第二节　网民的基本特征分析——由精英走向大众化

在传播学的受众研究中，定量研究方法起到了重要作用，传播学史中著名的有关受众的理论基本上建立在对大量一手数据的定量分析和研究的基础之上。在新媒体日益兴盛的今天，对网民进行定量研究显得十分迫切和重要。

依据中国互联网络信息中心公布的《中国互联网络发展状况统计报告》的数据，以及在互联网上获得的NetValue、Nielsen／Netratings、Jupiter Media Me－trix、IDC等知名网络调查公司和机构的调查数据，我们对网民进行了以定量研究为主、定性研究为辅的研究，从中发现了网民的几大特征和趋势。

互联网在发展的初期很大程度上是“精英”的“专利”。这里所说的“精英”是指受教育程度和经济收入较高的年轻的单身男性，这从历次的中国互联网络信息中心公布的《中国互联网发展状况统计报告》就可以得出结论。国外早期的调查报告也得出同样的结论。一般的研究也认为，初期网民的群体特征为：信息需求大、年轻、教育程度高、收入多、身处发达地区，以男性和白领为主。

但是，通过对大量的历次数据及国内外数据的对比研究，我们发现，网民已经开始呈现出大众化趋势，互联网日益普及。

一、中国网民数量增长分析

1997年，中国互联网络信息中心第1次公布了《中国互联网络发展状况统计报告》（简称《报告》）。截至1997年10月31日，中国互联网用户人数是62万，此后每年统计和公布两次。中国互联网信息中心的《报告》将“网民”定义为：平均每周使用互联网至少1小时的中国公民。

2013年1月15日，中国互联网络信息中心发布了第31次《中国互联网络发展状况统计报告》。该次报告显示，截至2012年12月底，全年共计新增网民5 090万人，网民规模达到5．64亿，互联网普及率为42．1%，较2011年年底提升3．8%，保持低速增长。与之相比，手机网络各项指标增长速度全面超越传统网络，手机的微博用户及电子商务应用方面也出现较快增长。

我国手机网民数量快速增长，2012年我国手机网民数量为4．2亿，年增长率达18．1%，远超网民整体增幅。网民中使用手机上网的比例也继续提升，由69．3%上升至74．5%，其第一大上网终端的地位更加稳固。

我国网民数量已经处于高位，网民增长和普及率进入了相对平稳的时期。而智能手机等终端设备的普及和无线网络升级等因素，则进一步促进了手机网民数量的快速提升。

在网吧、学校机房等场所接入互联网的网民比例下降幅度较大，其中网吧网民占比下降了5．5%，在学校公共机房上网的网民占比下降了3%，而在家中接入互联网的比例继续走高，有91．7%的网民在家中上网，增幅达到3．4%，个人上网设备持有比例的提升和网络接入条件的改善是导致此现象产生的主要原因。

截至2012年12月底，我国的微博用户规模为3．09亿，较2011年年底增长了5 873万人，网民中的微博用户比例达到54．7%。手机微博用户规模2．02亿，占所有微博用户的65．6%，接近总人数三分之二。

截至2012年12月，我国网络购物用户规模达到2．42亿，网络购物使用率提升至42．9%。与2011年相比，网购用户增长4 807万人，增长率为24．8%。在网民增速逐步放缓的背景下，网络购物应用依然呈现快速的增长势头。团购领域的数据显示，我国的团购用户数为8 327万人，使用率提升了2．2%，达到14．8%，团购用户全年增长28．8%，继续保持相对较高的用户增长率。

在网络经济快速发展的同时，手机端电子商务类应用也在迅速扩张。网民使用手机进行网络购物相比2011年增长了6．6%，用户量是2011年的2．36倍；此外，手机团购、手机在线支付、手机网上银行三类用户在手机网民中的比例均有所提升，这三类移动应用的用户规模增速均超过了80%。

2013年1月15日，中国互联网络信息中心同时发布了《2012年中国网民消费行为调查报告——3C》和《2012年中国网民消费行为调查报告——汽车》。报告显示，互联网已经成为消费者获取汽车信息的首选渠道，并且已经成为消费者购买产品的重要平台。

中国网民数量呈指数增长的原因很多，以下因素起了很大的推动作用：

（1）中国经济实力增长，同时上网费用下降。中国经济实力一直在高速增长，人们的购买力日益增长，而电信部门又调低上网费用，使上网人数大增，中国民众上网变得越来越便宜。

