第一节　市场营销基础知识

一、市场营销学的性质和研究对象

（一）市场营销学的性质

市场营销学是一门以经济科学、行为科学、现代管理理论为基础，研究企业如何开发市场、适应市场、引导市场的学问；是一门研究以满足消费者需要为中心的企业市场营销活动及其规律性的综合性应用科学。

市场营销学自20世纪初期从经济学母体中脱胎而出，但是现代市场营销学不是一门经济学，而是建立在多种学科基础上的应用科学，属于管理学的范畴。（经济科学提醒我们，市场营销是通过有限的资源来满足无限的竞争需要；行为科学提醒我们，市场营销必须了解消费者的需求、动机、态度和行为；管理理论提醒我们，市场营销只有需要通过有效的管理，才能为顾客、企业自身及社会创造效用。）

市场营销学是在不断地充分吸收相关学科研究成果的跨学科演变过程中，逐步形成的具有特定研究对象和研究方法的独立学科。其中，经济学、心理学、行为学、管理学、数学、哲学等学科对市场营销思想的贡献最为突出。正如营销大师菲利普·科特勒在1987年美国市场营销协会成立50周年纪念大会上所言:营销学之父为经济学，其母为行为学，哲学和数学为其祖父、祖母。

（二）市场营销学的研究对象

市场营销学的研究对象是随着社会经济的发展而发展的，早期市场营销学的研究对象仅局限于商品推销及商品广告。现代市场营销主要研究企业在日益变化的市场营销环境和不断加剧的市场竞争中，如何制定有效的营销策略，并严格执行、如何有效满足消费者的生理及心理需求，以期提高企业效益，最终实现企业的可持续发展。因此，现代市场营销学的研究对象应该是:作为卖主的企业如何在动态的市场上有效地管理其与作为买主的消费者的交换过程和交换关系，即研究的是企业市场营销的整体活动过程及其规律性。

二、市场营销学的产生和发展

（一）市场营销学的产生

商品的交换早在原始社会就已经出现，但真正意义上的市场营销活动却是商品经济发展到一定程度的产物。彼得·德鲁克认为:市场营销活动最早起源于17世纪中叶的日本而非西方。他指出日本三井家族的一位成员是市场营销活动最早的实践者。这位成员于1850年在东京定居下来，开办了世界上第一家具有现代意义的百货商店，并为该店提出了一系列经营原则，主要内容包括:公司充当顾客的采购员；为顾客设计和生产适合需要的产品；把花色品种和规格齐全、丰富多彩的商品供应给顾客；保证顾客满意，否则原款奉还。

直到20世纪初期，有关市场营销的名词才第一次出现在美国的大学的讲坛上。尽管当时还没有使用“市场营销”这个名称，更多的是采用分销这个术语，但是，市场营销已经作为一门新学科的雏形出现在大学的课堂上。1902年，密执安大学首先将产品市场营销课程引入课堂。1912年，美国哈佛大学教授赫杰特齐（J.E.Hagertg）出版了第一本以Marketing命名的教科书，全面论述了有关推销、分销、广告等方面的问题。这本书的问世，被公认为是市场营销学诞生的标志。

（二）市场营销学的发展

市场营销进入学术界，成为一个专门的理论领域的研究始于19世纪末20世纪初。从总体上来看，市场营销学理论的发展大体经历了形成时期、应用时期、变革时期、成熟时期四个阶段。

1.形成时期

19世纪末20世纪初，美国开始从自由资本主义向垄断资本主义过渡，企业的生产能力有了质的飞跃，生产能力大大加强，开始出现市场的扩张赶不上生产扩张的局势，企业产品销售出现困难。为了解决产品的销售问题，企业开始研究销售技巧和各种推销的方法，此时市场营销学主要研究的是推销技术、分销渠道和广告等方面的问题。

