第三节　微博舆论分析

我们将借助微博平台形成和传播的新媒体舆论称为微博舆论。近年来，我国互联网发展最具标志性的事件，就是微博迅速发展成为互联网中最受关注的网络传播平台。微博作为一个新兴的社会交流、交往的技术平台，有着鲜明的与以往传播工具、传播平台不同的特点。微博作为一种新兴的自媒体平台，吸引了众多的追随者。它凭借着其即时性、草根性、零准入限制、强交互性、弱控制性以及裂变式的传播方式等诸多优势，逐渐成为网友获取信息和表达意见的首选工具。

最为典型的莫过于“7·23动车追尾事故”，在短短的一周时间内，新浪微博和腾讯微博对于此事的相关讨论各自达到了3亿多条，共计近7亿条信息，对官方形成了巨大的舆论压力。

2011年7月23日晚上8时30分05秒，甬温线浙江省温州市瓯江特大桥上，由北京南站开往福州站的D301次列车与由杭州站开往福州南站的D3115次列车发生追尾事故，后车D301次四节车厢从桥上坠下。事故造成40人死亡、172人受伤，中断行车32小时35分，直接经济损失19 371．65万元。国务院事故调查专家组的调查结果颠覆了铁道部认为信号技术存在缺陷导致事故的说法，并提出组织和管理不善是事故形成的主因。这起事故是中国高速铁路第一次发生重大伤亡事故，也是全球高速铁路（广义上时速超过200公里）继1998年6月3日艾雪德列车出轨事故之后发生的第二起重大伤亡事故。根据公布的名单，此次事故共造成40人死亡，至少192人受伤。

事故发生后，搜救行动是否过早结束、恢复通车是否过急、坠地的后车车头被迅速掩埋、政府控制媒体和司法系统以及越早签订赔偿协议得到更多赔偿等问题使铁道部遭到了社会各界的质疑。

微博是一种特殊网络媒体形式，在网络舆情中扮演着重要的角色，因此微博舆情是一种特殊的网络舆情形态。微博凭借着技术上的优势，在网络舆情的产生过程中起着推波助澜的作用，并放大了网络舆情的影响力。

人们出于各种需求和目的而使用微博。微博用户主要通过“加关注”的方式来形成大大小小的交际圈，每个微博用户既有自己关注的对象，同时也是别人的关注对象，因此他们在自己的交际圈中处于中心位置，并且也是别人交际圈的组成部分。在各个交际圈内主要进行这样几项活动：信息发布、信息评论和信息转发。当有人通过微博爆料重大新闻或敏感信息时，马上会引起本交际圈内其他用户的围观和评论，继而他们将该信息转发扩散到自己的交际圈内，这便是微博裂变式的传播方式在发挥作用。这个过程不断重复，使该新闻或信息得以迅速传播，随着参与人数的不断增加，该事件逐渐升级为微博突发事件，一时间成为众矢之的，人们纷纷针对该事件发表评论，表达自己的情绪、意见和态度，微博舆情便就此形成。

一、微博舆论的特点

（一）微博舆论构建速度快

舆论传播具有即时性。随着互联网技术的发展成熟和手机客户端业务的普及，微博用户可以通过互联网、手机、WAP、MSN、QQ等即时聊天工具随时随地发布和接收信息。互联网和无线终端结合，用户可以随时保持移动在线状态。140字以内的低门槛写作方式更适合普通大众，用户不需要在语言方面进行复杂的创作编排，发布的内容只要涉及日常生活的点滴即可。

这种即时的信息发布功能打破了传统博客受限于传播工具、版面、文字表达能力的局面，推进了社会事件的传播进程。微博以关注和“评论＋转发”的形式构建起了这个世界的“纽带”，为人们建立起了无限连接的即时立体传播系统。

微博舆论形成的快速性和不可控性，对各级政府的危机处理能力都提出了挑战。经常出现网民借助微博平台对突发事件进行同步直播，如“7·23动车追尾事故”等。

在微博舆论的生成和传播过程中，作为主体的传播者和受众打破了传统媒体的传播方式，由起初的单向传播、双向传播转向当前的互动传播。主导意见生成传播的主体是网民。他们自组织化的传播群体集合了众多的新闻源、传播渠道和受众，成为在某些机制规约下有序进行的传媒社会，网民设置的议程的影响力也日益增大。

微博作为舆论传播的客体，意见在生成传播的过程中由分散化流变逐渐融合统一，甚至会出现新的分化或异变，直至最后衰落。微博舆论的演变过程可以归结为“个人意见—领袖表态—整合分化—专家引导—分化衰落”五个阶段。

微博具有传播迅捷性和传播效应的裂变性。它打破了传统媒体的线状传播和网络媒体的网状传播，形成了链状、环状、树状相结合的传播结构，实现了舆论的裂变式传播。其独有的“信息聚合—临界点—信息裂变”传播形式，在一条信息发布后，经过种种联系产生了许多切入点和信息种类，这种裂变式的传播速度和广度都是令人难以想象的迅捷和广泛。

（二）微博舆论议程设置的自主性

1968年，美国北卡罗来纳州的两位研究人员马尔科姆·麦肯姆斯和唐纳德·肖针对1968年美国总统选举期间传播媒介的选举报道对选民的影响进行了调查分析，并于1972年在《舆论季刊》上发表了论文——《大众传播的议程设置功能》，作为总结，他们首次提出了“议程设置”理论，即公众通过媒介来知晓事件或问题，并按照媒介对各种问题的重视程度来调整自己对这些问题重要性的看法。换言之，媒介对某一事物的强调程度同公众对同一事物的重视程度成正比关系。

