第一节　产品与产品策略

产品的开发与生产是企业经营活动的实质内容。在市场营销活动中，企业通过向市场提供一定的产品或服务来满足消费者的需求，产品是市场交易活动的物质基础，是企业与市场之间联系的纽带。因而市场营销组合的核心，即“4P”因素的第一因素就是产品。一个企业的成败兴衰，取决于它向市场提供的商品是否能够满足消费者的需要。因此，如何认识企业现有产品，不断地开发新产品，不断改进和完善产品性能，是占领市场的必要条件。同时，产品的销售和盈利是企业合理、顺利经营的根源和基础，也是市场竞争的基础策略。

一、产品的概念

传统的产品概念是指人们从事生产经营活动的直接而有效的物质成果。在现代市场营销学中，产品概念具有极其宽广的外延和深刻而丰富的内涵。产品是指通过交换提供给市场的，能够满足消费者或用户某一需要和欲望的任何有形物品和无形的服务。有形物品包括产品实体及其质量、样式、品牌、包装等；无形服务包括可以给消费者提供的售前咨询、技术指导、售后服务等。

总之，凡是能够满足消费者需求，使其获得利益的一切有形或无形的、物质或精神的各种要素都属于产品的范畴。这就是现代市场营销学中关于产品整体的概念。菲利普·科特勒等学者认为:使用五个层次来表述产品整体概念，能够更深刻和更准确地表达产品的整体概念。产品整体概念的五个基本层次是:

（一）核心产品层

核心产品又称为实质产品，是指产品向消费者提供的基本效用或利益。每一种产品实质上都是为解决问题而提供的服务。这是产品最基本的层次，是满足消费者需要的核心内容。如空调的制冷功能，微波炉的加热功能，汽车的运输功能等。其必须能满足消费者对该产品的基本需要。因此，营销人员向消费者销售的任何产品，都必须具有反映消费者核心需求的基本效用或利益。

（二）形式产品层

形式产品是指核心产品借以实现的形式或目标市场对某一需求的特定满足形式。形式产品包含五个要素:质量、式样、包装、商标、特征。形式产品是呈现在市场上可以为消费者所识别的，它是消费者选购商品的直观依据。产品的基本效用必须通过特定形式才能实现，因此市场营销人员应努力寻求更加完善的外在形式以满足顾客的需要。

（三）期望产品层

期望产品是指消费者购买产品时期望得到的与产品密切相关的一整套属性和条件。例如，饭店的客人期望得到整洁的环境、卫生的餐具、可口的饭菜、热情的服务等。但是对没有特别偏好的客人来讲，因为大多数饭店都能满足客人这些一般的期望，所以消费者在选择档次大致相同的饭店时，一般不是选择哪家饭店能提供期望产品，而是根据哪家饭店就近和方便而定。

（四）附加产品层

附加产品是指顾客购买形式产品和期望产品时，附带获得的各种利益的总和。包括产品说明书、送货、安装、技术培训、维修等。

现代的竞争主要发生在附加产品层，竞争的关键并不在于各家公司在其工厂中生产什么，而在于它们能为其产品增加些什么内容——服务、广告、用户咨询、及时送货、仓储以及人们所重视的其他价值。每一公司应寻求有效的途径，为其产品提供更多的附加价值。

（五）潜在产品层

潜在产品是指与现有产品相关的，未来可发展的潜在性产品。潜在产品指出了产品可能的演变趋势和前景。如播放影像的电视机可发展为计算机设备等。

产品的整体概念是由消费者的需求来决定的，体现了以消费者需求为中心的营销观念。如果没有对产品整体概念的充分认识，就不能真正贯彻现代市场营销观念。产品概念是以需要的满足为核心，并随着需要的扩展和变化而发展，顾客需要的层次性、复杂性和多变性就决定了产品概念也是不断发展和变化的，只有从这样的角度去认识产品的概念，才能使企业真正掌握市场的主动权。

