第三节　组织购买行为研究

一、组织市场概述

企业的营销对象不仅包括广大消费者，而且包括各类组织。这些组织机构既包括以营利为目的的工业企业和商业企业，还包括非营利性组织，如政府、医院、学校、社会等。这些组织的购买行为与消费者的购买行为不同。与消费者市场相比，组织市场的需求与购买行为有着显著的特点。

1.组织市场的购买目的复杂多样

例如，生产者的购买目的是为了将原材料、零部件等加工成产品，从中获得利润；中间商的购买目的是为了转售以获得利润；政府机构的购买目的是为了履行政府职能，为公众服务。

2.组织市场的购买对象广泛

组织市场的购买对象不仅包括生活资料，如日用品、家电、家具等，而且包括生产资料，如原材料、机器设备、办公用品等。

3.组织市场的采购数量和采购金额大

组织采购是组织行为、集体行为，为了满足经营的需要或提供服务等，需要大量购买。

4.参与购买决策的人更多

尤其是一些重大的采购决策需要经过有关人员的集体参与，通过一定的程序才能完成。

二、生产者市场

生产者市场又称产业市场，其购买者是一些生产企业，他们购买商品是为了制造其他商品，以供出售或出租等。生产者市场主要由以下产业组成:农业、林业、水产业、矿业、制造业、建筑业、运输业、通讯业、金融保险业、服务业等。生产者市场的购买对象主要是原材料、零部件、辅助材料、燃料、机器设备、工具等生产经营所需要的资源。生产者市场是一个庞大的市场，企业必须了解和研究生产者市场及其购买行为。

（一）生产者市场的特点

相对于消费者市场，生产者市场有以下特点:

1.生产者市场交易的次数少，购买批量大

由于种种原因，生产企业常常设有库存，如周期库存、安全库存、季节性库存等，这些库存要满足较长时间的生产需要。所以，在生产者市场中，购买者的购买次数要比消费者市场中购买者的购买次数少得多，但其一次购买数量和金额却很大。

2.购买专业性强

生产者市场的购买专业性强表现在三个方面:第一，购买对象的专业性强，一般有明确的技术要求，不能随意替代。第二，一般由专业人员购买，以确保购买对象的质量，非专业人员对技术要求、货源等不了解。第三，购买过程规范，与消费者市场相比，生产者市场采购更复杂，必须按严格的程序进行。

3.生产者市场的需求是派生的需求

生产者市场的需求是由消费者市场的需求派生出来的，即生产者市场的需求归根到底是由消费者的需求引申出来的。例如，消费者对服装的需求导致服装制造厂对布料的需求，进而又导致了纺织厂对棉花的需求。

4.生产者市场的需求波动大

根据西方经济学的加速理论，消费者市场需求的微小变化，会引起生产者市场需求较大的波动。因为生产者市场的需求波动大，所以生产生产资料的企业往往实行多元化的经营战略，尽可能地增加产品的花色品种，扩大经营范围，以减少经营风险。

5.生产者市场的需求是缺乏弹性的需求

一般生产者市场的需求受价格变动的影响不大。例如，某组装企业不会因为个别零部件的涨价或跌价，而增加或减少购买量，企业可以通过制定合理的价格而减少因价格波动带来的风险。

（二）生产者的购买类型

生产者的购买类型主要有直接重购、修正重购、新购三种。

1.直接重购

直接重购是指企业的采购部门按以前的采购方案，不做任何修改直接进行的采购，即采购对象、供应商、价格、采购方式等都不发生变化。这是一种最简单的采购，程序最少。企业一般会选择以前合作过的、能较好地满足企业需求的供应商继续合作，被选中的供应商会尽最大努力保持产品的质量和服务，以巩固和稳定与老客户的关系。在这种情况下，新的供应商要获得企业的订单，取得合作的机会是很难的，必须要付出较大的努力或让步。

