第二节　消费者需求及其购买行为分析

一、消费者市场的特点

所谓消费者市场，是指为了个人或家庭消费而购买物品或服务的个人或家庭所构成的市场。消费者市场是最终市场，其他市场直接或间接地为最终市场服务。因此，消费者市场是现代市场营销的依据和主要的研究对象。消费者市场具有以下特点:

（1）购买次数多，一次购买量少。消费者多而分布较分散，由于个人或家庭人口有限，一般一次购买量少，而是通过反复购买来满足需求，例如，消费者购买生活日用品时，一般一次购买较少。

（2）需求差异大。由于影响消费者购买行为的因素有很多，有文化因素、社会因素、个人因素、心理因素等，这就决定了消费者的需求是多样化的，彼此差异较大。

（3）需求复杂多变。随着生产技术的提高、生活质量的改善、消费水平的提高等，消费者的需求常常是变化的。例如，有的流行性商品的寿命周期特别短。

（4）需求可诱导。消费者产生需求的原因之一是受到外界的刺激，企业可以通过自己的营销努力，如广告宣传、降低价格、改善产品等来刺激和诱导消费者，使其产生购买欲望，进而产生购买行为。

（5）购买行为的非营利性。与生产者市场、中间商市场相比，消费者市场购买的目的是个人或家庭直接消费或使用产品，以满足个人或家庭的生活需要，而不是以营利作为目的。

二、影响消费者购买行为的因素

消费者购买行为受到文化、社会、个人和心理特征等因素的很大的影响，营销人员无法控制这些因素，为了吸引消费者，将产品销售给消费者，开展有效的市场营销活动，必须分析这些影响因素，如图3-3所示。

图3-3　影响消费者购买行为的因素

（一）文化因素

文化、亚文化、社会阶层等文化因素，对消费者的行为具有最广泛和最深远的影响。

1.文化

文化是人类在长期的生活和实践中形成的语言、价值观、道德规范、风俗习惯、审美观等的综合。文化是人类欲望和行为最基本的决定因素，会对消费者的消费观念和购买行为产生潜移默化的影响。

2.亚文化

在一种文化中，往往还包含着一些亚文化群体，他们有更为具体的认同感。亚文化群包括民族亚文化群、宗教亚文化群、宗族亚文化群和地理亚文化群。

消费者对各种商品的兴趣受其所属民族、宗教、种族和地理等因素的影响。这些因素将影响他们的食物偏好、衣着选择、娱乐方式等。

3.社会阶层

社会阶层是指在一个社会中具有相对同质性和持久性的群体。在所有社会中，都存在着社会阶层。同一个社会阶层的人有相似的价值倾向、社会地位、经济状况、教育程度等，因此，同一社会阶层的人有相似的生活方式和消费行为。

不同的社会阶层显示出不同的产品偏好和品牌偏好，企业的营销人员应根据不同的社会阶层，推出不同的营销策略。例如，在广告策略中，由于不同的阶层对新闻媒介的偏好是不一样的，中低阶层的消费者平时喜欢收看电视剧和娱乐晚会，而高阶层喜欢各种时尚活动或戏剧等，所以针对不同阶层的消费者，应选择不同的广告媒介来进行产品宣传。

（二）社会因素

消费者处在社会环境中，其总会或多或少地受到其他人的影响。主要受到相关群体、家庭等的影响。

1.相关群体

相关群体是指能够直接或间接影响人们的态度、偏好和行为的群体。相关群体分为所属群体和参照群体。所属群体是指人们所属并且相互影响的群体，如家庭成员、朋友、同事、亲戚、邻居、宗教组织、职业协会等。参照群体是指某人的非成员群体，即此人不属于其中的成员，而是其向往的群体，如电影明星、体育明星、社会名人等是大家纷纷崇拜和效仿的对象。

2.家庭

家庭由居住在一起的彼此有血缘、婚姻或抚养关系的人群所组成。家庭也是影响消费者购买行为的重要因素，具体表现在以下几方面:

（1）家庭倾向性的影响。例如，一个孩子长期和其父母生活在一起，其父母对某一产品的购买倾向或多或少对孩子的以后的消费行为会产生影响。

（2）家庭成员的态度及参与程度的影响。购买不同的产品，家庭成员的态度和参与的程度是不同的。例如，家庭购买大件物品时，大家共同参与、商量，而日常生活用品可能就由母亲购买。于是，根据家庭成员对购买商品的参与程度与决定作用的不同，可将购买行为分为丈夫决定型、妻子决定型、子女决定型、共同决定型等。

