第一节　新媒体时代的受众理论

一、受众、网络受众和网民、用户

受众，简单地说，就是接受信息的人。传统上的受众是观众、听众、读者的统称。受众，在传播过程中是信息到达的终点（信宿），可以简要表示为信息→新闻传播者→大众传媒→受众极少量的信息反馈。在这里，受众是与新闻传播者相区别的一个相对固定的群体，在信息传播过程中，他们只能被动地接受新闻传播者所传播给他们的完全一致的信息内容。而在受众选择性很大的新媒体中，有条件的受众摆脱了被动的地位，成为与从前的新闻传播者一样的主动的信息传播参与者。

受众既包括大规模信息传播中的群体，即报刊的读者、广播的听众、电视的观众，也包括小范围信息交流中的个体。随着新媒体的出现，受众中又加入了一个新成员：网络受众。受众的定义在网上被赋予了新的含义。在新媒体中，无论是信息发布者还是受众，他们首先都是网络媒介的共同使用者，有条件的受众，既可以在网上接受信息，也可以发布信息。所谓网络受众，我们可以定义为：新媒体的信息接受者。网络受众可以是个人，也可以是组织、团体或国家。

由于新媒体具有主动性和互动性，网络受众也有着传统媒体受众所不具备的许多新的特点。新媒体中的传播者和接受者可以在瞬间进行角色转换，这种转换在BBS论坛、电子邮件、网上聊天中表现的尤其明显。在新媒体的许多情况下，信息的传播者和接受者在动态上难以清晰区分，两者的界限比较模糊。当然，新媒体中的传播者和接受者在静态上还是能够区分的。

“网民”泛指上网者，上网者除了通过浏览等方式接收信息外，还经常通过BBS论坛、电子邮件、网上聊天等方式发布和传播信息，即扮演传播者和接收者的角色；只有上网者处在单纯的接收信息的状态时，我们才能称之为“网络受众”。“网民”和“网络受众”是联系十分紧密的两个概念，网民有时既接收信息又发布信息；从外延上看，“网络受众”是“网民”的子集，或者说是其组成部分。在逻辑上，研究网民必然包含了对网络受众的研究。

“用户”泛指互联网用户和手机用户。中国手机用户已经超过10亿，而且手机网民已经逐渐成为网民的主体。中国互联网络信息中心于2013年1月15日发布的第31次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2012年12月底，我国网民规模达5．64亿，互联网普及率为42．1%，较2011年年底提升3．8个百分点。由于网民中使用手机上网的用户占比由2011年年底的69．3%提升至2012年的74．5%，手机第一大上网终端的地位更加稳固；因此，“用户”一词被使用的频率越来越高。

由于客观条件（经济、技术、时间、知识技能等）的限制，至少在目前的大多数情况下，用户依然主要处在信息接收者的位置，即主要以网络受众的身份出现在新媒体中。从整体上看，用户发布、传播信息的影响力、科学性、真实性、可信度，还无法与经济技术等各种实力雄厚的新闻网站、商业网站等相提并论。事实也是如此，绝大多数用户在上网时，浏览、检索、下载、接收的信息要远远多于上传、发布的信息。但是，随着新媒体的迅速发展、尤其是微博的普及，随着用户的自我意识和民主意识的进一步提高，将会有越来越多的用户发布高质量的信息。

显然，在理论研究和实践中，都难以将“用户”、“网民”与“网络受众”截然分开。由于新媒体具有互动性，传播者与受众之间的界限十分模糊，两者角色可瞬间转换，可以用“用户”一词取代“受众”。

目前的受众理论是基于传统媒体产生的，难以合理解释网民现象。从受众角度看，新媒体具有选择性强、主动性和互动性的特点，这些传统大众传播方式所不具备的特点使得原有的受众理论亟须更新。

从20世纪90年代开始，新媒体的崛起产生了巨大的社会影响。国内外一些调研机构和企业对网民做了大量的调查，积累了大量的数据。国内有著名的中国互联网信息中心每半年一次的调查，中国社会科学院、一些高校、一些市场调查公司也做了大量的网民调查。国外著名的Nielsen／NetRatings公司、NetValue公司、Jupiter Media Metrix公司、IDC公司等知名网络调查公司和机构以及一些高校、研究机构也做了大量的网民调查。

二、新媒体的互动性

施拉姆和马莱兹克都强调受众社会结构的传播模式，受众反馈几乎都是一种“延迟”行为，大众传播中的反馈不能像人际传播中的沟通那样得到及时的回应。而且，就传播资源、传播能力以及传播时间而言，传受双方是不平等的，反馈在大众传播中是一个薄弱的环节。尽管在现代大众传播中，传播者充分注意到受众的反馈意见，诸多媒介设置了一系列渠道，实现了传受双方的直接对话，但是这种沟通仍然不能及时、准确、全面地反映所有受众的意见。

