第二节　新媒体舆论研究的蝴蝶效应模型

一、新媒体舆论演化的蝴蝶效应

（一）网络舆论蝴蝶效应的定义

从沃尔特·李普曼在《舆论学》中提出“舆论”概念肇始，其定义呈现多样化特征，普遍认同的一种定义是指在一定社会范围内，消除个人意见差异，反映社会知觉和集合意识的、多数人的共同意见。其主体是“意见”，舆论的传播也就是意见的流动过程。

如果只把网络视作传播工具，则“网络舆论”可界定为“网络舆论就是在互联网上传播的、公众对某一焦点所表现出的、有一定影响力并带倾向性的意见或言论”⁽⁵⁾。实际上，“网络舆论”的基本定义超越了简单的技术层面解读，而将其看作社会表达渠道，更加符合我国当下的国情。

蝴蝶效应由美国人洛伦兹于1963年提出。网络舆论蝴蝶效应，是对网络舆论产生巨大社会影响的一种隐喻。蝴蝶效应说的是复杂混沌的系统无法精确预计和完全控制，虽然个人不具有传统意义上控制者的力量，但都是拥有微妙影响的蝴蝶力量，即“无力者的力量”⁽⁶⁾。有学者提出，网络舆论中的蝴蝶效应，是一种在网络舆论初始条件不确定的情况下，进行意见表达时形成的非线性不规则的混沌现象⁽⁷⁾。这个定义强调了蝴蝶效应中网络意见表达的“非线性不规则”性及“混沌性”，但将网络舆论初始条件的细微性及引起结果的不确定性省略为“网络舆论初始条件的不确定性”，忽视了蝴蝶扇动翅膀的本来含义及风暴产生的可能性；也有研究者提出，蝴蝶效应是指日常生活中的“平常”小事在网络作用场中产生巨大的连锁反应，引起文化界、思想界乃至政界的普遍反响⁽⁸⁾。这种提法实质是强调“小事”可以演变成舆论“龙卷风”或产生“轰动效应”，注意到了蝴蝶效应的中立性，但作为定义描述的较为宽泛，缺乏对演变过程的分析，失于空泛。

我们认为，网络舆论蝴蝶效应是指微内容经过舆论压力集团——网民对信息的细化与叠加，引发网络媒体与传统媒体的协同效应，经实体社会的相关方反馈后，最终形成舆论的倍增效应。

在这个概念中，首先，强调网络舆论产生的初始条件具有敏感性；其次，强调蝴蝶效应产生的效应并非突然之间的风暴，而是有着自相似性；再次，初始条件经过演变产生的结果强调具有不确定性，而非必然的破坏性；最后，蝴蝶效应发生的过程具有混沌性，在无序中见到有序，分形和迭代即为其秩序。

（二）网络舆论蝴蝶效应的要素及特点

在网络舆论蝴蝶效应演变中，网民通过对网络事件细节的细化与叠加，形成信息的树状结构。对于某些热点事件，受众会把知识和认知范围内的情绪和倾向作为增效剂，利用普通网页、新闻、论坛、博客、跟帖、回帖等多种通道，混合放大成新的信息，形成新的舆论。同时自身身份出现转变，从单纯的信息接收者变为同时扮演信息发现者、传送者角色，在反馈的同时向网络中不同方向、不同群体进行信息反馈，诱发大范围、多层次受众的思想和行为“共振”，借助网络独特的双向互动、多向互动作用，“共振”循环往复，产生叠加效应。⁽⁹⁾不断扩展“共振”区域，扩大“共振”幅度，以几何倍数的扩散速度，呈现爆发式影响力，最后产生“雪崩”效应，舆论风暴就此形成并不断推进，社会动员功能不断增强。

可见，网络舆论蝴蝶效应的发生有三个要素：微内容的发布，网络媒体与传统媒体的协同反应，利益相关者的反馈。

网络舆论蝴蝶效应的舆论倍增、指数级放大效果，主要体现在以下几个方面：一是微内容发布者与事件相关者拥有社会资源的对比，体现的是弱者之力；二是初始内容之“微”与舆论风暴引起的物质、信息、能量等的变动之大；三是体现在舆论压力集团人数之巨，观点触角之深。

网络舆论蝴蝶效应既包括社会事件，其特点是以新闻人物为主体，以媒体，尤其是网络媒体为实施权利救济的主要渠道等；也包括文化事件，其特点是以某个人物作为某种文化的代表，大众追捧某种异质文化，形成社会舆论。本书重点讨论网络舆论蝴蝶效应中的社会事件。

二、新媒体舆论演化的模型与变量

（一）模型概述

为解释网络传播产生社会影响的演变路径，需要构建一个网络传播蝴蝶效应的演变模型，将看似繁杂的网络传播过程按照信息源、传播主体、反馈主体、反馈指数等要素进行模式化处理。然而，“适用于一切目的和一切分析层次的模式是不存在的”，任何模型都有适用性和局限性。此外，鉴于某些数据的有限性及现阶段研究的限制，本书所构建的模型也只能是一次有益的尝试。

网络舆论蝴蝶效应是非线性系统。在非线性方程中，一个变量的微小变化可能会对其他变量有不成比例的，甚至倾覆性的影响。各要素之间的相关性可以在很大范围内保持相对不变，但在某些临界点会发生分裂，系统进入新的状态。同样，在舆论演进的不同阶段，某个变量的微小变化会对其他变量产生影响，造成舆论传播效果的指数级放大，模型的设立具有一定难度。

同时，模型不仅要反映网络与外部世界的复杂联系，还要重现传播过程中各种因素在各个阶段的作用及相互影响，将整体与局部、要素与因素、内在结构与外在关系等有机结合起来。最重要的是，网络与外界环境进行交流的方式是复合式的，是点对点的、多对多的、双向的、水平散布的网状模式。在这种网络模式中，哪些因素居于中心位置，需要大量数据和实验才能明确把握。