二、产品的分类

在现代市场营销观念下，每一种产品类型都有与之相适应的市场营销组合策略。因此，对产品进行科学的分类是制定科学的市场营销策略的关键。根据产品耐用性和有形性的不同、销售目标和产品用途的不同，我们将产品大致分成以下类别:

（一）按产品是否耐用和是否有形，将产品划分为耐用品、非耐用品和服务

1.耐用品

耐用品一般是指使用年限较长、价值较高的有形产品。如冰箱、彩电、汽车、住房等。耐用品价格高，消费者购买比较谨慎。因此，企业需要提供多种服务与保证，增强消费信心。

2.非耐用品

非耐用品一般是指在正常情况下经一次或几次使用，即被消费掉的低值易耗的有形物品，如香烟、啤酒、食盐、服装等。非耐用品价格低，购买频繁。因此，企业需要分散销售，薄利多销。

3.服务

服务是非物质实体产品，是为出售而提供的活动或利益。服务的特点是具有无形性、不可分性、易变性和不可储存性。如娱乐、旅游、美容美发、咨询、教育等。随着人们生活水平的提高，需要企业适时推出新的服务，满足消费者的需求。

（二）按照销售目标和产品用途不同，将产品划分为消费品与工业品

1.消费品

以消费者个人为销售目标的产品是消费品。根据产品购买者的习惯和特点，消费品一般分为便利品、选购品、特殊品和非渴求产品四种类型。

（1）便利品:又称日用品，是指价格低廉，消费者需要经常购买的产品。如香烟饮料、报纸杂志、牙刷牙膏、香皂毛巾等产品。对于这类产品，消费者不愿浪费较多的时间和精力，一般都希望就近即能买到。

（2）选购品:指顾客在选购过程中，对适用性、质量、价格和式样等基本方面要做认真权衡和比较的产品。因为消费者对选购品缺乏专门的知识，所以在购买上花费的时间也就比较长。如家具、家电、服装产品等是典型的选购品。

（3）特殊品:是指那些具有独特的品质特色或拥有著名商标的产品。消费者对这类产品注重的是它的商标与信誉，而不注重它的价格，在购买时，愿意努力去搜寻。如特殊品牌和特殊式样的花色商品、名牌服装、高档手表、音响、摄影器材等。

（4）非渴求产品:是指消费者不了解或即便了解也不想购买的产品。如保险、墓地、棺材、百科全书等。非渴求商品的性质决定了企业需要付出诸如广告和人员推销等大量营销努力，同时还需切实做好售后服务工作。

2.工业品

工业品是指企业或组织购买之后，用于再生产的产品。根据生产资料进入生产过程的程度以及相对成本，工业品一般可分为原材料和零部件、生产设备、供应品和商业服务三种类型。

（1）原材料和零部件:是指最终要完全转化为制造商产成品的一类产品。如粮食、羊毛、牛奶、石油、橡胶、铜、铁矿石等原材料构成了产品的物质实体，齿轮、轮胎、仪表、发动机等零部件在不改变其原来形态的情况下，直接成为最终产品的一部分。

（2）生产设备:是指直接参与生产过程的生产资料，包括诸如牵引车、锅炉、机床、厂房、办公大楼、仓库等主要的生产设备和工具、夹具、模具、打字机、复印机等附属设备。购买者对此类产品的通用化、标准化的要求比较高，一般通过中间商来购买。

（3）供应品和商业服务:供应品并不直接参与生产过程，而是为生产过程的顺利实现提供帮助的产品，包括诸如纸张、墨盒、润滑油等作业用品和油漆、铁钉、螺栓、螺帽等维修用品。其购买者人数众多、区域分散且产品单价较低，一般都是通过中间商销售。商业服务有助于生产过程的顺利进行，使作业简易化，主要包括维修服务和咨询服务等。

