第一节　网络论坛的传播特点

网络论坛作为网民获取信息、发泄情绪、发表观点等的重要渠道，曾经长时间占据网络舆论的霸主地位，诸多公众舆论都肇端于此，并在此酝酿发酵，最终形成影响广泛的重要舆论事件。网络论坛使用率的下降与微博这一新兴网络应用的发展密不可分。2010年被称作“微博元年”，而到了2011年，微博已被称作“网络的舆论中心”⁽¹⁾，成为了公民监督政府公共权力和维护自身权益的主阵地。

微博的出现顺应了网络时代网民信息表达和阅读的碎片化趋势，同时，因为论坛管理规则相对严苛，而微博把关的尺度相对宽松，因此微博异军突起成为网络事件的重要发源地和最重要的舆论发酵平台。爆料信息从论坛／BBS转入微博平台后，爆料出处逐渐模糊。

例如，2011年10月发生在湄公河的中国船员遇害事件，国内最先由网友在天涯社区披露，随后，微博上大量相关信息涌入，事件当事人也通过微博发布信息，而天涯社区最先披露该事件的事实则被公众和媒体“忽略”。

2011年10月5日，湄公河金三角泰国水域发生一起针对中国船员的恶性袭击事件。两艘搭载13名中国船员的中国籍“华平号”和缅甸籍“玉兴8号”商船，在湄公河金三角水域遭到不明身份的武装分子劫杀，13名船员全部遇难。事件发生之后，中国政府向老挝、缅甸和泰国三国派出警务工作组展开跨国调查。2012年4月，案件主凶——缅甸毒枭糯康及多名犯罪团伙成员被老挝警方擒获，并于5月移交至中国受审；2012年12月终审判处主犯糯康、桑康·乍萨、依莱、扎西卡死刑；2013年3月1日，上述四人在云南昆明被执行死刑。

一直喜欢在论坛上寻找新闻线索的传统媒体记者，也开始从各大论坛转战微博。论坛／BBS的“意见领袖”相继流失，不少人转入微博，或退守个人博客。原创性、思想性帖子的减少，使包括天涯社区在内的一些资深论坛上的帖子“含金量”也在下降。

但是，专业性强的小众化的论坛，诸如户外运动、旅游、摄影、汽车之类的专业论坛，由于其专业性和小众性，因而黏性较高，受到的冲击也相对较小；地区性网络论坛凭借独特的地方内容特色，也在一定程度上避开了微博的锋芒。

一、网络论坛的概念

网络论坛是一种基于虚拟互联网技术的网上交流场所，即人们日常所称的“网络社区”或“BBS”。“网络社区”称谓是现实生活社区概念的网络移植，因为网络论坛的主要功能在于用户间的交流与互动，它将“天涯若比邻”变成了现实。BBS是英文Bulletin Board System的缩写，直译为电子公告系统，因为该系统最早是用来股市价格之类的信息，其主要功能就是“公告”。但随着时代的发展和技术的进步，人们开始利用这一系统进行在线交流和讨论，逐步形成了今天以提供在线讨论为主的“网络论坛”，但BBS的民间称谓仍然沿用下来。

早期的BBS与一般街头和校园内的公告板性质相同，只不过是通过电脑来传播或获得消息而已。一直到个人计算机开始普及之后，有些人尝试将苹果计算机上的BBS转移到个人计算机上，BBS才开始渐渐普及开来。

网络论坛的核心功能是讨论，其他的功能还包括电子邮件、文件传输、在线交谈、公告牌以及互联网（Internet）的接入服务等。BBS实际上基本包括了互联网的大部分功能。根据不同的分类标准，BBS还可以分成这样几个大区：信件讨论区、文件交流区、信息布告区和交互讨论区。与网络舆论的形成直接相关的是交互讨论区。交互讨论区的建构有三个结构性要素：电子空间、账号和帖子。

从1978年芝加哥出现第一个BBS系统到目前为止，BBS已经有三十多年的历史了，我国BBS接入的标志是1991年北京长城站的建立。⁽²⁾

二、网络论坛的发展

最早的一套BBS系统起源于1978年的美国芝加哥，当时的BBS系统CBBS／Chicago只能在苹果计算机上运行，而且今天网络论坛的大多数功能也都还没有。直到1983年，被誉为“BBS鼻祖”的基于普通个人计算机的第一版BBS系统——RBBS－PC才得以诞生。这套BBS系统能够支持信息讨论、问卷调查等现在BBS系统的常用功能。

我国第一个正式的BBS站点是曙光BBS站，由国家智能计算机研究开发中心于1994年5月开通，但曙光BBS在当时的影响力有限，如今也已经销声匿迹。在我国网络论坛的发展历程中，强国论坛的出现是一个转折点。强国论坛的前身为“强烈抗议北约暴行BBS论坛”，是就一个特定公共事件开设的网络论坛。由于事件本身的特殊性，当时的这个BBS并不回避敏感的政治话题，用户也积极参与其中。论坛所属的人民日报社在40天后顺势将论坛改名为“强国论坛”，强国论坛也沿袭了之前的风格，成为国内外华人讨论国际大势、国内时政的重要网络节点。强国论坛是国内第一个真正意义上用户活跃度高，且与社会舆论形成强烈互动的网络论坛。

