第三节　网络水军

一、网络水军的概念

（一）网络水军：新名词与新职业

水军，本意是海军前称，在中国古代称舟师。而在网上，则指在论坛大量灌水的人员。网络水军，是网络发展衍生出的一种新职业，以注水发帖来获取报酬。网络水军通常受雇于网络公关公司，为他人发帖回帖造势。为客户发帖回帖造势常常需要成百上千个人共同完成，那些临时在网上征集来的发帖人就被叫做“网络水军”。版主把主帖发出去后，获得最广大“网民”的注意，进而营造成一个话题事件，所有网络公关公司都必须雇用大批的人员来为客户发帖回帖造势。网络水军有专职和兼职之分。

从“贾君鹏你妈妈喊你回家吃饭”，到“小月月”的疯狂蹿红，到“3Q”大战，再到魅族手机被曝上市炒作……事后都有调查证明，这些事件背后有一只操纵网络舆论的手——网络水军。除了利用网络进行炒作外，还有部分网络水军使用了诽谤、诬陷、抹黑等手段，攻击竞争对手、编造轰动事件、混淆公众视听等。

每部热门电视剧、电影上映之时，就有人在网络上发帖招募网络水军，或攻击或赞美。除此之外，要骂一些明星或捧一些明星的时候，也有人在网络上进行招募。在网上发一个骂人帖通常可以获取5角钱的收入；如果能写一篇看上去相对有文化的文章，则可以获得5元～10元不等的报酬。而幕后操控者可能是电视台、制片方的竞争对手，但也不排除制片方的自我炒作。

网络水军在发挥网络营销作用的同时，负面影响也显而易见。它可以帮助幕后的商业企业，迅速炒作信息并打击竞争对手（网络打手），也可以为新开发、新成立的网络产品（如网站、论坛、网络游戏等）恶意提高人气，吸引网民关注和参与。更有甚者，不少无良的网络水军被国外别有用心的机构和资本支持，不断在国内各大论坛发布和张贴攻击信息、造谣或挑拨语言，制造网民间的矛盾、进行不可告人的网络文化渗透。

网络水军具有以下特征：（1）零散性：网络水军分散在全国各地，有活干时才聚在一起，完成项目后又分散开；（2）不可控性：网络水军大多是不识身份的网民，大都穿“马甲”和雇主交易，无法掌控；（3）灵活性：可以根据任务的不同选择不同的网络水军进行操作。

（二）网络水军的传播机制

网络水军的传播分为以下两个阶段。

（1）议程设置。新媒体具有开放、互动、无限信息容量的特点，任何人都可以发表自己的观点。但是，当某一事件经过“网络水军”的议程设置后，便很容易成为公众话题。观点和意见在交流、博弈中形成强大的舆论力量。

在“网络水军”的议程设置中，“显著性模式”最常见的就是在大型门户网站论坛、个人博客和百度等主流网站的问答栏目中，不断植入相同的信息，对少数问题突出强调，以引起网民的关注。一般的传播模式是先在网络上大量地发帖造谣，再由“网络水军”在论坛“顶置”以吸引受众的注意力。

（2）信息传播。新媒体的出现颠覆了传统媒体把关人的角色和地位，新媒体信息传播多向、反馈及时、互动性强，网民可以随时发布、复制、粘贴文字、图片和视频等信息，传播速度非常快，信息可以像雪球一样越滚越大，因此，很难阻碍信息的传播。

从用户的角度而言，在新媒体中，他们既是传播者，又是接受者，具有自由地接受和表达信息的权利，理论上地位是平等的。但是在受到“多数意见”所带来的压力时，用户也会在一定程度上产生“沉默的螺旋效应”，“网络水军”便占领了舆论的主场。

二、网络水军的运作

在“网络水军”制造的众多网络事件中，根据其操作类型和运作模式，大致可以分为以下几个表现形式。

（一）制造话题，吸引公众的注意力——“贾君鹏事件”

“贾君鹏事件”是指2009年7月16日发生的空帖莫名爆红现象。当日百度贴吧的“魔兽世界吧”中，一篇题为“贾君鹏你妈妈喊你回家吃饭”的无内容帖被回复75万多次，该帖名称旋即成为中国大陆网络流行语，贾君鹏这个真实身份不明的人物也随之走红网络，并引发众多后续评论和效应。

