第一节　市场营销调查的含义和内容

在市场营销调查中，调查人员首先要了解什么是市场营销调查，开展市场调查可以起到哪些作用，市场营销调查又有哪些方式。

一、市场营销调查的含义和作用

市场营销调查是运用科学的方法，有目的、有计划、有系统地收集、记录、整理有关市场营销的各种情况资料和信息，分析市场营销的现状和发展趋势，并提出调查报告，以便帮助管理人员了解营销环境，发现问题及机会，作为市场预测和营销决策的依据。

市场营销调查是市场营销活动的出发点，是增强企业活力、提高市场竞争力和应变力的重要途径，对企业的营销活动有着十分重要的作用。

（1）有利于制定科学、合理的营销策略。通过市场调查，可以使企业收集到比较齐全和准确的市场信息，同时对收集到的信息进行科学的分类、分析、整理，制定出科学的营销策略，从而减少决策失误，降低企业经营风险。

（2）有利于发现新的市场机会，发挥潜在的竞争优势。通过市场调查，企业可以发现在市场上未被满足的消费需要，发现新的市场，从而可以促进企业发挥潜在的竞争优势，开拓出新的市场。

（3）有利于改善企业经营管理，提高经济效益。企业可以根据市场调查资料，了解竞争对手的生产经营状况，通过分析对比，找出企业经营管理中存在的问题，拾遗补缺，尽量减少不必要的中间环节，缩短运输路线，降低储存费用，降低销售成本，使企业在市场竞争中获得更多的盈利。

二、市场营销调查的类型与内容

（一）市场营销调查的类型

市场营销调查，根据其调查的目的、要求、对象、范围的不同有若干不同的类型。最基本的市场营销调查分类是按调查的目的来分的。按调查的目的来分，市场营销调查可以分为以下三类:

1.探测性调查

探测性调查是指企业并不了解需要调查的问题，无法确定应调查哪些内容，因此只能收集一些相关资料进行分析，找出一些问题所在，然后做进一步调查。如某连锁超市近期某种产品的销售呈下降趋势，但不知道究竟是何原因，这时就可进行探测性调查。这种调查一般不制定严密而详尽的调查方案，其特点是调查面广而不深。出去走一走，看一看，与有关人员座谈，查找一些数据资料等，是探测性调查常见的表现形式。

2.描述性调查

描述性调查是指通过调查，全面、如实、详细地记录并描述诸如某种产品的市场潜量、顾客态度和偏好等方面的数据资料。如某公司计划在市场上推出新的产品，就要对该产品的潜在顾客群体的偏好、收入水平、购买习惯等进行调查。与探测性调查相比，描述性调查的广度不及前者，但是很有针对性。实施调查前一般先制订调查计划，事后做出调查报告。

3.因果性调查

因果性调查是为了弄清有关市场现象的原因或结果而进行的调查。因果性调查可分为两类，一类是由因探果，另一类是由果探因。如某商店发现近一个月来消费者很少光顾，欲找出其中的原因，就需要进行由果探因的市场调查。

可见，探测性调查所要回答的问题主要是“是什么”；描述性调查所要回答的问题主要是“何时”或“如何”；因果性调查所要回答的问题主要是“为什么”。一般是先进行探测性调查，然后再进行描述性调查或因果性调查。(www.daowen.com)

情景案例

日本服装业之首的环球时装公司，从20世纪60年代创业时的零售企业发展成日本有代表性的大企业，靠的主要是掌握第一手“活情报”。他们在全国81个城市顾客集中的车站、繁华街道开设侦探性专营店，陈列公司所有产品，给顾客以综合印象，售货员的主要任务是观察顾客的采购动向；事业部每周安排一天时间全员出动，三五人一组到各地调查，有的还到竞争对手的商店观察顾客情绪，向售货员了解情况，找店主聊天。调查结束后，当晚回到公司进行讨论，分析顾客消费动向，提出改进工作的新措施。全国经销该公司时装的专营店和兼营店均制有顾客登记卡，详细地记载每一个顾客的年龄、性别、体重、身高、体型、肤色、发色、使用什么化妆品，常去哪家理发店以及兴趣、嗜好、健康状况、家庭成员、家庭收入、现时穿着及家中存衣等详细情况。这些卡片通过信息网储存在公司信息中心，根据卡片就能判断顾客眼下想买什么样的时装，今后有可能添置什么样的时装。侦探式的销售调查使环球公司迅速扩张，且利润率之高，连日本最大的企业——丰田汽车公司也被它甩在后面。

（二）市场营销调查的内容

企业市场营销调查的内容很多，凡是对企业市场营销活动有影响的因素，都是营销调查的对象，但重点应放在对目标市场的调查上。

1.产品调查

产品调研是指对新产品设计、开发和试销，对现有产品改良，对目标顾客在产品款式、性能、质量、包装等方面的偏好趋势进行预测。定价是产品销售的必要因素，企业需要对供求形势及影响价格的其他因素的变化趋势进行调查。

2.顾客调查

顾客调查包括对消费心理、消费行为的特征进行调查分析；研究社会、经济、文化等因素对购买决策的影响；弄清这些因素的影响作用到底发生在消费环节还是分配环节或是生产领域；了解潜在顾客的需求情况（包括需要什么，需要多少，何时需要等）；影响需求的各因素变化的情况；消费者的品牌偏好及对本企业产品的满意度。

3.销售调查

销售调查包括对购买行为的调查，即研究社会、经济、文化、心理等因素对购买决策的影响；对企业销售活动的全面审查，如对销售量、销售范围、分销渠道等方面的调查。另外，产品的市场潜力与销售潜力、市场占有率的变化情况，也都是销售调研的内容。销售调查还应该就本企业相对主要竞争对手的优劣势进行评价。

4.促销调查

促销调查主要是对企业在产品或服务的促销活动中所采用的各种促销方法的有效性进行测试和评价。如广告目标、媒体影响力、广告设计及效果、维护公共关系的主要措施及效果、企业形象的设计和塑造等，都需要有目的地进行调查。

5.竞争者调查

竞争者调查是市场营销调查中的一个重要内容。它包括收集和处理涉及以下一些问题的资料:同行竞争者数量如何？替代品竞争者分布如何？在同行竞争者之间以及替代品竞争者之间，所推出的产品有哪些差异？主要竞争者的规模以及其市场营销策略是什么？在产品销售前后，竞争者提供了何种服务与保证？顾客需要哪些服务？顾客对竞争者的产品、服务和营销策略的评价是什么？各竞争者之间市场份额分割如何？本企业的市场地位及其变化走向如何？

情景案例

麦当劳在进入中国之前研究了中国市场8年（研究俄罗斯更长，14年）。研究什么？从国家政策到市场环境、原料产地、饮食习惯、文化习俗、收入水平、家庭结构等，最后才下决心进入中国市场。为什么敢下这个决心？因为它最后将研究视线聚焦到中国独生子女的身上。研究的结论是:中国小孩4～7岁是味觉形成期，7～12岁是味觉固定期。如此一来，决策就有了科学的依据:4～7岁的中国小孩吃什么都一个味，不管是馒头还是汉堡；不管是“土豆泥”还是“炸薯条”。靠什么吸引小孩呢？红红黄黄的标志、各种尺寸的小旗、各种玩具以及游戏区，使得中国小孩“流连忘返”。