由于麦库姆斯和肖的推动，目前的议程设置理论已经涵盖了不同的理论范畴，并跨越地域和政治的限制，成为一个被全世界的新闻传播学者关注的研究领域。由于议程设置研究在政治传播研究中的重大影响，互联网使传统媒体失去了对新闻“议程设置”的全面“垄断”。越来越多在传统媒体不能及时报道的突发事件，尤其是特大和重大突发事件，在网络时代却总是首先被网民公之于众。这些爆料的消息大多来源于突发事件的当事者、现场围观者、主动爆料的知情者和锲而不舍的社会关切者。在网络新媒体时代，突发事件信息第一发布者很可能既不是相关政府部门，也不是新闻媒体，这一现象值得注意。

微博传播具有议程设置的自主性。微博上“把关人”的角色被最大程度地弱化，因此微博舆情意见表达具有更大的自由度。

微博舆情具有更强的交互性。微博彻底打破了传统媒体的“专业主义壁垒”，在直接发掘新的议题的同时，也从传统媒体那里“抢”走了部分议题设置权。众多新闻事件体现了这一趋势，例如，网民王凯第一时间在新浪微博上发布甘肃舟曲泥石流灾害的现场照片，短时间内被数千名微博网友转发；山西尘肺病矿工钟光伟用手机发布700多条微博讲述维权遭遇……这些微博内容都曾经引起传统媒体议程互动。

微博议程设置实质上是不同主体对于议题核心观点的解读和传播，议程设置的主体由单一逐渐走向多元，议题来源也从由上至下转变为平行、纵横相交错。议题的设置过程中又体现了“丛林法则”，当焦点的事件、焦点的发言自发形成后，滤去了媒体“把关人”的环节，用户在转发和评论中，各种观点碰撞在一起，并相互磨合，深刻的观点会由其他微博传播者以评论或深度讨论的方式在微博传播结构图谱中不断置顶，不为其他传播者接受的观点将会在竞争中淘汰、湮没，就像丛林中的树木，树林中总有一棵树长得最高大、最能吸收阳光，而有的树木因为吸收不到阳光而死亡。

所谓“丛林法则”，是指自然界里生物学方面的物竞天择、优胜劣汰、弱肉强食的规律法则。它包括两个基本属性：一是自然属性，二是社会属性。它的自然属性是受大自然的客观影响，不受人性、社会性的因素影响。自然界中的资源有限，只有强者才能获得最多。自然属性一般体现在植物界，而社会属性一般体现在动物界。人作为高等动物，可以改变丛林法则的自然属性。这也是人类社会要遵守的生存法则。大到国家间、政权间的竞争，小到企业间、人与人之间的竞争，都要遵循丛林法则，至于竞争结果，那就看各自的实力、智慧、手段和改造世界的能力了。

在微博上，观点推出后，某些作为事件的参与者、见证人或知情者的网民所发布的揭露社会现象、挖掘社会问题的帖子，常常成为网络舆论的源头。话题对共同兴趣者的吸附，有益于共同兴趣者彼此交流，互相促进，建立群体感，逐渐成为网民视野中的重要议题，经过转载、评论等环节，形成二级或多级传播过程，也引发了议题的交叉传播。

2010年年初，一个生活垃圾焚烧发电厂将落于番禺大石街会江村附近的消息，从官方渠道正式传出。很快，在华南碧桂园、丽江花园、南国奥园、锦绣香江等多个大型楼盘业主论坛上，“反对建垃圾焚烧发电厂”的帖子受到了业主们的支持。对于规划在家门口的垃圾焚烧发电厂，多数业主都表示坚决抵制，并对该项目选址于楼盘众多的居民区的做法表示质疑。丽江花园等小区论坛上的网友认为，二英是毒性最大的化合物之一，其毒性是氰化物的130倍、砒霜的900倍，有“世纪之毒”之称，国际癌症研究中心已将其列为一级致癌物。除了剧毒之外，二英之所以可怕还因为它溶于脂肪，难以降解，半衰期时间长，属于持久性污染物，一旦进入人体，10年都难排出，而一旦累积到一定程度，就会置人于死地。有业主听到这一消息后立刻想到了搬家。不少业主认为，当初选择到番禺居住就是觉得这边空气新鲜、环境安静，如果建发电厂，空气污染将会很严重，她不得不考虑搬家。

在广州垃圾处理问题的发展过程中，网络舆论的力量是强大的，主要是该议程顺应了民心，城市垃圾涉及千家万户的切身利益，是百姓最关心的议题。

微博舆论的自主选择机制在议程选择的过程中发挥了重要的力量，能在第一时间把与民众生活息息相关的议题提升到社会共同关注的层面，把握议题选择的主动权。微博日益成为公众传递信息、表达意见、评论时政、释放情绪的一个主要渠道，对传统媒体和社会大众议程设置的影响越来越显著。