2.应用时期

1929—1933年，资本主义国家爆发了严重生产过剩的经济大危机，震撼了各主要资本主义国家。由于严重的生产过剩，商品销售困难，工商企业纷纷倒闭。这时企业的首要问题不是怎样扩大生产和降低成本，而是如何把产品卖出去。大量的滞销商品促使企业和学者开始认真思考和研究课题，开始重视市场调查研究，分析、预测和刺激消费者的需求，这些行为在客观上推动了市场营销理论的向前发展。

这一时期市场营销学的研究主要包括交换功能、实体分配和辅助功能，这些功能构成了当时市场营销体系的主体。然而，从总体上来看，这一阶段的研究还是将市场营销等同于销售或推销，研究范围局限于流通领域。

3.变革时期

20世纪50年代后，随着第三次科技革命的发展，社会生产力得到了较快的发展，劳动生产率空前提高，产品产量大大增加，花色品种日新月异，市场供过于求的矛盾进一步激化，竞争日益激烈。政府对经济的干预明显增强，营销环境复杂多变。在这种情况下，企业要想求得生存与发展，就必须从总体上进行规划，不能在产品生产出来后再规划，而是要在产品生产之前就考虑市场问题，要按照市场需求安排生产，组织营销活动；企业不能仅考虑当前的盈利，还要考虑到未来的长远发展；企业的市场营销不应局限于产品推销问题，应该包括企业与市场以及整个营销环境保持衔接关系的整体性经营活动。

在这种情况下，企业的经营观念从“以生产为中心”转向“以消费者为中心”，市场成为生产过程的起点而非终点。营销突破了流通领域，逐渐延伸到生产过程及售后过程。市场营销不再仅仅是推销已经生产出来的产品，而是从生产前的市场调研和产品创意开始，到销售后的顾客服务和信息反馈为止，依靠企业整体职能的协调活动来满足消费者的需求，市场营销学从传统迈向了现代。

与此同时，市场营销学也开始广为传播。一方面，在应用领域上，市场营销学理论不仅广泛应用于以营利为目标的企业运作上，而且还逐渐应用到行政机构以及其他非营利组织，涉及社会经济生活的各个方面，如医院、学校、宗教团体、慈善机构等都公开或非公开地引进了营销观念和方法。另一方面，在应用区域上，市场营销学不断在全球范围内广泛传播。20世纪70年代末开始传入中国。

4.成熟时期

进入20世纪70年代，随着经济全球化趋势的加强，参与国际竞争的国家和企业急剧增加，市场竞争的范围不断扩大，程度不断加深，企业的经营管理实践也有了很大的进展。市场营销学进一步与心理学、组织行为学、管理学、社会学、统计学等学科理论结合起来，形成一门综合性的经营管理学科。随着市场营销理论的研究不断向新的领域拓展，出现了许多营销学分支，如关系营销、网络营销、服务营销、绿色营销、病毒营销、危机营销、整合营销等，大大丰富和发展了市场营销学的基本理论。市场营销学被广泛地应用到社会的各个领域。

（三）市场营销学在我国的传播与发展

在1949年新中国建立之前，我国虽曾对市场营销学有过一些研究，但也仅限于几所设有商科或管理专业的高等院校。现有资料表明，中国最早的市场营销学教材是丁磬伯于1933年编译并由复旦大学出版社出版的《市场学》。当时国内一些大学也开设了市场学课程，但是在商品经济不发达的条件下，对市场营销学的研究和应用势必受到限制。新中国成立后的一段时期内，由于西方一些国家对我国经济的封锁和我国实行高度集中的计划经济体制，商品经济受到否定和抵制，市场营销学的引进与研究工作在我国内地整整中断了30年，而这30年却是西方国家市场营销理论迅速发展与完善的时期。

从1978年党的十一届三中全会召开后，我国确定了以经济建设为中心，对内搞活、对外开放的方针，实现了伟大的历史性转折。但是社会主义经济能不能应用市场机制，在多大程度上可以应用市场机制的问题，始终没有从根本上解决，政策在计划和市场之间徘徊。直到20世纪90年代以后，国家才明确提出把企业推向市场，市场营销学才开始真正走向全面应用的阶段。

