第三节　新媒体用户的心理和行为特征分析

一、新媒体用户的类型与心理

新媒体用户可以按照不同的标准进行分类。不同类型的网民有着不同的上网心理和行为。

（一）地域

不同的国度、地域，其气候、文化、风土人情也不同，对网民的心理和行为有重大影响。

有调查显示，中国人上网爱聊天，美国人常查地图，法国人爱写博客。当一个中国网民打开电脑开始聊天的时候，一个美国网民可能正在查找到其某个商业伙伴办公地点的行车路线，而一个法国网民可能正在自己的博客上“奋笔疾书”。不同的上网习惯不仅反映出一个国家互联网的发展水平，也反映出一个国家的网络文化。

（二）性别

男性网民和女性网民在上网心理和行为上均有较大差异。男性比较注重理性，喜欢搜寻科技、新闻、军事等类信息；女性则比较侧重于感性，喜欢浏览时装、美容等信息，上网聊天的女性多于男性。

美国互联网调查机构皮尤网络与美国生活项目（Pew Internet and American Life Project）于2005年12月所做的调查显示，与女性网民相比，美国男性网民在网上更愿意浏览天气情况，了解新闻、体育、时政和财经方面的消息。他们还常常利用互联网的下载功能，下载音乐和软件。另外，男性网民还把互联网的娱乐功能发挥到了极致，他们用网络听歌、下载音乐和视频节目等。美国女性网民则更喜爱电子邮件。她们喜欢发邮件给亲友，讲述自己看到的新闻、自己的计划和担忧等等。她们喜欢用这种方式来维系和家人、朋友以及同事间的关系。而且她们更愿意在网上了解宗教信息，并对健康或一些个人问题感兴趣。研究还发现，在很多事情上，如查阅旅游信息和查找电话号码等，男性和女性都会想到借助互联网的帮助。

2013年1月，英特尔公司、联合国和美国国务院共同发起的一项调查显示，美国的男女网民人数之间的比例差别仅为4%。男女上网比例差别最大的是乌干达等非洲国家，只有9%的女性上网，而男性的上网比例为16%。女性上网比例最小的是印度等南亚国家，只有8%的女性上网。

（三）年龄

人们在不同的年龄，会有不同的上网心理和行为。新媒体应针对人们的年龄差异，发布不同内容的信息和设计不同形式的页面，才能最大限度地满足不同层次网民的心理需求。

（四）支付能力

经济支付能力是直接影响网民上网动机和行为的重要因素。一个收入不高的人，很难指望他（她）花很多时间去上网聊天。

（五）教育水平

教育水平直接影响网民上网获取信息的心理和行为。受不同性质教育的人，对网上信息的需求和兴趣不同；受教育程度不同，对网络信息的需求选择也有较大差异。受教育程度越高的人，花在娱乐上的时间越少，而花在阅读新闻、科技信息上的时间相对越多。

此外，不同职业、社会地位等的网民有着不同类型的信息需求。

二、新媒体用户的普遍心理分析

不同类型的新媒体用户虽然在具体的信息需求上有所不同，但是以下心理却具有较大的普遍性。概括起来讲，一般用户在使用传播媒介方面，具有如下一些心理特点：求新心理，好奇心理，求真心理，亲和心理，求知心理，选择心理和逆反心理。与传统媒体的受众心理相比，以下是用户表现突出的心理特征：

（一）参与性心理

与传统媒介的受众不同，新媒体用户不仅仅是接收者与旁观者，他们还更多地加入到传播过程中。新媒体用户可以提出自己对信息的需求，可以对传播的内容提出看法，也可以将自己认为有价值的信息放到网上传播。参与性不仅仅意味着传播者与用户之间界限的模糊，也不仅仅意味着用户地位的提高，它还意味着网上信息内容的多元化与复杂化。

由于新媒体的互动性，用户自主性心理增强，用户已不再仅仅满足于一般性的浏览阅读，他们还通过邮件、BBS论坛、网上聊天等方式参与传播活动，发表意见，提出建议，展示自我的思想感情和喜怒爱憎。

（二）个性化心理

传统媒介的传播方式是“点对面”的，个体只是作为受众中的一员存在，任何一个传媒组织都不会针对某人的特别需求来进行传播。在传统大众传播媒介中，个体的个别需求是通过个体在“大众化”的信息产品中进行挑选而得以部分满足。读者有一定的决定权，但挑选余地是很小的。

用户可以更加自由地选择自己喜欢的网站、信息或服务。更重要的是，用户的媒介消费行为，在时间上和空间上有更多的自主性。他不必再根据电视台、电台的时间表来安排自己的行动，也不一定要在某个固定的空间里来看电视。在传统媒体时代特别是电视时代，人们的生活规律，更多地受到媒体节目的影响。例如，为了收看一个自己喜欢的电视节目，人们也许不得不放弃其他社交活动。而在网络时代，人们对于自己的日程，有了更多的决定权。