不过，微博的诸多传播优势同时也给微博管理带来了新的挑战。微博上充斥着大量的虚假信息而管理者无力辨别，更难以清除，因此微博容易成为一些别有用心的人散布谣言、恶意炒作、扰乱社会秩序的工具。有些谣言经过了散布者的精心编排和包装，广大微博用户根本无法辨别真假，他们利用微博用户情绪化和非理性的特点，很容易制造微博舆情，特别是一些涉及民生、腐败、民族矛盾、弱势群体利益侵犯、明星绯闻等话题的谣言，微博用户往往会群情激昂而不去追究消息的真假，从而在不知不觉中帮助那些别有用心的人达成目的。

（三）微博舆论的草根性和广泛性

微博的草根性可从三个角度看：一是微博的注册形式简单，通过邮箱就可完成注册；二是微博的操作简便易学，对没有互联网基础的人来说也不困难；三是微博发布的信息短小精悍，却影响巨大。以往的舆情可能只是官方一家或数家之言，今后，人们可通过微博自由传播、平等传播、实时传播、互动传播等方式，更民主地参与舆论的发布和监督，人们更方便快捷地接近完全对立交叉的多种版本和意见，更快捷地接近真相，甚至造成舆论声势，引导舆论方向，参与最终决策。

微博言论具有平民化的特征，微内容更多的是体现人们的日常行为规范，涉及生活的方方面面。海量的信息符合人性的逻辑结构，其内容有自己关注的新闻时事、各类资讯，还可以展现自己的心情、观点，体现了个体活生生的生存状态。传播者之间透过微博看到的是一个有血有肉、有情感的普通人，所以传播的范围更广，加上人们自主的情感的影响，让舆论监督的力度更具有人性的特点，微内容的价值含量决定了其传播深度和广度，对社会非公平正义的监督，在舆论传播中价值日益凸显。

作为自媒体的代表，微博赋予了草根群体全新的话语权。在微博对公共事务的传播中，在众多的互联网围观、舆情进程中，“意见领袖”有了新的特点。

微博舆论传播具有去中心化的特点。微博传播模糊了信息传播者和接收者的界限，激发了普通大众创作和表达的欲望，让公众从“旁观者”转变成“当事人”，形成“人人即媒体”的格局。

去中心化是互联网发展过程中形成的社会化关系形态和内容产生形态，是相对于“中心化”而言的新型网络内容生产过程。

相对于早期的互联网（Web 1．0）时代，今天以微博为代表的网络（Web 2．0）时代，内容不再是由专业网站或特定人群所产生，而是由全体网民共同参与、权级平等地共同创造的结果。任何人，都可以在网络上表达自己的观点或创造原创的内容，共同生产信息。

Web 2．0兴起后，Wikipedia（维基百科）、Flickr、Blogger等网络服务商所提供的服务都是去中心化的，任何参与者均可提交内容，网民共同进行内容协同创作或贡献，为互联网生产或贡献内容更加简便、更加多元化，从而提升了网民参与贡献的积极性、降低了生产内容的门槛。最终每一个网民都成为了一个微小且独立的信息提供商，使互联网更加扁平，内容生产更加多元化。

微博的独特性和分众传播的优势，一方面契合了现代社会信息化、快节奏的生活方式，节约了时间成本，另一方面又影响了信息传播者的传播方式和接受习惯，甚至引领着整个社会生活方式和人际交往模式的潮流。微博传播中平等观念进一步提升。只要受到足够关注，任何人都可以是中心。与传统的大众传媒严肃、权威的面孔不同，微博因去中心化的特点颇具亲和力。微博提供了一个平等的交流平台，它打破权威，鼓励创新，张扬个性。这在一定程度上填补了大众传媒的传播空隙，降低了传播的成本和门槛，使精英阶层的话语权下移，彰显了其草根性与平民化的传播个性。

从心理学的角度来看，所谓注意是指人类心理活动或意识对一定对象的指向与集中，注意的基本功能是对信息进行选择。面对大量的信息，人要正常地工作和生活，就必须选择重要的信息，排除无关的信息。在这个选择过程中，人的动机、需要、情绪、情感等因素都会起到相当重要的作用。当传播内容能够满足人们的动机和需要，并能够带来愉悦的心理和生理体验时，人们的注意力就会指向和集中到这些内容上来。由于个体的动机和需要不尽相同，于是就有了分众传播的必要。

微博舆论具有多样化和碎片化特点。微博区别于博客最大的一个特点便是其“微”。微博之微在浓缩信息内容的同时也增加了信息的数量，而数量的增加也让信息变得更加多样化和碎片化。在微博中，由于微博信息传播速度快，范围广，潜在舆论监督议题发酵的速度更快。一则看似不起眼的微博在短时间内也有可能成为舆论监督的焦点。

“碎片化”一词是描述当前中国社会传播语境的一种形象性的说法。所谓“碎片化”，英文为fragmentation，原意为完整的东西破成诸多零块。不少人将“碎片化”理解为一种“多元化”，而碎片化在传播本质上的整个社会碎片化或者说多元化的一个体现。

（四）微博舆论中的意见领袖与蒲公英效应

虽然微博上的信息具有碎片化的特征，表面上看来，意见领袖的声音容易被海量的信息所淹没，用户是在一个相对宽松和分散的环境下传播信息，但是这并不代表微博信息对一个事件的发生和发展没有作用。

相反，在微博传播的环境中，意见领袖既维持了一定的权威性，也表现出一定的亲和力，改变了传统环境中公众仰望意见领袖的局面。微博强化了分散信息的组合和集中，微博上的意见领袖除了具有网络媒体的特征外，还具有信息传播的蒲公英效应，即人人都可以发表自己的意见和看法，在一个社会热点事件中成为意见领袖。