强国论坛出现在世纪之交，当时正值中国互联网第一轮泡沫期，大批依靠市场力量依存的商业网站崛起，其中幸存至今的少数几家已经成为今天的互联网佼佼者，并奠定了国内目前的网络论坛基本格局。

目前，国内的网络论坛基本可以划分为两大类型：综合类论坛和专题类论坛。

综合类论坛又可以细分为两小类。一是门户网站下属的网络论坛，以新浪论坛、网易论坛等为代表。这类网络论坛相当于门户的下属子频道，流量与运营均依托门户网站母体，域名多为“bbs．＊＊．com”（＊＊为母体门户的短域名）。定位也与门户母体相匹配，例如新浪网的体育内容较为强势，因此新浪论坛的体育类话题讨论较多，质量也较其他内容更专业，上述强国论坛也属此类。二是拥有独立站点的网络论坛，典型代表为天涯社区和猫扑网。这类网络论坛各自定位有细微差别，如猫扑网偏向于聚集更年轻的群体，明星八卦等碎片化内容较多，最有名的板块即为“大杂烩”；天涯社区的内容更侧重于体现人文情感，用户年龄偏大，论坛灌水内容少，很多网帖的质量较高。

专题类论坛定位风格更为明显，主要面向细分受众。相对于综合类论坛而言，专题类论坛以兴趣爱好或利益诉求为共同点，吸引志趣相投的网友。虽然影响力也多仅限于所涉及的领域范围内，但这类论坛的创设有利于专业信息的整合和搜集，对推动关联领域的发展和各类人群的网络聚合起到了重要作用。专题类论坛比较著名的有摄影领域的色影无忌、动漫领域的极影动漫社区、体育领域的虎扑论坛……细分领域众多，在此不一一列举。

中国互联网络信息中心发布的第31次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2012年12月底，网络论坛的用户规模达1．49亿，网民使用率26．5%，用户规模与使用率在中国网民所使用的网络应用中排名第14。网络论坛不仅用户数量庞大，而且成为中国网络舆论不可忽视的一个重要场域，有时甚至是舆情事件的肇始点。尤其是在微博出现之前，网络论坛是中国网络舆论的主阵地。以2007年的重庆“钉子户事件”为例，当年3月19日，重庆九龙坡区法院就“钉子户事件”作出“强制拆迁”的裁决，但钉子户主人拒绝服从，双方的强硬对峙使事件发展到高潮，成为全国现实舆论与网络共同关注的焦点。先后有100多家主要网站论坛以专题、图文、视频等方式进行报道，截至3月26日，网民点击超过2 000万次，成为一场网民群情激昂的“舆论嘉年华”。该事件自始至终在社会舆论、新媒体舆论与传统媒体舆论的三方互动中发展，事件最终以当事双方的和解收场。

人民网舆情频道从2007年起开始发布年度《中国互联网舆情分析报告》，其2007—2009年的报告均以各主要网络论坛的发帖数量为唯一标准来量化网络舆情状况，在2009年的“20大网络热点事件”中，以网络论坛为主要载体的事件占到12件。直到2009年微博出现并兴盛后，网络论坛的新媒体舆论“霸主”地位才逐渐被解除，微博取而代之。

三、网络论坛的传播特点

人类在很长的历史时期内，生活在自然存在的和经过先辈改造的环境中，即我们通常所说的“感性世界”，这是一种能够清晰感觉到的自然世界和某种人工化了的物质世界。现在，由于大众传媒的普及和信息社会的到来，人们得以在感受外部世界方面自我扩展，想象的世界也变得无比宽阔。因为在不知不觉中，人们习惯于接受和操作各种自身无法直接接触的感性世界的信息，生存于大大超过自身能感受到的感性世界的另一种世界里。这个世界不是实实在在的能被直接接触到的事件、人、物和观点本身，而是关于它们的复制符号或摹写。它是与感性世界并存的拷贝世界和象征世界。⁽³⁾

李普曼较早地意识到了这一象征世界，认为它是“楔入在人和环境之间的虚拟环境”。他认为造成这一虚拟社会环境的原因是：“直接面对的现实环境实在是太庞大、太复杂、太短暂了，我们并没有做好准备去应付如此奥妙、如此多样、有着如此频繁变化与组合的环境。虽然我们不得不在这个环境中活动，但又不得不在能够驾驭它之前使用比较简单的办法去对它进行重构。”⁽⁴⁾所以，人们总会借助各种媒介提供的信息，以符号化、标签化等方式构筑起自己生存的虚拟环境。而网络论坛正是开启了人类存在的又一个虚拟环境和人际互动的模式，对人们虚拟世界的建构起到了重要的作用。正如麦克卢汉所言，我们塑造了工具，此后工具又塑造了我们。人们在网络论坛中的互动具有去中心化、超时空性、语言性、扩张性和间接性⁽⁵⁾等特点。

（一）去中心化

由于Web 2．0技术的推广及应用，网民可以随时随地就公共事件发表观点，信息发布具备了“对话性”，信息传递从单向变成了双向甚至多向。在Web 2．0时代，公共话语权由过去的媒体精英或知识精英垄断转变为如今理论上所有的人都能参与讨论、发表意见。而且由于网络的隐蔽性，人们在网络上发表意见更为大胆，意见的真实程度更高，在一定程度上网络新闻评论的批判意识更浓。由此，网络论坛在一定程度上成为了“意见的自由市场”。