（三）虚拟环境下的匿名心理

与传统媒体的受众不同，用户在网络这一虚拟环境下，来接受网络信息或服务。网络给他们提供了一种充分放开自己的环境。在“匿名”状态下，用户的需求，与他在物理世界的需求会发生一些偏离，或者说，他们会更追求在物理世界里无法满足的需求。

匿名心理，在社会心理学中，指的是在一种没有社会约束力的匿名状态下，人可能失去社会责任感和自我控制能力。而在网络环境中，虽然也是一种“匿名”状态，但一般情况下，用户都有自己的代号，如果是在一个比较稳定的社区里，每个人的代号也是相对固定的。如果一个人做出了违背大家意愿的事，他就可能遭受冷落甚至被赶出社区。另外，每一个上网者都有IP地址，对于网络管理者来说，他们可以通过IP地址来查找某个违法行为的责任人。在网络进一步发展的情况下，新媒体用户会更加体会到，IP地址实际上使他们在某种意义上不再是匿名的。这会促使他们加强对自己的约束。所以，网络的匿名并不是完全意义上的匿名。在大多数情况下，用户只有在面对自己时，才更有可能失去自我控制能力，如浏览色情网站。

此外，网民还具有一定的从众心理。当然，由于网络的隐蔽性，从众的压力较传统媒体有所减轻，从众心理有所弱化。

三、网民上网目的分析

国内外的调查都表明，网民上网的首要目的是获取信息，尤其是新闻信息；其次是游戏娱乐。常用工具是电子邮件和搜索引擎。

历次的中国互联网信息中心的调查结果都显示，网民上网的主要目的依次是：获得各方面的信息、学习计算机等新技术、工作需要、休闲娱乐。网民最常使用的网络服务是电子邮箱和搜索引擎；网民在网上获得的最主要信息是各类新闻。

国外的调查也得出了类似的结论。在美国，互联网已经成为美国人首要的信息来源。美国人最常用的是电子邮件，其次是获取各种信息，浏览新闻只是看各种信息的一部分。美国人主要是把互联网当成为自己提供服务的工具，需要新的信息的时候，他们第一反应就是去互联网搜索。

网民在网上获得的最主要信息是各类新闻。但是，与传统媒体的新闻信息需求相比，网民的新闻信息需求至少会有以下几个新特点：

其一，信息来源很多，选择余地很大，接受时的主动性和互动性很强。这对于人的发展和社会的进步是十分有利的。而新闻传媒只有按照新闻规律和传播规律进行运作，才能在众多的传播者中脱颖而出，获得受众的选择，从而实现其使用价值和经济价值。

其二，在大量的信息面前，受众又需要在选择上获得帮助。传媒的信誉和品牌的质量，对受众的选择会有很大的影响。有的品牌甚至为受众所依赖，从而形成用户的习惯选择。(www.daowen.com)

其三，独立思考和判断的能力加强，个人的独立自主性也会相应增强。受众眼界开阔，文化程度高，独立思考、判断的能力和习惯增强，盲从度会大大降低。这与生活的多元化、各种选择机会的丰富多样相结合，于是个人的独立性和自主性便会很强。因此，受众对传媒质量的要求会更高，且不易被欺瞒和愚弄。媒体必须时时处处、方方面面都保持其真正的高质量，才能不断吸引受众。

其四，对传媒的需求增强，需求的个性化程度提高。由于受众的经济能力强，文化程度高，因而传媒消费能力大为增强。又由于社会联系多，生活、工作等各种活动的社会化程度提高，人们对信息、娱乐、生活指导等需求以及自我表达的需求既多又强，受众和广告主对传媒的依赖程度也会不断提高，因而传媒消费欲望又会相应增强。许多受众会不满足于只接触一种日报、几个广播电视频道和少数网站。而且，广告也会大量增加，并具有更强的针对性。所有这些，都将给媒体带来新的机遇，同时又为传媒市场更加细分创造了条件。

另外，受众需要更优质的服务，包括符合他们个性化需求的传播。这使传媒小众化趋势更强。因此，传媒必须增强自己的特色，进一步提高对特定受众的针对性。

随着经济的发展，越来越多的网民开始关注经济信息。

此外，随着网络的普及，许多网民上网的态度已经由重“量”转为重“质”。

网民上网的主要目的是获取信息，其中又以新闻信息为主。从新媒体学理论的角度来看，网络新闻整体上的可信度、权威性都比传统媒体低。但是，随着阅读网络新闻日益成为人们生活的一部分，人们对网络新闻的认可度越来越高。

四、网民上网动机分析

动机的原始含义是引起（或发动）动作，心理学则把人们经常以愿望、兴趣、理想等形式表现出来的，激励人们行动的主观因素称为动机。动机是行为发生的先导和条件。网民上网的动机主要有：

