元远比标价10元要受欢迎；应定70元的只定69.6元。常用的尾数有5、6、8、9，但连续的9一般不用，如9.99一般不被采纳。

2.整数定价

整数定价是指企业在给商品定价时以整数结尾。这种策略适用于高档商品、名牌商品、礼品和消费者对性能不太了解的商品。因为在现代商品交易中，生产者众多，花色品种各异，购买高档、名牌商品的消费者往往有显示自己身份地位的心理动机，他们对商品的质量和价格非常重视，认为“一分钱一分货”，价格越高，质量越好，越能显示自己的身份。在这种情况下，采用整数定价，可以抬高商品身价，这比尾数定价更能刺激顾客的购买欲。

例如，某商品核算出来的价格为980元，定价时就定为1000元以上，价格从三位数升到四位数，更有利于争取顾客，扩大销售。

3.声望定价

声望定价是指企业针对消费者“价高质必优”的心理，对在消费者心中享有一定威望、声誉和被信任的商品制定较高的价格。购买声望价格商品的顾客，一般对价格是不介意的，只在乎商品能否显示其身份和地位，商品的商标、品牌以及价格能否炫耀其“豪华”。因此，定价较高，不仅能增加盈利，还能给予顾客心理上的满足，有利于销售。

这种策略主要适用于:刚进入市场的新产品，质量容易被鉴定的产品，高档日用品和耐用消费品及装饰品等。企业在使用这种策略时应慎重，一般商品不以高质量作保证而盲目采用此法，可能会影响企业的声誉，失去市场。

例如，金利来领带一上市就以优质、高价定位，对有质量问题的领带，企业绝不上市销售，更不会降价处理。企业要给消费者这样的信息，即金利来领带绝不会有质量问题，低价销售的金利来绝非真正的金利来产品，从而极好地维护了金利来的形象和地位。

4.招徕定价

招徕定价就是将少数商品降价，有的商品降低后的价格甚至低于成本，以刺激顾客购买。近年来，越来越多的零售商利用节假日和换季时机举行“酬宾大减价”等活动，把部分商品按原价打折出售，吸引顾客，从而带动其他商品的销售。

5.习惯定价

市场上许多产品由于销售已久，已形成一种习惯价格或便利价格，消费者习惯于按此价格购买，对于生产或销售此类产品的企业，要进入市场，必须依照习惯价格定价，这就是习惯定价。采用习惯定价的产品，纵使成本降低，也不要轻易降价，降价易引起消费者对产品质量的怀疑，若产品成本升高，也不要轻易提价，宁可在产品内容、包装、容量等方面进行调整，因为提价会导致消费者的不满。若要提价，也要尾随市场领导者之后。

情景案例

南宁市堪称米粉之都，南宁人早餐有吃米粉的习惯，二两肉粉2.5元是多年来的定价。2007年下半年，市场物价普涨，可是普通粉店谁也不愿意带头涨价，直至“三品王”、“花溪王”、“粉之都”这些领头羊粉店把二两肉粉的价格上涨0.5元后，其他粉店才纷纷挂牌“二两肉粉3元”。

（三）产品组合定价策略

组合定价策略是指企业营销的是一组相互关联的产品，对这些产品定出一系列价格，从而使这组产品取得整体最大利润的定价策略。产品组合定价策略主要包括以下五种:

1.产品线定价

企业一般都不只生产、经营单一产品，而是生产、经营一系列产品，并且产品的品种、档次、规格、花色、式样、等级多样化。因为产品之间存在差异，因此在价格上也应有所区别。定价时，首先确定某种产品为最低价格，它在产品线中充当招徕价格，吸引顾客购买产品线中的其他产品；其次，确定产品线中某种产品为最高价格，它在产品线中充当品牌质量象征和收回投资的重要角色；最后，根据其他产品的成本、特色、质量等分别定价。

在许多行业，企业为产品线的产品定价时，使用的是已经成熟的等级定价法。如经营服装的商店，一般都会有高、中、低三种等级的服装，以便满足不同阶层的顾客需求。

情景案例

二战期间，我在法国南部一个有六个孩子的家庭长大。为了养家糊口，我父亲弄了一个很大的菜园子，我们几个小孩每周末都在当地的露天市场卖新鲜的蔬菜。我们总是提着两篮子西红柿到市场卖，这些西红柿其实都是出自同一个菜园，质量相同，唯一不同的是它们的价格。

结果价格高的那一篮总是先卖光。所以，我们不停地从价格比较低的篮子里取出西红柿，放进价格高的那个篮子里。

尽管蔬菜可能有特殊性，而且那个露天市场的竞争情况也不够详细，但这个例子告诉我们，价格本身就是一个有效的推销手段，它成为西红柿品质的象征。

2.互补品定价

互补品是指需要配套使用的产品，如计算机硬件与软件、剃须刀架与刀片等。生产经营互补品的企业对互补品的定价策略为:把成本高、购买频率低的主件产品的价格定得相对低一些，即有意识地降低盈利水平，扩大销售；把成本低、购买频率高的附件产品的价格定得相对高一些，即有意识地提高盈利水平，借此获取利润。互补品的市场需求表现为甲产品价格下降引起乙产品需求的增加。