去中心化是互联网发展过程中形成的社会化关系形态和内容产生形态，是相对于“中心化”而言的新型网络内容生产过程。相对于早期的互联网（Web 1．0）时代，今天的网络（Web 2．0）内容不再是由专业网站或特定人群所产生，而是由全体网民共同参与、权级平等的共同创造的结果。任何人都可以在网络上表达自己的观点或创作原创的内容，共同生产信息。

随着网络服务形态的多元化，去中心化网络模型越来越清晰，也越来越成为可能。Web 2．0兴起后，Wikipedia、Flickr、Blogger等网络服务商所提供的服务都是去中心化的，任何参与者都可提交内容，网民共同进行的创作或贡献。

之后，随着更多简单易用的去中心化网络服务的出现，Web 2．0的特点越发明显，如Twitter、Facebook等更加适合普通网民的网站的诞生，使得为互联网生产或贡献内容更加简便、更加多元化，从而提升了网民参与贡献的积极性，降低了生产内容的门槛。最终使每个网民均成为了一个微小且独立的信息提供商，使得互联网更加扁平、内容生产更加多元化。

（二）超时空性

美国网络预言家约翰·佩里·巴络说：“我们目前正在创造一个空间，让全球民众可以有一种‘新的’沟通关系：我希望能够与试图和我沟通的心灵完全互动。”⁽⁶⁾这似乎只是一个主观希望，但是互联网的确正在为人们构建这样一个“现实”的空间——“赛伯空间”（Cyberspace）。赛伯空间是网络论坛互动所依托的“物质”存在，它由“比特”组成，比特没有颜色、尺寸或重量，能以光速传播。这个空间消除了“这里”和“那里”、“这时”和“那时”的区别，从而使人际交往在互动范围上超越了传统的时空界限。

（三）语言性

在实质性社会互动中，非语言沟通之多令人吃惊。非语言沟通是借助符号而不是语言所进行的沟通。身体外貌、衣着和个人财物，所有这些都可以成为非语言沟通形式。其中身体语言和个人空间是两种最重要的非语言沟通形式。据估计，多数人一天只讲10～11分钟的话。通常情况下，在两个人交谈时，语言对情景的社会意义的表达平均不到35%，其余65%的意义都是以非语言方式表达的。与此相反的是，网络论坛互动则主要依靠语言符号（因为网络技术和网民使用习惯的发展，现在的网络论坛中也越来越多地运用到图片、视频等传递信息的手段）。这种符号可以分为三种：第一种是传统社会业已形成的语言符号，如汉语、英语等；第二种是计算机语言，如JAVA等；第三种是网络语言符号，这是一种产生于网络空间、仅限于网民交流的新的语言符号。网络语言符号具有能够超越话语或形体语言的特性”。如“：D or：－D”就是指“笑得嘴巴开得很大”；“HRY”就是指英文“How are you”。这类网络语言符号具有较高的“封闭性”，只在同类网民群体中才能使用。

（四）扩张性

有人担心互联网会成为导致人际关系疏离的力量。

美国佐治亚大学商学院的帕特里克·麦基翁教授说：“正如我们所知道的那样，这些是生活的事实。网络使我们进入了另一种不同意义上的社会交往，现在你能和你无法辨认的人交往了。这几乎就像我们又回到了1910年在内布拉斯加的家园，那里只有你和你的家人，一连几天你都见不到别的人。我们经历了一个城市化的过程，现在我们又回到了几乎是农村式的生活方式——一个建在你屋子里的家园。”⁽⁷⁾

其实这种担心是多余的，其实虚拟社会交往的环境更有利于人际关系的扩张。互联网的匿名性特点使得网络论坛互动拥有一个有利于弱纽带形成和扩张的交往环境。这种环境更适合与陌生人形成弱纽带，有利于虚拟社群形成平等的互动模式并使沟通没有障碍，有助于成百上千个弱纽带的扩张，其中有些会发展为强纽带。这些都是运用传统互动手段所无法达到的。

（五）间接性

与人—人直接互动不同的是，网络论坛的互动在形式上表现为“人—电脑—人的间接互动”。电脑是实现网络论坛互动的媒介。美国网络社会学家曼纽尔·卡斯特称这种交往为“电脑中介之沟通”（computer mediated communication，简称CMC）。随着20世纪90年代互联网在世界范围的兴起，这种沟通一举走入寻常百姓家，从此“电脑”代替了“便笺”，间接互动几乎是实现其成员（网络论坛成员）互动的唯一形式。

四、网络论坛舆论的特点

网络论坛舆论具有新媒体舆论的一切特点，除此之外，还具有以下特点。

（一）用户生成内容

在足够多的信息扑面而来时，网民们不再局限于获取信息，更产生了分享信息甚至分享观点的需要。在市场化运作的互联网企业面前，有需要就有满足，网络论坛正是互联网满足网民新需要的新一代产品。所以，网络论坛的第一大特征就是用户生成内容的诞生，这也是互联网在信息传播方式上开始真正区别于传统媒体的起点。从网络论坛开始直到今天，用户生成内容（UGC）逐渐被人们所关注，并成为整个互联网后Web 1．0时代的大势。

“我为人人，人人为我”才是互联网精神的真实写照，在网络论坛上，除了少量内容来自于管理论坛所必需的管理者，绝大部分发帖和回帖都出自亿万普通网民。传播架构扁平化取代了以往传统媒体自上而下、单向式的传播方式。也正是由于内容直接来源于社会民众的虚拟分身——网民，网络论坛舆论才得以更逼真地反映真实而不被引导的社会舆论。