如今，市场营销学已成为各高校的必修课，市场营销学的原理与方法也已广泛地应用于各类企业。但是由于各地区、各部门之间生产力发展不平衡，不同产品的市场趋势有别，加之各部门经济体制改革进度不一，各企业经营机制改革深度不同等，使市场营销学在各地区、各部门、各类企业的应用程度不尽相同。为此，市场营销学的思想和理论要成为企业营销活动的指南，还需要进一步发展和加强。

三、市场营销学的基本概念

每门学科都有其特定的、基本的概念，深刻理解与掌握这些基本概念，对于学好本门课程具有重要意义。与市场营销学相关的基本概念有产品、需要、欲望、需求、效用、价值、满足、交换、交易、市场、市场营销、市场营销组合等。

（一）产品

从营销角度出发，任何能用以满足人类某种需要与欲望的东西都是产品。广义的产品包括有形的产品与无形的服务。

（二）需要、欲望和需求

人类的需要和欲望是市场营销活动的出发点。需要是个体在生活中感到某种欠缺而力求获得某种满足的一种内心状态。它是人脑对生理和社会要求的反映。欲望是指人们想得到基本需要的具体满足物的愿望。需求是指人们有能力购买并且愿意购买某种产品的欲望。

（三）效用、价值和满足

消费者在对符合某种特定需要的一组产品进行选择时，所依据的标准是各种产品的效用和价值。效用是一个人的自我心理感受，是指产品能够满足人们欲望的能力。价值是消费者的付出与所获的比率。由于消费者在购买产品时，总希望把有关成本包括货币成本、时间成本、精神成本和体力成本等降到最低限度，而同时又希望从中获得更多的利益，以使自己的需要得到最大的满足，因此消费者在购买商品时，往往从价值和成本两个方面考虑，从中选出价值最高、成本最低的产品作为优选对象。

（四）交换、交易(www.daowen.com)

人们有了需求和欲望，企业将产品生产出来，但这还不能称之为市场营销，企业生产的产品只有通过交换才能使市场营销产生。交换是市场营销产生的直接原因。

交换是指通过提供某种东西作为回报而向他人换取所需产品或服务的行为。企业的一切市场营销活动都与交换有关系，都是为了实现企业提供的产品或服务与目标消费者之间的交换。一旦交换不出去，产品就会积压，企业就无法继续再生产，就会出现生存危机。交易是交换活动过程的基本单位，是交换双方之间的价值交换。

（五）市场

在现代市场经济条件下，企业必须按照市场需求组织生产。所谓市场，是指具有特定需要和欲望，而且愿意并能够通过交换来满足这种需要或欲望的全部潜在顾客。简要地说，市场包含三个主要因素:有特定的需要、有购买的欲望和拥有购买能力的人。市场的这三个因素是相互制约、缺一不可的。只有将三者结合起来才能构成现实的市场，才能决定市场的规模和容量。

例如，一个国家或地区人口基数很大，但经济发展水平低下，有需要但无购买能力，那么构成的市场容量就较小；或者经济发达，购买能力强，但人口基数很小，很容易达到市场饱和，也无法形成很大的市场。只有人口基数大，有购买的欲望并且购买能力强，才能成为一个有潜力的大市场。但是，如果企业生产的产品不能引起人们的消费欲望，对销售者来说，仍然不能成为现实的市场。所以，市场是上述三个因素的统一。

（六）市场营销

市场营销译自英文“Marketing”一词，西方市场营销学者从不同的角度及发展的观点对市场营销下了不同的定义。

美国市场营销协会对市场营销的定义为:市场营销是创造、沟通与传送价值给顾客，以及经营顾客关系以便让组织与其利益关系人受益的一种组织功能与程序。

麦卡锡从宏观角度将市场营销定义为:市场营销是企业经营活动的职责，它将产品及劳务从生产者直接引向消费者或使用者，以便满足顾客需求及实现公司利润，同时也是一种社会经济活动过程，其目的在于满足社会或人类需要，实现社会目标。