本书构建的模式既有结构性模式特点，侧重于描述网络舆论蝴蝶效应发生的结构体系，又有功能性模式特点，从传播功能、能量、信息流向等角度，描述传播系统及传播要素间的关系及相互影响。

需要指出的是，网络舆论蝴蝶效应的发生概率与信息本身的重要程度并没有必然联系。一些重要而敏感的事件可能不会进入蝴蝶效应的发生轨道，因为传统媒体已经注入了足够的注意力。同样重要的事件，由于发布平台和解读机制不同，会出现截然不同的效果。因此，网络舆论蝴蝶效应演变模型的一个重要问题是，同等重要和敏感的事件，哪些因素促成了网络舆论的倍增效应？本书提出一个简单公式，即：网络舆论蝴蝶效应＝网络参与度×传统媒体参与度／相关方正反馈度。

可以看出，这个模型包括了以下几个要素（见图3—6）。

一是传者。在网络舆论蝴蝶效应中，传者具有多元化特点，包括网民、网络媒体、传统媒体、公共机构、网络推手。网络舆论中传者的特点主要是每种传者，包括网民在内，都具有自我议程设置功能，摆脱了原来纸质媒体的权威地位，摆脱了失语状态。在网络舆论蝴蝶效应中，传者同样可以决定传播的时间、内容和形式，但少了信息的把关和过滤。

二是受众，即信息的接收者。受众是传播过程中信息的接收者，是传播的对象或“目的地”，同时又是传播者积极主动的接收者和反馈者。传统意义的受众具有以下特点：人数众多、广泛性、复杂性和分散性及无组织性、不固定、不确定及隐匿性。在网络传播中，受众（网络用户）由隐匿走向公开，由接收者变为发布者。

图3—6　网络舆论的影响因素

三是传播媒介。随着技术的进步和日益广泛的应用，媒介大规模融合。传播媒介不仅融合了传统媒体和网络媒体，而且在网络媒体内部，又有微博、播客、流媒体等新形式。值得关注的是，突发性新闻事件，可能从发酵和媒体介入开始，直接发展到爆发阶段，也有一些热点事件，由于事件的不断发展，线索的不断提供，形成一波一波的舆论热点。随着便携式终端的发展，网络舆论不再局限于互联网，移动互联网也将成为值得关注的领域。

四是传播内容。通常而言，在蝴蝶效应发生过程中，不仅包括原创微内容，也包括纸媒内容。二者交替出现，呈现乘数效应。从数量上看，原创微内容具有小体积、大容量的特点，在短期内集中出现，并且在信息和观点交换的过程中碰撞出新的观点，发现信息的新线索，增长速度惊人。纸媒内容则与前者有交叉现象，其出现速率与前者成正比。从质量上看，原创微内容由于缺乏传统“把关人”对信息的过滤筛选机制，质量上良莠不齐。而纸媒内容虽然在出现时间点上稍有时滞，但由于较为严谨的工作流程及现实社会的诸多约束，对观点的平衡和客观性也要求更高。二者皆具有井喷和发酵特点。

五是传播方向。网络舆论蝴蝶效应的传播方向最为明显的特点是多向互动性。网络媒体与传统媒体之间，网民与网民之间，普通网民与意见领袖之间，网络虚拟世界与线下实体社会之间，时刻保持着活跃的互动状态。由于网络媒体的互动性、即时性、多媒体性等特点，信息传播方向在网络共同体的小范围有明确指向，而在大范围则呈网状发散。

六是传播效果。网络舆论蝴蝶效应在传播效果方面最大的特点是指数级放大，突出体现在初始条件与最后结果之间在等级、数量、影响范围等方面的巨大反差，也体现在影响人群数量之庞大、观点冲击力之强等方面。由于蝴蝶效应中信息传播呈现短期集中爆发等特点，因此信息噪音突出。信息噪音的处理过程也是传者与受众、线上与线下、网络媒体与传统媒体交相互动的过程。传统媒体的介入，实体社会的反馈皆扩大了传播效果。

（二）网络参与度

中国互联网络信息中心提出“互动参与指数”以反映网民的社会参与程度。报告显示，我国网民2009年的互动参与指数为49．0，高于2008年的47．0，也高于美国的45．8。⁽¹⁰⁾这一特征在各种突发公共事件中突出表现为公众在公共领域中参与程度的提高。

1．网民的内部协同

网民作为一种自媒体，在起源于微内容的网络热点事件发展过程中扮演了重要角色，具有一系列协同优势。

第一，庞大的用户群加上瞬时传播造就了“压力集团”。网络传播由线性传播进化为非线性传播，受众由“聆听者”和“被教育者”演进为拥有与媒体几乎同样话语权的信息发布者，由传统媒体一人布道式的“教堂式传播”，变为众语喧哗的“大集市式传播”。庞大的用户基础，将网络媒体推上了主流媒介的位置。而且，这种靠体制外监督产生的体制内监督，在当今我国特殊的管理体制下，有着巨大的影响力。

第二，自我赋权意识强烈。赋权一般被定义成“给予权力或权威；给予能力；使能，给机会”。哈佛大学著名管理学家奎因·米勒指出，赋权是指发展积极的自我能力意识，对周围的社会政治环境有批判性的、分析性的理解和认识，同时可以增加个人和集体的资源。网络社群因观点而结成暂时的联盟，对意见的发布和社会动员进行自我赋权。这种赋权不是与政府权力和既有权威部门的简单交接，而是各种力量错综交织和此消彼长的长期博弈过程。