（2）随着产业技术进步和网络运营商的重组及其竞争程度的加剧，网络接入的软硬件环境在不断优化。3G技术的推广，使得手机作为网络终端使用更为便利。同时，网络接入和用户终端产品的价格不断下降，产品性能和用户体验的日新月异，也使网络的使用门槛不断降低。

（3）公众上网意识较为积极。随着社会经济的发展，人们的生活水平不断提高，对物质的需要达到一定满足后，社会交流和信息获取成为了精神生活的重要成分。现代社会人际交流方式更加间接，网络作为媒体和交流工具填补了人们在日常生活中信息和社会交流的空缺。另外，受金融危机影响，大批农村外出务工人员返乡，其对网络的了解和熟悉会向周边人群传递，这种人际传递的乘数效应也提升了农村地区人群的上网意识和上网行为。

（4）中国教育事业在发展，使得计算机网络知识和技能在迅速普及。尽管网民规模持续增长，但与互联网发达国家相比，我国的互联网普及率还处于较低水平，网络信息化的优势还没有充分发挥。但是，随着国家经济实体的快速发展，网络基础设施的不断完善，互联网普及率也会随之攀升。

二、世界互联网用户的发展

2000年，人们可能才刚刚接触互联网，很多人甚至可能还不知互联网为何物，转眼十年过去，互联网用户翻了五番，不仅在用户数量上实现了飞跃，在互联网普及范围上也有突破。

2000年，全球的互联网用户共计3．61亿。这个数字只是Facebook 2010年用户数量的三分之二；2000年，互联网用户超过百万的国家有38个；2010年，互联网用户超过百万的国家达到95个；2000年，互联网用户超过1亿的国家数量为0；如今已经有中国和美国两个国家的互联网用户超过了1亿。

2000年的互联网大国：

①美国——9 510万

②日本——7 100万

③德国——2 400万

④中国——2 250万

⑤韩国——1 910万

⑥英国——1 540万

⑦意大利——1 320万

⑧加拿大——1 270万

⑨法国——850万

⑩澳大利亚——660万

2010年的互联网大国：

①中国——4．2亿

②美国——2．392亿

③日本——9 910万

④印度——8 100万(www.daowen.com)

⑤巴西——7 590万

⑥德国——6 510万

⑦俄罗斯——5 970万

⑧英国——5 140万

⑨法国——4 460万

⑩尼日利亚——4 400万

十年间，印度、巴西、俄罗斯和尼日利亚互联网发展迅速，把韩国、意大利、加拿大和澳大利亚挤出了十强。

美国调研机构Royal Pingdom于2011年1月13日发布报告，对2010年全球互联网发展状况进行了总结。该报告显示，截至2010年6月，全球网民数量为19．7亿。其中，亚洲为8．251亿，欧洲为4．751亿，北美为2．662 1亿，拉美／加勒比海为2．047亿，非洲为1．109亿，中东为6．32亿，大洋洲／澳大利亚为2 130万。此外，2010年共发送了107万亿封电子邮件，平均每天发送2 940亿封，其中有89．1%为垃圾邮件。

截至2010年12月底，全球网站数量为2．55亿个；博客数量为1．52亿个，Twitter发送了250亿条消息，Facebook用户数量达到6亿，YouTube每日视频浏览量为20亿次，Facebook每月视频访问量为20亿次。

中文互联网数据研究咨询中心于2011年12月31日发布的报告显示，互联网仅仅覆盖了亚洲24%的地区，但亚洲已经拥有了超过9亿网民，占世界网民总数的44%。亚洲已经有27亿手机用户，15%为智能手机，使用手机上网的人有6．23亿，占总数的20%。

日本的手机上网及手机媒体最为发达。2010年10月，市场调研机构com－Score对日本、美国和欧洲五国（英国、德国、法国、西班牙、意大利）的移动用户习惯进行了调查。其调查报告显示，有超过75%的日本移动用户使用手机上网，超过了美国和欧洲；有21．3%的美国移动用户使用手机登录社交网络，而有81．7%的欧洲移动用户使用短消息服务。

国际电信联盟（ITU）于2011年1月27日发布的报告显示，到2010年年底，全球网民数量已经达到了20．8亿，而2009年年底这个数字为18．6亿，也就是说，全球网民数量在短短的一年时间里增加了2．2亿。手机用户数量为52．8亿，而2009年年底全球手机用户数量为46．6亿，全球手机用户数量在一年时间里增长了6．2亿。