3.附带产品定价

附带产品是指与主要产品密切联系，但又可独立使用的产品。如饭店经营的主要产品是饭菜，同时又可经营酒水和饮料，消费者到饭店吃饭，除了消费饭菜，还可能消费酒水和饮料。对于这类附带产品，企业采用的一般定价策略是一高一低，利用低价格吸引顾客，利用高价格增加盈利。饭店可把饭菜定低价而把酒水定高价，以吸引顾客前来吃饭；也可以采用相反的定价方式，以吸引顾客前来喝酒。

4.副产品定价

副产品是指在同一生产过程中，使用同种原料，在生产主要产品的同时附带生产出来的非主要产品。如肉类加工、石油化工、制糖等行业，在生产过程中都有副产品生成。由于副产品价值相对较低，所占比重较小，因此对副产品的定价一般不会定高价，能收回成本，有微利即可。

5.成组产品定价

企业将生产经营的产品组合在一起成套销售，一方面便于顾客购买，另一方面可以扩大销售额。如化妆品组合、学生用具组合、名贵药材组合、手机套餐、旅游套餐等。对这些成套产品的定价，其价格应低于分别购买其中每一件产品价格的总和。

（四）地区定价策略

地区定价策略是指企业要决定对于卖给不同地区顾客的某种产品，是分别制定不同的价格，还是制定相同的价格，也就是说，企业是否要制定地区差价。地区定价策略具体形式有:

1.产地定价

产地定价指产品报价为生产地卖货价，也称FOB（Free On Board）价。企业按产地价批量销货，交货地点一般在仓库、车站、码头、机场，产品装上运输工具办清交接货手续后，所产生的费用和风险全部由买方承担。可见，产地定价使卖方的定价工作简化了，风险降低了，但缺乏较远市场的竞争力。

2.统一送货定价

这种策略就是划定市场范围，对所有的顾客，不论其路途远近，均由卖方将产品运到买主所在地，按相同价格结算。该结算价实质上已在基价的基础上加了平均运费。实行统一送货定价策略，优点是使顾客认为运送是一项免费的附加服务，有利于巩固卖方的市场地位。

3.运费补贴价

这种定价策略是指对远距离的顾客，卖方适当给予价格补贴的一种定价策略。其实质是运费折让。由于企业产品跨地区市场渗透，导致市场范围扩大，费用增加，产品价格提升，这迫使顾客只能弃远求近购买产品，为了争取远距离的潜在顾客，企业必须通过采取运费补贴价格来扩大市场销售区域。

4.分区运送货定价

企业将市场划分为若干个区域，不同的区域产品价格可以不一样，同一区域产品价格相同。一般来说，距离卖方近的区域，价格定得低，距离卖方远的区域，价格定得高。这种定价策略保证了卖方的获利，但不利于市场扩大。

（五）差别定价策略

差别定价策略是指企业出售同一种产品，在不存在任何成本和费用差异的情况下，以不同价格卖给顾客的策略。差别定价有以下四种情况:

1.顾客差别定价

企业在推销产品时，根据顾客的身份不同，制定不同的产品价格。如同种产品卖给生产者作生产资料，其价格要比卖给居民作消费品时低；同一列车座位，售给学生或军人的票价要比售给一般顾客的票价低；健身俱乐部和宾馆，对一般顾客按正常价格收费，而对持会员卡的长期顾客给予优惠价。这种定价的依据是国家政策、消费目的、消费水平和消费量等。

2.产品形式差别定价

对于同一品质的产品，根据其款式、结构、颜色、式样、需求群体、需求量等方面的不同，确定不同的价格。如不同花色的布匹、不同款式的手表，尽管品质一样，但都可以制定不同的价格。这种策略制定出来的价格，价格差异不反映成本差异。

3.产品部位差别定价

产品部位差别定价是指企业对于处在不同位置的产品或服务分别制定不同的价格。如同一剧院，前、中、后排的票价是前高后低；飞机和轮船的普通舱票价低，豪华舱票价高；火车卧铺中铺、上铺的票价比下铺的低。

4.时间差别定价

时间差别定价是指同种产品在不同时间，销售价格可以不同。如鲜活产品、食品、季节性产品的定价。

小资料

消费品定价的四条捷径

（1）顶天定价法。即产品定价时，把价格定在某一价格区间的最高价位。如我们常见的9元、198元、2999元等定价。这些定价已经达到某个价格区间的最高值，如果再加一两元就变成另一个区间的价格。这种定价基本上是在告诉消费者:我的产品是这个价位区间的产品中最好的，除非你要买更高档的同类产品。

（2）立地定价法。即在产品定价时把价格定在某一价格区间的最低位置。例如，我们经常见到的10元、101元、212元等以0或特别小的个位数为末位数的价格。这种价格定位的好处是能够满足消费者提升档次但又不愿意承担更高费用的心理。可以简单理解为“宁做凤尾不做牛头”的心理。

（3）折中定价法。即产品定价时直接以5、4、6等数字作为产品价格的末尾数字。中庸之道是中国人传统的为人处世之道，“比上不足比下有余”也是很多消费者购物时的折中之道。此类消费者对价格敏感度较弱，一般更关注产品本身带给自己的感受，不愿意受到他人意愿的支配。例如，很多饮料的终端零售价都定价为2.5元、3.5元、4.5元和5元。

（4）务实定价法。即产品定价时要充分考虑产品价格同产品重量、各成分含量、原料、品级的关系，制定符合产品真实属性的价格。如奶制品的定价。奶制品同质化程度相当高，消费者购买时会考虑到品牌、容量、品级甚至各营养成分含量。因此，这种产品的定价一定要充分考虑消费者对产品价格进行分解、对比后的心理价位。