7月16日10点59分，IP地址为“222．94．255．＊”的网友发表了第一个题目为“贾君鹏你妈妈喊你回家吃饭”，过了3分钟“贾君鹏”在帖子中第6楼出现，并说不回去吃饭，但网友发现此账号注册时间为11点02分，还是个后注册ID，在后来回帖中贾家“亲友”几乎倾巢而出。还有不少网民借题发挥，衍生出各类二次创作，如将这一句话制作成各类恶搞图片，或是将其翻译成各国文字，甚至为贾君鹏以文言立传。截至第三天上午7点48分，用电脑在此帖发言，会显示回帖数已达到上限，此时点击数为7 818 740，回帖数为302 259，但仍可以通过手机回帖，数量仍在上升。

该帖在贴吧曾几度被删，但经过网民申诉均得以恢复。最后贴吧管理员亦认识到该帖的影响力，7月17日及18日，贾君鹏帖分别以“一句回家吃饭引发的狂欢”和“回家吃饭引爆玩家寂寞”为题登上百度贴吧首页头条，首页套用当时网络流行语称：“回家吃饭？其实，吃的是寂寞。”

随着这一现象的出现，贾君鹏这个身份不明的名字便迅速在网上走红，“回家吃饭”也成为了新的网络流行语。这又是一个百度贴吧里的网络迷因现象。不少商家发现了这一现象的商业价值，有商家推出了相关的文化衫，还有的将其嵌入广告语中，借以促销。

7月30日后，陆续有更多的策划公司公开“认领”贾君鹏。北京某传媒公司经理在博客声称贾君鹏事件乃是该公司一手策划，为某游戏（即《魔兽世界》）造势，共动用营销人员800余人，收入达“6位数”。

“网络水军”通过制造公众话题、跟帖回复、炒作造势等手段使某个人物或事件在网络上迅速走红，成为广大受众热议的焦点，使之影响力和知名度飙升。正是由于它们符合当下社会文化的某些特点，或恶俗，或讽刺搞笑，或标新立异，使得这些人物和现象在现实中能够引起人们的共鸣，产生了强大的传播效果。

（二）消费性产品的推广——“王老吉事件”

据中国国际公共关系协会（CIPRA）统计，我国2010年网络公关业务取得了长足的进步，绝大多数公司均涉足该服务领域，入榜的40家（公关）公司中有14家公司的网络公关业务规模超过1 000万元人民币（比上年度增加5家），其中7家公司超过3 000万元人民币。

企业支付给公关公司的费用，根据不同的需求和项目而不同。一般情况下，公关公司抽取60%，而众多网络水军分食40%。

2008年汶川地震发生后，生产王老吉凉茶的加多宝公司向灾区捐款一亿元。接下来的几天里，几乎各大网站和社区都能看见《让王老吉从中国的货架上消失！封杀它！》等帖子。发帖者所指的“封杀”其实是要表达“买光超市的王老吉！今后只喝王老吉”的意思。正话反说产生的强烈反差刺激了无数网友跟帖留言。简单的几句文字却很有煽动力，不但导致了网友疯狂的转载，更直接鼓动起了网民对于王老吉的购买热情。于是王老吉凉茶在多个城市的终端都出现了断货的情况。

王老吉凉茶是源自广东的著名凉茶，于清朝道光年间（约1828年）由广东鹤山人王泽邦所创。传说王泽邦本以务农为生，当时地方瘟疫流行，他偕同妻儿上山避疫，途中巧遇一道士传授药方，王泽邦依照药方煮茶，帮助百姓治病。清文宗咸丰二年（1852年），皇帝在听闻民间有“王老吉凉茶”防疾治病了得后，召王泽邦入宫制备凉茶供文武百官作清凉饮料，获广泛好评。半年后王被赐封为太医令，并获银五百两，在内务府总管大臣陪同下荣归故里，轰动羊城。翌年在广州十三行路靖远街（今靖远路）开设了“王老吉凉茶铺”，专营水碗凉茶。之所以得名“王老吉”，是因为王泽邦乳名阿吉。

