私立博物馆与公众的互动及运营资金募集

徐晶晶

摘　要：如雨后春笋般兴起的私立博物馆在它的发展中却没有保持这种势头，反而在短期之内只剩几枝独秀，大多数都门可罗雀，最终难以为继。大多数私立博物馆发展到一定程度时都会出现“公众不热心，政府不怜悯”的红色预警，这给全社会一个警示：私立博物馆普遍萧条是因为“不得民心”，同时未得到政府的实际关注——这是我国文化遗产事业发展道路上必须解决的一个问题。私立博物馆是文化遗产事业的重要组成部分，必须通过与公众的互动得到公众的关注，打通募集运营资金的渠道，获得自身造血的功能，同时呼吁政府加大对这种民间文化事业的关注。

关键词：私立博物馆　公众互动　筹资方式　民间文化事业

近年来，国内许多地方都出现了大小不等的私立博物馆，也称民办博物馆，是相对于国家出资办的公立博物馆而言的。私立博物馆，顾名思义，“私立”只是个定语，中心语还是“博物馆”。既然本质上还是博物馆，那就不能偏离博物馆不以营利为目的的文化事业的性质，它的价值目标首先是文化的，公众的。不管是进行内部活动，还是公关活动等外部经营活动，都必须是在保证其性质的范围内。本文所要谈的公众互动及筹资活动尤其必须是在文化和公益的允许范围内，所以在谈公众互动和筹资之前有必要先就保证私立博物馆的性质做一讨论，一旦性质改变，做再多的努力对于促进文化遗产事业和社会公益的发展也是无用功，更有甚者会变成为个人谋私利、变成公益事业发展的阻力。

按照国际博协给博物馆下的定义，博物馆是“为社会及其发展服务的、非营利的永久性机构，并向大众开放的场所”。私立博物馆则是由民间投资，所有权归个别私人或小型集体所有的这样一种场所。它提供的是不具有消费排他性的公共品，不以营利为目的，营利只能用于博物馆的再生产投入，这是由它的公益事业功能属性决定的。但现在很多私立博物馆的盈利很难维持博物馆的基本生存，这是下文将要讨论的主要问题。

保证私营博物馆的性质不发生改变的关键，在于办馆者的观念要专注于文化事业和公众服务。从社会历史发展的角度来说，私立博物馆产生的主要原因是社会的发展和人们文化意识与文化需求的提高，是收藏者和投资者与社会需求互动的结果，是整个社会大环境使其他所有制的文化财产发生社会效用的结果。为此，不管是社会大众还是办馆者不要只仅仅关注它的藏品，更应该关注它所反映的社会发展的信息，关注私立博物馆产生的社会效益。尤其是办馆者，更应该以回馈社会、保存更多的民族文化遗产为目标，而不是以优化个人收藏和盈利为目标。当今私立博物馆的办馆者往往有很多其他的出发点，有人是出于爱好丰富个人收藏，有人甚至是因为一时热情，还有人则视为投资为得到收益。

对私立博物馆的投资不应企图得到收益，这种投资大多数只能是奉献给社会公众事业，企图得到收益者是没有搞清楚博物馆的社会性质。还有一些企业借办博物馆来提升企业的知名度，促进企业的发展，这是“以商养文，以文促商”的行为。依私立博物馆的性质，“以商养文”是可以的，属于企业力量兴办社会公益。而“以文促商”则是违背其性质、名不副实的，这是典型的“文化搭台，经济唱戏”的行为，一旦其本来面目被拆穿，必定不能立足于社会，更何谈进一步发展保护社会文化遗产。其实，私立博物馆如果经营得好是可以盈利的，凭借企业管理的平台和优势去运作一些以传播和弘扬文化为本质的项目，让文化来唱戏，同时满足了企业和社会的双重需求，“以文养文”不失为一种私立博物馆的成功经营之道。

私立博物馆为社会公益作出贡献，为社会提供公共品，这些贡献之举应该得到社会和政府的回馈和支持。以私人之力而使公众受益——如果社会不对这些个人和团体的行为给予肯定和实质性支援的话，这种行为将很难继续下去。社会上有一些人对私立博物馆有很大的误解，认为他们都是“以文养商”或谋求其他利益的；还包括一些地方政府也认为这些人只不过是出出风头或是谋点私利等等，导致私立博物馆的社会舆论处境也比较艰难。比如，有些人认为私立博物馆不能享有政府给予公共机构的优惠条件，如跨地域搜集藏品、减免税、低息贷款、低价用地等，他们认为这是私人利用优惠条件谋求有利的竞争位置；还有些人害怕私立博物馆会将社会公共财富“合法”地转化为私有财产，或是这种非国有的经营活动会损坏博物馆形象并危及文物安全。这种担心不无道理，但也不能一概而论，堵死私立博物馆的发展之路。为避免这种社会舆论和公众忧虑的进一步蔓延，广大私立博物馆的经营者必须“洁身自爱”，用实际行动来打消这种忧虑，使私立博物馆的社会公益性为大众所感觉并认可。