第三，信任度与约束感强。网络舆论复杂自适应系统具有约束力。一是意见的约束。新的媒介技术赋予人们越来越强的信息“过滤”以及“自我选择”的能力，也使网络公共空间分化的问题凸显。随着舆论的不断推进，网络舆论会自动聚集为针锋相对的两种意见，其他零散的意见会被逐渐排挤出公众视野。这种约束呈现出网络舆论主体的分化倾向，使得舆论主体同质化特点更加明显。二是对未来行动的约束。舆论主体不仅会对事件本身发表看法，而且会对如何发挥网络的社会动员功能提出计划和步骤。两种约束机制发挥何种效力，取决于网络意见领袖的组织力和凝聚力。

第四，共享偏好度高。网络舆论蝴蝶效应发生过程中的网民具有较高的共享偏好，乐于将自己的目标、技术和信息与他人分享。克劳科认为，即使缺乏直接的收益，信息也能得到广泛共享，这是由于在线互动的某些特征以及互联网参与者的文化所致。与物理社区的交换文化不同，网络中严格的、双向的、实时的互惠并非必需。对于贡献者而言，提供信息的成本远远低于其能获得的潜在回报，并使其在网络世界中被奉为信息灵通人士，提高了其自我成就感。而且，由于接受者众多，形成了规模经济，创造了积极的外在效应。

第五，网络的数据库功能。信息数字化带来的数据库功能和记忆特性为搜索引擎、技术的更广泛应用及网民信息需求的自我满足提供了可能。网络记录的个人言行，尽管权威性难以保证，但容量却在不断更新和扩大，经过相互印证后也具有了某种权威性。同时，它还具有公开性，任何人只要进行简单注册，就可以从时间和空间两个层面接近信息。网络事件中，越是经过数据挖掘得到的信息，越具有吸引力。越是被他者客观记录的内容，越被视为权威资料。对这些细节进行反思性解读，在许多事件中具有“敲门砖”的功能。

第六，隐性议题的发掘。在网络事件发生之始，信息呈现井喷趋势。众多网民通过微内容集聚，思维方式呈树状。信息需求具有立体性，既有与事件本身高度相关的细枝末节，又有其发生背景、前因后果等制度性反思。这就使得一个网络事件的“信息树”格外庞大。

2．网民内部协同效果影响因素分析

第一，自我议程设置效果。在网络舆论蝴蝶效应发生后，网民通过论坛、博客、新闻点击、留言等方式，对某些重要问题进行反馈、讨论、传播，达到自我设置议题，促使包括传统媒体、权力部门来关注热点事件，引导热点事件的解决。议程设置的主体变化后，议程设置的力度并没有减弱，而是在和传统媒体的交互性设置中，议程主题传播的范围更广，影响更大。传统媒体中，议程设置沿着议程设置者→媒体→受众的单线程流动，网络媒体则是网民→网络媒体→传统媒体议程设置者→传统媒体的环形立体流动。⁽¹¹⁾不容忽视的另一面是，议程设置主体的更迭，在依靠意见的自由市场难以掌握充分的信息时，也会滋生谣言，使得网络暴力肆意横行，在网络媒体和传统媒体中交互推波助澜。

第二，议题转换次数。互联网凭借技术特性在信息扩散和动员方面具有无与伦比的优势，其能否建构有效的公众舆论，则取决于网络舆论的分割程度。一方面，网民态度的极化降低了这种分割程度，舆论形成初期，网民意见的极化程度越高，越容易形成具有影响力的舆论，进入传统媒体的选择体系。另一方面，舆论形成后期，网络舆论是否具有一致性和持久性，则取决于隐性议题的发掘。网络舆论具有共同目标，运用一定的网络技术共同完成这个虚拟目标，甚至进行线下行动时，这种分割程度也会在共同行动目标、步调中得以弥合。这在一定程度上弥补了网上公共行动风险带来的冲击作用。

第三，舆论—信息树的立体化程度。在网络事件发生之始，信息需求会呈现井喷趋势。众多网民通过微内容集聚，思维方式呈树状。网络舆论总是从一个中心点开始的。每个关键词都成为一个子中心或者联想，合起来以一种无穷无尽的分支链的形式向四周放射，或者归于一个共同的中心。

第四，与网络历史事件的关联度。网络事件在经过一定时间的发酵之后形成一个热点，之后由于缺乏新近信息的刺激会处于冷冻状态，即网友既未完全忘却，也由于没有新的刺激而无从再次“冲高”。在这个新闻节点上，如果有类似事件发生，联想机制也会发挥作用，再次形成新闻热点。

联想机制发挥作用的另一面是跻身网络事件的门槛不断提高。换句话说，发生网络舆论蝴蝶效应的阙值不断提升。随着社会极端事件的不断发生，天然偏爱“坏消息”，甚至以“坏消息就是好消息”为职业信条的新闻媒体对某些曾经敏感的新闻产生了钝感。同样的，网民的新闻敏感性和社会同情心及责任感也在日益发生的网络事件的门槛前钝化。

3．网络意见领袖

网络意见领袖是指以互联网为平台，经常为网民提供信息、观点或建议并对网民施加个人影响的人物。Burson－Marsteller研究小组（2005）调查发现，网络上有一批“e－influentials”，意即网络意见领袖。他们通过在聊天室、论坛、公司网站和博客上进行信息传播而创造或改变舆论、建构潮流、引领时尚。

网络舆论蝴蝶效应中的舆论领袖是指能够敏锐感知和判断网络舆论微内容发布的重要性，能对事件形成自身鲜明观点，影响其他网民持久关注，实现信息落地，从虚拟世界走向现实参与的人群。权力分散到个人之后，最重要的资产不再是原有的金钱、地位，还包括想象力、人格特性和决策力。

