第一章　市场营销概述

学习目标

了解营销理论产生和发展的历史背景；

掌握市场营销的核心概念；

掌握市场营销观念的演讲过程。

引　例

发生在埃克姆公司董事会议室的一幕

董事:每年审阅高级管理人员工资时，一想到我们付给来自俄亥俄州的营销副总裁吉姆·穆尼的工资比付给毕业于哈佛的公司总裁汉克·布福德的还要多，我就十分纳闷。我真是有点不明白这到底是为什么！(www.daowen.com)

董事长:这有什么不明白的？如果没有吉姆的销售，我们公司就不需要再生产产品，也不需要总裁，而且从此以后再也不需要任何人了！

思考与讨论:

企业营销活动为什么如此重要？

启示:通过埃克姆公司董事与董事长简短的谈话，使我们认识到一个企业如果不能够有效开展营销，那么在市场经济高度发达、商品与服务高度同质化的今天，企业将无法生存。

营销是企业重要的战略职能之一，是企业获取利润最主要的渠道。营销将公司的所有功能融为一体，并通过广告和销售人员以及其他营销活动直接与客户对话。营销的重要性自然是不言而喻的。产品的技术先进、质量很好，但是如果消费者不知道、不认可或无处购买，那么企业所做的一切努力都将归零。企业生产出的产品只有满足消费者的需求，建立情感联系，销售出去，获取利润，才能实现持续发展。所以管理层需要至少把1/3的时间和精力用在营销上，专心致志地做好营销，如果营销做不好，其他的工作都是白费。营销是一座桥梁，一头连着企业，一头连着市场，只有桥上顺畅有序，才能保证企业的血脉畅通。

（资料来源:史蒂文·西尔比格.MBA十日读.北京:中信出版社，2004。有改动。）