第一节　市场营销环境的含义及特征

一、营销环境的含义

市场营销环境是企业营销职能外部的不可控制的因素和力量，这些因素和力量是影响企业营销活动及其目标实现的外部条件。

任何企业都如同生物有机体一样，总是生存于一定的环境之中，企业的营销活动不可能脱离周围环境而孤立地进行。企业营销活动要以环境为依据，企业要主动地去适应环境。企业通过了解和预测环境因素，不仅能够主动地适应和利用环境，而且能够透过营销努力去影响外部环境，使环境有利于企业的生存和发展，有利于提高企业营销活动的有效性。因此，重视研究市场营销环境及其变化，是企业营销活动的最基本的课题。

微观营销环境是指与企业紧密相连，直接影响企业营销能力的各种参与者，包括企业内部、市场营销渠道企业、顾客、竞争者以及社会公众等。宏观营销环境是指影响微观环境的一系列巨大的社会力量，主要是人口、经济、自然生态、政治和法律、科学技术及社会文化等因素。微观营销环境直接影响与制约企业的营销活动，多半与企业具有或多或少的经济联系，也称直接营销环境，又称作业环境。宏观营销环境一般以微观环境为媒介去影响和制约企业的营销活动，在特定场合，也可直接影响企业的营销活动。宏观营销环境亦被称作间接营销环境。宏观营销环境因素与微观营销环境因素共同构成多因素、多层次、多变的企业市场营销环境的综合体。微观营销环境与宏观营销环境之间不是并列关系，而是主从关系，微观营销环境受制于宏观营销环境，微观营销环境中所有的“分子”都要受宏观营销环境中各种力量的影响。

此外，营销环境按其对企业营销活动的影响，也可分为威胁环境与机会环境，前者是指对企业市场营销不利的各项因素的总和，后者是指对企业市场营销有利的各项因素的总和。营销环境按其对企业营销活动影响时间的长短，还可分为企业的长期环境与短期环境，前者对企业营销活动的影响持续时间较长或相当长，后者对企业营销活动的影响则比较短。

营销环境的内容比较广泛，可以根据不同标志加以分类。基于不同观点，营销学者提出了各具特色的对环境进行分析的方法，美国著名的市场学家菲利普·科特勒采用划分为微观环境和宏观环境的方法。

二、营销环境的特征

（一）客观性

环境作为营销部门外在的不以营销者意志为转移的因素，对企业营销活动的影响具有强制性和不可控性的特点。一般说来，营销部门无法摆脱和控制营销环境，特别是宏观环境，企业难以按自身的要求和意愿随意改变它，如企业不能改变人口因素、政治和法律因素、社会文化因素等。但企业可以主动适应环境的变化和要求，制定并不断调整市场营销策略。事物发展与环境变化的关系是适者生存，不适者被淘汰，就企业与环境的关系而言，也完全适用。有的企业善于适应环境，就能生存和发展，有的企业不能适应环境的变化，就难免被淘汰。

（二）差异性

不同的国家或地区之间，宏观环境存在着广泛的差异，不同的企业，微观环境也千差万别。正因营销环境的差异，企业为适应不同的环境及其变化，必须采用各种有特点和针对性的营销策略。环境的差异性也表现为同一环境的变化对不同企业的影响不同。例如，中国加入世界贸易组织，意味着大多数中国企业进入国际市场，进行“国际性较量”，而这一经济环境的变化，对不同行业所造成的冲击并不相同。企业应根据环境变化的趋势和行业的特点，采取相应的营销策略。(www.daowen.com)

（三）多变性

市场营销环境是一个动态系统。构成营销环境的诸因素都受众多因素的影响，每一环境因素都随着社会经济的发展而不断变化。20世纪60年代，中国处于短缺经济状态，短缺几乎成为社会经济的常态。改革开放20年后，中国已遭遇“过剩”经济，不论这种“过剩”的性质如何，仅就卖方市场向买方市场的转变而言，市场营销环境已产生了重大变化。营销环境的变化，既会给企业提供机会，也会给企业带来威胁，虽然企业难以准确无误地预见未来环境的变化，但可以通过设立预警系统（W a r n i n g　S y s t e m），追踪不断变化的环境，及时调整营销策略。