2010年，全球人口数量为68亿，手机用户的普及率已经相当高了，而网民数量也达到了差不多1／3的比例。国际电信联盟的数据报告显示，有57%的网民是发展中国家居民，而手机用户数量和网民数量增长最快的也是发展中国家。

2012年1月28日，市场研究机构波士顿咨询公司（Boston Consulting Group）发布的报告显示，世界网民数量到2016年将达到30亿，约占全球总人口的45%。

该报告称，随着智能手机覆盖率的上升和社交媒体影响力的加强，所有商务都必须跟上互联网世界发展的步伐，实现数字化。商业模式将在未来5年发生变化，因此，该报告推荐企业建立数字化资产负债对照表，以方便各公司负责人在线处理业务。

该报告显示，移动电子产品将成为宽带上网的最重要组成部分。2016年移动电子产品将占到所有宽带连接设备总数的80%，其中20国集团中互联网消费者所蕴藏的价值为1．9万亿美元，平均每个互联网家庭为5 000美元。

据瑞典互联网市场研究公司Royal Pingdom发布的研究报告称，2012年全球网民总量已经达到22．7亿，较5年前的11．5亿将近翻番。其中，在过去5年中，亚洲在全球新增网民中所占比率最高，达到53．8%。

Royal Pingdom的报告称，从2007年至2012年，全球各地区的网民数量都呈迅猛增长之势，具体数据为：

非洲从3 400万增至目前的1．4亿，增幅为317%；

亚洲从4．18亿增至目前的10亿以上，增幅为143%；

欧洲从3．22亿增至目前的5．01亿，增幅为56%；

中东地区从2 000万增至目前的7 700万，增幅为294%；

北美地区从2．33亿增至目前的2．73亿，增幅为17%；

拉美地区（南美洲和中美洲）从1．1亿增至目前的2．36亿，增幅为114%；

大洋洲（包括澳大利亚）从1 900万增至目前的2 400万，增幅为27%。

具体到新增网民的占比，亚洲以53．8%位居首位，其次为欧洲（16．1%）、拉美地区（11．3%）、非洲（9．6%）、中东地区（5．2%）、北美地区（3．6%）和大洋洲（0．5%）。

该报告还显示，过去5年中，全球网民变化情况还呈现出以下重要趋势：

目前，亚洲网民总量与5年前全球网民总量相当；

非洲和中东地区网民数量增幅最大，增长率均为300%左右；

2012年，全球网民数量迎来了两个里程碑式数字：欧洲网民数量突破5亿大关，亚洲则突破10亿大关；

目前，欧洲网民数量已是美国的两倍。

三、“扩散S曲线理论”与中国特有的“2 000万现象”

按照传播学界的共识，当一种媒介的使用人数超过总体的20%，亦即1／5以上，它就跨越了“普及”的门槛。以美国为例，为达到这一标准，广播用了38年，电视用了13年，而网络只用了5年。根据创新扩散理论的“扩散S曲线理论”（见图4—1），当一种新产品或服务在其潜在市场中占据10%～25%份额之际，扩散率就将急剧上升。

图4—1　扩散S曲线理论

此外，手机成为媒体工具，促使网民数量的飞速增长。短短几年，在我国，手机的使用不仅已经大大普及，手机的功能也大大扩充，它已由最初单一的双向语音通信工具，变成媒体信息的接收端和个人信息的发送端。尤其是第3代手机技术的完善与普及，使得手机正在成为互联网的延伸。手机技术的发展和手机功能的增强及扩大，手机新品的不断推出，将使其媒体工具的特性越来越彰显。它不仅是人们随时随地获取信息的工具，而且是新闻记者及时快速传递新闻信息的利器。由于我国移动用户已经居世界第一，能够上网的手机的大量使用，将极大地促使我国网络的普及。

在我国的经济领域，有所谓的“2 000万现象”：彩电、冰箱、空调等均在用户数量达到2 000万以后迅速走向大众化，中国手机的普及更加印证了“2 000万用户往往会带来雪崩效应”的观点。中国网络自突破2 000万用户后开始向低收入、女网民倾斜，也印证了这一趋势。

综合上述数据和分析，可以得出结论：互联网在迅速普及，呈现出大众化趋势。而且，越是发达国家和地区，网民的大众化特征越明显；越是欠发达国家和地区，网络的“精英”特征越明显。