第四节　浙江海洋节庆文化产业开发策略

20世纪90年代以来，我国社会主义市场经济体制的形成和确立，为地方节庆经济发展提供了一个前所未有的宽松时空环境，形成了节庆经济勃兴与发展的大气候。从这种意义上说，节庆经济是中国市场经济催生出来的一个“宠儿”，它一降生就受到了作为市场经济的“守夜人”“监护人”的政府特别呵护。如何做好海洋节庆文化的产业发展，需要沿海地方政府进行市场化运作与发展，制定相关的产业规划政策与措施，引导与规范其产业良性发展。

一、海洋节庆资源的挖掘与拓展

所谓节庆资源是指从现代节庆产业来看，凡是能激发节庆工作者为现代节庆创意所利用，并能产生经济效益、社会效益和环境效益的事物、因素或条件。节庆资源是现代节庆产生和发展的基础，其核心是要为节庆创意服务。随着社会的不断进步，节庆产业的内涵不断丰富，外延逐步拓展，节庆资源的领域也不断扩大。^[20]

节庆资源既包括现实性的也包括潜在性的，既有物质的也有非物质的。节庆文化资源开发必须根据其地方个性特点和传统民俗文化渊源量身定做，把节庆资源与当地的历史文化、民俗风情、产业特征和自然风光结合起来，在内容上既要满足人们精神文化生活普遍接受的需要，也要满足人们日益追求精神文化先进性的需要。

海洋节庆资源需要按照海洋节庆活动的传统性、文化性、综合性、动态性的特点进行灵活整合。整合海洋节庆文化资源，是指在特色节庆活动中，把各种海洋文化资源有机地融为一体，打造区域性海洋节庆品牌。拥有特色节庆活动的地区或城市在整合海洋节庆文化资源时，要抓住海洋文化的特点，对海洋文化价值予以准确定位，使海洋节庆活动能够满足群众、诸多消费者不同角度、不同层面的需求，形成具有核心优势的海洋节庆产业发展模式。只有因地制宜统筹定位海洋节庆主体产品和主题形象，强化其独特性，才能形成海洋节庆文化产业的核心优势。

近年来浙江沿海一些地区已不同程度地通过创新推出了整合型海洋节庆品牌，在广大游客中赢得了较高的声誉。如浙江舟山市拥有各类大小节庆48项，其中旅游节庆活动12项，“海”主题的有9项，“佛”主题的有2项，“双拥”主题的有1项。在这些节庆中，中国普陀山南海观音文化节、中国舟山国际沙雕节、中国海鲜美食文化节和中国海洋文化节最具规模和品牌效应，它们都拥有深厚的海洋历史文化渊源，在继承和发扬传统历史资源的基础之上，融入更多现代社会的海洋文化元素，创新了一批新的海洋文化传播样式。特别是“舟山群岛·中国海洋文化节”，它以海洋文化论坛、祭海大典、海鲜美食争霸赛等活动作为主体内容，还将传统的非物质文化遗产“舟山锣鼓”融入海洋文化节，丰富了海洋节庆文化的内涵，形成了海洋节庆文化产业一定的规模效应。

节庆活动所带来的“眼球效应”和长期回报效应都是有目共睹的，所以，节庆活动泛滥之势的出现也是一种正常现象。但是，要想创办出具有持续生命力和影响力的节庆活动必须具备相应的条件，一个成功的节庆，必须要有丰富而深厚的自然或人文历史的节庆资源，然后从整体上考虑其节庆资源的独特性、内涵的文化性，不断挖掘其历史资源和文化积淀，在此基础上创新与丰富其文化内容，进行市场化、产业化的运作和经营。

二、提升海洋节庆文化产业经济效应

节庆活动不仅仅是表现在具有地方文化特色的文娱表演上，更重要的是让观光者、消费者等直接参与到这些活动中。如果仅仅是让游客来观赏几个文艺节目，然后再去游览景区景点，从本质上来说，与普通的旅游并无太大的区别。举办现代节庆活动的目的不仅在于吸引参与者，而且在于节庆活动的多种拉动效应。近年来，节庆活动表现最为突出的功能，就是推动一个地区经济的发展，它已成为经济发展的一个重要的助推器。

