第四节　环境分析与营销对策

一、营销环境的二重性——威胁与机会

市场营销环境通过对企业构成威胁或提供机会而影响营销活动。环境威胁是指环境中不利于企业营销的因素的发展趋势，对企业形成挑战，对企业的市场地位构成威胁。这种挑战可能来自于国际经济形势的变化，如1997年爆发的东南亚金融危机，给世界多数国家的经济和贸易带来了负面影响。挑战也可能来自于社会文化环境的变化，如国内外对环境保护需求的提高，某些国家实施“绿色壁垒”，对某些生产不完全符合环保要求的产品的企业无疑也是一种严峻的挑战。国际上（主要是美国）要求中国提高纺织品关税和人民币升值，对国内这些行业的企业无疑就带来了很大的威胁。

市场机会指对企业营销活动富有吸引力的领域，在这些领域，企业拥有竞争优势。环境机会对不同的企业有不同的影响力，企业在每一特定的市场机会中成功的概率，取决于其业务实力是否与该行业所需要的成功条件相符合，如企业是否具备实现营销目标所必需的资源，企业是否能比竞争者更能利用同一市场机会获得较大的“差别利益”。如我国政策允许个人从事外贸进出口业务，这将对那些需要对外营销的企业提供了很大的便利。

二、威胁与机会分析

市场营销环境变化给企业营销带来的影响，集中地表现为威胁和机会两种情况。威胁是市场营销环境变化给企业营销带来的不利局面和压力，造成消极影响；机会是市场营销环境变化给企业营销带来的有利条件和新的机会，产生积极影响。威胁和机会是同时存在的，企业不仅要看到市场营销环境变化带给企业营销威胁的一面，还要发掘它所给予企业营销机会的一面。要具体分析:环境威胁是什么，有哪些表现；环境机会是什么，有哪些表现；哪个是主要的，哪个是次要的；是威胁大于机会还是机会大于威胁，或是机会与威胁等同。只有全面分析市场营销环境因素，才能对企业营销所处的市场营销环境做出准确的判断。

（一）分析营销环境威胁的方法

1.环境扫描法

并不是所有市场营销环境因素与该企业的营销活动相关，企业也不可能一一详细评析。因此，企业有必要首先从各种市场营销环境因素中找出与本企业营销活动密切相关的重要因素，以便缩小范围。能够区分有关市场营销环境因素的实用方法就是环境扫描法，即由熟悉环境的专家和企业营销人员组成环境扫描小组，将所有可能出现的与企业营销活动有关的因素都列举出来，最后把比较一致的意见作为环境扫描的结果，即得出相关的主要环境因素。

例如，某烟草公司调查了影响企业营销的一些相关环境因素，最后确定以下这些因素足以影响企业业务的动向。

（1）有些国家的政府颁布了法令，规定所有的香烟广告和包装上都要印上关于吸烟危害健康之类的严厉警告。例如在美国，里根总统1984年签署了一项新法令，规定在所有的香烟广告和包装上要印上“吸烟会引起肺癌、心脏病、肺气肿并危害孕妇”、“戒烟可以使健康免受严重危险”、“孕妇吸烟可能导致胎儿受伤、早产和新生儿体重不够”、“香烟内含有一氧化碳毒气”等警告。

（2）有些国家的某些地方政府禁止在公共场所吸烟。例如，英国伦敦地铁从1984年7月9日起开始禁止吸烟。北京市环境保护局规定从1985年6月1日起，在局级机关办公室、会议室等公共场所禁止吸烟。

（3）许多国家吸烟人数下降。例如，据统计，美国成年人吸烟的比例1982年为37%，1983年为29%，这一年美国人少吸了311亿支香烟。据日本国营烟草专卖局调查，1983年日本约有200万人戒了烟。

（4）这家烟草公司的研究实验室发明了用莴笋叶制造无害烟叶的方法。

（5）发展中国家的吸烟人数迅速增加。据估计，我国目前有3亿多人吸烟，其中青年人中所占比例最高。

显然，上述前三条环境因素给这家烟草公司造成环境威胁。

2.矩阵图法

研究市场营销环境对企业的威胁，一般分析两方面的内容:一方面分析威胁对企业影响的严重性；另一方面是分析威胁出现的可能性。可用威胁分析矩阵图来进行分析，如图2-1所示。