（二）意见交流的即时互动性

“人肉搜索”是网络论坛的副产品，首例人肉搜索案例“虐猫事件”即诞生于猫扑论坛，在这一经典案例中，论坛用户们用了不到6天的时间就从一组看似不经意的虐猫照片中“按图索骥”，找到了事件发生的详细地点并揭露了当事人的个人信息，最终迫使当事人公开致歉。人肉搜索的是与非，本文暂且按下不表，但从人肉搜索这一过程的实现来看，网民彼此之间的意见交流与互动起到了极大的作用。网络论坛为亿万网民提供了意见交流的平台，人们利用这种即时交流拼凑信息碎片，互助互利，碎片信息得以滚雪球似的重重叠加，最后得到完整的信息全景图。

人肉搜索只是特殊一例，在日常的网络论坛交流中，人们更多地是利用即时的互动来宣泄情感、互换信息和表达意见。这些碎片化的帖子，一旦遭遇关乎公共利益的突发事件，就得以迅速产生强大的舆论场域，对现实社会事件产生压力，推动事件的解决。“华南虎事件”和“周久耕事件”等著名案例的合理化解决，都是网络论坛舆论利用意见交流的即时互动性所制造的舆论奇观。

（三）舆论主体的隐匿性

在现实的社会环境中，人们无论是走上街头还是通过信件、电话等方式表达对公共事件的意见观点，都不能很好地隐匿个人信息，这也让现实的舆论监督面对无形压力的阻碍。传统的媒体监督由于“把关人”的存在，也不能很好地解决这一问题，只能通过媒体自身的力量来部分替代真实的舆论主体。互联网虚拟技术的出现为解决舆论主体这一隐忧提供了可能性，而网络论坛第一次在真正意义上将这一可能变成现实。出现在网络论坛中的发言人不再是有血有肉的真实个体，而是一个个虚拟的ID，在虚拟ID的掩护下，ID所有者可更少地顾虑外界因素的影响而直接表达对公共事件的意见。

理论上，每一个真实个体都可以有无数个ID，每个ID只要不触犯法律底线都可以自由发言。这一方面使得网络论坛呈现意见的多元化与随意性，但另一方面也容易让网络论坛舆论走向极端和偏激，管理难度随之增大。网络论坛舆论呈现出的种种新特征，也让新闻传播学者们开始对传统媒体时代的“沉默的螺旋”和“议程设置理论”等产生新思考。

（四）舆论客体的固定性和分散性并存

舆论客体往往指向特定的公共事务，在传统的舆论场域中，人们对于公共事务的讨论一般会有始有终，但是在网络论坛上，正是由于网络论坛的隐匿性和论坛对用户普遍缺少的约束感，使得网络论坛舆论的舆论客体存在着固定性和分散性并存的特征。

网络论坛通常有固定的板块划分，根据论坛站点的定位会划分为众多的小板块，不同话题的帖子在固定的板块中呈现，例如，天涯论坛就有“天涯网事”、“舞文弄墨”、“经济论坛”、“情感天地”等界限分明的板块。管理严格的网络论坛还会设置版主，版主的重要作用之一就是定时移除与所属板块不相符的网帖。这是论坛内的固定性特征，在论坛与论坛之间，不同定位的论坛也存在彼此话题的差异性和固定性，如上文提到的天涯社区和猫扑网的定位就是不同的。这种固定性使得网络论坛舆论呈现集中性特征，特定领域的公共事务得以在特定论坛和板块集中讨论与发酵。

但网络论坛存在极大的随意性，舆论主体们自身所关注的公共事务变化莫测，在一个网帖中常常会出现“歪楼”的现象，有时为了戏谑网帖主题或所涉对象，故意“歪楼”。主题的中途变换非常频繁，舆论主体通过这种方式来解构和消解公共事务的权威性和严肃性，这种现象在各大论坛的“灌水区”尤为突出，无意义的灌水充斥屏幕，使舆论客体分散化趋势严重。

（五）情绪型舆论比例较高

何谓情绪型舆论？陈力丹教授认为，舆论是公众关于现实社会以及社会中的各种现象、问题所表达的信念、态度、意见和情绪表现的总和，具有相对的一致性、强烈程度和持续性，对社会发展及有关事态的进程产生影响。其中混杂着理性和非理性的成分。⁽⁸⁾对于集中于情绪表达的舆论我们称作情绪型舆论。(www.daowen.com)

在论坛出现以前，大众媒介作为“把关人”在对公众舆论进行选择性反馈的时候，往往会过滤掉大部分情绪型舆论，代之以更理性的舆论。情绪性舆论与人的本能和无意识有很大联系。网络论坛赋予了普通网民表达的权利，人们可以在网络论坛上自由发表自己的看法。由于部分公众和网民受教育程度、知识水平所限，也因为网络匿名性所导致的个体行为约束力降到最低，其意见表达有相当部分呈现非理性特征。个别的意见聚少成多，并在群体极化现象的推动下形成非理性的情绪性舆论。

群体极化（group polarization）的概念最早由美国当代哲学家、芝加哥大学法学院教授凯斯·桑斯坦在《网络共和国——网络社会中的民主问题》一书中提出。群体极化是指在一个组织群体中，个人决策因为受到群体的影响，容易作出比独自一个人决策时更极端的决定，这个社会现象就被称为群体极化。