1949年中华人民共和国成立后，王老吉凉茶归入国有企业。

1986年6月，王老吉凉茶商标重新注册。1992年，广药集团推出盒装“王老吉”和罐装“王老吉”凉茶，重新启用了这一商标。

2005年，鸿道旗下加多宝公司使用“怕上火，喝王老吉”的广告语，对王老吉凉茶的推广做出了很大贡献。加多宝公司在2003年投入1亿多元广告后，红罐王老吉销量激增，年销售额增长近400%，从1亿多元猛增至6亿元人民币，2004年则突破10亿元。同年，广药集团的绿盒装王老吉凉茶的销售额仅为8 000万元。在红罐王老吉的拉动之下，2007年，绿盒王老吉销售额达到7．1亿。2008年，红罐王老吉的销售额突破100亿元。2002年至2009年连续8年间，王老吉凉茶的年均增长率达到96%。2007年至2009年，红罐王老吉连续三年在我国罐装饮料市场销量第一。到2010年，王老吉销售额增加到150亿元。随着红罐王老吉年销量跳跃式增长，广药集团的绿盒王老吉借着加多宝重金铺就的美誉和渠道轻松取得市场份额。2011年，绿盒王老吉的销售额也已接近20亿元。

2011年4月11日，加多宝公司在北京发布声明，称广药集团并没有取得王老吉粥类产品的商标许可。由于其外形为红色包装，与红罐王老吉包装相似。加多宝认为，广药集团授权广粮集团生产王老吉固元粥、王老吉莲子绿豆爽等产品的举措侵权了其包装及装潢权。加多宝公司也谴责广药集团借王老吉商标跨越饮料行业甚至是跨越食品行业进行盲目多元化发展，不符合王老吉专注凉茶生产的品牌内涵，也背离了国家对非物质文化遗产整体性保护的权威性指导。广药集团也向中国国际经济贸易仲裁委员会提出关于“王老吉”商标的仲裁申请。2012年5月9日，中国国际经济贸易仲裁委员会发出仲裁结果，认为之前有效的合同于2010年5月2日过期，因而加多宝公司在此日期后已无权使用“王老吉”商标。

自2011年起，加多宝公司出品的红罐王老吉逐步改名，2011年至2012年5月的红罐产品印着“加多宝出品王老吉”，2012年5月之后彻底改名为“加多宝”，并在各种广告中宣传“全国销量领先的红罐凉茶已改名加多宝”，“不再使用过去十七年沿用的商标”，“还是原来的配方，还是熟悉的味道”。

2013年1月31日，广州市中级人民法院裁定，加多宝公司立即停止使用“王老吉改名为加多宝”、“全国销量领先的红罐凉茶改名为加多宝”或与之意思相同、相近似的广告语进行广告宣传的行为，因为法院认为这可能存在“虚假宣传”。

2013年2月4日，加多宝公司在其微博上连发四条主题为“对不起”的自嘲系列文案，并在上面配以幼儿哭泣的图片，引发上万网友转发，被称为“对不起体”。当天傍晚，广药集团王老吉也发出样式相同的“没关系”的回应，事后广药集团王老吉澄清并不是其所为，而是网友恶搞。之后，“对不起体”红遍网络，其中，网友“哇－林芬”代可口可乐以相同形式恶搞了“都怪我”系列，而网友“鞋骨”则代百事可乐做了“少得意”系列。广告图中哭泣的小宝宝让很多网友对加多宝公司的遭遇倍感同情。加多宝方面或希望用网络营销为自己达到“未赢官司，先赢民心”的效果。实际上，加多宝公司的这种营销或已经赢得消费者的心。

（三）删帖——“三鹿奶粉事件”

2008年的“三鹿奶粉事件”是我国的一起食品安全事件。事件起因是很多婴儿在食用了三鹿集团生产的奶粉后被发现患有肾结石，随后三鹿奶粉中被发现化工原料三聚氰胺。该事件引起各国的高度关注和对乳制品安全的担忧。中国国家质检总局公布对国内的乳制品厂家生产的婴幼儿奶粉的三聚氰胺检验报告后，事件迅速恶化，包括伊利、蒙牛、光明、圣元及雅士利在内的多个厂家的奶粉都检出含有三聚氰胺。该事件亦重创中国制造商品信誉，多个国家开始禁止进口中国乳制品。9月24日，中国国家质检总局表示，牛奶事件已得到控制，9月14日以后新生产的酸乳、巴氏杀菌乳、灭菌乳等主要品种的液态奶样本的抽样检测中均未检出三聚氰胺。2010年9月，中国多地政府下达最后通牒：若在2010年9月30日前上缴2008年的问题奶粉，不处罚。2011年，中央电视台《每周质量报告》调查发现，仍有七成中国民众不敢买国产奶。