三、产品的组合策略

（一）产品组合的概念

产品组合是指一个企业提供给市场的全部产品线和产品项目的组合或结构。它代表企业的业务经营范围。

产品线是指产品在技术上和结构上密切相关，具有相同使用功能，规格不同而满足同类需求的一组产品。如宝洁公司产品线包括护发产品、保健产品、饮料、食品等。

产品项目也称产品品种，是指产品线内由尺码、型号、外观、价格、品牌及其他属性来区别的具体产品。如通用电器公司有25万个产品项目。

（二）产品组合的宽度、长度、深度和关联性

产品组合的宽度指企业拥有的不同产品线的数目。

产品组合的长度是指产品组合中产品项目的总数。

产品组合的深度是指产品线上平均具有的产品项目数。

产品组合的关联性则是指企业各条产品线在最终用途、生产条件、分配渠道或其他方面的密切相关程度。

如果一个企业的产品组合宽度很大，就说明该企业的产品线很多；反之，宽度窄，则产品线很少。同样，产品组合的深度越深，企业产品的规格、品种就越多；反之，深度越浅，则产品就越少。产品组合的深度越浅，宽度越窄，则产品组合的关联性越大；反之，则关联性就越小。某企业的产品组合宽度和产品线长度如表6-1所示。

表6-1　某企业的产品组合宽度和产品线长度

表6-1显示，该企业产品组合宽度为4，服装的产品组合深度为6，皮鞋的产品组合深度为4，帽子的产品组合深度为5，针织品的产品组合深度为3，产品组合的长度为6＋4＋5＋3＝18。产品线的平均深度为18/4＝4.5。

（三）产品组合对市场营销活动的意义

产品组合的宽度、长度、深度和关联性不同，就会构成不同的产品组合。如果企业增加其产品组合的宽度，即增加产品线和扩大经营范围，可以使企业获得新的发展机会，也可以分散企业面临的市场风险；如果企业增加产品组合的长度和深度，会使企业的各条产品线具有更多规格、型号的产品，更好地满足消费者的不同需要与爱好，增强行业竞争力；如果企业增加产品组合的关联性，则可发挥企业的优势与特长，避免进入陌生的行业可能带来的经营风险。因此，产品组合决策就是企业根据市场需求、竞争形势和企业自身能力对产品组合的宽度、长度、深度和关联性方面做出的决策。

（四）产品组合策略(www.daowen.com)

产品组合策略是指企业根据市场需求、内部资源、竞争优势等条件，对产品组合的宽度、深度、长度和关联性进行不同的组合过程策略。优化产品组合，可依据不同情况采取以下策略:

1.扩大产品组合策略

扩大产品组合策略是指企业拓展产品组合的宽度和加强产品组合的深度。拓展产品组合的宽度是在原有产品组合中增加新的产品线，扩大经营范围；加强产品组合的深度是在原有产品线内增加新的产品项目。如果企业预测到现有产品线的销售额在未来一定时期内可能下降时，就需要考虑在现有产品组合中增加新的产品线或加强其中有发展潜力的产品线。如果企业想增加产品特色或为更多的子市场提供产品时，可以考虑在原有产品线内增加新的产品项目。

2.缩减产品组合策略

如果处于经济高速发展期，较长、较宽的产品组合会为企业带来更多的盈利机会。但是在经济疲软的时期，缩减产品线反而能使总利润上升。削减利润低的项目可以使企业集中精力经营利润比重高的产品项目，削减竞争处于劣势的或无优势的产品项目可以避免与竞争对手的直接厮杀，避免收益率过低的投入。

3.产品线延伸策略

每一产品都有其自身特定的市场定位，当一个企业全部或部分地改变原有产品的市场定位，把自己的产品线长度延伸超过现有范围时，我们称之为产品线延伸。其具体有向下延伸、向上延伸和双向延伸三种实现方式。

（1）向上延伸策略:是指在原有产品线中增加高档产品项目，以提高企业现有产品的市场声望。这样既可提高企业原有产品的销售量，又可以使企业的产品逐步转入高档产品市场，从而谋求企业的长远利益。一般来讲，向上延伸可以有效地提升品牌资产价值，改善品牌形象，一些国际著名品牌，特别是一些原来定位于中档的大众名牌，为了达到上述目的，不惜花费巨资，用向上延伸策略拓展市场。