在此背景下，海洋节庆文化品牌构建亦需要从丰富节庆内涵，培育良好的节庆文化环境做起。近年浙江一些地方海洋节庆活动出现了一种极其可喜的现象，就是普遍注重了海洋文化的挖掘与打造，人们已明显感到近年中国地方节庆活动越来越“文雅”。众多的主题海洋节庆如舟山岱山海洋文化节、中国象山开渔节等体现了高端智慧对地方经济文化的关注与参与，反映地方政治经济文化特色的原创文艺作品成为推介地方的新载体，地方原生态文化产品和非物质文化遗产的包装与推介，使海洋文化“活化”并走向市场实现其经济价值。^[21]

节庆经济属于典型的注意力经济，节庆活动对举办地区域经济的推动作用，首先表现在它能带来巨大的投资效益和商业消费。举办一个节庆活动，将有数以万计的人流涌入，对当地的旅游、餐饮、购物、住宿、交通、广告、通讯、娱乐等行业起着拉动性效应，能有效地激活举办地各行各业的消费需求，例如大连国际服装节、青岛海洋文化节、浙江舟山南海观音文化节、浙江象山中国开渔节、福建湄州妈祖文化节等，在其举办期间无不吸引了国内外大批商贾和游客的参与，宾馆酒店宾客云集，餐馆人头攒动，市场一派兴旺，其商业消费带来的经济效益不言而喻；其次，节庆活动为举办地提供了潜在的经济发展机遇。举办节庆活动，就是以先声夺人、美声引人、高声过人的方式包装、推介和发展自己，成功的节庆活动，可以为区域经济的发展营造出优良的环境和不可多得的发展机遇，在直接经济价值背后更隐藏着潜在的巨大财富。总之，节庆活动不仅具有一个轰动的即时效应，而且带来了持久的经济效益，从而达到投资与消费双赢的目的。

三、海洋节庆文化品牌的培育

近些年来，浙江沿海打造了一批大型精品的海洋节庆活动，但仍需进一步加强宣传，提升在海内外的影响力和知名度。目前，浙江涉海类的大小节庆活动业已近百个，这些海洋节庆活动大多具有鲜明的海洋文化特色和浓郁的海岛生活气息，但除去少数几个精品外，多数没有形成一定的规模和影响。需要在对现有海洋节庆活动进行调查研究的基础上，进一步整合节庆资源，优化资源配置，将一些富有海洋文化特色的中小型节庆活动集中起来，统一包装宣传，打造新的节庆品牌。

任何行业都需要品牌，也许是因为品牌使营销变得简单，让行业行走得愈加稳健，所以行业对品牌的追求永远是方兴未艾，节庆也是如此。国际节庆协会总裁首席执行官史蒂文指出:“节庆活动最大的价值在于它的品牌，这个品牌是需要用很长时间来树立和维护的，不仅需要不断的投入和创新，甚至还需要冒险。所以我们要用很长时间来创立一个品牌，这在一个成功节庆活动中是很重要的因素。”^[22]当前中国节庆活动数量众多，但具有国际影响力的品牌节庆仍是屈指可数，能持续举办并在国际上发挥影响作用的节庆活动则更是凤毛麟角。

把节庆作为一种商品或品牌来经营，把整个节庆经济作为一项庞大的系统工程来实施，可以达到面向市场求生存、求自立、求发展、求壮大的目的。从“文化搭台、经济唱戏”到借助节庆活动打造文化、铸造品牌，更反映了中国地方主政者节庆理念的创新与提升。如发源于闽台的妈祖文化，融合了民俗学、历史学、文化学、宗教学、海洋学、文学等诸多学科领域，在形成与发展的长期历史演绎过程中，又与道教、佛教、儒学等文化有机地结合，逐步形成独特的妈祖文化体系，才有了“有海水处有华人，华人到处有妈祖”的真实历史写照。妈祖由福建省莆田市湄州湾畔一位普通的渔家姑娘，演变为“海神”“护航女神”，成为我国海洋文化史中最重要的民间信仰崇拜神之一，不仅凸现了地方海洋人文文化的形态与特征，也促成了福建湄州妈祖文化节巨大的品牌海洋节庆文化效应。