2.修正重购

修正重购是指生产企业因种种原因，修订以前的采购方案，改变采购对象的规格、型号、价格或供应商等。企业发生修正重购的原因可能是企业生产需要的改变、原有的供应商不是太理想、供应商推出了更好的新产品等。在这种情况下，原有的供应商会产生危机感，为了保住老客户，会努力地改进供应工作，以满足客户的需求。同时给新的供应商提供了机会，新供应商应充分把握和利用这个机会。

3.新购

新购是指生产者企业第一次购买某商品。这是最复杂的购买行为。在这种情况下，各供应商处于平等竞争的地位。供应商应派出优秀的推销员，与采购企业多方接触，尽可能地向其提供有关信息，帮助其解决疑问，减少其疑虑，以便捷足先登，促成交易。

广义的采购是指企业有偿地获得经营所需的资源的过程，即企业可以通过支付资金或物品的方式，获得经营所需的商品的所有权或使用权。所以，采购的方式除了以上三种常见的方式之外，还有物与物交换、租赁、外包等。例如，某些机器设备单价高，技术更新快，企业使用频率又不高，生产企业用户经常通过租赁的形式获得使用权。

（三）影响生产者购买行为的因素

影响生产者购买行为的因素主要有外部环境因素和内部组织因素。

（1）外部环境因素。生产者购买行为受到外部环境的影响，如经济环境、市场环境、技术环境、竞争环境等的影响。

（2）内部组织因素。内部组织因素主要包括企业的总目标、组织机构的设置及分工、采购管理制度等。

此外，生产者购买行为还受到购买决策的参与者的个人因素的影响，如职位、权利、经验、知识、责任心、个性等。

(四)参与采购的人员

由于生产企业采购活动的过程复杂、规模大、风险大，因此，参与购买决策的人较多，如图3-5所示。

图3-5　生产者购买决策的参与者

1.使用者

使用者是企业内部实际使用所购产品的人员，他们能根据实际工作需要提出有关产品的建议。他们是所购产品的最终的检验者。企业的推销人员应多与他们接触，听取他们对产品的意见和建议，以便有针对性地改进企业的产品，更好地满足客户的需求。

2.影响者

影响者是指采购企业内外直接或间接影响购买决策的人。采购企业内部的人员有使用者、技术人员、销售人员、质量检验人员、仓储人员等；采购企业外部的人员有供应商、企业的客户、同行企业等。企业的推销人员应广泛地听取各方的意见。

3.购买者

购买者是具体执行购买任务的人员，他们直接与供应商打交道。他们的主要任务是寻找和选择供应商、确定购买条件、与供应商谈判等。

4.决策者

决策者是有权决定最终采购方案的人。在一般的采购工作中，决策者是购买者或采购主管；在重大的采购活动中，决策者是企业的高层领导。

5.控制者

控制者是指能够控制信息流向参与购买决策的人员，如电话接线员、接待人员、门卫、采购代理等。对于企业的推销人员来说，必须弄清楚生产企业的组织分工、各类人员在组织中的地位与权力、影响力等，以便针对不同的人员采用不同的推销方案。比如:对使用者推销时，应突出产品使用的方便性；对工程技术人员推销时，应强调产品的性能及技术上的先进性；对财务人员介绍时，应突出产品的经济性等。总之，企业的推销人员应在广泛推销的基础上，有重点地向购买者、决策者进行推销。

（五）生产者的购买决策过程

生产企业的采购由于每一次采购的方式、采购的对象等不同，所经过的采购程序也不同。一般要经过以下步骤:

1.提出并确认需求

由于生产企业生产经营的需要，由仓储或使用部门等有关部门提出物资的采购需求。包括所需物资的品种、规格、数量、质量、到货时间等。采购部门根据提出的需求、对需求的预测、现有的库存等确定采购的数量。对于特别复杂的、重要的物资采购，这一阶段往往要由采购人员、工程技术人员、财务人员、物资的使用者等共同确定采购的条件。

供应商的销售人员应该设法参加采购方这一阶段的工作，经过自己的努力，取得采购企业的信任，了解采购方企业使用产品的条件和要求，通过价值工程分析，向购买者展示自己产品的优势，帮助购买者正确选择所需的物资。什么是价值工程分析？这里所说的“价值”是指所购产品的功能与购买该物品所耗费的资源（即成本费用）之间的比例关系，其公式为:

V（价值）＝F（功能）/C（成本费用）

公式中的功能是指产品的用途、效用、作用，也就是产品的使用价值，采购方购买产品，实际上是看中了产品的功能（即使用价值）。而价值分析的目的是:耗费最少的资源（即成本费用）或取得最大的功能（即使用价值），从而提高经济效益。

2.寻找可能的供应商

企业可从以往合作过的供应商、工商名录、电话簿、广告、展销会、供应商的上门推销留下的资料等方面寻找可能的供应商。另外，在实际中，采购企业为了体现公平、公正的采购原则，或采购企业对货源不清楚时，常常采用招标采购，在媒体上刊登广告，广泛地寻找供应商。

企业应有针对性地进行广告宣传和人员推销，将有关企业和产品的信息传递到目标市场。

3.选择和认证供应商

供应商的选择是采购工作的关键。采购管理的重点之一是正确选择和认证供应商。企业可以从多方面去综合地选择供应商，比如:产品品种、产品质量、产品性能、产品价格、服务、技术条件、运输条件、结算条件、供应能力、交货时间、合作精神等，其中产品质量是最基本的条件，因为外购件的质量对采购企业的主导产品的质量起到举足轻重的作用。为了保证采购物品的质量，应将质量符合要求的供应商确定为优先合作的对象，因此，必须对供应商进行认证。一般供应商认证有以下几步:

（1）对供应商进行认证。包括对供应商的设备条件、环境等硬件的认证，以及对供应商的人员技术水平、工艺流程、管理制度、合作意识等软件的认证。

（2）对供应商提供的样件进行试制认证。目的是检验供应商提供的样件是否能满足采购企业的技术和品质要求。

（3）对供应商提供的小批量物品进行中试认证。样件认证合格并不代表小批量物品合格，往往小批量物品的质量与样件的质量是有差异的。

（4）对供应商提供的批量物品进行认证。目的是检验供应商供应物品的质量稳定性。

如果企业能顺利地通过采购企业的认证，成为采购企业优先合作的对象，企业的产品就有了较稳定的销路。所以，不断提高产品质量、降低成本是企业营销工作的重要的任务之一。

4.正式订购

与选定的供应商经过谈判，确定具体的价格和采购条件，包括交货方式、地点、付款的方式、违约责任与赔偿等。最后，正式签订购销合同。

5.评价采购工作

评价采购工作的主要工作之一就是采购企业对供应商进行评价，主要对供应商提供的物品的使用情况、履行合同的情况等进行检查和评价。评价的结果会影响采购企业是否重新选择供应商。因此，供应商应该密切关注采购企业的购后评价，了解自己是否满足了采购企业的需求，以便发现自己工作中的不足，改善自己的经营活动。

供应商的推销人员应设法了解采购方企业所处的采购阶段，针对不同的阶段，采取不同的策略。

总之，生产者购买决策过程主要包括提出并确认需求、寻找可能的供应商、选择和认证供应商、正式订购、评价采购工作等阶段。对新购来说，这几个阶段都应该经历，对于直接重购和修正重购，则可以省略其中的某些阶段，具体见表3-1。

表3-1　生产者购买决策过程经历的主要阶段

（六）针对生产者的营销策略

在针对生产者进行营销活动时，要在考虑生产者市场购买的特点、类型、决策等的基础上确定相应的营销策略。

1.产品策略

（1）要正确处理好生产者市场的需求与产品技术上的先进性之间的关系。生产者要的产品往往结构复杂、技术要求高。企业的营销部门特别要注意与技术部门密切合作，要改变以往销售部门不懂技术工艺、不考虑技术工艺，而技术部门不懂市场、不考虑市场的做法，即不能不了解市场，只管“闭门造车”，也不能片面地追求技术上的先进性。

（2）要在服务上下工夫，不要过分强调生产者市场上产品的包装。营销学中的产品有三个层次，即核心产品、形式产品、附加产品。包装属于形式产品。在消费者市场中，包装能起到保护产品和促进销售的功能。而在生产者市场中，生产者应更强调附加产品，例如，售前服务、售中服务（产品性能规格的介绍等）、售后服务（包括销售配送、安装调试、技术培训、操作培训等）。