（2）向下延伸策略:是指企业以高档品牌推出中低档产品，通过品牌向下延伸策略扩大市场占有率。例如，面对洗衣粉市场激烈的竞争状况，宝洁公司推出廉价的汰渍洗衣粉，以打击奇强、雕牌、白猫等国内知名品牌，扩大其市场占有率。但是实行向下延伸策略容易损害高档产品的品牌形象，因此使用向下延伸策略要谨慎，否则会影响企业的高端形象和品牌效应。

（3）双向延伸策略:双向延伸策略是指在原来的中档产品线中同时增加高档产品项目和低档产品项目。充分利用企业资源，开发多种产品满足消费者的不同档次需求，减少经营风险。但是产品线双向延伸要适度，否则消费者难以区分各种产品的独特优势，还会降低品牌忠诚度。例如，丰田公司对其产品线就采取了双向延伸的策略。在其中档产品“卡罗纳”的基础上，为高档市场增加了“佳美”，为低档市场增加了“小明星”。该公司还在豪华汽车市场推出了“雷克萨斯”。“雷克萨斯”的目标是吸引高层管理者；“佳美”的目标是吸引中层经理；“卡罗纳”的目标是吸引基层经理；而“小明星”的目标是手里钱不多的首次购买者。此种策略的主要风险是，有些买主认为两种型号之间（如“佳美”和“雷克萨斯”之间）差别不大，因而会选择较低档的品种。但对于丰田公司来说，顾客选择了低档品种总比走向竞争者好。

4.产品线现代化策略

产品线现代化策略是指把现代化的科学技术应用到生产过程中对产品线进行改进，使之符合时代需求。例如，我国纺织企业为了争夺国际市场机会，在设备更新改造方面进行了大量的投资，从而增强了我国纺织企业在国际纺织品市场的竞争能力，增强了纺织品的出口创汇水平。

四、产品生命周期与营销策略

（一）产品生命周期的概念

在生物发展过程中，每一个生命体都会经历从孕育到出生、成长、成熟、衰退、死亡的全过程，这就是一个生命周期。市场营销学认为产品也具有一定的生命周期。产品生命周期是指产品的市场寿命，是指产品从进入市场开始到被市场淘汰为止的全部运动过程。典型的产品生命周期分为介绍期、成长期、成熟期和衰退期四个阶段，如图6-1所示。

新产品投入市场的初期为介绍期，因该阶段产品的知名度低，所以销售额和利润额的增长都比较缓慢，再加上开发成本和销售成本，利润额多为负值。产品进入成长期后，销量增长，规模经济的原因使利润上升而成本下降，公司开始盈利，竞争者开始蜂拥而入。产品进入成熟期，销售额和利润额增长速度放慢，销售额和利润达到峰值后开始下降，竞争趋向于激化。产品进入衰退期，销售额和利润额迅速下降，产品逐步退出市场。

图6-1　产品生命周期示意图

产品生命周期可分为产品市场生命周期和产品使用生命周期，产品市场生命周期是指交换价值消失过程，产品使用生命周期是指产品使用价值消失过程。两者有所不同。使用生命周期长的产品不一定市场生命周期长，市场生命周期长的产品不一定使用生命周期长。如手机的使用生命周期较长，一部手机可以用几年不坏，但它的市场生命周期却很短，某型号手机可能只流行很短时间就被新产品所代替。再如鞭炮的使用生命周期很短，燃放之后便告终结，但它的市场生命周期却很长，全年都有销售。

（二）产品生命周期划分方法

在企业现实经营过程中，产品的生命周期很难正确地判断。企业在判断产品所处生命周期阶段时，必须运用定性与定量相结合的办法，全面分析，以便在事前寻找划分产品生命周期各阶段的转折点，来把握本企业产品所处的发展阶段，正确制定产品投资组合和相应的营销对策，使企业经营始终处于持续、稳定、有序的状态。产品生命周期各阶段的划分是相对的，一般以销售额和利润额变化情况为依据进行划分。常用的产品生命周期划分的方法主要有销售增长率分析法、产品普及率分析法和同类产品类比分析法。

