第三节　市场预测

市场预测同市场调查和营销决策紧密相连。市场调查是市场预测的依据，市场预测是营销决策的基础，调查和预测的目的是为了实现营销决策的科学性和准确性。

一、市场预测的含义和作用

市场预测是指在市场调查的基础上，利用一定的方法或技术，测算未来一定时期内市场供求趋势和影响市场营销的因素变化，从而为企业的营销决策提供科学的依据。市场预测的内容包括市场需求预测、市场供给预测、市场价格与竞争形势预测等，而对企业来说，最主要的是需求预测。

市场预测的作用主要表现为以下几个方面:

（一）市场预测是企业制定营销计划的前提

通过市场预测，企业能够了解竞争对手的情况，掌握市场需求特点及发展变化趋势，从而制定出更科学合理、更有针对性的企业营销计划和策略，不断巩固和开拓市场。

（二）市场预测是企业经营决策的依据

通过市场预测，企业可更有效地了解和掌握市场购买力和消费水平、消费结构，对企业未来的购销情况、本行业的竞争状况做到心中有数，以便更好地帮助企业做出正确的经营决策，减少失误和盲目性。

（三）市场预测是企业改善经营管理，提高经济效益的手段

通过市场预测，企业可将营销总目标层层分解到各部门、各岗位、各人员，促进企业加强内部管理，改善外部环境，提高经济效益。

二、市场预测的方法

市场预测所采用的方法很多，据估计不下150种，其中广泛使用的也有几十种。归纳起来，这些方法可以划分为定性预测方法和定量预测方法两大类。

（一）定性预测方法

定性预测是通过社会调查，采用少量数据和直观材料，结合人们的经验加以综合分析，做出判断和预测。它是以市场调查为基础的经验判断法。

情景案例

世界许多国家在人均国民生产总值达1000美元后，汽车、住宅成为人们的消费热点。根据这一经济发展规律可以预测，我国在人均国民生产总值达1000美元后，汽车和住宅将成为我国今后一段时期消费的热点。

定性预测的主要优点是:简便易行，一般不需要先进的计算设备，也不需要高深的数学知识储备，易于普及和推广；但因其缺乏客观标准，往往受预测者的认识、经验等的局限，而带有一定的主观片面性。

定性预测的方法主要有以下几种:

1.购买者意向调查法

这种方法是指在营销环境和经营条件一定的情况下，通过抽样的方式选择一部分潜在购买者，并直接向他们了解某一时期对某产品的购买意向，预测顾客可能购买什么产品的方法。该法比较适用于耐用消费品。在顾客购买意向非常明显时，该法特别有效。

购买意向调查法可以使用问卷调查和面谈调查的形式。不论何种形式，都必须把要推销的产品性能、特点、价格等情况向被调查者做详细说明。

情景案例

了解消费者在某一时期内对小汽车的购买意向，请被调查者在表4-4中做出选择。

表4-4　小汽车购买意向调查表

然后，把所有答卷的答案汇总成表4-5。

表4-5　小汽车购买意向调查表汇总

这样，可以估算出被调查的100人中大约将有18（1＋5×80%＋14×50%＋30×20%＋0）人会购买小汽车。当然，还要补充调查消费者目前和将来的个人收支状况，以及对宏观经济前景的预测。然后小汽车制造商即可根据这些调查结果调整生产计划。

2.销售人员综合意见法

在无法对顾客进行面对面的询问时，企业可以通过听取销售人员的意见估计市场需求。采用这种方法的好处在于:销售人员经常接近顾客，对顾客有一个较全面的了解；由于销售人员参与企业预测，因而他们对销售任务的完成更有信心，更积极主动；通过这种方法，也可以获得按产品、区域、顾客或销售人员划分的各种销售预测。

但是销售人员的意见有时会有一定的片面性，所以要最后做出决策还要结合各个方面的情况来统筹考虑。

3.专家意见法（又称德尔菲法）

这是美国兰德公司在20世纪40年代末期开始采用的一种预测方法。具体做法是预测组织单位先确定预测目标和预测专家若干名，并将预测目标通知专家，同时向专家提供背景资料。专家们接到通知后，根据自己的知识和经验做出初步预测，并说明其依据和理由，回寄给主持者。主持者对各种预测结果进行归纳整理，对不同的预测值注明理由和依据，再分寄给各位专家，要求专家们修改自己的预测；专家们接到反馈意见后，通过分析各种预测意见及理由，提出自己的修改意见及理由。这样来回反复几次，直到形成较为满意的预测结果为止。