2.价格策略

在生产者市场上，产品的价格比较稳定，价格的需求弹性小。定价策略往往不会成为扩大销售的决定性的因素，但是也不排除销售中可采用数量折扣、现金折扣等。

3.分销渠道策略

生产者市场的分销渠道一般采用短渠道和直接渠道，渠道选择余地不大。生产者为了保证生产经营的连续性和稳定性，一般强调渠道的稳定性，通过对有关供应商的质量、成本、供应能力、服务等方面的选择和认证，就会与合适的供应商建立长期的、稳定的合作关系。

4.促销策略

（1）特别强调人员推销。由于生产者市场产品技术性强、结构复杂，要求推销人员不仅有营销知识，而且应有一定的专业技术知识，因为推销人员不仅要向客户提供有关信息，解答客户的疑问，还要能帮助客户解决技术问题。

（2）生产者市场的广告宣传区别于消费者市场的广告宣传。在广告中，一般强调技术性、理智性的宣传，较少带有感情色彩。另外，广告选择的媒介多以专业杂志为主，较少采用广播、电视等大众媒介。

三、中间商市场

中间商市场又称转卖者市场，这类市场的购买者是中间商，他们购买商品的目的是为了转售或出租给他人以获得利润。中间商市场的产生与发展是社会化大生产和社会分工的必然结果，也是经济、合理地组织商品流通的必要条件。因为从社会的角度看，中间商具有集中商品、平衡供求、扩散商品的职能；从生产者的角度看，中间商承担了生产企业的产品销售的职能；从消费者的角度看，中间商的存在使消费者的购买变得十分方便。

中间商的购买行为与生产者相比，有一些相似之处，如购买类型、购买决策过程、购买决策的参与者、影响购买行为的因素等，但是，中间商市场有其自身的特点。

（一）中间商市场的特点

与生产者市场相比，中间商市场有以下特点:

（1）中间商购买行为源于消费者的需求。与生产者相比，中间商离消费者最近，中间商的需求更直接地反映了消费者的需求，常常受到消费者的需求的影响与制约。

（2）中间商对价格更重视。中间商的职能是为卖而买，从中获取利润。进价过高，会影响其竞争力和利润，所以，中间商对价格更重视。

（3）中间商需要供应商为其提供广告支持。中间商经营的范围较广泛，因此无力对所有的商品进行广告宣传，所以中间商需要供应商协助其做产品广告。

（4）中间商需要供应商协助其对顾客提供服务。中间商不是产品的生产企业，它只擅长做交易，对产品的有关技术不擅长。特别是对于技术含量较高的产品，中间商需要供应商提供技术服务、售后服务，以提高产品的市场竞争力。

（5）中间商对交货时间要求高。中间商一旦向供应商订货，就希望供应商尽快交货，否则就会发生缺货脱销，缺货会给企业造成损失，如销售延迟、销售损失、失去顾客等，使企业失去赚钱的机会、失去信誉。特别是对于市场寿命周期短的商品，如流行性商品，中间商对交货时间要求更高。

（二）中间商购买决策的内容

1.确定品种组合

即确定自己所经营的产品的花色品种。一般有四种品种组合策略供供应商选择:

（1）单一组合，即只经营某一生产企业的不同花色品种的同类产品，例如，某品牌服装专卖店就只销售该品牌的服装。

（2）深度组合，即经营许多生产企业的同类产品，例如，某西装店销售来自不同服装生产企业的不同品牌的西装。

（3）广度组合，即经营多种系列的相关产品，例如，某家电商场经营电冰箱、电视机、空调、洗衣机、消毒柜、手机等。

（4）混杂组合，即经营多种系列彼此无关的产品，例如，百货商店经营食品、服装、家电、文具等。(www.daowen.com)