1.销售增长率分析法

销售增长率分析法是根据销售增长率的大小来划分产品生命周期阶段。其计算公式为:

销售增长率分析法的评判标准为:销售增长率≤10%，且不稳定，为介绍期；销售增长率＞10%，为成长期；0＜销售增长率≤10%，但较为稳定，为成熟期；销售增长率≤0，为衰退期。

2.产品普及率分析法

产品普及率分析法是指企业根据产品人口平均普及率或家庭平均普及率的大小来划分产品生命周期各阶段的方法。其计算公式为:

产品普及率分析法的评判标准为:0＜普及率≤5%，为介绍期；5%＜普及率≤50%，为成长期；50%＜普及率≤90%，为成熟期；普及率＞90%，为衰退期。产品的普及率越高，则市场对该产品的需求就越低。

3.同类产品类比分析法

同类产品类比分析法是指用一种产品生命周期变化规律去类比分析另一种同类产品生命周期各阶段的方法。如我们可以根据V C D的发展过程来预见D V D的发展前景。

（三）产品生命周期各阶段的特点与营销策略

1.产品介绍期市场特点及营销策略

产品介绍期是指新产品正式上市后的最初销售时期。处于介绍期的产品的市场特点主要是:产品刚刚投入市场，知晓新产品的消费者人数少，大部分消费者不愿放弃或改变自己以往的消费行为，因此介绍期产品销量低，价格决策难以确立，高价可能会限制购买，低价又难以收回成本，需要投入大量的促销费用开拓市场，使消费者了解产品。同时，产品技术、性能还不够完善，利润较少，甚至出现经营亏损，企业承担的市场风险最大。因此，介绍期促销重点是介绍产品，吸引消费者试用。这个阶段有利的地方在于市场竞争者较少，企业若建立有效的营销系统，则可以将新产品快速推进导入阶段，进入成长阶段。介绍期可以采用的市场营销策略要从价格和促销两个因素考虑，主要有快速掠取策略、缓慢掠取策略、快速渗透策略和缓慢渗透策略四种类型。

（1）快速掠取策略:也称双高策略，是指以高价格和高促销费用推出新产品，在短期内获取最大经济效益的营销策略。实行高价格是为了在产品的单位销售额中获取最大的利润，高促销费用是为了引起目标市场的注意，加快市场渗透速度。采取快速掠取策略的目的就是赚取较大利润，尽快收回新产品开发的投资。实施快速掠取策略必须具备的市场条件是:产品的科技含量高；消费者不了解产品，无法估算其实际成本；产品对目标市场消费者具有较强的吸引力；消费者愿意出高价购买；竞争者难以模仿，不易在短期内进入市场。

（2）缓慢掠取策略:是指以高价格低促销费用推出新产品。实施缓慢掠取策略必须具备的市场条件是:目标市场规模有限；竞争威胁不大；大多数消费者了解该产品；适当的高价能被顾客接受。如德国拜尔生产的解热镇痛药阿司匹林自投入市场以后，价格虽然较高，但因药效好也颇为畅销。

（3）快速渗透策略:是指以低价格高促销费用推出新产品。其目的在于先发制人，快速进入市场，为企业带来最快的市场渗透率和最高的市场占有率。实施快速渗透策略必须具备的市场条件是:市场容量大；潜在的消费者对产品不了解，但对价格十分敏感；产品潜在竞争激烈；产品成本将随生产规模的扩大和学习经验的增加而下降。该战略适合实行成本战略的企业使用。

（4）缓慢渗透策略:也称双低策略，是指企业以低价格和低促销费用的方式推出新产品。采取该策略的目的一方面是为了以低价避免竞争，促使消费者尽快接受新产品；另一方面以较低的促销费用来降低经营成本，确保企业的利润。实施缓慢渗透策略必须具备的市场条件是:市场容量大；消费者了解该产品并且对价格敏感；有相当的潜在竞争者准备加入竞争行列。