第一，网络意见领袖三要素。意见领袖是指在人际传播网络中经常为他人提供信息，同时对他人施加影响的“活跃分子”，他们在大众传播效果的形成过程中起着重要的中介或过滤作用，信息由他们扩散给受众，形成信息传递的两级传播。与传统意见领袖相比，网络意见领袖面临的环境更复杂，信息接收量更大，意见形成和传播的门槛也更高，就像一场没有终点的信息竞赛。传统媒体中意见领袖与三个因素有关：一是体现了某些价值观，对于追随者具有吸引力；二是获知大量信息的能力；三是社会联系，即该人认识谁。美国加州大学伯克利分校的萧强教授认为，网络活动中的“代表性人物”或者“发言人”应该具备以下几种要素：拥有发言平台，言说可以形成身份认同，身体力行，某方面的“专家”及私人品行可靠。换句话说，“基于对公共领域关注的价值观”、“认知、判断和行动力具备优势”及“社会联系的广泛性”是网络舆论领袖的三大要素。

首先，价值观具有草根性。与以往社会资本较为丰富、社会地位较高、拥有精英式价值观的传统意见领袖相比，网络舆论意见领袖产生范围更广、草根性更强。从产生途径看，是通过非政治制度渠道，如网络发帖数、点击率、影响力等文化、心理等因素自然选择的结果，而不是由正式制度安排——组织任命或选举产生的。网络意见领袖的价值观具有鲜明的草根性。已有网络舆论意见领袖评选结果也证明，具有草根性价值观是网络舆论意见领袖的重要条件之一。当然，我们并不是否定官员身份无法代表公共利益，而是强调在当前社会条件下，基于公共理性，关注公共领域的草根意见领袖更能获得响应。

其次，对网络信息具有认知力，对网络事件具有判断力和行动力，在认知—态度—行动三个层面具有权威性和可靠性。在认知方面，主要强调对信息的高度熟悉和准确运用。在行动方面，重点在于身体力行，勇于承担责任和压力。

最后，“社会联系的广泛性”。网络意见领袖的身份在某些网络舆论蝴蝶效应中与现实社会的职业、兴趣和爱好可能会重合，这有利于他们更好地利用自身所拥有的知识、技能、经验和人脉的资源。

根据以上三个要素，现阶段网络舆论中的“意见领袖”的来源大致可以分为三类。第一类是传统意见领袖在网络舆论世界的迁徙，这部分人群包括了作家、学者、艺术家及传统媒体记者。第二类是其他行业的业余观察家和自由撰稿人。他们在实体社会中也是某个行业的专家，只不过不属于传统的文化圈。在网络舆论中摆脱了行业局限，利用自身的知识资源发挥影响力。第三类是自由职业者，甚至无业游民。这一人群的草根性最强。

第二，网络意见领袖的行为动机。分析网络舆论意见领袖的行为动机，一个重要视角是知识权力的新特征。网络社会的权力呈现出知识化、扁平化和分散化三个特征。权力知识化的第一个表现是权力来源的知识化，它是一种非强制的权力，是一种“软权力”。托夫勒曾经说过，在支撑权力的支柱——暴力、财富和知识——之中，知识产生高质量的权力，不仅用于惩罚、奖赏、劝说，甚至用于转化，具有更大的灵活性。只是权力的凸显不仅改变了权力的形式，也改变了权力的运用方式，具有全新的劝诱性、共享性特征。运用知识权力可以控制信息的生产和流动，还可以推销自己的价值观念，争夺对“博弈”规则的支配权。因此，分析网络事件中的网络意见领袖的行为动机，主要有以下两个。

首先是作为虚拟社会资本的网络威望。网络意见领袖的威望是通过他在网络事件中对蝴蝶效应产生和推动来发挥作用的，而网络威望也是他在事件中耗费心力和体力的最大收益。网络威望的获得能够满足他在潜意识中成为权威和英雄的需求，虽然那可能对现实生活并没有实际的改变，甚至有时会带来负面影响。集体社会资本的一个典型例子是，人们觉得扶持有意义的事业会提升自尊，做一些有助于他人的事情会令自己的心情更好。

其次是作为社会实体资本的商业利益。网络意见领袖会被商业利益所诱惑。如许多论坛编辑都与网络推手有较为稳定的合作关系。当网络推手为了满足私利或是某个企业或组织的利益时，知名论坛的编辑一方面为了满足制造网络热点的工作需要，另一方面也为了获取网络推手的商业利益，在充当了重大网络舆论连锁反应孵化器和推动者的同时，也在许多网络文化事件中助长了低俗文化的泛滥和推广。

第三，网络意见领袖的影响因素。根据中国互联网络信息中心2012年1月发布的统计报告，我国网民的主体是30岁及以下的年轻人，占到网民总数的68．6%；从文化程度看，高中学历比例最大，占到39%。在舆论酝酿和发酵过程中，网民容易受到权威暗示效应的影响，更容易成为民间意见领袖的追随者。在网络舆论发生连锁反应过程中，网络意见领袖发挥效应的决定因素包括以下几点。

首先，事实的模糊度与网络意见领袖在舆论蝴蝶效应的作用呈正相关。网络事件发生后，实际上是网民在网络意见领袖的带领下，力图打破信息不对称，实现网络信息链的供求平衡的一场博弈。一方是将网络视作社会资本的有机组成，争取网络权力的完整运用，对有关事件的信息要求知情权和参与权，提出了诸多信息需求；另一方是把持传统信息资源，将信息看作既有权力一部分的信息供应方。双方的力量越不均衡，网络意见领袖的用武之地也就越大。有争议的新闻在事实不清晰的情况下，“网络意见领袖”便会形成自身独立判断，发布可能含有合理想象与偏见、成见等因素的见解，并在网民中引发共鸣，使得网络舆论在与实体社会的互动中走出虚拟世界，造成事态的扩大。