在正常状况下，一个人在进行决策时，会有风险趋避（risk aversion）的倾向。普通的理性决策者，会倾向于避免有风险、可能会造成自己损失的决定。但是当个人身处团体中时，群体成员中早已存在的倾向性得到加强，使一种观点或态度从原来的群体平均水平，加强到具有支配性地位的现象。结果使人把毫不存在的事当成事实，产生不良社会影响。

群体极化的团体成员一开始便有某些偏向，在商议后，人们朝偏了的方向继续移动，最后形成极端的观点。例如，经过讨论后，原本温和的女性主义者会变成激进的女性主义者，原来就抱有种族偏见的人会表现出更强烈的种族偏见，原本就有排外意识的人会暴露出更严重的排外倾向。桑斯坦认为，群体极化正发生在网络上。网络对于许多人而言，正是极端主义的温床，因为志同道合的人可以在网上轻易且频繁沟通，但听不到其他人的意见，最终将走向极端，造成分裂的结果。

这种情绪型舆论往往出现在舆论事件的初期，无论网络媒体还是传统媒体对相关事实和信息的挖掘和呈现还不到位，导致事件发展可变因素多、想象空间大，参与表达的门槛低等，让情绪型舆论在群体极化的作用下以高强度扩散。甚至导致传统媒体或者出于压力，或者出于捕捉社会热点提高收视率、销量等目的，也参与到情绪型舆论的扩散中去。

以“你是为党说话还是为老百姓说话事件”为例。2009年6月，面对媒体舆论监督，郑州市规划局副局长反问记者：“你是准备替党说话，还是准备替老百姓说话？”这句话在网上一发布，瞬间就传遍全国，这位副局长也因此被网民戏称为“中国最牛局长”。网民之所以谴责，是因为这位副局长公然将党和人民对立起来，全然忘记了“全心全意为人民服务是党的根本宗旨”，忘记了“党的一切奋斗和工作都是为了造福人民；除了工人阶级和最广大人民群众的利益，党没有自己的特殊利益”。

（六）多元化特征更加明显

网络论坛上形成的舆论是多元的，而并非一元的。孟超认为，网络论坛的特点主要在于“高频率的一对一、一对多的人际交流管理”，网络论坛实现了“其他任何媒介在现实中和技术上不可能实现的多元言论空间”⁽⁹⁾，因而，有人称网络论坛上的言论就好像观点和意见的自由市场一样。

现实社会中，人们通常戴着面具。1818年，清代作家李汝珍的小说《镜花缘》中有一个“两面国”，国中的人都长着两张脸，前面一张脸倒是寻常，后面一张脸却是十分丑陋凶狠、狰狞龌龊，轻易不露出。而且，前面那张脸越是正气凛然、相貌堂堂、慈眉善目或者天真烂漫，背面那张脸就越是猥琐奸邪、恶形恶状。所以，“两面国”的人一概都戴一顶特制的帽子来遮盖，名为浩然巾。

但是，在虚拟空间，人们可以脱下面具。网络论坛言论的多元性，主要产生于虚拟空间内，虚拟空间的身份的不确定，使人们可以摆脱生活中的角色束缚。

不过，在虚拟空间，既可以产生各种真实的声音，也可以产生不需负责任的虚假消息。人在不同的角色中有着不同的言行，一个表面正派的人在虚拟空间里则可能是一个龌龊的网络人，而一个内向的人在网络却常常变得活泼、健谈。因此，网络论坛上的言论与现实中人的言论并不完全一致，能反映网民一定的真实思想。

虽然网络论坛形成了一个众声喧哗的空间，但在网络论坛的互动性的推动下，却又会使网络论坛的舆论形成一个主导的舆论。

但是，网络是一个虚拟空间，成员之间的固定联系比不上现实空间，有些网民仍会我行我素，因而不同于主流意见的少数意见仍然可以在网络论坛上继续存在。所以，网络论坛的互动性和虚拟性往往形成一个主导舆论和各种少数不同舆论并存的局面。在没有权威可信消息的时候，一些错误的小道消息也能成为网络论坛的主导信息及言论，这主要是因为在出现重大突发事件时人们对信息的要求骤然上升，而重大突发事件的不可预测性往往使一些发布权威信息的媒体措手不及，即使有了权威的消息，也要经过几重证实才敢认定发布。在这样的情形下，信息的供求就出现了矛盾，人们只好谋求于一些并不权威的信息源，如网络论坛等。在没有权威证实的状态下，根据人们选择性接受信息的习惯，一旦某些信息符合人们的推理、想象和期待，这些信息即使是错误的，也会为人们所接受。

五、网络论坛的管理

在出现重大突发事件的时候，网络论坛上的言论冲突在一定程度上充当着社会安全阀。根据科塞的观点，社会安全阀的作用为可以运用潜在的冲突维持社会结构，而不至于破坏整个结构。⁽¹⁰⁾这样，网络论坛的舆论冲突及舆论监督将大大减轻重大突发事件可能给社会带来的危害。因而要鼓励网络论坛的舆论监督，尤其在出现重大突发事件的时候，要允许更为宽松的舆论环境，这样网民的真实声音才能更多地反映出来；并且还要使作为虚拟空间的网络论坛的言论不再虚拟，能形成一定的张力并对现实生活产生有效的影响，才能扩大网络论坛的影响和增加其对网友的吸引力，发挥好其作为舆论监督工具的作用。相关部门也应正确面对网络舆论。