当网络上出现对客户不利的负面信息，并且已经危及客户的利益时，一些专门删帖的公司就会发挥作用。他们可以一夜之间让帖子销声匿迹。一般来说，正规删帖流程是由当事方向网站客服提出申请，并递交证明，经网站客服审核通过后，通知内容编辑负责人，最后由网站编辑根据指令删帖。而这个正规的删帖流程是不用花任何费用的。然而上网搜索会发现，关于某些企业的负面信息往往在一夜之间就消失了，这多是网络删帖公司从中做了手脚。除正常删帖业务外，目前也有个别删帖公司会故意在网上发出负面帖子，然后以各种形式告诉当事方，暗示对方给钱就能删帖，“一边发帖，一边删帖”。在“三鹿奶粉事件”中，三鹿公司就是运用了网络删帖的手段使广大消费者看不到事件的真相。在事件被揭露出来的前几个月，三鹿奶粉导致婴幼儿结石的消息就已经开始在网上出现，但是很快就被屏蔽乃至封锁。事后经查明，原三鹿公司雇用了网络公关公司来为其删除负面消息，这样就使毒奶粉得以更久地在市面招摇，受害面积因此而持续扩大，救治时机一再延误。最终，一个民族品牌轰然倒下。(www.daowen.com)

（四）网络刷票

网络投票被认为是一种最能体现民意和公共参与的快捷方式。一些评选活动开始采用网上投票的方式，希望借助网络的开放性和广泛性来聆听广大网民的真实心声。但是最近越来越多的网络投票活动都出现了“网络水军”的身影。

在网络水军中专门有“网络打手”。只要接到指令，成千上万的网络打手就会针对同一个话题在论坛、博客上使用各种片面、偏激而具有扰乱视听功能的文字来诋毁竞争对手。一些想要提高流量的网站也会有网络打手去同类型的博客网站留言攻击，以期待将流量引入他们的网站。网络打手通常以谩骂、诽谤为主，语言多数比较夸张。网络打手通过不断发帖、跟帖，造成群体效应，并最终引导社会舆论。

三、网络水军的治理

“众口铄金，积毁销骨。”网络水军涉嫌操控舆论，绑架民意，已经危害到社会，影响正常的网络秩序。

网络信息的传播特性促成了网络水军的诞生，他们使互联网更加热闹，但热闹的背后是欺骗、陷阱和对民意的绑架。从2008的“‘封杀’王老吉营销策划方案”到猫扑的“虐猫女事件”再到蒙牛“陷害门事件”，可以说，网络水军已经触碰到法律的底线，并引起了社会各界的重视和反思，那么该如何对其进行治理呢？

此外，不少网络水军行为实质上是网络诽谤，应该依法受到处置。而且网络水军规模的扩大，正使得网络诽谤日益呈现出职业化的特征。

首先，网络诽谤职业化。随着网络公关公司、网络营销公司的兴起和风靡，一些网络公关公司开始沦为“网络打手”，他们大量招聘网络水军，按照客户需求，通过网络打手QQ群等方式，组织网络打手或发帖吹捧客户及其产品，或密集发帖诋毁他人名誉。特别是以营利为目的而建立的“代骂网站”更使得网络诽谤日益呈现出职业性的特征。

其次，网络诽谤集群化。网络诽谤内容的无限复制和延展基于网络传播的无限复制性和延展性，使得网络诽谤信息不再受时空条件的束缚而得以无限延展，这也就导致网络诽谤行为的危害性被无限放大。与利用传统媒介实施的诽谤行为相比，网络水军使参与网络诽谤的受害人数量极大增加，成千上万的网络水军在网络空间中对被害人进行肆意的发帖诽谤，已成为导致网络诽谤社会危害性扩大化的重要因素之一。

网络水军危害社会，影响正常的网络秩序，引起了广大人民群众的不满，需要治理。2010年11月，国务院新闻办主任王晨在回应网络水军问题时说：“‘网络水军’危害社会、影响正常的网络秩序，引起广大人民群众的不满，确实需要治理。”这是我国官方首次对网络水军问题进行公开回应。关于网络水军的治理，一些业内人士提出，对于那些罔顾新闻道德、纵容网络推手，为网络推手的活动提供温床的网站，必须进行严肃处理。对于一些易被网络推手所利用的网络传播形式，要及时进行研究，加强监管。网站作为网络精神食粮的提供者，更应该加强行业自律，主动行动起来，与网络推手划清界限，禁止网络推手渗透到网络编辑、论坛版主等岗位上来。