第Ⅰ象限，环境威胁的严重性高，出现的概率也高，表明企业面临着严重的环境危机，面对危机企业应处于高度戒备状态，积极采取相应的对策，避免威胁造成的损失。例如，污水排放量很大的造纸厂在政府提倡环境保护而限制排污量的时候，企业面临的环境威胁就很大了，甚至面临着倒闭的危险。对此，企业就需要转变经营策略，或者把污水治理外包给污水处理公司，或者企业自己加大其治污力度。

第Ⅱ象限，威胁严重性高，但出现的概率低，企业不可忽视，必须密切注意其发展方向，也应制定相应的措施准备面对，力争将危害降低。例如，流行性病毒对于餐饮行业的打击是惨重的，像SARS这样的病毒出现的时候，餐饮行业只能选择加大消毒和宣传力度或者是创新，否则只能关门。但是，这种情况出现的概率是很低的。

图2-1　威胁分析矩阵图

第Ⅲ象限，营销环境威胁影响程度小，但出现的概率高，虽然企业面临的威胁不大，但是，由于出现的可能性大，企业也必须充分重视。这样的情况也经常见到。

第Ⅳ象限，环境威胁严重性低，出现的概率也低，在这种情况下，企业不必担心，但应注意其发展动向。这样的情况很多，也有很大一部分情况是随机出现的，所以企业也不能一有什么风吹草动就草木皆兵，这样不仅使企业员工和消费者无所适从，也会使得企业丧失很多机会。

（二）分析营销环境机会的方法

1.环境扫描法

与上述威胁分析类似，企业首先要从各种市场营销环境因素中找出与本企业营销活动密切相关的重要因素，以缩小范围，然后由熟悉环境的专家和企业营销人员组成环境扫描小组，将所有可能出现的与企业营销活动有关的因素都列举出来，最后把比较一致的意见作为环境扫描的结果，从而得出相关的主要环境因素。

仍然利用前述例子说明。经过环境扫描分析，企业就可以得出结论:该例中后两条环境因素给这家烟草公司带来市场机会，使这家公司可能享有“差别利益”。

2.矩阵图法

研究营销环境机会应从潜在的吸引力和成功的可能性两方面进行分析。机会分析的矩阵图如图2-2所示。

图2-2　机会分析矩阵图

第Ⅰ象限，机会潜在的吸引力和成功的可能性都很大，表明营销机会对企业发展有利，同时，企业有能力利用营销机会，企业应采取积极的态度，分析和把握机会。比如说，当非典来临时，导致板蓝根、84消毒液和纱布都供不应求，则很多销售板蓝根、84消毒液和纱布的商家就面临着很大的机遇，而且成功的把握很大。企业就可以利用这次机会实现短期利润的增长。

第Ⅱ象限，机会潜在的吸引力很大，但是可能性很小，说明企业暂时还不具备利用这些机会的条件，则应当放弃。比如，面临着国人对健康的追求和渴望，企业可以开发出具有保健功能的产品，这对企业无疑是有很大的潜在吸引力的，但对有的企业来说实现的可能性太小，这时，这些企业就应该好好分析当前的形势，尤其要注意企业的微观条件可能够支持。

第Ⅲ象限，机会潜在的吸引力很小，成功的可能性大，虽然企业用有利用机会的优势，但不值得企业去开拓。这样的情况很多，比如说更换或改进产品的包装会对消费者形成新的刺激，但这种刺激的程度往往是有限的，虽然说成功的可能性很大，但要作出成本和收益的比较。

第Ⅳ象限，机会潜在的吸引力很小，成功的可能性也小，企业应当主动放弃。这种情况企业就应该有所取舍了。

找出主要环境因素后，还必须确定其重要程度。因为并不是所有的市场威胁因素对企业的威胁程度都一样，也不是所有的市场机会对企业具有同样的吸引力。因此，企业应进行综合分析和评价。

（三）威胁-机会综合分析

营销环境带来的对企业的威胁和机会是并存的，威胁中有机会，机会中也有挑战。企业还可以运用威胁-机会矩阵图进行综合分析，能更清楚认识企业在环境中的位置。如图2-3所示。

图2-3　威胁-机会综合分析矩阵图

第Ⅰ象限为理想企业。这类企业机会水平高，威胁水平低，说明企业有非常好的发展前景，这样的企业是很少的。比如说面对全球环境保护声音的提高，绿色企业就成为了理想企业，它们前期投入了很大的人力和物力在这方面，就可以在有这种环保“门槛”出现的时候最先满足条件，从而进入市场，占取先机。