其次，网络技术的发展、发达与网络意见领袖发挥作用的大小呈正相关。日新月异的通信技术成为网络意见领袖的一大利器。意见领袖常常对网络技术先知先觉，并能利用它们增加自身权威性。搜索引擎等技术的出现大大增强了信息的透明度。尽管难免出现侵犯个人隐私等负面行为，但搜索引擎、人肉搜索等技术使个人的任何行径几乎无法逃离网络恢恢，增长了意见领袖的行动能力。

再次，网络意见领袖的稳定性与网络舆论蝴蝶效应呈正相关。网络意见领袖在网络舆论蝴蝶效应中的表现具有稳定性。某些人群重点关注某一类议题。尤其是当具有公共性的社会议题出现时，他们会在最短的事件内利用网络搜索引擎等技术，掌握尽可能多的新闻细节，整合多方网友意见，对事件发出最有影响力和推动力的评论，并对下一步的行动提出计划和建议。在网络舆论的社会动员方面，网络意见领袖具有十分重要的分量。

第四，网络意见领袖的创新度与网络舆论蝴蝶效应呈正相关。网络意见领袖是网络创新的引领者和实践者，其在网络热点话题中的创新越多，蝴蝶效应发生的几率越大。(www.daowen.com)

第五，网络意见领袖的知名度、显性化程度与网络舆论蝴蝶效应呈正相关。网络知名度的来源有两种：第一种是现实知名度直接转化为网络影响力；第二种是网络知名度。许多意见领袖尽管是匿名存在，但其网名已经具有名人效应和品牌效应，其关注点和言论具有信息价值。

最后，网络意见领袖社会联系的广度与网络舆论蝴蝶效应呈正相关。虚拟世界和现实世界之间存在一种有趣的张力，一些虚拟关系会发展为现实生活中的参与行动。事实上，在参与网络舆论蝴蝶效应过程时，网络意见领袖经常能找到重要的他人，增进了解，激发认同。网络舆论蝴蝶效应的发生伴随着网络意见领袖的现身和崛起。这种崛起通常都与意见领袖与传统媒体的串联相伴而生。在网络舆论蝴蝶效应触发之后，网络意见领袖与传统媒体之间的合作机制基本现出雏形——协商选择话题，共同验证真实性，质疑公权力机构，实施救济等。这种资源互补、优势合作的方式大大提升了网络舆论的社会影响，这种方式也形成了网络媒体与传统媒体的协作效应。

4．网络媒体

“网络（论坛）载发—版主推荐—网民关注—传统媒体记者介入”已经成为网络舆论蝴蝶效应发生的基本路径。复旦·慧科发布的《2010年社会舆情热点事件分析报告》指出，网络媒体显示出类似“公共领域”的作用。网友与论坛及博客等媒体之间形成了舆论热点—事件发展的循环互动，打造了网络公共领域。

网络媒体对网络舆论蝴蝶效应的影响因素包括网络媒体的知名度、网络媒体与传统媒体的结盟程度及网络“把关人”的新闻敏感性等。

首先，网络媒体的知名度与网络舆论蝴蝶效应高度相关。互联网实验室发布研究报告，全球网站500强中有60家中国网站，天涯社区是唯一上榜的综合社区类网站。如果事件能被天涯置顶、加精，则意味着关注人数会指数级增长，以及观点的涌现与网络意见领袖的集结。

其次，网络媒体与传统媒体结盟程度与网络舆论蝴蝶效应存在相关性。我国特有的媒体管理制度决定了二者实行资源共享后能取得效益最大化。传统媒体拥有采访权，但却有许多限制，而网络媒体则拥有众多新闻线索等待落地。网络舆论介入使得地方报纸的报道也可能成为全国关注的焦点，这大大刺激了传统媒体与网络编辑“结盟”的热情。这种结盟，即资源共享，使得二者在市场竞争中赢得了一定的优势，“结盟”也逐渐成为网络舆论蝴蝶效应发生的动因之一。

再次，网络舆论蝴蝶效应与网络编辑生产和发掘热点事件的能力有关。而天涯、猫扑、凯迪网、西祠胡同这些有影响力的论坛在网络舆论蝴蝶效应中的作用在很大程度上取决于网络编辑的表现。

一个值得注意的问题是，随着网络舆论蝴蝶效应产生的知名度和美誉度的提高，网络的垄断程度也在不断提高。尽管品牌化、特色化是网络发展的一个正确方向，但少数几个网站掌握话语权，充当网络“把关人”角色的作用越来越明显。网络话语权资源过于集中，网络垄断的苗头逐渐显现。网络垄断可能存在的危害包括：滥用话语权，代表伪民意，与其他利害人达成共谋，出卖民众话语权，商业化倾向严重等。

5．网络推手：一个辅助变量

网络舆论作为公共物品总是面临被个体消耗或过度开采的危险。在网络信息爆发和网络声音传播过程中，拥有众多网络关系的网站或网络公司，有能力借助于其在用户拥有量、信息服务技术和资源集中等方面的优势地位，操控民意，造成“舆论垄断”，形成了“爆料—收费—消负”的恶性循环。而这种“舆论垄断”效应，如果从企业之间的不正当竞争行为逐渐拓展到行政权力和公共利益领域，使网络舆论被人为操控，就有可能丧失其作为公共话语平台的意义。有无网络推手的幕后操作也是决定网络舆论蝴蝶效应能否发生，发生效果如何的辅助变量。

随着网络的普及及影响力日增，网络推手从娱乐和商业策划，逐步深入到社会问题、公共事件策划，涉及范围更广。

网络推手、网络黑手与网络水军反映了一种伪民意。网络推手、网络黑手与网络水军是网络高度发达、网络传播效果引人注目的新媒体发展阶段的产物，建立在多元文化的发展需要的基础之上。三者的区别在于手段有所不同。网络推手利用正当的吸引网民注意的策划手段实现对公共事件走向的控制；网络黑手则是利用散布谣言等不正当手段实现商业利益；网络水军则是出卖自身话语权，利用发帖行为进行盈利的人群。