我们认为：

第一，网络水军需要综合治理。

网络水军的治理要明确治理对象是“水军”而非“网络”。一旦出现恶性营销事件，要调查治理的不只是网络公关公司，还有各大论坛的版主、编辑、管理员和网络监管人员，因为他们往往是“被公关”的对象，否则在网络编辑眼中“裸奔”的网络水军不可能肆无忌惮。

第二，依法惩治违法的网络水军。

我国目前还没有明确而精准的法律法规来治理“网络水灾”，但也并非无法可依，可以根据灾情的具体内容，借鉴相关法律法规。

不少网络水军的行为实质上是网络诽谤。无论是散布虚假信息或恶意谣言的“水军”，还是他们背后的网络公关“推手”，都需要承担相应的刑事或民事责任。如果在网上诋毁、诽谤竞争对手，虚假宣传或恶意攻击其产品，可根据《中华人民共和国反不正当竞争法》追究刑事责任，最高可判处5年有期徒刑，企业还有权利继续追加经济损失赔偿。无中生有，诽谤、侮辱人格的，按照《侵权责任法》，受害者可以追究民事责任中的精神损失赔偿，最高达10万元。

第三，普及网络实名制的效果有限。

网络水军泛滥，不少人归咎于在网上匿名发言，一个人频繁更换马甲，难以监管，由此建议，在微博、QQ群、论坛等网络互动空间普及实名制，能有效“治水”。其实，普及网络实名制，对治理网络水军的效果有限。实名制可以杜绝一个网民化身千百个“马甲”重复发帖“灌水”，却无法阻止成千上万个网民受经济利益驱动，受雇于网络推手，有目的地“灌水”。

我们调研了国内一家主要“水军”网站的负责人。他坦言，自己的业务不受实名制影响，因为绝大多数“水军”属于兼职，“有偿灌水”是上班族的业余消遣。言下之意，网站已经招募到了足够数量的实名“水军”，即便不依靠“一人多马甲”，照样“水漫论坛”。

【注释】

(1)谢耘耕：《中国社会舆情与危机管理报告（2011）》，北京，社会科学文献出版社，2011。

(2)参见王海明、韩瑞霞：《国内BBS研究现状述评》，载《兰州石化职业技术学院学报》，2004（4）。

(3)参见陈力丹：《舆论学——舆论导向研究》，65页，北京，中国广播电视出版社，1999。

(4)［美］李普曼：《公众舆论》，11～12页，上海，上海人民出版社，2006。

(5)陈晓强、胡新华：《从社会学视角解析虚拟社会交往》，载《山西高等学校社会科学学报》，2003（9）。

(6)David Gelernter，Glenn Reynolds，Eric S．Raymond，Jaron Lanier，John Perry Barlow，Jason Kuznicki．Internet Liberation：Alive or Dead？．Amazon Digital Services，Inc．Kindle Edition，p．45．

(7)引自［美］戴维·斯特赖特菲尔德：《网上工作狂与社会格格不入吗？》，载《华盛顿邮报》，2000－02－16。

(8)参见陈力丹：《舆论学——舆论导向研究》，11页。

(9)孟超：《中国新闻网络媒体论坛的发展走向》，载《中国出版》，2001（3）。

(10)参见宋林飞：《西方社会学理论》，335页，南京，南京大学出版社，1997。

(11)于建嵘：《抗争性政治：中国政治社会学基本问题》，5页，北京，人民出版社，2010。

(12)参见曾凡斌：《重大突发事件中的BBS舆论特点与管理初探——对人民网“强国论坛”的个案观察》，载《出版发行研究》，2006（4）。

(13)参见李希光、秦轩：《谁在设置中国今天的议程？——电子论坛在重大新闻事件中对党报议题的重构》，载《新闻与传播研究》，2001（3）。

(14)参见［美］约翰·费斯克等：《关键概念：传播与文化研究辞典》，北京，新华出版社，2004。

(15)参见柯惠新、祝建华、孙江华：《传播统计学》，北京，北京广播学院出版社，2003。

(16)参见薛可、陈晞：《BBS中的“舆论领袖”影响力传播模型研究——以上海交通大学“饮水思源BBS”为例》，载《新闻大学》，2010（4）。