蒲公英效应形容投资和创业公司即使失败也不会就此消失，其中的人才会像蒲公英一样随风到处飘荡，然后落在合适的土地，再生根发芽。信息也像被吹开的蒲公英，向不同的方向扩散，最后会去适应用户的需求，落到最合适的土地上。

在整个生物界，人类有最广泛的社交圈。一个人的社交圈人数最多可以达到150人。但是手机、电脑、飞机等通信和交通工具的发展给了人们扩展社交圈的手段和途径，人们社交关系的数目已经远远超过150人。

在微博上进行信息传播，利用用户自身关系链的影响可辐射到更多的受众。在社交化媒体出现之前，以往的信息传播无论是传统媒体还是互联网都是单向而一步即止的。社会化媒体的关系链打通了人际传播的快捷渠道，只需要一个简单的转发按钮就可以把信息分享到朋友面前。

而这其中，微博的弱关系链将蒲公英效应发挥到了极致。微博的关系链较为开放，信息依托关系链传播，而不会被关系链封闭住，用户能很容易找到自己感兴趣的信息。同时，平等的话语权与用户喜爱自我表达的特性，使得A信息经过转发加之用户不同视角的评论逐渐变成A＋B信息、A＋C信息甚至完全没想到的E信息。

当意见领袖发布一个话题时，这个话题像蒲公英的种子一样向外界散播出去，将信息先后辐射到各个角落，以达到增强意见领袖影响力的作用。如果某个议题遇到合适的土壤，能引起他人的兴趣，他人可以通过转发和评论功能，自主地选择评论、转发出去，而他的粉丝也会看到这个议题和评论。只要议题受到足够的评议和讨论，这个循环就会一直持续延伸，关注的人数越多，舆论所生长的土壤越肥沃，效果越好。被转发的微博又会形成裂变式的传播过程，使话题得到最大限度的传播，而最早发布话题的人所要表达的信息和观点，也传达到了世界的角落，意见领袖的影响力得到了提升。如果话题传递出去，没有遇到合适的土壤，即话题不能引起粉丝和其他用户的关注，就会在信息中掩埋、消亡。

戴丽娜认为当前我国的微博舆论领袖主要由以下几类人群组成：一是学者和自由撰稿人，以郎咸平、于建嵘、李承鹏、方舟子、张鸣等为代表，该类舆论领袖兼具思想性和批判性，粉丝对其的认同度较高；二是企业家，以马云、李开复等为代表，该类舆论领袖活跃度较高，但在特定事件中的影响力并不明显，话题通常不涉及政治等敏感领域；三是媒体人，以芮成钢、闾丘露薇等为代表，该类舆论领袖对社会公共议题抱有强烈关注度和持续性的参与意愿；四是文体界明星，以姚晨、蔡康永等为代表，该类群体人数众多，且粉丝数量巨大，相对来说对公共议题介入度较低；五是维权律师，以许志永、斯伟江等为代表，该类人群与部分公共事件当事人一起，通过网络舆论将维权等公众诉求加以传播，极大地增强了维权等行动的生命力。⁽⁷⁾

戴丽娜还将新浪微博平台的具体功能与社会网络分析法相结合，构建了一个舆论领袖识别的指标体系（见图6—3）。

（五）微博舆论中理性与非理性并存

理性，是指人在正常思维状态下时，有自信与勇气，遇事不慌，能够全面了

图6—3　（新浪）微博舆论领袖评判指标体系

解和总结，并尽快分析后恰当地使用多种方案中的一种去操作或处理，达到事件需要的效果。理性是基于正常的思维结果的行为（反之就是非理性）。理性的意义在于对自身存在及超出自身却与生俱来的社会使命负责。

理性意思和感性相对。它要求处理问题时按照事物发展的规律和自然进化原则来考虑问题，处理事情不冲动，做事情不凭感觉。

在哲学中，理性是指人类运用理智的能力。相对于感性的概念，它通常指人类在审慎思考后，以推理推导出结论的这种思考方式。

但是，现实社会的人是理性与非理性的综合体。在人的精神属性中，包含着理性因素和非理性因素。理性因素是人类特有的区别于动物的一种基本特征，人类的理性伴随着社会发展而发展，总体来讲，“人类”的理性具有绝对性。然而，人虽然是有意识的理性存在物，但是思维和理性绝非是人的全部，人是社会关系中的知、意相统一的现实个体。非理性因素与人相伴相随，每个人都有不同的非理性特征，因此，“个体”的非理性又具有相对性。

人作为理性与非理性的综合体的特征，在微博舆论中表现得十分明显。

微博舆论在演变过程中，容易出现情绪化、煽动性和破坏性大、个体性和误导性强等问题。

部分网民的评论存在过于随便、不够文明，甚至出现言语攻击的情况。这种评论所占比例很高，情感色彩过于暴露，体现了部分网民在思考问题时的情绪化、非理性。

网民的媒介话语权越来越大，由网民引发网络旋涡，再引起传统媒体关注，直至影响政府部门的日常工作日渐明晰。部分网民具有精英意识、草根立场，成为这类行为的重要参与者，他们的很多言论有一定的影响力，很多能引领后期的舆论观点。当然，这种强大的引发性也是一种强大的煽动性，很多谣言就是因为一时的煽动而给社会造成了巨大破坏。