第Ⅱ象限为冒险企业。这类企业机会水平高，同时威胁水平也高。也就是说在环境中机会与挑战并存，成功和风险同在，因此，这类企业应充分利用机会，同时制定避免风险的对策。前述那家烟草公司既有两个威胁出现的可能性和威胁严重性都大的市场营销环境因素，又有一个成功的可能性和潜在吸引力都大的市场营销环境因素，总体来说，那家烟草公司处于冒险的市场营销环境中，属于冒险企业。

现实的企业，尤其是那些大中型企业，一般生产多品种的产品，市场营销环境变化不一定给每一种产品带来同等的威胁或同等的机会。但对具体产品的市场威胁和机会的分析，也可采用同种方法。

第Ⅲ象限为成熟企业。这类企业机会和威胁水平都很低，说明企业发展的机会已经很少，自身发展潜力也很小，企业应该研究环境营造的新机会，进一步开拓，否则，将影响企业的生存。这类企业有很大一部分是大企业，比如我国的服务行业、服装行业、工艺品行业等劳动密集型行业，都已经形成了比较完备的格局了，一般情况下，不会面临很大的威胁和机会。

第Ⅳ象限为困难企业。这类企业面临较大的环境威胁，而营销机会也很少，这种企业如果不能减少环境威胁将陷入经营困难的境地。譬如说在绿色经济的呼声中，污染大的企业就很可能成为困难企业。

三、企业营销对策

市场营销环境变化给企业营销带来的影响是多样的、复杂的。企业应坚持全面、具体的评价原则，运用环境扫描法、威胁-机会矩阵图法，对影响企业营销的相关环境因素及其权重做出准确评估，并在环境分析与评价的基础上，对威胁与机会水平不等的各种营销业务，企业要分别采取不同的对策。

（1）对理想业务，应看到机会难得，甚至转瞬即逝，必须抓住机遇，迅速行动，否则，错过战机将后悔无及。

（2）对冒险业务，面对高利润与高风险，既不宜盲目冒进，也不应迟疑不决、坐失良机，应全面分析自身的优势与劣势，扬长避短，创造条件，争取突破性的发展。(www.daowen.com)

（3）对成熟业务，机会与威胁处于最低水平，可作为企业的常规业务，维持企业的正常运转，并为开展理想业务和冒险业务准备必要的条件。

（4）对困难业务，要么是努力改变环境，走出困境或减轻威胁，要么是立即转移，摆脱无法扭转的困境。

分析评价市场营销环境，目的是为了制定应变对策。由于各个企业的具体情况不同，在同样的市场营销环境变化中，应变对策也不能一样，因此很难确定一种固定模式。这里仅根据威胁与机遇两种情况，为企业适应环境变化，选择合理的对策提供几种思路。

（一）应付环境威胁的对策

一是促变。即企业采取措施抑制或扭转不利因素的发展，化不利为有利，促进环境因素转变。例如，因木材资源减少，威胁到木器加工企业的生产，企业可主动与林业部门联营，实现林业生产—木材供应—木器生产一条龙。木器加工企业扶植林业生产，增加木材资源供应，就是一种促变对策。

二是减轻。即企业主动调整营销计划，改变经营战略，去适应市场环境变化，减轻环境威胁的严重程度。如面临木材资源短缺的企业，还可以改进木材加工工艺，增用辅料或代用材料，减少木材消耗；也可以开展综合利用，提高木材利用率，以减轻资源短缺带来的困难。

三是转移。即企业抽出部分资金转移到其他部门，实行多元化经营；也可以全部转产，或者全部采用新材料代替原来的材料等。

（二）把握市场机会的对策

一是准确把握时机。如果看准了市场环境趋势，就应当机立断，尽早做出决策，不能等到停工待料时，再去寻找市场机遇。

二是慎重行事。美国著名市场学学者西奥多·李维特曾告诫企业家们要小心地评估市场营销机会。他说:“这里可能是一种需要，但是没有市场；或者这里可能是一个市场，但是没有顾客；或者这里可能有一个顾客，但没有推销员。”他的告诫说明:机会决策必须准确地预测市场需要和估价企业的能力，不然，从表象出发，难免导致决策失误。

