第二章　市场营销环境

学习目标

了解市场营销环境的含义，特征及其构成；

了解企业开展营销活动所需面临的各种环境，并以系统的，整合的态度来看待市场营销环境；

理解市场营销环境与营销活动的动态适应关系，明确企业应如何制定营销策略去适应营销环境；

掌握对市场机会和环境威胁进行的思路与方法，知晓如何应对市场环境的变化。

引　例

入境还得先问俗

通用食品公司曾挥霍数百万美元，竭力向日本消费者兜售有包装的蛋糕糊。等到该公司发现只有30%的日本家庭有烤箱的事实时，公司的营销计划已实施大半，陷入了骑虎难下的境地。(www.daowen.com)

克蕾丝牙膏在墨西哥使用美国式的广告进行推销，一开始就败下阵来。因为墨西哥人不相信或者根本不考虑预防龋齿的好处，哪怕是符合科学道理的广告宣传对他们也毫无吸引力。

豪马公司的贺卡设计精美，并配之以充满柔情蜜意的贺词，历年来风行世界各国。但豪马公司的贺卡在最为浪漫的国度——法国，却难以打开局面，原因很简单，浪漫的法国人不喜欢贺卡上印有现成的贺词，他们喜欢自己动手在卡片上写下自己的心里话。

麦当劳公司打入日本市场时进行促销，设计了“小白脸麦当劳”的滑稽形象进行广告宣传，结果以失败告终。原因是在日本白脸意味着死亡。于是麦当劳公司改用其在香港促销时用的“麦当劳叔叔”的广告形象，结果当年该公司的营业额翻了四倍。

荷兰飞利浦公司发现日本人的厨房比较狭小，便缩小了咖啡壶的尺寸来打开市场，同时该公司发现，日本人的手比西方人的手要小，于是缩小了剃须刀的尺寸，经过这些改进，该公司才开始在日本盈利。

凯洛格公司的泡波果馅饼（POP-TARTS）曾在英国失利。因为在英国拥有烤面包电炉的家庭比美国要少得多，而且英国人觉得这种馅饼过于甜腻，不合他们的口味。

思考与讨论:

从上述案例中能得到什么启示？