此外，浙江象山中国开渔节仅是一个县域节庆，但其通过十几年的产业化发展与运作，已经成为逐渐扩展和涵盖各种经济领域的具有国际影响力的海洋文化节庆活动。在每届的开渔节上，象山都会融入具有地方特色的海洋文化内容，有原生态的渔歌、渔谣、渔灯、渔谱，有渔家号子大赛，也有渔家戏曲表演和环球佳丽小姐一起来参加的象山港环保志愿者活动。“保护海洋，人海共荣”“善待海洋，就是善待人类自己”的节庆主题已通过海洋节庆的传播变成了世界的共鸣。由主题海洋节庆产生的品牌海洋节庆文化，正成为中国沿海地区地方软实力的核心内容之一。

从某种意义上说，节庆活动品牌也是关系到非物质文化遗产保护的重要问题，浙江海洋节庆活动应有自己的文化底蕴，集中体现浙江本土海洋精神和风情，使得一些非物质文化遗产在节庆活动中得到传承和开发。我们知道，有了文化资源不一定就有好的文化产品，只有将目光瞄准传统文化开发和建设，同时强化民众参与，唤起民众对民族文化、地域文化保护的自觉意识，才能开发出满足人民群众精神文化需求的节庆文化品牌。同时，在开发节庆文化品牌时，需要改变“政府主导、企业参与”、“旅游搭台、经贸唱戏”的陈旧思路，要通过有独创性的策划，围绕非物质文化遗产做文章，围绕特色海洋文化做文章，节庆活动才能真正得到市民和市场的认同，传统文化才能更好地得以保护和传承，才能树立起一批真正的海洋节庆文化品牌。

四、开发主题化海洋节庆产品

围绕节庆活动所开发的一系列装饰、休闲等旅游产品，多来源于对当地较有影响力的文化、产业、历史、艺术、宗教、特产等产品类型的包装、创意、开发等，用以烘托节日气氛，它带给旅游者的是从节庆活动本身到当地人文环境气氛的整体感受。

节庆产品的开发不仅和旅游业直接相关，而且和当地众多的产业部门形成纵横交织的密切联系，节庆产品的开发需要众多产业部门的支持和协作，对节庆活动各要素进行整合，形成节庆与旅游、节庆与商业、节庆与文化等各个环节优势互补、资源共享、利益均沾的双赢局面。如自1984年以来，山东潍坊已经成功地举办了20届国际风筝节，在为当地节庆旅游业带来强大的发展动力的同时，形成了庞大的潍坊风筝产业，并促进了与风筝相关的产业发展。潍坊风筝节造就了一个风筝产业，从以前一家一户的简单制作发展为当前一座座规模较大的风筝生产工厂，并通过对材料供给、生产制作、贩运流通到市场销售各环节的整合形成一个完整的产业链。据不完全统计，目前该市成规模的风筝厂有两三百家，产业从业者有万人之众，年销风筝3000多万只，收入4亿多元。^[23]

浙江省构建海洋节庆文化的产品体系，必须从整合不同的节庆资源出发，在相对的节庆主题之下要以节庆旅游的鲜明主题为主线，按照“主题”整合一系列协调性良好、内容相关、体现特色的旅游节庆产品，形成产品线。海洋节庆活动要突出产品的特色，塑造海洋节庆活动鲜明的差异化形象，扩大节庆活动的影响范围，推动节庆活动整体形象的优化和发展。例如在浙江普陀山南海观音文化节、“普陀山之春”旅游节、象山中国开渔节、温岭石文化旅游节、玉环海岛文化节等均可以在海洋文化节庆产品上做做文章，依托丰富的海洋文化资源，成立相关节庆产品公司，涉及海洋宗教文化的如开光佛物、信物、饰物等；涉及海洋类别的如贝壳、珊瑚、海螺等工艺品加工以及海洋生物标本制作等；进行节庆产品、旅游纪念物研究、开发和生产制作，形成较大规模的节庆文化产品市场。

五、海洋节庆文化产业体系的完善

海洋节庆文化产业在积极挖掘地方文化资源，形成自身产业优势的同时，更要完善发展自身体系，面向国际国内市场，充分利用专业性文化传播公司的市场渠道，积极拓展富有地方特色的节庆文化市场，以迎接激烈的市场化竞争。因此，海洋节庆文化市场体系要实现统一、开放、竞争、有序，创造各类文化经营公司和其他企业平等地参与节庆文化资源配置活动的市场环境。^[24]