三是逐步到位。实施决策应分步骤，边试验边总结，以便进一步摸清市场环境，然后全面实施。

本章小结

市场营销环境是企业营销职能外部的因素和力量，是影响企业营销活动及其目标实现的外部条件。环境的基本特征有:客观性、差异性、多变性和相关性，是企业营销活动的制约因素，营销管理者应采取积极、主动的态度能动地去适应营销环境。微观营销环境包括企业内部、营销渠道企业、顾客、竞争者和社会公众等方面。宏观营销环境包括人口、经济、自然、政治和法律、科学技术、社会文化环境。按其对企业营销活动的影响，可分为威胁环境与机会环境，前者是指对企业营销活动不利的各项因素的总和，后者是指对企业营销活动有利的各项因素的总和，企业需要通过环境分析来评估环境威胁与环境机会，避害趋利，争取利用同一市场机会获得较大的成效。

关键概念

1.市场营销环境　（Marketing Environment）

2.宏观环境　（Macro-environment）

3.微观环境　（Micro-environment）

4.供应商　（Suppliers）

5.公众　（Public）

6.营销对策　（Marketing Strategy）

思考题

1.市场营销环境有哪些特点？分析市场营销环境的意义何在？

2.微观营销环境由哪些方面构成？竞争者、消费者对企业营销活动会产生何种影响？

3.宏观营销环境包括哪些因素？各有何特点？

4.市场环境分析方法有哪些？用其中某一种方法剖析一个营销实例。

5.一家咨询公司对人们的生活方式进行了调查，发现目前在城市，特别是大中城市有一种现象，即越来越多的人认为“做饭的时间应该越少越好”。试分析这种观念会对哪些行业产生影响？

实践与实训

实训课题

调查一个企业，做出营销活动的宏观与微观环境分析。

实训目的

培养分析市场营销宏观环境和微观环境的能力。

实训组织

要求学生根据自己确定的调查课题，按照市场环境分析方法，在两周之内完成该项操作训练。

实训考核

教师根据下列标准给予学生评定:（1）能够按时完成；（2）环境分析的正确性；（3）应对方案的可行性。

案例分析

用环境优势造市场氛围

武汉三特索道公司（以下简称“三特公司”）利用自身环境优势，修建了一条“长征路”，吸引了各中小学前去参加活动，从而使公司走出困境，取得了良好的社会效益。调查结果表明:通过这项活动，被调查对象的84.5%对三特公司及其索道印象良好，公司预计年收入达百万元。

横跨汉江，南起风光宜人的龟山，北落繁华喧嚣的汉正街商业中心的汉江索道是由武汉三特索道有限公司和新加坡吴德南集团共同投资经营的目前国内最大的城市观光索道。开业前期，由于周围环境设施不配套和交通不便等原因，尽管公司做过一些宣传，但游人甚少，并没有达到预期的效果。为突破现状，经过几个月的调查分析和精心策划，三特公司联合武汉市教委（现为教育局）、市委宣传部，利用龟山路多树密、山水兼具的环境，推出了武汉市中小学生“重走长征路”的大型公关活动。以“纪念红军长征胜利60周年，弘扬长征精神”为主题，对广大学生进行一次爱国主义和艰苦奋斗教育。

三特公司投资3万元，在龟山模拟设置了一条“长征路”，设置了“瑞金”、“遵义”、“泸定桥”、“草地”等10多个长征景点，营造了钻网、吊环滑道等活动设施，陈列了大量红军人物的立式群像和众多珍贵历史照片，并把乘索道横渡汉江作为“飞夺泸定桥”的体验穿插于活动中，使这条长征路更为充实，融娱乐性、安全性、教育性为一体。自5月11日“重走长征路”活动拉开序幕以来，武汉市陆续有50多所中小学校前来参加，达3万余人次。师生们普遍认为，通过这次活动既增长了历史文化知识，又能体会到当年红军长征途中的艰辛，并在乘索道时饱览了三镇景致。

思考与讨论:

结合上述案例，分析三特公司成功的原因。

漠视的后果

曾名震一时的美国王安电脑公司，在20世纪80年代中期，其个人微型机（P C）有价格低廉、运行速度快捷等优势，它固守自己的发家产品——文字处理系统，并将其始终装在不能适应顾客需要的小型机上，而拒绝与当时在个人微型机领域有杰出业绩的苹果公司合作，错过了良好的发展机会。后来，王安电脑公司的经营业绩猛跌，上市股票由1982年的每股42.50美元陡降到1990年的每股37.50美元，最后破产。

思考与讨论:

分析王安电脑公司破产的主要原因。