情景案例

某超市利用专家意见法预测某商品的市场需求，选择了销售经理、采购经理、两位柜台促销员和三位经销商组成专家组（各成员分别以A、B、C、D、E、F、G表示），由市场营销经理主持并负责分发资料和汇总意见。

第一次预测:市场营销经理把与预测有关的资料分发给各位专家作预测参考，然后各专家将预测结果送给市场营销经理，但专家之间不能交换意见。预测结果如表4-6所示。

表4-6　第一次预测结果

第二次预测:市场营销经理将第一次预测的结果发给专家，使每个专家都了解其他成员的预测数字，然后做第二次预测。他们可修改也可不修改自己的预测结果。如果修改，则要说明理由。第二次预测的结果如下表4-7所示。

表4-7　第二次预测结果

第三次预测:市场营销经理将第二次预测的结果分发给各位专家，做第三次预测。第三次预测结果如表4-8所示。

表4-8　第三次预测结果

第四次预测:市场营销经理将第三次预测的结果分发给各位专家，做第四次预测。第四次预测结果如表4-9所示。

表4-9　第四次预测结果

从表4-9可看出，在做第四次预测时，各位专家已不再修改各自的预测数字，说明他们已经满意第三次预测。市场营销经理可将第四次预测的数字作为最后的预测数字。

专家意见法的特点是各个专家不发生横向联系，彼此不见面，不知名，不知道别人的意见是什么。其优点是既可发挥集体智慧，集思广益；又可避免因受他人意见特别是权威人士意见的影响，而导致个人不能发表独立见解。因此，这种方法准确性较高，西方国家多采用这种预测方法。

（二）定量预测方法

定量预测方法是依据市场调查所得的比较完备的统计资料，借用数学方法特别是数理统计方法，建立数学模型，用以预测经济现象未来数量表现的方法的总称。这类方法适用于历史统计资料丰富、准确、详尽，预测对象变化发展的客观趋势比较稳定的对象的预测。

定量预测方法主要是在数据库营销当中运用。所谓数据库营销，就是企业通过收集和积累消费者大量的信息，经过处理后预测消费者有多大可能去购买某种产品，以及利用这些信息给产品以精确定位，进行有针对性的营销，达到说服消费者去购买产品的目的。

数据库营销不仅仅是一种营销方法、工具、技术和平台，更重要的是一种足以引发零售革命的战略思想，因为它完全颠覆了传统的市场营销套路与服务模式。

沃尔玛有一个“啤酒和尿布”的经典案例。沃尔玛通过建立数据仓库，按周期统计产品的销售信息，经过科学建立模型后提炼出决策层需要的数据。结果发现，每逢周末，位于某地区的沃尔玛超市的啤酒和尿布的销量很大。进一步调查表明，在美国有孩子的家庭中，太太经常嘱咐他们的丈夫下班后要为孩子买尿布，而丈夫们在买完尿布后又顺手买下了自己爱喝的啤酒，因此啤酒和尿布一起购买的机会大增。之后该店打破常规，将啤酒和尿布的货架放在一起，使得啤酒和尿布的销量进一步增长。这就是数据挖掘、数据分析功效的最好佐证。

常用的定量预测方法有以下几种:

1.简单平均法

即把以往几个时期的实际值相加后求平均值，该平均值作为下一个时期的预测值。简单平均法的计算公式如下:

式中:y_t——表示第t期预测值；

x_i——第i期实际值；

n——资料期数；

——算术平均值。

2.加权平均法

即根据不同时期的实际值对预测值影响程度的差异，分别给予不同的权数（一般地，近期实际数据的权数大些，远期实际数据的权数小些）。再进行加权平均，所得的加权平均数作为下一期的预测值。采用加权平均法预测值的计算公式如下:

式中:y_t——第t期预测值；

——加权平均值；

x_i——第i期实际值；

f_i——与x_i相对应的权数。

3.平滑预测法

对于市场营销的短期预测，可以使用指数平滑的时间序列预测法。采用这种方法，只需三种信息:本期实际销售额y_t、本期平滑销售额＾y_t和平滑常数a。则下期预测销售额的计算公式如下:(www.daowen.com)

式中——下期预测销售额；

a——平滑常数（0≤a≤1）；

y_t——t期销售额；

——t期的平滑销售额。

4.一元回归预测法

一元回归预测法就是分析一个自变量与因变量之间的关系，利用一元回归方程进行预测。例如，根据居民货币收入的变化预测某种耐用消费品的需求量等。预测值计算公式如下:

y_t＝a＋bx

式中:y_t——预测值；

a，b——回归系数；

x——影响因素。

本章小结

当今社会已进入知识经济时代，在这种背景下，市场信息是企业经营管理的一项重要资源，是企业在市场上取得竞争优势的举足轻重的砝码。掌握及时、准确、可靠的市场信息并对信息进行科学、有效的处理和运用，是现代企业的一项重要任务。市场营销调查和市场预测是现代企业一项不可缺少的工作，是取得、分析和运用市场信息的过程。

有效的市场营销调查一般包括五个步骤:确定问题和研究目标、制订调查方案、收集信息、分析信息、撰写调查报告并提出调查结论。市场营销调查的方法主要有观察法、访问法、实验法等。

市场预测就是利用一定的方法或技术，测算未来一定时期内市场供求趋势和影响市场营销因素的变化。市场预测的方法，归纳起来可以划分为定性预测方法和定量预测方法。

关键概念

1.市场营销调查　（Marketing Research）

2.市场营销预测　（Marketing Prediction）

3.抽样调查　（Sampling Survey）

4.定性预测　（Qualitative Forecast）

5.定量预测　（Quantitative Prediction）

6.数据库营销　（Database Marketing）

思考题

1.市场营销调查对企业的营销活动有何重要作用？

2.市场营销调查的类型与内容各有哪些？

3.探测性调查、描述性调查和因果性调查三者有何关系？

4.德尔菲法是如何操作的？有何特点？

5.假设你要进行一次有关手机消费需求情况的调查，请设计一个简单的调查问卷。

实践与实训

实训课题

调查平顶山市服装流行趋势。在市场调查的基础上，对材料进行综合分析，设计一份市场预测报告。

实训目的

运用市场调查方法。

实训组织

将学生分组。可以通过各种方式，运用不同手段参与调查活动。

实训考核

各组汇报，教师讲评。

案例分析

咖啡杯的市场调查

美国某公司准备改进咖啡杯的设计，为此进行了市场实验。首先，他们进行咖啡杯选型调查。他们设计了多种咖啡杯，让500个家庭主妇进行观摩、评选，同时，调查人员也在研究主妇们用干手拿杯子时，哪种形状的杯子更好，用湿手拿杯子时，哪一种杯子不易滑落。最好得出调查结果——选用四方长腰果形杯子。然后，他们对产品名称、图案等也同样进行了调查。接下来他们利用不同颜色会使人产生不同感觉的特点，通过调查实验，选择了颜色最合适的咖啡杯。采用的方法是，他们请了30多人，让每人各喝4杯相同浓度的咖啡，但是咖啡杯的颜色不同，分别为咖啡色、青色、黄色和红色4种。试饮的结果，使用咖啡色杯子的人认为“太浓了”的占2/3，使用青色杯子的人都异口同声地说“太淡了”，只有使用黄色杯子的人都说“不浓，正好”。而使用红色杯子的10人中，竟有9个说“太浓了”。根据这一调查，该公司将其咖啡店里的杯子一律改用红色。这种咖啡杯投入市场后，与市场上其他公司的产品展开了激烈竞争，最终其销售量占据了相当大的市场份额。

（资料来源:http://www.sxftc.edu.cn。）

思考与讨论:

1.本案例中运用的是什么调查方法？这种方法有什么优缺点？

2.案例中的调查结果可信吗？

3.如果让你设计调查方案，你有什么好建议？

新可口可乐跌入调研陷阱

在美国人眼里，可口可乐就是传统美国精神的象征。但就是这样一个大品牌，20世纪80年代中期却出现了一次几乎致命的失误。

百事可乐以口味取胜

20世纪70年代中期以前，可口可乐一直是美国饮料市场的霸主，市场占有率一度达到80%。然而，20世纪70年代中后期，它的老对手百事可乐迅速崛起，1975年，可口可乐的市场份额仅比百事可乐多7%；9年后，这个差距更缩小到3%，微乎其微。

百事可乐的营销策略是:（1）针对饮料市场的最大消费群体——年轻人，以“百事新一代”为主题推出一系列青春、时尚、激情的广告，让百事可乐成为“年轻人的可乐”。（2）进行口味对比。请毫不知情的消费者分别品尝没有贴任何标志的可口可乐与百事可乐，同时百事可乐公司将这一对比实况进行现场直播。结果是，有八成的消费者回答百事可乐的口感优于可口可乐，此举马上使百事可乐的销量激增。

耗资数百万美元的口味测试

对手的步步紧逼让可口可乐感到了极大的威胁，它试图尽快摆脱这种尴尬的境地。1982年，为找出可口可乐衰退的真正原因，可口可乐决定在全国10个主要城市进行一次深入的消费者调查。

可口可乐设计了“你认为可口可乐的口味如何”、“你想试一试新饮料吗”、“可口可乐的口味变得更柔和一些，您是否满意”等问题，希望了解消费者对可口可乐口味的评价，并征询对新口味可口可乐的意见。调查结果显示，大多数消费者愿意尝试新口味的可口可乐。

可口可乐的决策层以此为依据，决定结束可口可乐传统配方的历史使命，同时开发新口味可口可乐。没过多久，比老可口可乐口感更柔和、口味更甜的新可口可乐样品便出现在世人面前。

为确保万无一失，在新可口可乐正式推向市场之前，可口可乐公司又花费数百万美元在一个城市进行了口味测试，邀请了近20万人品尝无标签的新、老可口可乐。结果让决策者们更加放心，六成的消费者回答说新可口可乐的味道比老可口可乐要好，认为新可口可乐味道胜过百事可乐的也超过半数。至此，推出新可乐似乎是顺理成章的事了。

背叛美国精神

可口可乐不惜血本协助瓶装商改造了生产线，而且为配合新可口可乐上市，可口可乐还进行了大量的广告宣传。1985年4月，可口可乐在纽约举办了一次盛大的新闻发布会，邀请200多家新闻媒体参加，依靠传媒的巨大影响力，新可口可乐一举成名。

看起来一切顺利，刚上市一段时间，有一半以上的美国人品尝了新可口可乐。但让可口可乐的决策者们始料未及的是，噩梦正向他们逼近——很快越来越多的老可口可乐的忠实消费者开始抵制新可乐。对于这些消费者来说，传统配方的可口可乐意味着一种传统的美国精神，放弃传统配方就等于背叛美国精神，“只有老可口可乐才是真正的可乐”。有的顾客甚至扬言将再也不买可口可乐。

每天可口可乐公司都会收到来自愤怒的消费者的成袋信件和上千个批评电话。尽管可口可乐竭尽全力平息消费者的不满，但他们的愤怒情绪犹如火山爆发般难以控制。

迫于巨大的压力，决策者们不得不做出让步，在保留新可乐生产线的同时，再次采用有将近100年历史的传统配方，生产让美国人视为骄傲的老可口可乐。

仅仅3个月的时间，可口可乐的新可乐计划就以失败告终。尽管可口可乐前期花费了2年时间、数百万美元进行市场调研，但他们忽略了最重要的一点——对于可口可乐的消费者而言，口味并不是最主要的购买动机。思考与讨论:

1.案例的题目是“新可口可乐跌入调研陷阱”，是否说明不应该进行市场调研？你的意见呢？

2.在可口可乐公司推出新可口可乐之前的一连串市场动作中，他们做了哪些调研和准备工作？你认为他们还应该做哪些工作？

3.在案例的最后，文章指出可口可乐公司忽略了最重要的一点。为什么可口可乐公司会犯这样的错误呢？