2.产品成长期市场特点及营销策略

成长期是产品已经打开销路并迅速扩大市场份额的阶段。处于产品成长期的市场特点主要是:消费者已了解该产品；产品销售量和利润迅速增长；产品功能完备；生产规模扩大；生产成本下降；促销费用稳中有升，但占销售额的比率下降；竞争者开始加入。市场上同类产品增多，竞争者纷纷加入，产品市场开始细分，竞争逐步加剧。这一阶段营销的重点为抓住时机，扩大市场份额，树立品牌形象。成长期的市场营销策略主要有:

（1）寻找新的细分市场，使产品进一步向尚未涉足的市场进军。在分析销售实绩的基础上，仔细寻找出产品尚未到达的领域，做重点努力，同时，扩大销售网点，方便消费者的购买。

（2）改善产品品质。根据用户的需求和其他的市场信息，不断提高产品质量，努力发展产品的新款式、新型号，增加产品的新用途，以提高产品的竞争力。

（3）塑造名牌产品形象。树立产品形象，建立消费者品牌偏好，以争取新的顾客。

（4）适时降价，扩大市场占有率。在适当的时候降低产品价格或推出折扣价格，以吸引对价格敏感的潜在购买者。这样可以吸引更多的购买者参加进来，既可以扩大市场份额，又可以阻止竞争对手的进入。

3.产品成熟期市场特点及营销策略

产品经过成长期的迅速增长，销售增长的速度会开始下降，由此产品进入成熟期。产品成熟期的市场特点主要是:产品销量逐步达到最高峰，然后开始缓慢下降，利润率在逐渐走低。各种品牌的同类产品和仿制品不断出现，全行业产品出现过剩，竞争加剧，一些缺乏竞争能力的企业将渐渐被取代，而新加入的竞争者比较少，竞争者之间特定的目标顾客、市场份额变动不大，产品差异化程度加深。此阶段绝大多数消费者属于重复购买。本阶段是产品生命周期中最长的一个阶段。对成熟期的产品，重点是建立品牌忠诚度，巩固市场占有率，并设法延长产品的生命周期。成熟期的市场营销策略主要有:

（1）产品改良策略:是指通过改良产品质量、增加新功能、更新款式创造出独具特色的产品来满足消费者的需求。或适时研制和开发新产品，准备产品的更新换代。

（2）市场改良策略:主动放弃一些已达到饱和、不具有比较优势的市场，寻找一些具有发展前景的新兴市场。

（3）市场营销组合改良策略:市场营销组合改良策略就是调整产品，积极开展促销活动，适当采取价格竞争手段，调整渠道成员，来延长成熟期。企业的营销组合不是一成不变的东西，它应该随着企业的内外部环境的变化而做出相应的调整。

4.产品衰退期市场特点及营销策略

尽管企业努力延长产品的成熟期，但大多数产品最终还是要进入衰退期。产品衰退期的市场特点主要是:产品销售量由缓慢下降变为迅速下降，价格降到最低水平，企业利润很少甚至为零；消费者需求偏好发生转变；大量竞争者被迫退出市场，留在市场上的企业逐渐减少产品附加服务、削减促销预算等，以维持最低水平的经营。衰退期的市场营销策略主要有:

（1）维持策略:指企业仍保持原有的营销组合策略，维持老产品的集中营销，大幅度削减营销费用，把销售维持在一个低水平上，让产品继续衰落下去，直至完全退出市场。

（2）集中策略:指企业把资源集中在最有利的目标市场、最有效的分销渠道和最容易销售的产品上，缩短战线，以最有利的市场赢得尽可能多的利润。

（3）收缩策略:缩减产品生产量，降低促销费用，以增加目前的利润；逐步有计划地撤出市场，淘汰老产品；根据新的目标市场需要，组织新产品开发和生产，力争占领新市场。

（4）放弃策略:对衰退比较迅速的产品，应当机立断，放弃经营。放弃策略有两种形式，一是立即停产，二是逐步停产。