上文论述了有关私立博物馆的社会公益性，下文将要论述的公众互动和运营资金募集与之紧密相关。既然是社会公益性的，就必须通过互动让公众了解并得益其中，也只有让公众感受到实实在在的切身利益，他们才会投身这项社会公益。由于私立博物馆的收藏范围受到经营者兴趣爱好和资金实力的影响，其藏品的种类一般较单一，主题突出，专门性强。我国现有的私立博物馆以历史类为多，艺术类和民俗类次之，自然科学类较少，在陈列展览上要尽可能地突出各自特色气质。

私立博物馆要加强与公众的互动，可从内部和外部两方面进行。内部互动首先必须加强与观众的互动，在内部陈列展览和表现力上下工夫，加强与观众的交流才能使观众带动公众的热情。私立博物馆在展览上要突出小型化、亲切化的特点，以观众需求为导向，强调感染力，让观众与一些文物的历史意义进行思维交流，加深印象。如果做不到这种特色展览与亲切交流，与公立博物馆雷同的话，私立博物馆显然不是公立博物馆的对手。在这一方面，美国的私立博物馆界做得比较完善。他们认为，如今的观众来到博物馆已不再是为了寻找一个权威，而是寻求一种对话；不仅是为了获得某种知识，更是为了一种体验——可以是审美、学习、发现，也可以是娱乐、休闲和社交。博物馆就是要提供一种对话和体验的平台，因而在展览的设计和展厅的布置上都应充分体现与观众互动、交流，为观众服务的理念。私立博物馆可以做到“小而精”，利用有利的文化资源和环境开设一些比较高雅的文化消费区，注重其审美文化特性，为志同道合的文化人士提供休闲社交的场所。

另外，娱乐性也是现今私立博物馆开展必须注意到的一个重要方面。许多年轻人节假日出行时更愿意通过娱乐休养一下身心，如果私立博物馆可以做到文化娱乐的话，必然能够吸引众多这样的文化青年；其次，很多家长也都倾向于让儿童在节假日玩好的同时学到一些有益的知识，如果私立博物馆可以开发出寓教于乐的设施或项目，充分发挥博物馆的教育功能，这样的家长和儿童很有可能成为它的稳定观众群。有了这样一批观众，相当于有了一个良好的口碑和品牌，在进行公众互动时就有了一个良好的基础。

私立博物馆在外部进行公众互动主要可以通过深入了解公众意见和建议、参加社会公关活动（包括展览交流）和招募志愿者来进行。

了解公众意见和建议是私立博物馆坚持“观众第一”理念的直接表现，是博物馆自身建设上的互动。由于私立博物馆小而精的特点，它可以在这方面比公立博物馆做得容易也做得更好。了解公众意见可以通过问卷调查、实地访问、网络评价等一些方式，主要是为了掌握现有的展览满足公众需求的程度，以利于今后的工作改进，满足社会公众的潜在需求以增强博物馆对公众的吸引力。

参加社会公关活动是私立博物馆融入社会、融入社区、呼吁并引起官方关注的一项重要措施，是私立博物馆由内向外互动的表现。就像每个成年人都必须走进社会一样，私立博物馆也不能只是一个世外桃源，它必须以一个独立法人的身份参加各类社会活动，把自身融入所在社区中，真正为社区文化建设作出一份贡献，帮助提高社区居民的生活质量，同时为保护国家文化遗产书写有力的一笔。有了社会和社区的关注，官方就会重视起来，给予一些土地、税收或藏品流通方面的优惠政策。参加公关活动就是要建立起私立博物馆与社会的沟通关系。进行外部展览交流活动是博物馆公关活动的一个重要方面，是树立博物馆文化形象的关键一步。外部展览交流活动的成功与否，有效与否主要在于私立博物馆的创新性是否得到充分发挥。展览交流是把自己介绍给更大范围内公众的一个有效途径，必须使公众以富有冲击力的生动新颖的方式了解到本馆最核心、最精华、最具代表性的文化产品。这就需要馆内人员进行创新活动，在现有艺术品的基础上整理搜集，结合时代风范与本馆特色，创造出丰富多样的易于被公众接受的文化表现形式。如以现场演出的方式表现中华艺术的博大精深，创造出精美的小工艺品分发给现场观众等等，使本馆的文化形象深入人心，得到更多社会关注。