首先，应该积极接受舆论监督，合理化解矛盾。具体到网民的新闻评论，一味地弹压或标签化无助于问题的解决，也无法使网民噤声。唯有正确认识网民的言论，能辨清其中的理性与非理性，“作为参政途径的新闻评论”才成为可能，公众参考意见得以为有关部门吸纳，职能部门的实际工作也能得到监督。这样，公权力也将被置于网络论坛的舆论监督之中。

维护社会稳定、构建有效有序的社会架构是每一个国家的正常需求，但这种需求绝不意味着抑制一切抗争和冲突。“在现代化过程中，产生一些社会不稳定因素是不可避免的，通过制度的净化和吸纳作用，可以将这些因素化解在制度的框架内。”⁽¹¹⁾执政者要保证的是民众对社会环境的基本认同，倘若不允许任何反对声音的存在，其实也是扼制了社会的活力。纷争和异见实际上是实现社会整体目标的重要诱因。

其次，应该正视网民意见，谨防制度性断裂。网民的批评意见并不针对既有体制，也无意挑战其合法性，只是希望在体制内寻求公正、有序的社会环境。出于这种目的的批评和抗争并不是“洪水猛兽”，而是完全可以成为促进社会活跃的动力和诱因。

近年来发生的网络群体性事件，每每因地方政府在其中的不作为或乱作为，导致网络舆情鼎沸，批评之声不绝于耳。而当事件当事人遭到惩处或事件信息被进一步披露时，多数网民也都对结论予以接受。不难发现，事件的起因并非网民自身的非理性和信息缺位，主要责任还在于职能部门与公权力机关是否及时、有效地予以应对。

网络舆论既有理性的成分，也存在非理性的成分。由此，政府重视网民意见，而非简单地给网民定性，就显得尤为必要。倘若对网民的评论弃置不顾，当网民的负面意见无法排遣，超越了现有制度的容纳能力，最终就不免造成整个社会的制度性断裂。

目前，因为微博的兴起，使网络舆论在不同渠道生成、发展，形成舆论场的共振，进一步扩大网络舆论的影响。网络论坛在这一过程中与微博形成了互补关系：微博内容短，论坛内容长；微博适于碎片化围观，论坛适于厚重化参与；微博以个人为中心，论坛以主题为中心。微博虽拥有独特的传播优势，但由于其字数有限，一次只能输入140个字（如新浪微博），必须最集中最简洁地编辑信息，因此其信息承载量极其有限，只能传达核心信息，而关于信息的其他细节则无法顾及。论坛则刚好弥补了这一缺陷。论坛发帖字数不受限制，因此可以详细陈述细节，充分说明事件的前因后果并发表意见，而论坛公开化的形式又可以让不同的观点和事实不断补充进来，让真相逐渐浮现。另一方面，微博的裂变式传播也使论坛中不断更新的信息加速传播。

“郭美美事件”起因是新浪微博昵称“郭美美baby”和实名认证为“中国红十字会商业总经理”的用户郭美美在微博中炫富。郭美美“住大别墅，开玛莎拉蒂”，并牵扯上“中国红十字会”因而引起网民的广泛关注及争议，引发中国公众对中国红十字会所获善款流向的质疑。后经中红博爱资产管理有限公司总经理翁涛与郭美美本人相继证实与承认，郭美美所炫耀的昂贵名车名包等财富，主要来源于中红博爱前董事王军的私人赠与。受此事件影响，中国各地红十字会收到的慈善捐款锐减，信誉受到质疑。2012年7月，北京警方对郭美美进行的调查表明，郭美美及其母与中国红十字总会无直接关联。

在“郭美美事件”中，微博、论坛信息的全面协同充分展现了其魅力。微博围观使得郭美美成为众矢之的，天涯社区等迅速跟进，补充大量信息，关于郭美美的各种真相逐渐浮出水面，这些真相又在微博中进一步加速传播，使得“郭美美事件”迅速发酵，引发网民对红十字会的集体声讨。显然，在重大网络舆论事件中，网络论坛仍然有其不可替代的作用，如果管理不慎，也很容易成为谣言和不良舆论产生和发酵的基地，所以应该高度重视网络论坛的管理。

1．构筑网络论坛道德规范

我们在探讨网络论坛的舆论特点时，作为虚拟空间，网络论坛成员的身份是非常难以确定的，一旦发生重大突发事件，混在网络论坛中的虚假信息就特别容易泛滥。另外，在论坛中网民之间的相互传播又容易失真、变形。在这种情况下，论坛管理者可以根据其管理条例对此类信息进行删除。不过，单纯删除帖子只会导致网民的流失和不理解，因此关键还是要靠构筑网络论坛道德规范。

网络论坛道德是网络道德的组成部分。网络道德是指以善恶为标准，通过社会舆论、内心信念和传统习惯来评价人们的上网行为，调节网络时空中人与人之间以及个人与社会之间关系的行为规范。网络道德是时代的产物，与信息网络相适应，人类面临新的道德要求和选择，于是网络道德应运而生。网络道德是人与人、人与人群关系的行为法则，它是一定社会背景下人们的行为规范，赋予人们在动机或行为上的是非善恶判断标准。