（四）相关性

营销环境诸因素间相互影响、相互制约，某一因素的变化，会带动其他因素的相互变化，形成新的营销环境。例如，竞争者是企业重要的微观环境因素之一，而宏观环境中的政治和法律因素的变动，可能影响一个行业竞争者加入的多少，从而形成不同的竞争格局。又如，市场需求不仅受消费者收入水平、爱好以及社会文化等方面因素的影响，政治和法律因素的变化，往往也会产生决定性的影响。再如，各个环境因素之间有时存在矛盾，某些地方消费者有购买家电的需求，但当地电力供应不正常，这无疑是扩展家电市场的制约因素。

三、营销活动与营销环境

市场营销环境通过其内容的不断扩大及其自身各种因素的不断变化，对企业营销活动产生影响。首先，市场营销环境的内容随着市场经济的发展而不断变化。20世纪初，西方企业仅将销售市场作为营销环境；20世纪30年代后，将政府、工会、竞争者等与企业有利害关系者也看做环境因素；进入20世纪60年代，又把自然生态、科学技术、社会文化等作为重要的环境因素；20世纪90年代以来，随着政府对经济干预力度的加强，愈加重视对政治、法律环境的研究。环境因素由内向外的扩展，国外营销学者称之为“外界环境化”。其次，市场环境因素经常处于不断变化之中。环境的变化既有环境因素主次地位的互换，也有可控性质的变化，还有矛盾关系的协调。随着我国社会主义市场经济体制的建立与完善，市场营销宏观环境的变化也将日益显著。

营销环境是企业营销活动的制约因素，营销活动依赖于这些环境才得以正常进行。这表现在:营销管理者虽可控制企业的大部分营销活动，但必须注意环境对营销决策的影响，不得超越环境的限制；营销管理者虽能分析、认识营销环境提供的机会，但无法控制所有有利因素的变化，更无法有效地控制竞争对手；由于营销决策与环境之间的关系复杂多变，营销管理者无法直接把握企业营销决策实施的最终结果。此外，企业营销活动所需的各种资源，需要从环境许可的条件下取得，企业生产与经营的各种产品，也需要获得消费者或用户的认可与接纳。

虽然企业营销活动必须与其所处的外部和内部环境相适应，但营销活动绝非只能被动地接受环境的影响，营销管理者应采取积极、主动的态度能动地去适应营销环境。就宏观环境而言，企业可以以不同的方式增强适应环境的能力，避免来自环境的威胁，有效地把握市场机会。在一定条件下，也可运用自身的资源，积极影响和改变环境因素，创造更有利于企业营销活动的空间。菲利普·科特勒的“大市场营销”理论认为:企业为成功地进入特定的市场，在策略上应协调地使用经济的、心理的、政治的和公共关系的手段，以博得国外的或地方的各有关方面的合作与支持，消除壁垒很高的封闭型或保护型的市场存在的障碍，为企业从事营销活动创造一个宽松的外部环境。就微观环境而言，直接影响企业营销能力的各种参与者，事实上都是企业营销部门的利益共同体。企业内部其他部门与营销部门利益的一致，按市场营销的原则，企业营销活动的成功，应为顾客、供应商和营销中间商带来利益，并造福于社会公众。即使是竞争者，也存在互相学习、互相促进的因素，在竞争中，有时也会采取联合行动，甚至成为合作者。

情景案例

马特尔公司的成功在于能够一直保持它的芭比娃娃紧随时尚并且成为一种潮流。从1959年芭比娃娃出现以来，她就一直在满足所有女孩子都幻想的一种基本需要——扮演大人的角色。不过芭比的形象也在随着小女孩的梦想而改变。她们的梦想从“空中小姐”、“时装模特”、“护士”到“宇航员”、“摇滚歌手”、“总统候选人”。马特尔公司每年都会生产新的芭比娃娃，以保持她的最佳形象——成就、魅力、浪漫、冒险、教育。芭比的形象同样也反映了美国的不同人口组成。马特尔公司从1968年起（公民权利运动的时候）就介绍非裔美国芭比娃娃，并且公司还介绍了西班牙及亚洲芭比娃娃。近年来，马特尔公司生产了水晶芭比娃娃（一种豪华型芭比娃娃）、波多时代芭比（一个飞行员），以及特罗和贝奇芭比（儿童流行和电视剧商品）。行业分析估计，该公司每分钟可以售出2个芭比娃娃，每个美国女孩平均拥有8个不同版本的芭比娃娃。从1993年起，漂亮的芭比娃娃的年销售额超过了10亿美元。