菲利普·科特勒从微观角度将市场营销定义为:市场营销是指企业的这种职能——认识目前未满足的需要和欲望，估量和确定需求量大小，选择和决定企业能最好地为其服务的目标市场，并决定适当的产品、劳务和计划（或方案），以便为目标市场服务。

格隆罗斯从营销的目的出发将市场营销定义为:营销是在一种利益之下，通过相互交换和承诺，建立、维持、巩固与消费者及其他参与者的关系，以实现各方的目的。

以上对市场营销的表述虽然各自侧重点不同，但都是围绕着市场营销的核心，即企业必须面向顾客，企业的经营活动必须“以顾客为中心”，成功地开展市场营销，提供满足消费者需求的产品和服务。

综合诸多学者的观点及在实践中的认知，我们认为市场营销是指企业为满足消费者需求和实现企业目标，在不断变化的市场环境中，综合运用各种营销策略和手段，把满足消费者的产品和服务送达给消费者的一系列整体性活动。

从市场营销的定义中我们可以看出，市场营销与销售或推销有着本质上的区别。现代企业营销活动包括需求预测、新产品开发、定价、分销、物流、广告、人员推销、销售促进、售后服务等，而销售或推销仅仅是现代企业营销活动中的一个环节。营销是通过满足客户的需求来获取利润，而推销或销售是通过增加产品销量来获取利润。

著名管理学权威彼得·德鲁克曾指出:“我们的确需要一些销售行为。但营销工作的目标就是要使得销售行为变成多余。”海尔集团公司总裁张瑞敏指出:“销售只是一种手段，但营销是一种真正的战略。”营销意味着企业应该“先开市场，后开工厂”。

（七）市场营销组合

市场营销组合是指企业开展营销活动所应用的各种可控因素的组合。

20世纪60年代初，根据需求中心论的营销观念，麦卡锡教授把企业开展营销活动的可控因素归纳为“4Ps”，即产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）和促销（Promotion），“4Ps”理论认为影响企业经营的诸因素中，市场营销环境是企业不可控制的因素，而产品、价格、渠道和促销等因素是企业可以控制的变量，可以组成一个系统化的营销组合策略，以适应外部环境的变化，满足目标顾客的需求，实现企业经营目标。

20世纪80年代，美国著名的市场学家菲利普·科特勒针对贸易壁垒和贸易保护主义的盛行，首次提出大市场营销理论，称为“6Ps”理论，就是在原有的“4Ps”基础上，再增加两个P，即政治权力（Power）与公共关系（Public Relations）。“6Ps”理论认为，要打入封闭或保护的市场，首先应该运用政治权力策略，得到政府部门的支持，从也应制定相应的措施准备面对，力争将危害降低而进入市场；其次，还需运用公共关系策略，树立良好的企业和产品的形象。

20世纪90年代初，随着对营销战略计划过程的重视，菲利普·科特勒提出战略营销计划过程必须先于战术性营销组合的制定，“6Ps”仅仅是市场营销战术性组合，其目的是在已有的市场中提高本企业产品的市场占有率，它们的组合是否得当，是由战略性的“4Ps”决定的。只有在搞好战略营销计划过程的基础上，战术性营销组合的制定才能顺利进行。因此，他提出了“10Ps”理论，即在“6Ps”基础上再加上战略性的“4Ps”:市场研究（Probing）、市场划分（Partitioning）、择优选定目标市场（Prioritizing）、产品定位（Positioning）。

“4P s”的出发点是以企业为中心，是企业经营者要生产什么产品、期望获得怎样的利润，从而制定相应的价格、选择合适的渠道来销售。它忽略了顾客作为购买者的利益，忽略了顾客是整个营销服务的真正对象。1990年，美国学者罗伯特·劳特伯恩教授提出了与“4s”相对应的“4s”理论。它以消费者需求为导向，重新设定了市场营销组合的四个基本要素，即:消费者（Consumer）、成本（Cost）、便利（Convenience）和沟通（Communication）。它强调企业首先应该把追求顾客满意放在第一位，其次是努力降低顾客的购买成本，然后要充分注意到顾客购买过程中的便利性，而不是从企业的角度来决定销售渠道策略，最后还应以消费者为中心实施有效的营销沟通。