作为一个虚拟空间，网络论坛的道德会呈现以下特性：其一，自主性，即与现实社会的道德相比，网络社会的道德呈现出一种更少依赖性、更多自主性的特点与趋势；其二，开放性，即与现实社会的道德相比，网络社会的道德呈现出一种不同的道德意识、道德观念和道德行为之间经常性的冲突、碰撞和融合的特点与趋势；其三，多元性，即与传统社会道德相比，“网络社会”的道德呈现出一种多元化、多层次化的特点与趋势。⁽¹²⁾

现代社会的发展，要求网民们提出自己的道德规范，除非出现违法行为，通常不应该由管理者将道德规范强加于网民。网络道德规范通常是多元的、开放的，由网民们互相监督，促进其主体意识的确立和对社区的维护。网络论坛是一个互动性很强的地方，人们的情感容易互相感染，在道德规范无形压力之下，传播不负责任的信息是会受到其他网民谴责的，这样就大大减少了虚假信息在网络论坛中泛滥的可能性。

2．合理设置网络论坛的议题

议题设置的理论假设最初是由麦康和肖在1972年的一篇论文中提出的，他们分析了1969年美国总统选举时茄珀山市的媒介内容议题的排序，同时对照当时该舆论中诸议题的排序，发现两者的相关性极高。经过深入分析，他们提出了一个假设：大众媒介通过日复一日的新闻选择和发布，影响着公众对什么是当前最重要问题和事件的感觉；在媒介的议程与公众的议程之间，存在着一种因果关系，即经过一段时间，媒介的优先议题将成为公众的优先议题。在这里，“agenda”总体上指的是所报道的问题的排序或程序，具体的是某一议题或事件的报道，在以往传统媒体引导舆论的手法中，议程设置是经常使用的一个方法，而且也常常收到比较好的效果，但是，在网络时代，尤其是出现重大的突发事件时，媒体的议题设置再也不能随心所欲了。

与传统媒体时代不同，新媒体时代的议程设置是否成功通常取决于网民是否积极互动。而在传统媒体时代，作为占优势传播地位的媒体与受众之间不仅没有实时互动，受众的反馈也通常被强势的媒体所忽略。一件事情是否能成为公众的议题，已由取决于传统媒体的设置到了该事件是否真的含有新闻价值来决定了，任何不遵守新闻事件价值的议题设置在网络时代都必将面临失败。

但是，在新媒体时代，一国的媒体还要面对外国媒体通过网络进行的对本国公民的议题设置，尤其是通过网络论坛进行舆论传播。有研究者以“强国论坛”的“中美撞机事件”话题为研究对象，注意到网络论坛的消息来源问题——当中国官方媒体的报道缺乏，公众就转向西方媒体的相关报道，论坛上充斥着来自西方的消息。⁽¹³⁾

网络论坛改变了官方媒体议程与舆论形成过程之间的关系。在重大突发事件中，网络论坛的议程设置不同于现实媒体的议程设置，如果一个国家的公众不相信自己国家的媒体，他将转向国际媒体，甚至来自敌对国的媒体，全球媒体和国外媒体可以影响一个国家的议程设置。

在网络论坛这个各种信息云集的地方，出现了重大的突发事件，议题的形成已不能再由管理者根据自己的意愿随心所欲地设置了，而是根据信息的新闻价值由网友自发形成，因此对于网友讨论、关心的热点，网络论坛的管理者不能回避，而应该在充分尊重网友兴趣的基础上进行合理的议题设置，如“强国论坛”每天设置“推荐讨论”就是在考虑网民的讨论兴趣上，选择比较有质量的用户原创帖或热点讨论新闻帖，进行推荐，引导用户对此话题发表意见、看法，形成自己的讨论。

3．发挥舆论领袖的积极作用

舆论领袖指群体中热衷于传播消息和表达意见的人，他们或者是比同伴更多地接触媒介或消息源，或者同时是某一方面的专家，他们的意见往往左右周围的人。信息往往先从媒体流向舆论领袖，然后舆论领袖再根据自己对媒体报道的理解向周围的受众传递观点，与媒体报道相比，普通受众更容易相信舆论领袖的观点和意见。

这样的规律在网络论坛上也同样适用。在出现重大突发事件时，网络论坛上会流行各种各样的观点，但是网友们更需要的是看到有分量、有深度的观点，舆论领袖的意见对网络论坛舆论的形成发挥着导向作用。

舆论领袖能够及时地提出观点和看法，以影响其他网民的观点。如在出现重大突发事件时，网络论坛常常是通过邀请嘉宾深入探讨问题，对庞杂的舆论进行引导。在出现谣言的时候，澄清谣言的方法也应多利用舆论领袖来澄清谣言。同时，利用舆论领袖的功能，不能仅局限于舆论领袖的自说自话的状态，而要使舆论领袖的意见在网络论坛的互动中达到趋同。网络论坛上的网民们的意见都在短时间内汇集在一起，虽然虚拟空间里群体的压力并不明显，但为了保持人们心理上的一致性，人与人之间的意见总是在互相交流中形成相对集中的情绪方向和意志方向的。而舆论领袖只要利用自己的独特身份，在互动交流中影响和感染其他群体，就能很好地对网络论坛的舆论进行引导。