微博是大量用户发布信息的平台。传统新闻媒体数量有限，研判的对象和内容相对集中。而微博用户众多，知名微博用户的舆论监督会成为热点，一些名不见经传的“草根人物”也有机会在微博舆论监督中大有作为。如京沪高铁开通后，不少京沪高铁的乘客就在微博上发布列车故障的信息，此类微博被大量转发后不仅在微博平台上造成了强烈反响，更成为了传统新闻媒体的新闻线索，引发传统新闻媒体的关注。

（六）微博舆论传播具有自净化的特点

微博除了上述特点外，最重要的是在传播过程中具有自媒体的自净化功能。

“自净化”一词源自“水体自净化”。水体自净化可有如下过程：物理自净——由于水的湍流、涡流、扩散、挥发、沉淀、过滤而使水净化的过程；物理化学净化——通过溶解氧的作用，水体内发生氧化、还原、化合、分解、中和、络合、螯合、吸附、凝聚等使水体自净化的过程；生物净化——通过水体中的微生物对污染物的消解作用，使水体得到净化的过程。

由于每个微博传播都是以“自我”为主题的传播，任何信息的发布、转发、评论都带有自主选择性，在信息互动的传播过程中能辨别真伪，对信息进行自我创造，使得错误的信息得以澄清。微博的自我纠错是建立在一个信息开放、多元化的环境下。

微博的自净化具有阶段性，当用户发布信息时，在第一阶段，信息发布者的粉丝接收信息，并对信息的真伪进行辨别。这一阶段对信息的鉴别能力跟粉丝数量有关，粉丝量越大，知识的互补能力越强，鉴别能力越大。但在这一阶段，可能因为发布者的高信任度增加了信息辨别的困难，使错误信息在庞大的用户群中难以辨别。随后，信息在第一阶段受到了认可，被大量转发，在转发的过程中接受新的检阅，这个过程中参与的人数扩大，成分更为多元，专业领域的意见增多，信息得以辨别，再经过第三波转发、第四波转发……如此循环往复。微博用户在大量的转发、评论、围观中，也参与信息创造，并将更真实的信息转发出去，从网民的反馈中寻找进一步的线索和观点启发，及时修正过往消息中的偏差甚至谬误，尽力从资讯碎片中拼凑出信息全景；经过更多人的论证，微博中的其他用户和当事人在传播的过程中自我纠错，在评论和转发的信息中不断整合转发过程中的微博，将信息聚合起来，叠加成为更真实、更全面的事实真相。(www.daowen.com)

（七）微博舆论事件中屡现“塔西佗陷阱”

普布里乌斯·克奈里乌斯·塔西佗（Publius Cornelius Tacitus，约公元55—120）是古代罗马伟大的历史学家，他继承并发展了李维的史学传统和成就，在罗马史学上的地位犹如修昔底德在希腊史学上的地位。塔西佗曾出任过古罗马执政官、保民官、营造官、财务官、行政长官和外省总督等。所谓“塔西佗陷阱”，通俗地讲，就是当一个部门失去公信力时，无论说真话还是假话，做好事还是坏事，都会被认为是说假话、做坏事。这个见解后来成为西方政治学里的定律之一——“塔西佗陷阱”。

“塔西佗陷阱”定律在近年来的社会群体突发事件中有充分的体现。诚信体系故障，社会秩序会混乱。当一个部门失去公信力时，无论他们说真话还是说假话，都会被认为是在说假话。

冰冻三尺，非一日之寒，社会情绪的蓄积，也并非一朝一夕之功。公众不信任官方公布的数字，是因为既往的无数事实都让我们多了一分警觉之感，也因为在那些数不清的矿难、地震甚至流行病害中都有未解决的疑问，同样还因为那些与公众耳闻目睹有差距的官方数据已经让我们读不懂真实的中国。理清这一点，就不难发现，“不明真相”的公众和媒体恰恰是在以理性平和的方式倒逼真相，维护公道和人心。

在微博时代，“塔西佗陷阱”正随着传播方式的变迁成为日常社会管理中需要频繁面对的挑战。微博舆论事件频发，已成为民意聚散的一个重要平台和渠道。“塔西佗陷阱”有可能因漠视民意、信息淤塞而急速放大，也会在及时合理的应对中逐渐消弭。保障人民群众的知情权、参与权、表达权、监督权，正是网络语境中社会管理的一项指导原则。

在我国当前社会心态和网络舆论现象中可看到，越来越多的公众对政府尤其是一些基层政府部门在应对突发事件中的所作所为，或在日常工作中表现出来的职业素质，都产生了越来越多的不安、怀疑和指责，人们开始把屡屡出现的食品安全、医疗药品安全、楼房安全、交通安全等问题，因无良商家和逐利者以及市场某些无序环节造成的种种“乱象”，都惯性地归因于政府。网络出现的流行语言：老百姓成了“老不信”，“你信不信”，“反正大家都不信”了，对政府公信力的“塔西佗陷阱”作出了网络体的诠释。

公信力的概念源于英文词“accountability”，意指为某一件事进行报告、解释和辩护的责任；为自己的行为负责任，并接受质询。公信力是指在社会公共生活中，公共权力面对时间差序、公众交往以及利益交换所表现出的一种公平、正义、效率、人道、民主、责任的信任力。公信力既是一种社会系统信任，同时也是公共权威的真实表达，属政治伦理范畴。公信力作为一种无形资产，是媒体在长期的发展中日积月累而形成的，体现了一个媒体存在的权威性、在社会中的信誉度以及在公众中的影响力。