传统节庆要发展，不但要与现代节庆文化活动元素相结合，而且还要找到文化与经济的结合点，更需要利用海洋节庆文化活动这个重要载体，进行体制与机制的创新，如组建经营公司，调整所有制结构，进行多元化投资，允许和鼓励节庆文化产业多种所有制共同发展，逐步形成政府、社会、个人共同参与的多种经济成分、多种经营方式、多层次、多渠道的新格局。例如，2010中国青岛国际海洋节和青岛国际帆船周突出海洋元素，在挖掘青岛海洋文化上做足工夫，帆船论坛、海洋体育、海上旅游、海景演艺、海军活动等系列活动，使海洋节有了厚重的海洋文化依托，同时融入产业元素，旅游经济、婚庆经济、航博会以产业展示的方式融入海洋节，海洋节不单纯为游客和市民营造一个欢庆的节日，还为相关产业搭建一个展示和交流的平台，打造出了青岛独具特色的传统知名海洋节庆活动。

浙江海洋节庆文化产业体系的完善，包括海洋节庆产业的产业政策体系、所有制结构、管理体制与运营机制、投资方式等不同方面。从海洋节庆资源到海洋节庆文化成果，从海洋节庆活动、海洋节庆产品、海洋节庆项目到形成海洋节庆产业，产生海洋节庆社会效益和经济效益，每一个环节都需要成熟与配套的文化产业体系，浙江要针对自身特点与优势，进行海洋节庆文化的资源整合，实现海洋节庆活动向海洋节庆产业的转化。

六、海洋节庆文化的宣传与报道

在节庆活动与媒体宣传互动的问题上，一些学者认为“节日的日益强硕和魅力四射，离不开媒体的热切助阵和大力张扬”“……搞好节庆活动的宣传和推介，要靠新闻媒体的支持和参与”。一些节庆活动举办方也充分利用节庆新闻发布会，借助报纸、电视、广播、网络、手机信息等主流媒体手段对外进行广泛的宣传，开展相关海洋节庆文化历史事件、名人的报道，用来扩大节庆活动的影响力。

但当前从媒体到主办方，甚至是普通民众，只将媒体作为现代节庆活动对外宣传推介的众多渠道（或载体）之一来看待，只注重其宣传和促销功能———“要提高节庆活动的知名度和群众参与度，以及争取企业和商家的赞助与支持，离不开媒体的宣传报道”。这种宣传某种程度上对于新闻传播媒介的其他功能，如整合协调、传播知识、舆论引导等却鲜有提及，忽视了现代媒体对海洋节庆活动能动作用的发挥。

作为媒体关注的不仅仅是海洋节庆活动中开、闭幕式等精彩的表面活动报道，也不是有哪些要人名流来参加助兴，更不是吸引了多少旅游、参观者和拿下了多少亿元的大单等。媒体需要在常规的报道基础上，更多的是要利用广播、电视、网络等多媒体手段制作预告性的“节庆活动”宣传片花，条件成熟的还可以制作节庆活动的专题网页，及时报道节庆的有关背景、前期筹备工作、开幕式、精彩活动内容以及闭幕式等相关的活动。媒体对节庆活动应该有些建议性、建设性甚至是批评性的报道，对海洋节庆文化内涵的深入报道，对其市场化的运作与发展有些监督和引导，而不是纯粹地卖座叫好、跟风报道。

作为主办者，在意的不应是有多少媒体报道、关注其活动，也不是创下多少旅游收入、多少订单，更多需要关注的是节庆活动对传统文化的传承与创新。除了媒体的宣传与造势，主办者更要做好户外广告宣传，扩大对外宣传面与宣传效果，借助这些主流媒体平台积极营造浓厚的节庆文化氛围，扩大节庆活动的影响力，提高广大群众的参与热情。(www.daowen.com)

七、建立节庆文化产业评估机制

近年来，一些地区和部门组织开展了多种形式的庆典、研讨会、论坛活动，对于促进经济发展、弘扬先进文化、维护社会和谐发挥了积极作用。但是，庆典、研讨会、论坛活动的急剧增多，耗费了大量人力财力，助长了不良风气，损害了节庆文化本身形象。