与传统媒介最大的不同在于，互联网实现了类似于人际交流的双向信息传播模式，即互动性，这是对旧有传播方式的一个革命性的变革。互联网是双向、多向交流的媒体，互动性是新媒体较之传统媒体的一大优越性。在新媒体中，受众享有了前所未有的参与度，成为媒体的一部分。受众由被动变为主动，可以随心所欲地从媒体中“拉”出所需信息，也可以参与媒体的传播活动。媒体和受众形成充分的双向交流。

新媒体的互动性使传播者与受众之间的关系发生了一定的变化。新媒体的互动性带来受众的主动性，受众在新媒体活动中的参与性大大加强。

传播学理论认为，任何传播行为，尤其是大众传播都应该是双向的，只有及时获得受众反馈才有可能获得理想的传播效果。由于受到经济技术条件的限制，传统媒体的传播方式基本上是单向的，受众处于被动接受的地位，而网络的互动性则使新媒体的传播过程成为一个闭合的回路，这将有助于媒体便捷、低成本地搜集受众反馈信息，从而提高传播效果。目前，许多新媒体在自己的网页上设立了可以联机填写的问卷调查。调查涉及方方面面，既有对社会热点问题的看法，也有对该媒体的评价和看法。传统媒体虽然也很重视对受众的调查和搜集受众反馈，但与新媒体相比，其反馈和整理速度要慢很多，为此花费的成本也要高得多。

三、新媒体带给受众信息获取的主动性

进入20世纪90年代中期，互联网的规模快速扩张，成为全球最大，也是最流行的计算机信息网络。互联网的迅猛发展，已将世界各国、各地区连成一片。它打破了传统的地缘政治、地缘经济、地缘文化的概念，形成了虚拟的以信息为主的跨国界、跨文化、跨语言的全新空间。在这种情势下，受众的地位及其反馈发生了根本性的转变。新媒体中受众的主动性表现得十分明显。在新媒体中，受众能够主动地选择自己感兴趣的、需要的媒介信息，他们积极地使用媒介，而不只是被动地听任媒介的摆布。

在传统的大众传播过程中，受众只能被动地接受大众传媒传递的信息。在新媒体中，受众可以对信息进行自由选择，包括选择信息内容和信息的接收形式以及接收时间和顺序。目前网络信息是名副其实的海量，不仅有文本，还有图像和声音，供受众自由选用。在信息的编排上，网上媒体除少数重大新闻事件采取同步传播外，对大多数信息采取异步传播，将各种信息散布在网上，并随时更新，让网民去选择，使受众可以随时在网上按自己喜爱的顺序浏览或下载新闻信息。新媒体改变了受众的地位和角色。有条件的受众不仅从被动地接受信息变为主动地获取信息，还进而发展成为主动地报道甚至发布信息。

传统的大众媒体是点对面的传播，传者处在中心控制地位，受众较少有主动选择的余地，受众的个性化受到一定程度的限制。广播、电视的线性传播，带给受众的是强制性，它迫使受众只能按时间顺序线形地接收。传统的大众传媒发送信息有两个特点：一是单向的推送式，媒体把经过编排了的信息推送给受众；二是点对面式，一家媒体向众多受众推送同一种信息。媒体发送信息的特点，决定了受众获取信息的方式：一是被动的，受众不管愿意与否，只能接受既定的信息；二是群体性的，受众无论喜恶如何，只能是大家接受同样的信息而别无选择。

新媒体打破了传统的大众传媒单向传播模式，从而使信息发送有了双向互动和点对点的特点。这种传播特点决定了受众获取信息的方式：一是主动的，受众从丰富多彩的网络中自己提取信息；二是个性化，受众根据个人自己的需要进行选择。这种从群体向个体的转移，无疑增强了受众的自主性。

在新媒体中，受众不再是被动接受信息，而是主动发现、处理信息。传播者与受众之间的关系发生了根本的变化，“受众中心”替代了“传者中心”，受众的地位得到了充分的尊重。

现在的受众已不再满足于“你说我听”或者“你播我看”的旧有传播方式。由于市场经济的冲击以及观念的开放，受众结构已经发生分化，变成了一个个有着不同愿望和需求的“小众”群体。主体意识的增强，使得受众的参与意识较之从前有了很大提高，新媒体的发展促进了个性化传播趋势。除了传播方式的变革外，我们的政治将更加民主化，我们的经济、文化、社会和个人生活、学习、工作都将更加多样化。这些都加速了个性化传播趋势。不仅信息来源很多，选择余地很大，而且独立思考和判断的能力加强，个人的独立自主性也会相应增强。受众眼界开阔，文化程度高，独立思考、判断的能力和习惯增强，盲从度会大大降低。这与生活的多元化，各种选择机会的丰富多样相结合，受众个人的独立性和自主性便会很强。受众需求的个性化程度提高。