建立政府公信力是一个国际命题。2007年，联合国曾举办过一个关于政府创新的国际论坛，主题就是“建立对政府的信任”。我国在2006年也把政府公信力问题提上了议事日程。《中共中央关于构建社会主义和谐社会若干重大问题的决定》和党的十七大报告中，都强调要提高政府工作透明度和公信力。国家“十二五”规划中，更是把提高政府公信力作为创新政府管理和进行行政体制改革的落脚点。

2013年1月7日，中国社科院在北京发布的《社会心态蓝皮书（2012—2013）》显示，中国社会总体信任指标已降至60分的“及格线”以下。蓝皮书对北京、上海、广州三地居民的调查显示，社会总体信任程度得分仅为59．7分。与上一年结果相比，北京和上海的社会信任程度都有较大下降，只有广州略有上升。

调查显示，社会信任指标下降的特点之一是人际不信任的扩大化，只有不到一半的受调查者认为社会上大多数人可信；另一个特点则是群体间的不信任加深和固化，表现为官民、警民、医患之间等许多主要社会关系之间，以及不同阶层群体之间的不信任。

蓝皮书分析，社会信任水平下降，可能是由于频发的公共事件冲击了民众对社会的诚信感受。调查显示，民众对政府机构、政法机关的信任度不高，对广告、房地产、食品及药品制造、旅游和餐饮等行业的信任度极低。

蓝皮书认为，中国社会正经历由传统向现代的转型，传统的人际信任被打破，新的制度信任未完全建立，造成转型期社会信任危机频发。社会不信任导致社会的内耗和冲突加大，并成为许多社会性事件的培养基。

为此，蓝皮书也建议从推动权力公开透明运行、落实信息公开和舆论监督、打击失信组织和个人行为这三方面提高社会信任水平。

（八）微博舆论传播具有“群体极化”效应

所谓群体极化性，是指在决策心理学中，人们把集体决策和个人决策相比较时，得到如此结论：即集体决策往往走更保守或更冒险的两个极端对立的心理现象。莫斯科维希和扎瓦罗尼的研究表明，群体极化效应往往发生在非正式群体的决策中，而微博的草根性为群体极化效应提供了客观因素。在微博舆论中，这种群体极化效应更容易促成舆论效应的形成。人们可以选择性地接受、理解、关注、记忆微博事件，当某一事件和现象被多个主体作出选择时，这些主体就会形成自己的微博圈子，意即非正式群体决策圈子，这种圈子可导致已有认知结构的固化。

以新浪微博“小悦悦事件”为例，截至2011年12月6日，“小悦悦事件”以“请停止冷漠”为关键词的微博内容共65万条，事件总评论766万条。

2011年10月13日傍晚，广东省佛山市南海区黄岐镇广佛五金城内，2岁女童王悦（乳名“小悦悦”）由于父母疏忽过失，在阴雨天独自跑出家门百米外后，先后被两辆汽车撞伤倒地。最初路过的数名行人未及时施救（主流媒体称有18名，但其实据深究疑似顶多13名），后被路人陈贤妹（佛山本地人，职业是清洁工；主流媒体称陈氏为第19名路人）救起，随后王悦被送往广州军区广州总医院急救。第二天，两位肇事司机中的第一位自首。2011年10月21日凌晨零时，小悦悦在广州军区广州总医院宣告抢救无效离世。这次事件引发了国内外舆论对中国国民质素现状的质疑。

群体极化效应形成的原因是多方面的。

网络技术的发展，为网民提供大量信息的同时，也提供了搜索、过滤、筛选的功能以及各种各样个性化的服务。而根据传播学中受众信息选择心理，受众倾向于选择与自己固有印象意见相一致的信息，选择自己感兴趣或者认为正确的信息。即使与自己的意见有差异的信息，受众也会选择用自己的方式来理解。网络的匿名性所带来的个人责任感的缺失，减少了人们发表意见的顾忌。

网络舆论的自由性与多元性恰好迎合了多数网民的需求，这就使得网民可以去选择自己感兴趣或认为正确的信息。在网络环境中，受众偏向于进入与自己观点相似的网站从而找到归属感，而处于同一个群体的个人相互间存在传染性，比如身边的同学都在使用微博或者人人网等社交网络，出于与同学交流、不被孤立的心理使自己也会选择上这些网站。在这些舆论平台进行交流，接触到的也是这些平台的信息。同时，由于网络平台的开放性，受众能看到其他受众对新闻事件的意见。

微博舆论传播还具有明显的刻板效应。

刻板印象常常是一种偏见，人们不仅对接触过的人会产生刻板印象，还会根据一些不是十分真实的间接资料对未接触过的人产生刻板印象，习惯于把人进行机械的归类，把某个具体的人看做某类人的典型代表，把对某类人的评价视为对某个人的评价，因而影响正确的判断。群体极化效应容易使身处这个群体的受众通过以往在生活中亲身接触和长期在网络上形成的印象，给相关的人或事打上负面的标签，如认为城管都是粗暴且野蛮的，对社会事件的判断难以保持客观和理智的态度，言论容易一边倒，从而造成舆论的几何级增长和事态的扩大。