第一，舆论领袖的甄别。

罗杰斯（C．R．Rogers，1902—1987），美国著名心理学家、哲学博士、教授、美国应用心理学的创始人之一。他总结了测量舆论领袖的四种传统的有效方法。罗杰斯提出的测量舆论领袖的四种方法，包括自我报告法（self－designating／re－port techniques）、社会计量法（sociometrictechniques）、关键人物访谈法（inter－views with keyinformants）和观察法（observation）。⁽¹⁴⁾这四种传统的方法主要倾向于对现实舆论领袖的筛选，当筛选在网络论坛中进行时，可以而且应当采用某种更适合网络交流环境的方法。

虽然目前国内外的传播学研究者大多仍沿用了传统的方法，但也有一些学者对新的筛选技术进行了探索。研究者余红在日本学者所创的“影响力扩散模型”的基础上，发展出了“网络论坛舆论领袖筛选模型。”⁽¹⁵⁾“影响力扩散模型”主要通过提取“词语”的方法来量化测量论坛参与者的活动，余红通过该模型提取出“有影响力的活跃分子”，再借助“正、负响应值”等指标将“舆论领袖”从中筛选出来。本研究认为，聚类分析是一种新颖而有效的数据挖掘方法，借助“发帖量”、“回复量”、“扩散度”和“认同值”等具体指标可以既简便、又准确地达到筛选目的。⁽¹⁶⁾

在实际工作中，不同的论坛类型和功能设置可能会对指标的选择产生一些影响。因此这也需要管理者具体问题具体分析，根据监测对象的特征和自身需求，对指标体系进行相应的调整。

第二，舆论领袖的管理。

在判别舆论领袖后，管理者应当建立数据资料库，对其进行长期的跟踪和观察。在危机情境下，当舆论领袖作为正面的信息提供者出现时，可以较为有效地缓解由信息需求所带来的压力，发挥平息非议、安抚情绪的作用。此外，管理者还可以借助社会网络分析（SNA）等方法绘制出舆论领袖的社会网络结构图，以便对其在群体中的位置、与其他成员间的互动关系，以及在舆论引导中所能发挥作用的程度进行分析，以协助管理者更好地作出决策和判断。

对于网络论坛中的舆论领袖，可以采用网上网下相结合的方式与其进行沟通。此外，还应当定期开展网络安全教育，推广网络应用的规范性，并建立起有效的网络舆论安全管理机制。对于具有榜样作用的网络舆论领袖，也要利用各种途径进行宣传，树立典范，鼓励更多网民理性表达自己的意见。

第三，网络论坛舆论领袖的培养。

除了对既有的网络“舆论领袖”进行积极的干预和引导外，培养更多代表社会主义进步向上的精神风貌和思想言论的舆论领袖也是建立网络舆论导向的一个可行之道。培养舆论领袖最主要的就是要促成一些论坛的核心成员，如论坛活跃分子、版主、管理员等向舆论领袖转化。对舆论领袖的培养是一个长期的过程，但是相对于僵硬的制度、规范来说，通过舆论领袖来引导舆论走向更符合新时代的发展特点，也更有利于维持网络舆论环境的开放与和谐。

对有成为舆论领袖的成员的地位要加以肯定和突出。对于他们有见地、有代表性的发言，可以通过版主、管理员的权限或论坛的相关机制用醒目的字号和色彩加以强调，放在网页的突出位置——如置顶或置底，还可以被推荐上论坛的首页，以强化主流舆论，孤立不良言论。

4．强制性规定和网络技术的运用

充分利用控制网络信息的技术和软件。如关键词过滤技术。含有关键词的帖子将被拒绝发表或是该词汇会以“＊＊”或“□□”等符号显示。这一技术的运用，一定程度上也是对信息的一种“把关”。当然，这样做有悖于网络论坛的自由、开放的本性，但这是目前维护整个“意见的自由市场”正常、良好运行而必须采取的措施。同时，应建立网络论坛实时管理体系，高度重视网络论坛上反映出人民群众的思想动态的信息，适时做好引导工作。

5．发挥网络评论员的作用

中共长沙市委宣传部在2004年10月聘用网络评论员，这个新兴群体第一次在媒体上露面并被公众认识。

2005年3月，我国教育部对大学BBS进行清理整顿。南京大学校领导聘请学生作为兼职网络评论员，经费来自学校勤工助学基金。这些网络评论员搜索论坛上的不利信息并且主动用正面观点进行反击。这个项目非常成功。随后的几个月里，江苏省领导开始招聘自己的网络评论员团队。到2007年中期，学校和党组织聘用的网络评论员队伍已经遍布全国。上海师范大学雇用研究生来监视论坛上出现不同声音和帖子的迹象。不过他们不只是参与争论，也参加一些比较小的一般性讨论。之后，各地大学和地方政府开始组建“网络评论员队伍”。

2007年1月23日，时任国家主席的胡锦涛在第38次政治局集体学习中要求“加强宣传舆论工作和思想文化阵地建设”。中共中央办公厅、国务院办公厅发文，要求我国各大网站和当地政府发表胡锦涛同志的讲话，并选拔“政治素质过硬的同志”，组成“网络评论员队伍”。

网络评论员的成功案例越来越多。例如，一起交通事故后互联网上出现了网民批评警察的舆论，之后焦作市公安局建立了一套机制来分析公众舆论。警方对网上呼吁事实真相的网民中的120位开展工作，他们渐渐改变了立场，最后转向支持警方并开始抨击最初的帖子。