（3）家庭的生命周期阶段对消费者的影响。前面已提到，消费者家庭生命周期阶段一般可分为单身青年阶段、新婚无子女阶段、子女年幼阶段、子女长大尚未独立阶段、年纪较大夫妻而子女能自立阶段、年老夫妻身边没有孩子阶段、单身老人阶段。家庭处在不同的生命周期阶段，购买行为也是不同的。例如，家庭处在子女年幼阶段时，消费者对玩具、婴儿用品等感兴趣；家庭处在年老夫妻而身边没有孩子阶段时，消费者对保健品、健身用品等感兴趣。

（三）个人因素

消费者的购买行为与其个人因素有较密切的联系，个人因素主要包括:个人的年龄、性别、职业、受教育程度、经济状况、生活方式等。例如，对书的需求，由于年龄、职业、受教育程度等不同，不同的消费者会选择不同的书。儿童会选择卡通书；年轻人会选择流行小说；老年人会选择有关保健方面的书。

情景案例

追求时髦的大都是年轻人，因为年轻人热情奔放，喜欢接受新事物；老年人一般比较稳健，不会轻易冲动，有时过于保守。男士与女士在购买内容和购买方式上的差异特别明显。例如，购买大件耐用消费品及技术含量较高的商品往往由男士出面，而购买家庭日用消费品则多数是女士的“专利”。夫妇俩逛街时，女士爱看服装与化妆品，男士却关心音响、图书或其他设备类商品。购买商品时，大多数男士不挑不选，拿了就走；而大多数女士则要反复挑选，甚至还要讨价还价。

情景案例

一个大学生在学校期间喜欢穿运动衫、旅游鞋，背着登山背包，骑一辆山地车，显得青春焕发，朝气蓬勃；而毕业以后，进大公司当了白领，立刻西装革履，夹起了公文包，坐上了出租车，从衣着打扮到言谈举止都发生了很大的变化。这就是因为运动衫、登山包是大学生的身份象征，而西装革履和公文包则是公司白领的角色标志。这些在消费者的购买行为中会有强烈的表现。

（四）心理因素

美国福特汽车公司曾经开发出一种适合年轻人开的跑车，投放市场后，购买的除了年轻人之外，还有一些老年人。通过调查了解到，老年人购买跑车的原因是:开上跑车，仿佛自己年轻了几十岁。由此可见，心理因素也是影响人们购买行为的因素之一。影响消费者购买行为的心理因素包括动机、态度、学习、个性等。

学习是指由于经验而引起的个人行为的改变，人类行为大都来源于学习。例如，某顾客要购买一台计算机，由于该顾客对计算机不了解，在购买之前就应有一个学习的过程。对企业的营销人员来说，要为顾客学习提供方便，要耐心地回答顾客的咨询，主动向顾客介绍、传递有关产品的信息，让顾客了解和熟悉本企业的产品，以促使顾客购买本企业的产品。通过学习，人们获得了自己对产品的认识。

所谓态度，是指一个人对某些事物或观念长期持有的好或坏的认识、评价、情感上的感受和行为倾向。态度一经形成，一般难以改变。所以，企业的营销人员最好使其产品与顾客的态度相一致，而不要试图去改变他们的态度，当然，如果改变一种态度所耗费的代价能得到补偿时，则另当别论。

可见，影响消费者购买行为的因素是众多的，一个人的选择是文化、社会、个人和心理因素之间复杂影响和作用的结果。其中很多因素是营销人员所无法改变的，但是，这些因素在识别那些对产品有兴趣的购买者方面颇有用处。其他因素则受到营销人员的影响，并揭示出营销人员如何开发产品、定价、分销和促销，以便引发消费者的强烈反应。

三、消费者的购买决策过程

消费者在购买一些比较重要的商品时，其购买决策往往是一个非常复杂的心理活动过程。一般消费者购买决策过程如图3-4所示。

图3-4　消费者购买决策过程

（一）需要唤起

消费者的需要往往是由于受到内部刺激或外部刺激引起的。内部刺激是由于自身的生理或心理上感到缺少而产生的需要，例如，因为饿了要买食品吃。外部刺激是来自于消费者外部的客观因素，例如，人员推销、广告、降价等的刺激，或由于受到周围人购买行为的影响。