二、微博的舆论生成机制

互联网的发展，特别是微博的出现改变了舆论生态，舆论成规模地聚集，舆论传播更具人性化，话语权、表达权进一步普及。虽然微博信息内容呈现分散碎片的状态，但是微内容按照事件或情感逻辑积聚起来，影响力会比较明显。微博传播超越了传统人际传播的范畴，其舆论影响力受到了传统媒体和相关政府部门的重视，能够在舆论传播的过程中积极发现问题、解决问题，实现了“由下而上地反映舆论，由上而下的舆论引导”。

微博是网络舆论传播的升级，对事件形成持续深化讨论的格局、引起社会的关注、促进事件的解决发挥重要的作用。虽然微博参与主体多样、舆论生成环境变化多端，但舆论生成有其基本规律。

第一阶段，舆论形成。

舆论事件曝光，微博让碎片化的信息传递出去，微内容会根据事件对社会的影响程度进行叠加，一些对社会有重大影响力的微内容，其扩展度特别大。任何人都可以通过注册成为微博用户，根据自身的选择发布信息。在这一阶段，传播者提供有关事件的微内容，事件来源可以是用户的所见所闻，也可以是其他媒体的信息。传播者发布原创信息后，一方面，由于微博信息的繁杂、多样等问题，信息可能被其他海量信息所掩盖，无法广泛传播开；另一方面，信息传递出去后，引起大量粉丝关注、评论并转发，事件信息经过粉丝的评论、整合加工，裂变式地向外传播，其传播速度取决于粉丝量和对事件的关注度。在用户的信息转发、评论中，网络舆论开始形成。

第二阶段，舆论爆发。

随着事件的发展，微博舆论形态多元化，舆论的聚合力随着事件的发展而不断增强，网民纷纷通过论坛、博客、SNS、QQ等即时通信工具转载消息，舆论开始叠加，讨论和辩论随即展开。意见领袖就事件本身发表意见、看法并转发，传统媒体间互动协作，通过线上和线下活动，寻找并采访事件的当事人、根据事件的线索调查事件相关人员并邀请各界专家进行评议，尽可能地让更多的受众关注事件的进展，了解事件背后的真相，更深层次地探讨大众的态度和意见，将舆论推向一个新的层面。由于传播主体巨大，个体对事件的认知存在差异，形成观点交锋和碰撞，各方力量汇合起来，推动事件的升温，舆论爆发。

第三阶段，舆论波峰。

在微博舆论爆发后，依据事件的典型性和重大性的不同，会在或长或短的时间内达到舆论传播浪潮的波峰。一般而言，事件越重大、越复杂，波峰到达的时间距事件发生的时间就相对越远一些。

第四阶段，舆论缓解。

有关部门就事件本身和舆论信息反馈，作出舆情应对措施，舆论由此得以缓解。随着事件处理的推进，公众对事件的认知趋于理性，情绪开始平复，加上层出不穷的新热点、新事件的发生，转移了部分公众的视线，舆论由最高点渐渐下落，进入事件的缓解期。

在这个过程中，意见领袖的作用增强，公众在跟进事件发展的过程中，关注意见领袖和网络媒体发表的对事件处理的看法。在这个阶段，舆论会对政府部门的活动起到自下而上的监督作用，如果事件处置不当，舆论就会出现反弹，引发第二轮的舆论高潮。

第五阶段，舆论平复。

随着事件的解决，公众对事件的关注热情逐渐消退，舆论场逐渐平复，传播者将视线和注意力转移到其他热点事件上，形成新的舆论。其舆论的生成演变过程会因事件的性质各不相同，有些焦点事件具有短时爆发力和瞬间吸引力，舆论形成期很短甚至会直接进入舆论爆发期。这一阶段，原事件本身的舆论逐渐平复。

第六阶段，舆论再现。

随着舆论的平复，公众对事件关注的注意力转移，但当新的事实、新的证据出现后，又会将整个事件的舆论重新爆发出来，形成舆论链条，形成事件的下一轮微博舆论，引起用户的关注和讨论，直到弄清事件的真伪、始末。微博舆论的生成环境本身就具有波浪式的特点，在事件的发展过程中形成舆论的链条，影响着社会生活结构，推进社会事件的合理处置，引导社会思潮的运行轨迹。

微博在网络舆情形成中的作用也可以通过一些模型对其进行描述，如下列图所示（见图6—4、图6—5、图6—6）。

图6—4　微博在网络舆情形成中的作用

图6—5　网络舆情形成影响因素

图6—6　网络舆情的形成过程

微博事件，一般都遵从这样的规律：先是舆论主体在微博上爆料，意见领袖们跟风表态讨论，然后群众围观，最后民意或多或少影响决策和游戏规则。这表明，微博早就远远超越了传播手段或中性工具的范畴，而带有社会力量，甚至政治色彩的属性。当前，微博凭借短、平、快等优势正在形成自己独特的“微博舆论场”。微博的传播特性，加速了舆论的形成和扩散，实名认证制提升了微博舆论的权威性和可靠性，庞大的用户群使微博舆论场具有了一定的规模效应。从个人的生活琐事到体育运动盛事，再到全球性的灾难性事件，微博已经成为全球网民表情达意的重要渠道，谁都不敢轻视微博的影响力。

议题的一个非常明显的特点就是微博舆论随着议题分散而出现衰变，进入“长尾”阶段，即在最后的阶段构成舆论的意见慢慢减少，但难以终结，始终处在消退状态，时而反弹，但终不会为零，其演变的自然衰变性也是有据可寻的。