（一）求知

求知，是以对知识、信息的追求为目的的一种动机，它是网民最普遍、最常见的一种心理活动。发展自己、完善自己是人们普遍存在的一种需要，求知动机正是这种需要的一种心理反应。网民利用互联网，可以获取外部信息，监视环境。通过新媒体了解外部世界，了解国内外大事，了解别人的见解，决定自己的行为。网民在网上求知的过程中，往往是主动寻求信息和知识，这与传统媒体受众的被动接受信息截然不同，

（二）消闲娱乐

娱乐是以追求精神享受和放松为目的的一种上网动机。网民通过新媒体可以增加见闻，满足好奇心，打发时间，寻求刺激，寻求快乐，放松情绪，消除烦恼和疲劳，释放日常生活带来的种种压力和烦恼。

非功利性的网上视频点播和网络游戏虽然不能与人的生存发展相关，但它使人的身心从繁忙的工作中恢复过来，使人们从日常利害关系中解放出来，是对自我个性各个方面的丰富，是自我发展和自我提高。

（三）求名动机

这是以追求自己成名、获得成就感为特征的一种上网动机。许多网民乐于在网站、BBS发表见解，即是出自此动机。

（四）求便动机

许多网民进行网上购物，就是一种求便心理在起作用。网民网上购物，不仅要求交易迅速方便，而且要求送货上门。

（五）逃避动机

新媒体可以使网络受众——网民——逃避现实，不理会常规的工作。网民可以利用互联网，在他与周围的人之间建立一个缓冲带，以摆脱他人的打扰和制约。在逃避动机中起作用的不是“合群倾向”而是“离群倾向”。事实上，逃避已经成为许多人上网的理由。一些网民在虚拟的网络社区中寻求安慰和解脱，回避现实生活中的矛盾和冲突。互联网成了一些人的避风港。对现实不满的人，或有心理问题的人，更容易到虚拟的网络世界中寻找支持和寄托。例如，一些女性喜爱网上聊天室，把它当成寻求现实中无法获得的浪漫的途径，或是抱怨其丈夫的一种方式。

事实上，网民上网的动机十分复杂，网民上网往往是多个动机综合作用的结果。

网民上网的主要目的是透过互联网获取资讯、与人沟通、消闲娱乐和阅读新闻。

从中国互联网信息中心以及国外的统计数据可以看出，在互联网发展初期，网民上网的主要目的是获取信息。但是，随着网民的大众化，为消遣娱乐而上网的网民所占比例已经逐步上升为第1位。

中国互联网信息中心于2005年7月发布的调查报告是一个分水岭。其数据表明，就网民上网目的来看，获取信息首次由第1位降低为第2位（37．8%）；为休闲娱乐（包括网络游戏、在线点播等）而上网的人首次上升为第1位（37．9%）。这印证了新媒体的娱乐化趋势。

新媒体娱乐化的主要原因在于网民结构的大众化。网络正在由“精英”（年轻富有的高学历男性群体）的“专利”转化为大众化媒体，网民结构呈现出大众化趋势。从社会心理学的角度分析，与“精英”相比，“大众”更喜爱娱乐信息。网民结构的大众化造成了新媒体的娱乐化趋势。

网络游戏热也促进了新媒体的娱乐化。此外，宽带（broad band）的普及加速了新媒体的娱乐化，也带来了新媒体的多媒体化。网络不仅已经成为了重要的新闻媒体与广告媒体，而且正在成为新兴的娱乐媒体。

新媒体的发展趋势是上网方式的宽带化、无线化，新媒体的娱乐化，网络新闻的多媒体化，新媒体与传统媒体界线的模糊与整合等。

五、网民行为特征分析——网民注意力呈现“马太效应”

调查显示，网民的注意力越来越集中在少数的知名网站，呈现出“马太效应”。

所谓马太效应（Matthew Effect），是指好的越好，坏的越坏，多的越多，少的越少的一种现象。这个名字来自《圣经·新约》的《马太福音》第二十五章：“凡有的，还要加给他叫他多余；没有的，连他所有的也要夺过来。”

罗伯特·莫顿归纳“马太效应”为：任何个体、群体或地区，一旦在某一个方面（如金钱、名誉、地位等）获得成功和进步，就会产生一种积累优势，就会有更多的机会取得更大的成功和进步。

此术语后为经济学界所借用，反映经济学中贫者越贫，富者越富，赢家通吃的收入分配不公现象。

在新媒体领域，马太效应指的是网民虽然越来越多，但是，他们经常的访问的网站却越来越集中在少数几个网站上。美国Jupiter媒体调查研究公司（Jupiter Media Metrix）等多家调查机构发布的报告称，Google、Twitter、Facebook以及YouTube四家网站吸引美国用户驻足浏览的时间占用户上网时间的一半还多，即四家网站瓜分网民半数线上时间。Jupiter公司还指出，在如今的互联网媒体市场上，公司规模越大就越可能获得成功。

【注释】

(1)转引自张国良：《传播学原理》，171页，上海，复旦大学出版社，1995。