需要指出的是，“4Ps”与“4Cs”之间并不是取代关系，而是完善、发展的关系。由于企业层次不同，情况千差万别，市场、企业营销还处于发展之中，所以至少在一个时期内，“4Ps”还是营销的一个基础框架，“4Cs”也是很有价值的理论和思路。因而，两种理论仍具有适用性和借鉴性。

四、市场营销的职能

市场营销的职能主要包括商品销售、市场调查与研究、生产与供应、创造市场需求、协调平衡公共关系五项。

（一）商品销售

商品销售对于企业来说，具有两种基本功能。一是销售将企业生产的商品推向消费领域；二是销售使企业从消费者手中获得货币，以便对商品生产中的劳动消耗予以补偿。企业因销售而获得生存和发展。

为有效地组织商品销售，营销部门就不能仅仅只做销售工作，还必须进行市场调查研究、组织整体营销、开发市场需求等活动，这样商品销售工作才能够顺利展开。

（二）市场调查与研究

市场调查与研究又称市场调研，指企业在市场营销决策过程中，需要系统客观收集营销活动的信息并进行分析和研究。

企业生产的商品只有存在市场需求，才能够顺利地销售出去。为了有效地实现商品销售，企业需要经常研究市场需求，弄清楚谁是潜在顾客，他们需要什么样的商品，愿意支付的价格，何时何地需要，从而制定相应的满足顾客需要的市场营销策略。市场调查和研究不单纯是组织商品销售的先导职能，实际上是整个企业市场营销的基础职能。

（三）生产与供应

企业作为生产经营者需要适应市场需求的变化，根据市场需要随时调整产品生产方向，保证生产经营的产品总是适销对路的。在市场需求经常变动的条件下，企业的这种适应性就来自于企业对市场的严密监测，对内部的严格管理，对变化的严阵以待，对机会的充分利用。

在现代市场营销理论中，企业的这种职能被称做整体营销。整体营销是由企业内部的多项经营职能综合体现的。实行整体营销需要对传统的各个职能部门各自为政的做法加以改变，甚至需要改变某些职能部门的设置。例如，财务部门根据市场需要筹集生产研发资金；研发部门根据市场调研的结果开发消费者需求的商品；生产部门出产高质量的产品；销售部门以恰当的方式向存在需求的消费者进行销售。企业各个职能部门共同为促进商品的销售而运作，这样才能形成整体营销的效果。

（四）创造市场需求

企业既要满足已经在市场上出现的现实性顾客需求，让每一个愿意购买商品的顾客确实买到满意的商品，也要争取那些具有潜在需求的顾客，提供他们所需要的商品和服务，创造各种可行性条件，解除他们的后顾之忧，将其潜在需求转变为现实需求。例如，通过广告宣传，让那些对某种商品不了解因而没有购买和消费的消费者了解这种商品；通过适当降价，让那些过去买不起这种商品的消费者能够购买和消费这种商品；通过提供额外的服务，让那些觉得消费某种商品不方便、不如意因而很少购买的消费者也能尽可能多地购买和消费这种商品。通过多种创造市场需求措施的实施，可大大增强企业对市场需求变化的适应性。

（五）协调平衡公共关系

企业作为一个社会成员，与顾客和社会其他各个方面都存在着客观的联系。改善和发展这些联系既可改善企业的社会形象，也能够给企业带来市场营销上的好处，即增加市场营销的安全性、简易性。企业与顾客之间的商品销售只是营销关系的一部分。事实上，他们之间还可以发展经济的、技术的和社会的联系和交往。通过这些非商品交换型的联系，双方之间就可以增进相互信任和了解，可以发展为相互依赖、相互帮助、同甘共苦的伙伴关系，使企业获得忠实的顾客，还可以将过去交易中的繁琐谈判变为惯例型交易，节省交易费用。