节庆文化产业发展在我国已进入激烈的市场竞争时代，各地通过系列节庆活动，争游客、争人气、争资源；争项目、争投资、争效益等使得节庆活动呈泛滥之势。2010年6月25日，中央纪委、监察部、财政部、国务院纠风办四部委联合下发《关于对党政机关举办庆典、研讨会、论坛活动开展清理摸底的通知》，要求各地区认真开展清理摸底工作，减少过多过滥的庆典、研讨会、论坛活动，为建立健全控制和规范庆典、研讨会、论坛活动的长效机制奠定基础。从文化产业长远发展角度看，节庆产业需要建立起对资金使用效率、节庆效果的评估机制。如果节庆办得没有效果、投入又比较大，那么这个节庆活动应该停办。通过引入节庆评估机制，把一些低效率、低水平的节庆坚决撤销掉。

浙江政府的相关管理部门或者社会研究单位可以成立专门或专业的节庆活动研究和评估中心，一方面在加强节庆文化活动研究的基础上，制定宏观政策指导和发展规划，促进其产业化的良性发展；另一方面对各类海洋节庆文化活动进行定性和定量的分析，建立一套综合的市场评估指标体系。如设立项目论证、评估制度，建立包括运作机制、管理方式、经济收益、消费情况、群众认可度、社会影响力等在内的综合指标体系，对往届节庆活动进行检测、评估，作出客观评价，以使其进一步规范化、专业化，步入良性发展轨道，取得切实有效的成果。

【注释】

[1]赵东玉:《中华传统节庆文化研究》，人民出版社2002年版，第29页。

[2]徐万邦:《中国少数民族节日与风情》，中央民族大学出版社1991年版，第15—16页。

[3]赵东玉:《中华传统节庆文化研究》，人民出版社2002年版，第26页。

[4]《休闲时代与旅游节庆策划》，《中国旅游报》2005年11月20日。

[5]王重农:《现代节庆活动的功能和热点问题》，环球活动网:http://www.365huodong.com/xinwen/show.php？itemid＝4799。

[6]朱立文:《2009中国节庆产业发展报告及2010发展趋势》，http://www.cces2006.orgyjcg2010hgyj/5636.shtml。

[7]戚能杰:《浙江节庆资源开发对策研究》，《经营管理者》2010年第2期，第59页。

[8]王长生:《“文化搭台，经济唱戏”的理性思考》，安阳政府网:http://whxs.anyang.gov.cn/ReadNews.asp？NewsID＝660。

[9]陈柳钦:《城市节庆活动在城市经济发展的作用》，《中国会展》2005年第9期。

[10]《沙雕公司，做沙文化赢大市场》，浙江在线新闻网站:http://zjnews.zjol.com.cn/05zjnews/system/2009/01/19/015192104.shtml。

[11]严高歌:《“节庆经济”如何化蛹成蝶？》，红网http://hlj.rednet.cn/c/09/16/1320985.htm。

[12]吉文桥:《关于“节庆经济”的思考》，《学海》2003年第2期，第56页。

[13]张中江:《专家称中国节庆活动数量过万存在盲目跟风现象》，中国新闻网:http://finance.jrj.com.cn/10/31110211445036.shtml。

[14]王向前:《河南地方政府争相造节官员被指患上政绩焦虑症》，大河网—河南商报，http://news.dahe.cn‐11‐11/100520832.html。

[15]编辑部:《从节庆活动到节庆经济的演变》，《中国旅游报》2008年10月18日，第10版。

[16]李世泽:《节庆文化产业的体制创新》，《广西社会科学》2003年第12期，第65—66页。

[17]《国际钱江观潮节》，http://tv.people.com.cn/GB/14645/102582/112831/6651306.ht‐ml.人民网。

[18]《渔文化舞起来》，http://www.zstour.gov.cn/E_ReadNews.asp？NewsID＝4049，中国舟山旅游委网:2010‐09‐16。

[19]《普陀山观音文化节连续举办八年引媒体聚焦》，http://www.cseac.com/Article_Show.asp？ArticleID＝13515.中国海洋文化在线，2010‐11‐08。

[20]戚能杰:《浙江节庆资源开发对策研究》，《经营管理者》2010年第2期，第59页。

[21]张承东:《中国地方节庆走向初探》，人民网:http://expo.people.com.cn/GB/112684/16044322.html。

[22]杨玲香:《节庆经济市场化需要翻过三座大山》，《今日国土》2005年第10期，第6—7页。

[23]毛长义、艾南山:《论加强旅游节庆产品的整合开发》，http://www.soochina.cn/member/Show Article.asp？ArticleID＝6856＆Page＝1.国秀网。

[24]李世泽:《节庆文化产业的体制创新》，《广西社会科学》2003年第12期，第65—66页。