在利益的驱动下，媒体间的合作在默契中形成。这也解释了为什么网络推手只制造了网络事件的原点，而操作性网络营销事件却能够此起彼伏。有鉴于此，有学者提出，网络热点事件中，传统媒体已从传统的“把关人”陷入被渠道化的危险之中。

三、传统媒体参与度

一种比较流行的观点认为，网络媒体利用其技术优势，形成巨大的舆论合力，甚至仅通过网络围观，就可以对传统媒体形成压力，为其进行议程设置。我们认为，这种观点对于网络舆论议程设置功能过于乐观。原因在于，网民本身的草根特性，决定了其所设置的议程都与自身利益高度相关。而这种议程设置只是弱势群体寻求自身利益表达的一种尝试。网络媒体尽管通常都能成为新闻的第一落点，但要真正使新闻落地，发挥社会动员功能，却必须进入传统媒体的视野。这形成了一种事实上的二次把关。没有传统媒体的接力，网络媒体只能是纸上谈兵。

（一）传统媒体的协同动机

传统媒体的参与度与网络舆论蝴蝶效应的发生生态呈正相关关系。在网络热点形成之后，传统媒体开始跟进，将其按照传统媒体的把关要求进行处理后搬上报纸版面或电视屏幕。网络舆论一旦通过潜伏期，进入发展期，即开始改变网络竞争生态，传统媒体与网络媒体争夺新闻的报道和解释权，将此视为媒介公信力的隐形收益和获取商业利益显性收益的契机。具体而言，传统媒体的协同动机包括以下四点。

1．“充满机会”的“共生舆论生态系统”

一个网络热点事件通过网络意见领袖的“预把关”实现了平台转换之后，舆论系统便成为“充满机会”的社会环境。这种“机会”既意味着媒体社会瞭望者和功能监测器等公共职能的实现，也意味着眼球经济下的注意力效益。这种“充满机会”的舆论生态对于既讲究社会效益又不愿放弃经济收益的传统媒体而言是最为有利，也最有吸引力的。正是依赖网络舆论的积极介入，传统媒体才可能开展评论与报道，推动事态的积极发展。

对网络媒体而言，尽管在网络世界栽种了“种子”，但若想进一步扩大舆论的传播效果，真正能够改变实体世界，离不开以传统媒体这种权威而成熟的媒体运作机制，来弥补自身信息芜杂、公信力差等缺陷。在这个意义上，在网络舆论这种复杂的自适应系统中，网络媒体和传统媒体找到了最佳的合作时机和合作途径，形成了“共生的舆论生态系统”。

2．媒介竞争中的“沉默的螺旋”

对新闻热点的追逐是媒体生存的生命，在重大事件中的表现是媒体地位的决定因素。诺尔·诺依曼提出，大众对于意见的孤立有一种心理恐慌，即一旦发现自己的意见不同于大多数意见时，会刻意隐藏自己的观点，从而导致多数意见更加响亮，而少数人的意见越来越沉默。大众媒体在媒介竞争中也有类似的心理。如果发现众媒体都在跟进一个新闻热点时，尤其是都市化报纸就会害怕自己在新闻热点的追逐中落伍。在热点事件中缺位会导致媒体公信力的丧失，也导致舆论引导机会的丧失。因此，就会出现一种媒体的集聚效应，即大量媒体被同一新闻议题所吸引，大量注意力和报道都集中在某个新闻人物或新闻舆论上，从而使新闻报道，包括网络舆论呈现出同质性。当然，不能否认，没有这样集中火力和群策群力就无法形成协同效应，也无法形成社会动员能力。但如何合力分配媒体资源，尽量避免集聚效应的负面性，也是值得学者研究的重大课题。

3．商业利益诱惑

网络生活由虚拟走向实体，由线上走到线下，其巨大的商业潜力与市场机会正在逐步释放。网民对公共事务的讨论热情越高，网站所能收获的“注意力资源”越富饶，能够换取的利润回报也越丰厚。网络媒介会通过统合资源丰富公众讨论议程，还会通过对新闻跟帖的内容加工为公共讨论确立价值体系，这其中商业驱动力的影响不可小视⁽¹²⁾。2009—2010年，我国广告产业一直维持15%～20%的增长率。艾瑞咨询提供的数据表明，2010年，中国互联网广告收入达到356亿元，较2009年216．9亿元的数额增长了64%。而美国互联网广告收入总额同期可达258亿美元，且首次超过报纸广告。如何应对来自新媒体的严峻挑战，分得市场的一杯羹，是广大传统媒体从业者不得不思考的问题，也是他们在重大网络事件中为之努力的原因所在。

4．“破窗效应”下的媒体责任意识

社会学提出了“破窗理论”，即如果窗户打破了无人问津，则会产生一种示范效应。鉴于网络媒体不断崛起的态势与网络新闻不断扩大的影响力，传统媒体报道新闻时在新闻源和报道角度等方面多有参考。另外，媒介社会责任说也为传统媒体关注网络舆论蝴蝶效应提供了解释。我国的传统媒体在一些与人民利益高度相关的敏感选题上，长期以来苦于体制束缚，无法碰触许多雷区，网络舆论的出现正好为这部分选题提供了平台。网络舆论一旦形成态势，对于传统媒体也是一种机会激励。