首先，随着媒体技术的不断发展，媒体队伍的不断壮大，对一些事情的后续报道近几年逐渐增多，大众对新闻的需要不仅是新近发生的事，也有对过去事实的追究及后续关注。

其次，事件出现后，大家往往会想到类似的旧议题，借此来引出新议题。这样新议题中关于旧议题的部分自然就成了旧议题的“长尾”。

最后，很多事件发生后，会衍生出“议题名词”或者“议题体”等遗留文化。它们经常在一些网络议题中出现，成为大众比较青睐的一种网络表达方式，这些遗留文化成为网络议题“长尾”中持续时间比较长、传播范围比较广的一部分。

三、微博的舆论影响的扩大机制

（一）与手机媒体相结合

手机已成为重要的媒体工具。在今天，手机用户利用手机媒体传播新闻、表达诉求，已经成为常态。我国手机用户已经突破10亿，通过手机上网的用户已经超过用PC上网的用户。基于庞大的用户数量和便捷的移动互联渠道，手机正成为人们进行新闻和舆论参与的重要工具。以利用短信、飞信或手机WAP上网来发布信息。

2013年2月22日广东省河源市东源县（北纬23．9，东经114．5）发生4．8级地震，毗邻河源市的惠州市出现强烈震感。地震发生后，全国范围内最早发出地震消息的不是地震局，也不是媒体，而是一条微博（见图6—7）。这条发送于11时34分28秒的微博只有两个字：“地震！！”网友大呼：“姑娘，你这是用生命发微博啊！”微博博主“＠苏丽姊a”被瞬间封为“地震姐”。而在2008年发生的汶川大地震中，最早发出地震消息的也不是官方，而是百度贴吧的一名网友。

图6—7　东源地震最早的消息来自微博

微博与手机相结合，是互联网交互行为的一种延伸，网民由此可以保持移动在线状态，无论走到哪里，都能即时看到别人对事件的评价，并能发表自己对现实的意见。更为重要的是，微博用户可以借助手机媒体成为即时的报道者，对正在发生的事情进行简洁而快速的报道，并有超过传统媒体报道速度和广度的可能性，这可以丰富舆论参与者对现实的把握和对意见的表达。

（二）多点发布和“同步”

微博的简洁、随意和互动，是它吸引用户的亮点。用户可以利用QQ、MSN、飞信、微信等即时通信工具或借助其他插件进行多点发布，同时，一个用户若有多个网站的微博账号，可选其中一个作为更新的主地址，使更新的内容“同步”到其他微博账号上。这种操作风格可帮助用户随时随意更新微博的内容，“同步”则最大化了用户的舆论影响力，使用户可以一人对多个网站进行传播。这是以往的互联网传播所不多见的，也是微博影响舆论生成的新特点。

飞信是中国移动开发的即时通讯软件，软件利用移动GSM网络，在一定前提下，可以从不同的飞信客户端向普通手机免费发送短信息，或者进行多人通话服务。

微信是腾讯公司于2011年1月21日推出的一款支持Windows Phone、An－droid以及iOS平台的类即时通信软件。微信用户可以通过智能手机客户端与好友分享文字与图片，并支持分组聊天和语音、视频对讲功能的智能型手机聊天软件。微信软件本身完全免费，使用任何功能都不会收取费用。

（三）链式反应和循环转帖

链式反应存在于微博的内容更新中，一个用户发表的内容可以即时被跟随者或好友看到并转发，而每个转发者的好友或跟随者又可以看到被转发的内容，因此，信息的扩散不再是一对一的传递或一对多的广播，而成为一乘以多再乘以多的链式反应，这种即时快速膨胀的信息传播，具有其他媒体难以比拟的扩散优势。

“链式反应”的概念源自物理学。有焰燃烧都存在链式反应。当某种可燃物受热，它不仅会汽化，而且该可燃物的分子会发生热裂解作用从而产生自由基。自由基是一种高度活泼的化学形态，能与其他的自由基和分子反应，而使燃烧持续进行下去，这就是燃烧的链式反应。

微博的信息更新，有一种有趣的“跟帖循环”现象：当一条热门帖子被发出后，会有多个好友来转发，而转发到某个时候又会被发帖者本人转发，并持续转发下去，发帖者本人可能在这条帖子的转发链中多次出现。出现这种情况，是由于发帖者发出的帖子总是显示为最新，如果经过转发则又会在好友中间显示为最新，这同聊天室的滚动播报相类似。以上两种作用方式对舆论的影响可能在于：当一条重要新闻受到关注或重要评论受到追捧时，会迅速发生链式反应并在微博用户中快速传播；当新闻或评论受到高度认可时，会形成转发的循环，并持续出现在个人页面或共享页面的顶部，获得持续的关注和舆论反应。

（四）与传统媒体形成互动

北京人民广播电台“午后大道东”栏目已经开通了与微博的互动，微博用户可以通过新浪微博等进行即时留言。微博的作用正在被进一步认识，微博在与传统媒体成熟的互动后，可以形成更好的内容把关和舆论引导格局。

总之，舆论的生成离不开传播，微博可以看作随个人媒体的发展趋势而新出现的一种传播形式，微博的多点内容发布、信息同步、与移动媒体的结合、链式反应和循环跟帖等，是微博对以往的网络舆论生成模式产生巨大影响的基础。