四、新媒体对用户（受众）接近权的突破(www.daowen.com)

接近权，指“大众即社会的每一个成员皆应有接近、利用媒介发表意见的自由”。首倡这一理论的美国学者巴隆认为，“为确保大众的言论自由，必须由宪法确认大众‘接近’媒介的权利”⁽¹⁾。从理论背景上来看，它是对媒介作为社会公器这一基本性质的再次确认。随着实践的发展，古典自由论的观点被证明流于理想化，人们对媒介的权力忧心忡忡。这一理论企图削弱体现在媒介身上过于浓厚的权力色彩。

从传播学角度来看，用户接近权的强调有比较突出的意义。

一是有利于提高传播效率。一种有效的传播模式不仅包括从传者到用户的信息流动，也包括从用户到传者的信息反馈。只有实现传者与用户之间的信息互动，才能使传者的传播更好地满足需要，更充分地被接受。而要建立畅通的反馈渠道，就必须保证用户的媒介接近权，使用户可以对媒介的报道进行纠正或补充，提供新的事实，并发表自己的意见看法。

二是有利于建立健康积极的媒介环境。传播理论认为，在客观环境和人们对它的认知之间，存在着一个信息环境，它主要依靠大众传播媒介来构造。这个虚拟的媒介环境能在多大程度上接近真实，依赖于传者的修养、良知和观察力。如果用户不仅是被动地接受，还可以主动参与到这一构造过程中，无疑将对传者的行为产生有效的约束。

三是比较妥善地解决了信息源和传者之间的关系。在信息源和传者之间一直存在一个悖论。理论上讲，信息源是传播的真正源头，传者的传播活动依赖信息源，但在实际操作中，因为传者握有选择权，反而变成信息源依赖于传者才有可能被用户知晓。用户接近权的提出，理顺了两者的关系。当用户主动接近媒介时，用户转为信息源的角色，并为信息源赢得了一定的主动性和独立性。从社会发展角度来看，用户接近权则成为实现现代民主制度的重要途径。

尽管理论上用户接近权有着积极意义，但是，在现实中要真正实现它还面临着诸多困难。有学者建议借助于法律的保障。实际上，法律保障依赖于现实的物质基础，缺乏基础便难以实施。这种现实困境表现在：

其一，传统的大众传媒的时间和版面的限制性。这决定用户的意见和事实不可能全部被反映，只有极少数才有可能获得被大众传媒传播的机会。

其二，传统媒介的高度选择性。时间和版面的限制给媒介的选择以普遍认可的理由。而媒介出于自身立场和利害关系的考虑，必然在选择时有所偏重和回避，这使用户的意见和事实实际上很难获得公平对待。

从实际运作角度来看，目前，传统媒介和用户对接近权的认可程度都还不高。辟出专门版面刊登读者来信的报纸不多，有的只是在报纸中缝。广播电视上热线电话类的节目差不多都属于传者的议程设置，用户意见是被限定和被选择的。理论上媒介反映舆论，实际是媒介成为舆论代言人，真正的舆论（社会普通公众的言论）离媒介很远。媒介的这种现实状况也影响了用户参与的积极性。

新媒体的诞生使我们看到走出困境的光亮。首先是网上勃兴的电子论坛使用户可以自由发送信息、交流观点、展开讨论，为民间信息和意见提供了一个重要的集散地。接着是传统媒体建立网站，开设出各种网上论坛，为获得点击率，想方设法吸引用户参与，不再忽视大众意见。在电子论坛中，用户接近权已达相当高度。

新媒体对用户接近权实现的积极意义在于：

其一，新媒体打破了传统媒介的信息准入特权。传统媒介作为庞大的信息机构，人们在赋予它监视环境职能的同时，也赋予它选择的职能，这样就产生了大大小小的媒介“把关人”。他们拥有信息准入的特权。符合“把关人”利益的信息被传播，符合公众利益而与“把关人”利益相违背的信息则可能被遏止，“把关人”（媒介）利益超越于公众利益之上。这样的结果可想而知，强势力量可以利用媒介，处于弱势地位的声音难以接近媒介。

新媒体技术使人们期待已久的大众传播过程中的互动不再那么艰难，并以其开放式结构和海量存储能力为各种信息意见的进入与碰撞提供了包容空间。对用户来说，新媒体技术最大的意义可能在于提高了他们在传播过程中的地位，他们由被动的接受者变成主动的参与者。新媒体较低的准入门槛（一定的技术、文化和物质条件）为大众发表多样的意见提供园地的同时，其实也就打破了传统媒介的信息准入特权。