2.引进新产品的决策

生产企业开发新产品往往可能是为了完成某项任务，而中间商在进行新产品引进决策时，主要看该新产品能否为自己带来利润，如果有利可图，就引进新产品。

3.供应商的选择决策

中间商在选择供应商时一般比较慎重，往往实力较弱的中间商会选择比较畅销、知名度较大的品牌，想借助供应商的良好信誉来扩大销售；而实力较强的中间商除了会经营比较畅销、知名度较大的品牌之外，往往还会选择合适的生产企业生产中间商自有品牌产品，一般这类生产企业实力较弱，但产品质量好，为了打开产品的市场，以低价将产品卖给中间商，想借助中间商的信誉、知名度来扩大产品的影响。

4.改善交易条件

与生产者相比，中间商更重视交易条件，会向供应商提出各种有利于自己的交易条件，例如，要求给予更多的价格优惠、增加服务、广告津贴等。

（三）针对中间商的营销策略

1.慎重选择中间商

从本质上说，中间商承担供应商产品的销售任务，中间商选择合适与否，直接关系到企业的产品销售及信誉。所以，企业要慎重选择中间商。一般要考虑以下几个方面:

（1）中间商的信誉。信誉好的中间商能吸引更多的顾客，扩大产品的销售。

（2）财务状况。财务状况良好，不仅可以反映中间商以往良好的销售业绩，而且可以反映中间商有条件及时支付货款，从而加速资金周转。

（3）对产品的熟悉程度。中间商对产品熟悉，了解产品的质量、性能、用途等，能较好地回答顾客的咨询，有利于产品销售。

（4）管理水平。中间商的管理水平高，有利于扩大产品的销售，有利于树立产品良好的市场形象。在其他条件相同的情况下，企业应尽量选择管理水平相对较高的中间商。

（5）覆盖的区域与规模。中间商销售区域大小与扩大市场面有直接的关系，因此要选择贸易覆盖区域较大的中间商经销自己的产品，以扩大产品的销售。此外，在选择中间商时还应该考虑中间商的规模大小，并根据本企业产品的特点来选择合适的中间商。

（6）能对用户提供更多的服务。现代经营十分强调对用户提供各种服务，生产企业往往把中间商能否提供各种服务，如送货上门、技术指导、更换零部件、维修保养等，作为选择中间商时加以考虑的重要因素。

2.对合适的中间商进行适当的激励

（1）向中间商提供合适的产品，特别注意在价格和交货期上满足中间商的要求，企业要努力降低成本，提高市场响应能力。

（2）加强产品的宣传，减少中间商的销售阻力。企业也可以给中间商广告津贴，以调动中间商销售产品的积极性。

（3）给业绩好的中间商奖励，以调动其积极性。奖励的形式可以多种多样，如给予折扣或折让、根据销售额给予返利、参股、技术或资金的支持等。

3.及时与供应商进行信息沟通

企业一方面将自己的信息及时传递给中间商，如有关新产品的信息，让中间商帮助企业宣传新产品；另一方面及时从中间商那里获得最新的市场信息，以改善产品，更好地适应市场的需求。

四、政府采购

随着采购管理的规范化、法制化，政府采购的市场将越来越大。政府采购不同于消费者市场、生产者市场、中间商市场的采购，它要使用公共资金，形成公共支出，为社会办事，因此，它要对社会负责。所有这一切，就需要整个社会对政府采购行为做出硬性的规定，形成特有的采购形式。我国于2003年1月1日颁布并实施了《中华人民共和国政府采购法》。政府采购是相对于消费者购买、生产者购买、中间商购买等而言的一种采购管理制度。

（一）政府采购的基本含义

所谓政府采购，是指利用财政资金的各级政府机关、事业单位或其他组织，为了开展正常的政务活动或为公众提供公共服务的需要，在财政的监督下，按一定的形式、方法和程序，对货物、工程或服务的购买。

各级政府机构购买商品和服务是为了行使政府职能，如维持政府机构运转、加强国防建设、改善基础设施、扶持重点产业、发展教育事业、兴办社会福利事业等。巨额的政府支出形成了包括各种商品和服务的巨大市场需求。

（二）政府采购的特点

与营利性组织市场相比，政府采购有如下特点:

1.政府采购的目的是为了履行政府职能或为公众提供公共服务

政府采购要兼顾社会效益和经济效益。个人生活采购是为了满足个人或家庭的生活需要，企业采购的主要目的是为了盈利。所以，从采购目的上看，政府采购区别于个人的生活采购和企业采购。

2.政府采购资金来源于财政

政府采购资金来自于纳税人的税收所形成的公共资金。而个人生活采购或企业采购的资金来源于个人或企业自己或筹集来的资金。实际上，正是采购资金的来源不同，才将政府采购单独列出来研究。

3.政府采购的规范性

政府采购的规范性表现在对供应商的选择、对采购产品的选择以及采购的方法和程序等有一定的要求。例如，对供应商除了对专业资格要求之外，还要审查基本资格，如是否有违法行为、是否注重环境保护等。

4.政府采购的公开性

整个采购过程是公开的，并公开接受有关方面的监督，以体现政府采购的公开、公平、公正原则。

5.政府采购的广泛性

政府采购的对象根据实际需要，可以是生活资料、生产资料、国防用品等。

6.政府采购数额巨大

从宏观角度看，政府始终是各类市场中最大的用户。我国每年有上千亿元的政府预算用于政府采购。对于市场营销者来说，这是一个巨大的诱人的市场。

由此可见，政府采购对供应商的要求比一般采购对供应商的要求更高。一旦成为政府采购的供应商，销售资金可以可靠地、及时地回笼，从而加速企业资金的周转。因此，政府采购是一个非常有潜力的市场。

（三）政府采购的主要参与者

与一般采购不同，参与政府采购的有关机构较多，主要有:

1.采购人

政府采购的采购人包括需要利用财政资金采购的各级国家机关、事业单位或其他的组织。

2.供应商

政府采购的供应商包括依法取得为政府采购提供采购货物、工程或服务的组织或个人。

3.政府采购机构

政府采购机构是指政府设立的负责本级财政性资金集中采购和招标工作的专门机构。

4.招标代理机构

招标代理机构是指依法取得招标代理资格，从事招标代理业务的社会中介组织。招标人委托政府采购业务代理机构（以下简称代理机构）招标的，招标人应与代理机构签订委托协议，并报同级政府采购管理机关备案。

5.主管机构

政府采购主管机构是指对政府采购起到管理和监督作用的财政部门。财政部门负责政府采购的管理和监督工作，通过管理和监督，使政府采购应遵循的公开、公平、公正、效益及维护公共利益的原则落到实处。财政部门对政府采购的监督包括内部监督及政府采购管理机关对采购活动的监督。

内部监督的表现方式之一就是要求将政府采购的管理机关和采购机关分离，管理机关不参与和干涉政府采购中的具体商业活动。这一要求与《中华人民共和国合同法》的精神是一致的，即采购机关和供应商属于平等主体，管理机关为监督主体活动的“裁判”。政府采购管理机关对采购活动的监督，不是全过程参与，而是通过一定的方式抓住重点环节，掌握采购活动的动态和进展。

（四）政府采购的步骤

1.招标

政府采购机构在官方指定的媒体上公开刊登招标通告，通告的主要内容是:采购人的单位名称，采购对象的名称、规格、数量、质量等要求，供应商的资格要求，投标的时间及地点、开标的时间及地点，发售招标文件的时间及地点等。

2.投标

有兴趣的供应商可以在购买招标书和交纳投标保证金后，在规定的时间内准备投标书（投标书的内容要与招标书的要求相一致），然后在规定的投标日期前提交投标文件。在开标以前，所有的投标文件必须密封，并妥善保管。

3.开标

开标就是招标单位在招标公告规定的时间和地点，以公开的方式，当众进行验标、拆开投标资料、唱标、宣布评标原则、宣布评标的时间和地点等。

4.评标

一般有评标委员会对投标书的交易条件、技术条件及法律条件等进行评审、比较，选出最佳的投标人。评标委员会一般由采购人，招标机构，技术、法律、经济等方面的专家组成，委员会的人数一般是五人以上的单数，以便通过举手表决来确定最佳的投标人。