招募志愿者使外部力量进入博物馆内部，是由外向内的互动，是以上两项互动有效性的一个反应。它不但是进行公众互动的绝好方式，而且可以帮助博物馆节约人力支出，缓解参观高峰期接待能力严重不足的情况。根据社会实际情况，招募对象主要是青少年和退休人员，可以根据这两部分人的实际需求给予一些志愿者优待措施。如给青少年提供社会实践锻炼的机会、给退休人员提供免费休闲待遇，博物馆还可以通过他们及时快速真实地了解到公众的需求，这是一项互惠互利的社会公益措施。

私立博物馆与公众的互动在公众心目中树立了一个较为良好的形象，这就为其运营所需资金的募集奠定了良好的基础。如前文所言，没有人会为对自身和社会都无益的事情付出，公众也担心自己的投资会是“肉包子打狗”，如水投石。私立博物馆的原始办馆资金一般由办馆者个人或企业等小团体依靠个人或集体力量筹集，但博物馆的运营需要更多的经营资金，如果这些经营资金不能及时到位，任何私立博物馆都难以持久生存。国内许多民办博物馆都面临这一困境无法自拔，这是许多办馆者当初所没预料到的。所以，固定通畅的后续运营资金来源渠道对私立博物馆来说是再重要不过的。

私立博物馆的运营资金除自身营业收入以外，大部分还是靠争取社会赞助和投资，近年来政府也开始渐渐关注私立博物馆的发展。自身营业收入是私立博物馆内部活动所赢取的经营资金，博物馆靠展陈门票收入、纪念品的利润和咖啡厅等的收入来获得，但由于其自身的社会公益性质，这些收入微乎其微，远不能满足经营所需。所以筹资重点应该放在社会和政府，毕竟，私立博物馆的经营也是为社会提供公共品。

美国民办博物馆的筹资方式在博物馆界堪称绝妙，我们可以借鉴其中适合我国国情的措施，并加以“中国化”的改良。美国博物馆一般都针对运营资金筹集有一个长期的、系统的工程，由指定部门专门负责，建立有一个包括个人、企业、基金会、各级政府在内的多层次筹资网络。而我国的私立博物馆一般都为中小型，难以负担设立部门专门负责的费用，所以设立这样一个部门对于绝大多数私立博物馆而言都是不切实际的，我们可以不学他们这种结构理念，我们缺乏的正是西方国家那种社会力量支持公益的精神。建立一个互动基础上的由个人、企业、社会组织和基金会、政府组成的资金募集网络使资金来源多元化，这是解决私立博物馆运营困难的长期而有效的措施。

前文提到，私立博物馆一般都是专业性较强的专门化博物馆，寻找对其有捐助兴趣关注其发展的个人和集体就比较有针对性。这类捐助完全是无偿的，所以在物质上不能予以偿还的情况下，我们可以考虑适当给予捐助者精神上的安慰以表示社会的认可和我们的感激。对于一些大的捐赠者，可以同其保持持久的良好沟通，邀请他们参加一些重要展览，经常性地向他们介绍博物馆发展的最新动态，甚至可以用他们的名字命名某些画廊、茶室等。这样可以使捐赠者清楚所捐资金产生的一系列效果，使他们的赞助有目标可循，便可与博物馆之间建立起一种稳定的捐赠关系。这类个人和集体的捐助，就与之前博物馆与公众的互动有很大的关联，如果互动的效果好，那么找到有捐助意愿的个人和集体就比较容易；如果互动没有做好，那么即使对保护这一领域的文化遗产感兴趣的人也不会信任博物馆，他们会认为这是一种浪费从而不愿捐赠。私立博物馆的办馆者必须是坚定真诚的想要在这一领域作出贡献而不求回报，从这个角度来讲，捐赠资金的多少还要看办馆者本人的努力。

企业的赞助多数情况下是企业的一种软投资，他们希望与博物馆是互惠互利的合作关系，赞助博物馆是其战略投资规划的项目之一，这在国内已较为普遍。对于企业而言，通过赞助博物馆，有助于树立企业关心社会公益的良好形象，提高企业及其产品的知名度，还可以为员工换取福利。但如果企业不停地标榜自己怎么样热爱公益事业，在一些媒体上作秀颂扬自己的“英勇事迹”，则会有舍本逐末而以此赚取人心之嫌。博物馆在寻求与企业合作的时候，要尽量减少这类事件的发生，不能为了公益反而害了公利。(www.daowen.com)