其二，新媒体使个人意见获得有力传播。“大道不传小道传”曾经是在大众传播统治下处于弱势地位信息的唯一选择。个人意见要想产生较为广泛的社会影响，希望是渺茫的。新媒体的出现则改变了这种状况。虽然目前从总体势力来看，新媒体的影响力还不敌传统媒体，但传统媒体也不可轻易忽视它。古典自由论所极力倡导的“观点的自由市场”，几个世纪后在新媒体上获得体现。

其三，新媒体使传统媒介的权力受到制约和监督。自从传播学的社会责任理论提出以来，人们一直都在探讨如何监督媒介的问题。人们寄希望于媒介自律、媒介管理、媒介教育和公众监督等渠道。但细想，媒介的权力并非一种实在赋予的权力，它是依靠其在信息传播中的特殊地位，作用于社会舆论而产生的特权。因此，监督媒介权力，只有先打破它在信息传播过程中的垄断地位。现在，新媒体承担起了这个角色。我们已经在不止一个案例中看到，大众传媒所制造的舆论氛围被打破，它不得不尊重事实的真相和真正的社会舆论。

其四，新媒体正在实现用户接近权。新媒体成为了信息传播的另一种渠道。因为种种原因而没有进入大众媒体的一部分信息，可以首先在新媒体上找到存身的空间，并可以获得一些浏览者的关注，传统媒介所制造的权力空间被打破。

其五，新媒体使弱势信息获得沟通交流的机会。大众传播学著名的“沉默的螺旋”假说，在新媒体时代有望改观。通过新媒体，在大众传播中处于弱势地位的信息，绕过大众传播的环节而有可能在新媒体中乃至网外产生一定的影响。社会弱势者的声音在新媒体世界里有了一个表达的空间。

当然，新媒体上信息准入的宽松也产生一些负面效应，最主要的就是信息的可信度低。一部分人无事生非，制造垃圾信息使人们真假莫辨，这从整体上降低了新媒体的影响力，同时也影响其更好地实现用户接近权。

五、新媒体挑战“沉默的螺旋”理论

“沉默的螺旋”是德国学者诺尔·诺依曼于1974年在一篇论文中最先提出的。1974年，她在《沉默的螺旋：舆论——我们的社会皮肤》一书中，对这一理论进行了系统的阐述。诺尔·诺依曼认为，舆论的形成与大众传播媒介营造的意见气候有直接关系。因为大众传播有三个特点：多数传播媒介报道内容的类似性——由此产生共鸣效果；同类信息传播的连续性和重复性——由此产生累积效果；信息到达范围的广泛性——由此产生遍在效果。这三个特点使大众传媒为公众营造出一个意见气候，而人们由于惧怕社会孤立，会对优势意见气候采取趋同行动，其结果就是，造成一方越来越大声疾呼，而另一方越来越沉默下去的螺旋式状态。

尽管这一假说夸大了人的从众行为和趋同心理的作用，但它在一定程度上反映了大众传播媒介对舆论形成所起的重要作用。同时，诺尔·诺依曼还把舆论比做社会的皮肤，以表明大众传播媒介在维持社会整合方面所起的重要作用。

在“沉默的螺旋”假说中起重要作用的“从众心理”会因为网络时代的到来而有所改变。从心理学的角度来说，从众心理的产生主要是由于认知失调和对孤独的惧怕。从认知失调理论看，群体的压力会让人产生失调，而从众是减少失调的一种有效方法。但是在新媒体中，用户的身份往往是匿名的，而且多数群体并不是稳定的，因此，用户在这样的群体中，如果感到失调，可以通过转换群体的方式来逃离让他感到失调的环境。因此，相对来说，从众心理发生的机会应当较少些。从人害怕孤独这方面来说，这种心理往往是在人们的生活圈子较小的时候表现得比较强烈，这时一旦人在意见上陷入孤独，往往也意味着他在其他方面也陷入孤独，而且这种局面没有积极的办法可以扭转。但是当人们的交往能力随新媒体技术得到扩展时，人们的交往空间也得到了极大的扩展，因此，消除孤独的方式也变得多种多样。这时，他采取的往往不是消极的从众措施以保护自己，而是积极地在新媒体中寻找盟友。

新媒体时代被认为是一个尊重个体的时代，它更承认个人意见的表达与个性的发展，所以相对来说，传统的从众心理可能会表现得较弱一些。新媒体时代将是一个舆论更分散的时代。“沉默的螺旋”理论虽然在新媒体中未完全失效，但是受到了冲击与挑战。