5.授标及签订合同

决标后向中标的供应商发出中标通知书，同时也通知其他没有中标的投标人，并退还投标保证金。与中标的供应商签订采购合同，合同一旦签订，就正式生效，采购工作进入合同实施阶段。

6.结算

采购人凭合同、到货验收单等资料到财政部门办理付款手续，由财政部门直接向供应商支付货款。

总之，作为企业的营销人员应广泛地搜集有关政府采购的信息，与政府采购部门多联系，并合理地报价，制作规范的投标书。

本章小结

消费者的购买行为不仅受经济因素的影响，还会受到其他多种因素的影响。影响消费者购买行为的非经济因素主要有:消费者所处的文化环境，消费者所在的社会阶层，包括消费者所接触的各种社会团体，以及消费者在这些社会团体中的角色和地位等，还有消费者的个人因素和心理因素。这些因素从不同的角度影响着消费者购买行为模式的形成。

消费者的购买行为通常是一种群体决策行为，决策群体中一般包含发起者、影响者、决策者、购买者和使用者。这五种角色相辅相成，共同促成了购买行为，是企业营销的主要对象。消费者典型的购买决策过程一般可分为唤起需要、搜集信息、比较选择、购买决策、购后评价五个阶段。

组织市场是指购买商品和服务以用于生产性消费，以及转卖、出租，或用于其他非生活性消费的企业或社会团体。组织市场一般由生产企业、中间商及政府部门构成。

关键概念

1.消费者市场　（Consumer Market）

2.消费者黑箱　（Consumer Black Box）

3.购买行为　（Buying Behavior）

4.组织市场　（Organizational Market）

5.生产者市场　（Producer Market）

思考题

1.消费者市场有何特点？

2.影响消费者购买行为的因素有哪些？

3.简述消费者购买决策过程。

4.生产者市场的特点是什么？

5.影响生产者市场购买行为的因素有哪些？

6.简述生产者市场购买决策过程。

实践与实训

实训课题

选择某一产品或某一行业，组织学生对该产品和行业的消费者行为进行分析，写出分析报告。

实训目的

通过市场调查，进一步认识影响消费者行为的关键要素。

实训组织

要求学生根据自己确定的计划安排，在两周之内完成该项操作训练。

实训考核

教师根据下列标准给予学生评定:（1）能够按时完成；（2）分析的正确性。

案例分析

“丽卡娃娃”的营销术

20世纪60年代中期，日本宝物玩具公司推出了“丽卡娃娃”。这种玩具娃娃有一点极为与众不同——由于该公司考虑到顾客不可能连续买多个“丽卡娃娃”，于是他们“杜撰”出了不同的“丽卡”简历，分别配套推出了每个娃娃的“父母”和“朋友”，为每一个娃娃塑造出生动的家庭背景和气氛。同时，他们还开展了替换服装的配套服务，并为小朋友安排了一系列免费参观和游艺活动。由此，宝物玩具公司紧紧抓住了一批又一批小朋友的心，使“丽卡娃娃”的销售量30多年来在日本玩具中一直雄踞榜首。

思考与讨论:

“丽卡娃娃”在日本长期销售不衰的原因是什么？

“10-1＝0”的启示

某商店的打火机柜台前一位中年顾客买了一只打火机，但他到其他地方转了一圈后，就发现打火机不太灵，便来调换。然而营业员横竖不肯换。顾客跟她理论，她则叉腰瞪眼，恶言训斥，顾客只好愤然而去，在场的其他顾客本来打算购买打火机，但看到如此场面只好“敬而远之”，光顾别的商店去了。

有一个测试孩子的古老的数学命题:树上有10只麻雀，被人用枪打死一只，这时树上还有几只麻雀？普通的孩子往往这样回答:还有9只；而聪明的孩子则这样回答:一只也没有了。道理很简单，虽然打死一只，但吓飞了9只，当然也就一只也没有了。这自然是测试儿童智力的趣味数学题，然而却给人们更多的启迪。

思考与讨论:

谈谈你对“10-1＝0”的看法。