（二）搜集信息

一般来讲，唤起的需要不是马上就能满足，消费者需要搜集有关的信息。消费者信息的来源主要有以下几种:(www.daowen.com)

（1）经验来源:消费者在自己购买和使用产品过程中所积累的知识和经验。

（2）人际来源:从周围的人如家庭成员、朋友、同学、同事等处获得有关产品的信息。

（3）商业来源:消费者从展览会、推销员的推销、广告、促销活动中获得信息。商业信息一般是消费者主要的信息来源。

（4）公众来源:消费者从大众传播媒体、消费者评审组织等处获得信息。

以上这些信息来源的相对影响随着产品的类别和购买者的特征而变化。一般说来，就某一产品而言，消费者最多的信息来源是商业来源，也即企业营销人员所控制的来源。另外，最有效的信息来源是人际来源。当然，每一信息来源对于购买决策的影响会起到不同的作用。

（三）比较选择

消费者搜集到大量的信息后，要对信息进行整理、分析和选择，以便做出购买决策，如购买品种、品牌、地点、时间等的决策。不同的消费者在购买不同的产品时，比较选择的方法和标准也各不相同。一般从以下几方面来分析:

1.产品属性

产品属性即产品能够满足消费者需要的特性。如计算机的储存功能、显示功能等；照相机的体积大小、摄影的便利性、成像的清晰度等。根据自己的需要和偏好，确定各属性的重要性权数，一般越重要的属性赋予的权数越大，需重点考虑。

2.品牌信念

品牌信念是消费者对某品牌优劣程度的总的看法。由于消费者的个人经验、选择性注意、选择性记忆等的有向性，其品牌信念可能与产品的真实属性并不一致。消费者根据对品牌的信念，分别给不同的品牌一个评价值。

3.其他选择因素

其他选择因素主要包括价格、质量、服务项目及水平、交货的及时性、包装、购买的便利性等。

4.总评

根据各属性的重要性权数及评价值，得出总评价分。由于不同的消费者给予同一商品的各属性的重要程度、评价值的分值是不同的，所以不同的消费者会有不同的选择。

（四）购买决策

消费者经过比较选择后会有两种可能的结果:

（1）决定不买，由于经过比较选择，目前没有找到合适的产品，暂时决定不买。

（2）形成指向某品牌的购买意向。选择比较后会使消费者对某品牌形成偏好，从而形成购买意向，进而形成所偏好的某品牌。当然，在购买意向变成实际购买行为之前还有一个时间过程，需要具备一定条件，如消费者有足够的购买力、企业有货等。

（五）购后评价

消费者购买产品后会对产品满足其需求的情况产生一定的感受，如满意或不满意。消费者对购买产品是否满意，将影响到以后的购买行为，如果对产品满意，则在下一次购买中很有可能会继续采购该产品，并向他人宣传该产品的优点；如果消费者对产品不满意，则在下一次购买中可能根本不考虑该产品，甚至对本次购买的商品要求退货。

四、消费者购买行为的类型

消费者购买决策随其购买决策类型的不同而不同，例如，在购买一般生活日用品与购买生活耐用品之间存在很大的差异，一般消费者对较为复杂的和花钱较多的决策往往会投入较多精力去反复权衡，而且会有较多的购买决策参与者。根据消费者购买的介入程度和品牌间的差异程度，可将消费者购买行为划分为复杂型、求证型、多变型、习惯型四种。

1.复杂型

复杂型购买行为即消费者在购买产品时投入较多的时间和精力，并注意各品牌间的主要差异。一般消费者在购买花钱多、自己又不了解的产品时的购买行为属于复杂型购买行为，消费者了解产品的过程，也是学习的过程。例如，在生活中，购买个人计算机的行为就属于该类购买行为。在介入程度高且品牌差异大的产品经营中，企业的营销人员应该协助消费者学习，帮助其了解产品的性能和品牌间的差异，以影响消费者的购买决策。

2.求证型

消费者在购买品牌差异不大的产品时，有时也会持慎重态度，这种购买行为属于求证型。这种购买行为一般发生在价格虽高但品牌差异不大的场合，消费者的购买决策可能取决于价格是否合适、购买是否方便、销售人员是否热情等。针对消费者的这种心理特点，企业应采取必要的营销策略。