（二）传统媒体的协同优势

首先，新闻史发展过程中累积的公信力资源丰厚。1999年，黄晓芳在《公信力与媒介的权威性》中将其定义为“媒介在长期的发展中日积月累而形成，在社会中有广泛的权威性和信誉度，在受众中有深远影响的媒介自身魅力”。媒介公信力分为相对公信力和绝对公信力两个维度。相对公信力指在几个媒介中最被信任的一个媒介；绝对公信力指所调查媒介各自所获得公众的信任程度。2001年复旦大学新闻学院张国良教授主持的议题设置调查表明，从绝对公信力角度看，中国与美国都存在媒体真实性和公信力降低的问题。

其次，规范的新闻流程保证了信息的权威性。流程管理关乎新闻生产力。传统媒体的新闻传播要经过媒体总编、责任编辑、记者层层把关。近年，又有媒体从业者提出新闻流程要实现流程管理的“精益生产方式”。网上信息虽生产流程简单，更新速度快，但存在信息虚假和信息冗余问题。传统媒体通过网络通讯社，应用自身严格的新闻流程，对网络信息可起到证实与证伪的作用。当然，不能否认，网络无处不在地渗透到了传统媒体采编流程的每个环节，并起到了优化作用。传统媒体从信息获取到新闻判断，从事实把关调查到版面安排，无一不受到网络媒体的影响。但总体而言，作为专业新闻生产和发布组织的传统媒体，其较为严密和不断优化的新闻流程保证了比以个人传播为主体的网络传播更具有可信度。

再次，深度报道方式更能追踪新闻事件的深度和广度。传统媒体的深度报道方式为：在文体上，传统媒体传播的语言更为正式、规范，而且呈现新闻的方式，是以“多客观少主观”、“多事实少评论”为原则，通过新闻事实本身来体现作者的立场与观点，只有新闻价值越大才越容易引起关注与转载。⁽¹³⁾

最后，传统媒体与网络媒体的日益融合，传统媒体的大胆改革，也是网络舆论蝴蝶效应能否发生的充要条件之一。传统媒体与网络的“亲密接触”已经从单纯的内容上的简单复制阶段，发展到全面数字化的融合参与阶段。最优质的网络信息资源仍然来自传统媒体，传统媒体在技术汇流和媒体融合的大背景下，积极融入到通信运营商、内容提供商、服务提供商的“全媒体”角色竞争中，而不再存在单纯意义上的报纸或电视。

（三）传统媒体协同效果影响因素

1．媒体属性

“媒介即内容”，传媒本身即信息，是否参与报道即为关键因素之一，报道的长度、形式等则在其次。在现阶段我国的传媒生态下，传媒性质与媒体类型、资金来源、所在立场等相关，其在网络舆论蝴蝶效应中的推动作用也与此高度相关。网络打破了信息竞争格局，但不同性质的媒体仍然抢占舆情高地。就传播功能而言，中央级网络媒体改变了以往传统媒体信息发布的滞后状态，新华网、人民网等网站成为新闻的重要发源地。包括《人民日报》、新华社、中央电视台等中央级传统媒体，虽然对热点舆情的关注时效性上相对落后，关注面比较窄，一般只遴选在全国有影响的已经充分发酵的重大热点事件予以关注，但其权威性和报道深度都极高，在网民中的影响力极大。

2．介入时机

网络媒体时代，传统媒体为了应对日益激烈的新闻竞争，也加入了媒介融合的进程，形成了多层次、立体化的媒介地图，逐渐形成了梯度传播和发言的格局：以时秒为传播刻度的互联网体系；以日为传播时间表的平面纸媒，以影像和声音作为立体语言的广电体系；以周为传播周期的杂志和周报体系。这种格局，造就了彼此在时间落点上替补的优势。在网络舆论蝴蝶效应舆论发酵升级时，传统媒体利用自身的资源优势，选取合适的时机参与到事件的报道和动员中来。

3．话语建构

传统媒体话语建构的方式影响网络舆论蝴蝶效应的发生效果。传统媒体在其中的话语体系与民间舆论场吻合度越高，网络舆论的倍增效应就越明显。有研究表明，现阶段传统媒体的议题选择和网络舆论高度吻合。在微观层面上，传统媒体使用的话语体系越接近民间话语，就越有助于网络舆论的连锁反应持续进行。特别是那些社会公认的主流价值观或者抗议“主框架”，经由媒体扩散之后，降低了运动动员的成本。⁽¹⁴⁾从这个意义上说，媒体策略就是“议题建构”和“共意动员”的工具。

4．连续性

我国拥有世界上独特的媒介制度，即一元体制，二元运作。传统媒体在社会责任意识和市场化压力下做出的参与跟进报道的决策，也可能由于体制内生存的制度所改变，即由事件相关方通过非信息交流渠道阻碍传统媒体参与报道，造成连锁反应中断。这种情况下，可能由不同性质的媒体协同，实施反阻击战。一种是通过为这些媒体提供信息，经由其他媒体资源加以报道。这种媒体个人间的合作也是业内避免新闻审查的一种“潜规则”；另一种解决的形式是被压制后的一段时间，经由另外的新闻出口，如其他类似的新闻事件的爆发和披露，牵引出被中断的事件进展，以更加迅速和激烈的方式继续进行。这种情况下，可能会有一种报复性动员，即原来的事件不足以引起的动员规模，经由中断后恢复，使得能量更加巨大，舆论倍增效应更加明显。