社会组织代表一定群体的共同利益，一旦私立博物馆与这一组织的利益相吻合，它可以起到很大的宣传作用，至少组织内部的个人会产生资助的愿望。对私立博物馆的运营资金筹集来说，基金会是一种特殊的社会组织，它可以使资金渠道稳定而畅通。基金会赞助的方式在国内比较少见，我国在这一方面的法规制度也不太健全。美国的许多博物馆都有专属该馆的固定基金，通常由个人或家族捐赠。博物馆通常雇用专业投资人员来运作这些基金，用基金产生的利息和投资收益从事业务活动，一般情况下不得动用本金，而且基金的利息或投资收益也要按一定比例充实到本金中去，以保证本金稳定增长。固定的基金是美国博物馆保持财务状况相对稳定的有效方法。我国的私立博物馆没有足够的资金实力去建立专属自己的固定基金会，我们可以通过谈判协商与一些大的慈善基金会合作。一方面，私立博物馆解决了财务紧张问题；另一方面，此基金会的知名度会在热爱文化遗产群体当中大大提高，从而使基金的本金有一个大幅度的增长。这对于社会公益来说，是个一举两得的策略。

政府是社会公益的代言人。私立博物馆在很大程度上是为社会公益而办，它不追求营利，始终为社会文化和社会发展服务。既然如此，那么政府加大对私立博物馆的扶持力度便是职责所在，是政府所坚持的“以人为本”执政精神的体现。为了健全公共文化服务体系，政府理应为私立博物馆的发展进行一些政策性优惠，如降低文化准入门槛、减免税、帮助置办馆舍、引导公共舆论向有利于私立博物馆成长的方向发展等。

在公众互动基础上建立一个多元化的资金募集网络固然是好的，也是绝大多数私立博物馆生存的必需之道。但在我国现今的文化和政策氛围下，这一举措的条件不太成熟，会遇到较大阻力。许多私立博物馆的原始办馆资金就比较紧缺，导致其内部展览办不好，外部交流活动办不起来，公众不能充分了解，进而募集资金就变得很困难，容易陷入一个恶性循环。我国的私立博物馆除了馆长一般没有专业工作人员，创新、宣传、保护就更谈不上了，从总体上来说还是因为社会公益发展程度低。即使有资金实力的博物馆在进行公众互动时也会受到舆论和公众文化需求偏好的影响。进行公众互动难免会有一些经营活动，而在我国博物馆进行经营活动的合法性还未被明确，一些目的不纯的人会挑起舆论抨击，这对私立博物馆的积极性造成很大打击。目前我国大众的文化消费需求不偏向于博物馆，平均每人每年去一次博物馆都不到，这更是私立博物馆发展的一块大绊脚石。但我相信随着社会文明程度和大众文化素质的提高，公众会认识到博物馆的文化娱乐作用，各类博物馆的市场也会渐渐红火起来。当前的中国处于经济大发展时期，社会和政府都带有急功近利的倾向，政府可能会只关注经济而忽视文化，尤其是民间文化建设，现在已有各界文化人士呼吁政府重视民办博物馆建设。从整体上看，当前私立博物馆发展的经济条件、社会条件、政策环境不是很理想，但随着公众和政府的逐渐重视，其公众互动和多元化的社会筹资是可行的而且是必然的，这也是由其社会公益的性质和私人举办决定的。只要办馆者真正出于促进社会公益和文化事业发展的目的，私立博物馆一定会为社会大众和官方欣然接受并给予支持。

私立博物馆的产生是时代进步的表现，是社会教育发展的新契机，也是文化遗产保护的荣幸。它是中国社会博物馆界的重要新兴力量，在保护我国传统文化上将发挥不可估量的作用，社会各界都应尽全力帮助它成长壮大。

参考文献：

[1] 关于促进民办博物馆发展的意见（文物博发〔2010〕11号）.中国文物报，2010-2-12(1)

[2] 中国私立博物馆管理与发展研究课题组.中国私立博物馆管理与发展研究，2006-7

[3] 项隆元,陈建江.博物馆观众娱乐性需求的认识与博物馆娱乐功能的确立.北方文物，2002(4)

[4] 唐泽慧.美国博物馆的公众定位与筹资模式.中国美术馆，2006(10)

（徐晶晶：西北大学公共管理学院文化遗产管理专业学生）

【注释】

[1] Prahalad C.K.,Hamel G. The Core Competence of the Corporation. Harvard Business Review. May-June.1990.

[2] Prahalad C.K.,Hamel G. The Core Competence of the Corporation. Harvard Business Review. May-June.1990.

[3] 理智:《遗址博物馆研究——兼述陕西遗址博物馆》,陕西人民出版社1995年版,第27页。

[4] 王宏钧：《中国博物馆学基础》，上海古籍出版社2001年版，第46页。

[5] 段勇：《当代美国博物馆》，科学出版社2005年第2版，第97页。

[6] 约翰·菲斯克：《解读大众文化》，杨全强译，南京大学出版社2001年版，第2页。

[7] 资料来源：《北京商报》电子版，http://www.bbtnews.com.cn/nbbtnews/whcy/channel/whcy88355.shtml.

[8] 段勇：《当代美国博物馆》，科学出版社2005年第2版，第25-26页。

[9] 刘乃全主编：《产业聚集论》，上海人民出版社2009年版，第217页。