（1）要合理定价，在了解市场上同类产品价格的基础上，结合企业的实际情况，制定出消费者能够接受的价格。

（2）向消费者提供细致周到的服务。例如，选择良好的销售地点，方便消费者购买；选择高素质的销售人员，耐心地回答消费者的问题，向消费者提供有关的信息等，以增强消费者对产品和品牌的信任，影响消费者的品牌选择。特别要注意向消费者提供售后服务，以增强其对品牌的信心，增强购后满意感，证明其购买决策的正确性。

3.多变型

多变型购买行为常常发生在价格低但是品牌差异大的产品购买中。例如，在饮料市场中，有不同品牌的不同产品，它们在包装、口感、营养等方面存在较大的差异。对于这类产品，消费者可能经常改变品牌选择，不是因为产品本身不好，而是由于产品品种多样化，消费者想尝试不同品牌的不同产品。对于这类产品的营销，企业要在促销上下工夫，例如，采用降价、反复做广告、让消费者试用、送赠品、中奖等方式。

4.习惯型

这种购买行为常常发生在价格低、经常购买、品牌差异不大的产品购买中。消费者往往对这类产品的购买决策不重视，购买时介入的程度很低，主要凭印象、熟悉程度和被动接受的广告信息等。对于这类产品的营销，主要在广告上下工夫，企业可做简短的、有特色的广告，反复刺激消费者，突出与品牌联系的视觉标志和形象，以便消费者能记住该品牌。

五、基于消费者购买过程的营销举措

1.通过有关手段刺激消费者，使他们对企业的产品产生强烈的需求

（1）在产品方面，开发新产品来刺激消费者，利用新产品的新颖性、时尚性、便利性、先进性等特点来吸引消费者。特别是向群体中有影响的人推荐新产品，通过他再向周围的人推荐。消费者对某产品的需求强度会随着时间的推移而改变，为使企业的产品能够持续吸引消费者，必须不断地改善产品，如增加产品的用途、改善产品的质量等。

（2）在价格上，采取价格策略，如实行打折，刺激消费者快速、大量地购买。

（3）促销方面，主要通过上门推销、做广告、营业推广等手段来唤起消费者购买产品的需要。

2.企业要有效地利用不同的途径向消费者传递有关产品的信息

消费者的信息来源是多样化的，且各种信息来源对消费者的购买决策有着不同的影响。企业要有效地利用不同的途径向消费者传递有关产品的信息，具体做法如下:

（1）市场营销人员要善于识别各种不同的信息来源。在消费者的信息来源中，经验来源是消费者切身的、主观的感受；商业信息则起到告知的作用；而人际来源和公众来源具有评价的作用。

（2）通过人员推销、广告、举办展销会等方式向消费者传递有关产品的信息。这些是企业向消费者传递信息的主要方法。在激烈的市场竞争中，同类产品、替代品及好的产品较多，企业必须做宣传，正所谓“好酒也要吆喝”，否则，产品再好却无人知晓，也难以销售出去。

（3）向顾客提供货真价实的产品及优质的服务，让买过企业产品的顾客不仅自己成为“回头客”，而且让其为企业充当免费的产品宣传员，去影响其周围人的购买行为。他们的宣传比企业的广告、推销人员的推销更有说服力。

3.企业的营销人员要了解消费者的需求，进行有效的市场细分

消费者在选择比较时，并不一定对产品的所有属性都视为同等重要。市场营销人员要了解消费者主要需要产品的哪些属性，本企业的产品有哪些属性，以及不同类型的消费者对哪些属性感兴趣，以便进行市场细分，对有不同需求的消费者提供具有不同属性的产品，既可以满足顾客的需要，又可以最大限度地减少因生产不必要的属性所造成的资金、劳动力及时间等方面的浪费。

4.要注重和提高消费者的购后满意感

消费者的购后满意感取决于消费者对产品的期望值和使用后的实际感受，消费者的购后满意感与消费者对产品的期望值成反比，而与消费者使用后的实际感受呈正相关。消费者对产品的期望是根据信息来源，如广告、推销员、周围的人等的介绍而形成的。如果企业夸大产品的优点，消费者就会感受到不能证实的期望，这种不能证实的期望会导致消费者的不满意感加重。所以，企业应有保留地宣传其产品的优点，使消费者产生高于期望的满意感，从而使企业树立良好的产品形象和诚实的企业形象。