5．层次化：网络舆论格局“新地图”的建构

要重新建构网络舆论格局的“新地图”，首先应该承认网络舆论层次化的重要特点，即网络舆论的“新地图”，并不以行政归属和地理界线为分水岭，甚至原有的平面化特征也已经被打破，网络舆论的层次化、立体化特征日趋明显。具体表现在：网络舆论引导的主题不再能够依靠行政命令赋予，进行网络舆论引导的方式只以正面报道为主，加重典型报道分量已经力不从心。网络舆论的层次化还表现在，网络舆论的多元化并非无逻辑可循，它是随着新闻事实的丰富化和细节化逐步分化的，继而形成与传统媒体的三种互动模式，分为网络民意与媒介报道的共鸣、网络民意对媒介报道的修正及网络民意经由传统媒介报道实施社会动员。尽管网络民意与传统媒体报道之间的“共鸣”只产生于关涉国家利益，或是自然灾害发生的初期，但这种“共鸣”下蕴涵的巨大的爱国热情与国家道义，使得民意在与政府的合力下对民族特性和传统文化的影响更加深远，也会在对外传播中扮演好民间力量的重要角色；而在传统媒体或在由于行政隶属而产生的角色限制，或是在商业利益的诱惑下的有违新闻专业主义之举，会在网络民意微内容的聚涌效应下加以补充和修正，修正效果有助于更理性的社会的生成和具有更高媒介素养的网民群体的形成。而对政府与传统媒体形成最尖锐挑战的网络民意对传统媒体的分化和社会动员作用，则是对整个社会的全面考验。

（四）善用网络民意的最终途径：社会的全面动员

对网络舆论实施有效引导，在日渐复杂的舆论地图面前，单纯依靠主流媒体的正面宣传引导已不能达成既定的传播效果。真正有效的网络舆论引导，应该是社会的全面动员。其中包括政府透明度、公信力和效率的提高，传统媒体权威性、公信力、影响力的提升和社会法律制度的日趋完善。对政府而言，意味着要加深对网络信息流变规律的认识，加强自身的媒介素养，全面提高执政能力。对媒体而言，则意味着对新闻事实全面真实的更高追求，对新闻背后意义的更深追问，对新闻细节的更真实呈现。如此，才能在传统媒体是网络民意表达的“把关人”的现实下改善传播效果。而对网民而言，则意味着自身媒介素养的提高，网络理性规则的逐步形成。对学界而言，则是要加强对网络议题及网络信息流变化规律的研究，增强舆论引导的科学性和针对性。

四、相关方反馈

反馈是系统科学理论最核心的概念之一，指的是输入作用于被控系统后，输出部分通过适当的装置返送回来，对系统的再输入与再输出产生影响的过程。负反馈是抑制或减弱最初发生变化的那个成分的变化趋势，它是趋向目的的行为，使系统的输入对输出的影响增大，其作用是使生态系统达到或保持平衡或稳定。正反馈则与之相反。

可以看到，网络作为意见集散地，由于“把关人”的缺失和容量的倍增，多元声音以碎片化状态快速重复、细化着。网络舆论、传统媒体舆论、公权力机关都作为变量发挥着反馈环的作用。他们做出的反馈也可以分为正反馈和负反馈两种。负反馈为调节，正反馈为放大。正反馈越多，舆论风暴发生的可能性越大，网络舆论蝴蝶效应引爆的可能也就越大。负反馈越多，则网络舆论蝴蝶效应发生的可能性越小，发生的时间越多，负面影响越小。这些反馈环之间充分碰撞，相互改变，此消彼长，能量相互叠加。当正反馈能量急剧增加时，舆论的规模和强度便发生指数级增长，导致蝴蝶效应的发生。它是系统经历混沌达到的有序状态，也是系统在适应了新环境条件而进化出的新结构。而蝴蝶效应的消解，则依赖于负反馈能量的递增。

（一）相关方反馈的影响因素

1．回应时间

回应时间与网络舆论蝴蝶效应成比例。及时性是危机处理的第一位原则，信息的公布应随着事件进程展开，不能在全部事实查清后再统一公布，否则只能造成政府危机公关的被动。因此，在传统危机传播理论中，专家提出“黄金24小时”之说，意指在热点形成的24小时是应对危机成败的关键时间点。在网络传播时代，其瞬间传播、快速扩散、立体思维、交互影响的特性，决定了24小时已经不足以阻止危机的扩散。人民网舆情研究专家进而提出了黄金4小时之说。强调的是新闻发布的及时性。回应时间滞后，关键时刻失语，就会失去最佳信息发布时机，传言和谣言在信息模糊阶段应运而生，并以最快速度占领“意见的自由市场”。

2．逻辑吻合度

以权利救济为旨归的网络舆论蝴蝶效应发生过程中，相关方的正反馈之一就是回应逻辑与媒体及网民的逻辑吻合度。危机事件牵涉多层主体，但其中必然有某一个核心主体对事件的兴起、发展或转折起来关键作用。相关方的反馈应考虑对方的思维逻辑和权力要求。否则，一旦陷入“推责—警告—辩解”的行为模式中，就会涌现更多极化民意，引发更深的不信任危机，要求更多的权利补偿。网络舆论蝴蝶效应之中，若想达到二者之间思维和行为逻辑的吻合度，还是要从根本上设立正式的制度安排，将夺民之利行为纳入制度的轨道之中。

3．主体一致性

信息反馈主体数量与网络舆论蝴蝶效应成比例。信息发布主体越多，网络舆论蝴蝶效应发生的几率越大。信息发布，讲究一言九鼎。但如果话出多头，就难免前后自相矛盾，降低权威性。同时也会造成事态的扩大和更多人围观。

4．内容真实性

信息发布内容的真实性与网络舆论蝴蝶效应成比例。仓促发布结论，转移舆论焦点也会对网络事件的传播形成刺激，形成放大效应。这种做法不仅不利于舆情引导，还会引起网民的更多质疑和不满，进而在网络聚涌效应的作用下更成为网上舆论的攻击对象。

可见，引入向官方反馈因素研究网络舆论蝴蝶效应，实现了舆论博弈中力的平衡。尤其是在现阶段，要想弱化网络舆论蝴蝶效应，应更多对这一变量进行深入考察。