第一节　新媒体研究理论模型

目前，新媒体产业得到了飞速发展，产生了巨大的社会影响力，已经渗透到政治、经济、科技、教育、文化等社会各个方面。但是，新媒体的基础理论在全球范围内都十分薄弱。

目前国际学术界认可并被广泛采用的新媒体理论模型主要有以下几个。

一、创新扩散理论

创新扩散理论是美国学者埃弗雷特·罗杰斯于20世纪60年代提出的一种关于通过媒介劝服人们接受新观念、新事物、新产品的理论，侧重大众传播对社会和文化的影响。目前，创新扩散理论在西方学术界已被广泛应用到新媒体研究中。

罗杰斯认为，创新是一种被个体或其他采用单位视为新颖的观念、实践或事物；创新扩散是指一种基本社会过程，在这个过程中，个体主观感受到的关于某个新语音的信息被传播。通过一个社会构建过程，某创新的意义逐渐显现。

1962年，罗杰斯研究了多个有关创新扩散的案例，出版了《创新的扩散》（Diffusion of Innovations）一书，他考察了创新扩散的进程和各种影响因素，总结出创新事物在一个社会系统中扩散的基本规律，提出了著名的创新扩散S－曲线理论。

罗杰斯总结了有关创新扩散的研究。该书将创新扩散这一过程分为知晓、劝服、决定、确定四个阶段，并提出了“创新扩散”的基本假设（见图3—1）。

图3—1　创新扩散理论模型⁽¹⁾

20世纪七八十年代，创新扩散的研究转向在社会和文化境况中研究传播媒介和受众，编码与译码、传媒与社会发展等注重双向性和宏观层面的研究成为热点。

①第一，个人创新性的等级。

罗杰斯将“个人创新性”分为五个等级，即先驱者（innovator）、早期使用者（early adopters）、早期大多数（early majority）、晚期大多数（late majority）以及迟缓者（laggards）五种不同类型的采用者（adopter）。

（1）先驱者是采用“创新”的先锋，但是过于快速接受“创新”常显示出其喜好冒险与鲁莽之缺憾。

（2）早期使用者常具有意见领袖的特质，其审慎的特性与领导能力对后续的采用者有着决定性的影响，因此，对“创新”的推广影响深远。早期使用者所具有的工作热忱、人际关系及影响力，使其成为担任组织内“创新媒介者”的最佳候选人。

（3）早期大多数在深思熟虑后接受“创新”。

（4）晚期大多数是多疑的一群，在对“创新”的相关疑虑消除后逐渐接受成为采用者。

（5）迟缓者则是传统、保守，非到万不得已不去采用“创新”的那群人。

第二，创新扩散的过程可以分为以下阶段。

（1）获知：接触创新并略知其如何动作。

（2）说服：有关创新的态度形成。

（3）决定：确定采用或拒绝一项创新活动。

（4）实施：投入创新运用。

（5）确认：强化或撤回关于创新的决定。

第三，影响采用率的创新特征。

（1）相对优越性：认为某项创新优越于它所取代的旧主意的程度。

（2）兼容性：认为某项创新与现有价值观、以往经验、预期采用者需求的共存程度。

（3）复杂性：认为某项创新理解和运用的难度。

（4）可试验性：某项创新在有限基础上可被试验的程度。

（5）可观察性：某项创新结果能为他人看见的程度。

创新扩散的传播过程可以用一条“S”形曲线来描述。在扩散的早期，采用者很少，进展速度也很慢；当采用者人数扩大到10%～25%时，进展突然加快，曲线迅速上升并保持这一趋势，即所谓的“起飞期”；在接近饱和点时，进展又会减缓。整个过程类似于一条“S”形的曲线（见图3—2）。(www.daowen.com)

图3—2　创新扩散模型S曲线

在创新扩散过程中，早期采用者为后来的起飞做了必要的准备。这个看似势单力薄的群体能够在人际传播中发挥很大的作用，劝说他人接受创新。在罗杰斯看来，早期采用者就是愿意率先接受和使用创新事物并甘愿为之冒风险那部分人。这些人不仅对创新初期的种种不足有着较强的忍耐力，还能够对自身所处各群体的意见领袖展开游说，使之接受以至采用创新产品。之后，创新又通过意见领袖们迅速向外扩散。这样，创新距其“起飞期”的来临已然不远。

罗杰斯指出，创新事物在一个社会系统中要能继续扩散下去，首先必须有一定数量的人采纳这种创新物。通常，这个数量是人口的10%～20%。创新扩散比例一旦达到临界数量，扩散过程就起飞，进入快速扩散阶段。饱和点（saturated point）的概念是指创新在社会系统中一般不总能百分之百地扩散。事实上，很多创新在社会系统中最终只能扩散到某个百分比。当系统中的创新采纳者再也没有增加时，系统中的创新采纳者数量（绝对数量表示）或创新采纳者比例（相对数量表示），就是该创新扩散的饱和点。

罗杰斯认为，创新扩散总是借助一定的社会网络进行的，在创新向社会推广和扩散的过程中，信息技术能够有效地提供相关的知识和信息，但在说服人们接受和使用创新方面，人际交流则显得更为直接、有效。因此，创新推广的最佳途径是将信息技术和人际传播结合起来加以应用。⁽²⁾

二、技术接纳模型

技术接纳模型（Technology Acceptance Model，简称TAM）是1989年由戴维斯在菲伯特和埃捷的理性行为理论的基础上所提出的，用以研究用户对新媒体的接受的一个模型。根据理性行为理论，消费者的行为是由其行为意向决定的，而消费者的行为意向又受其行为态度的影响。技术接纳模型被广泛地应用于新媒体研究，尤其是对用户的行为意向的研究。所谓行为意向（behavioral intention）是指个体企图执行特定行为的主观几率，它是个体从事某种行为的意愿强度。按照技术接纳模型，用户使用新媒体的行为意向受到其态度（attitude）和有用性感知（perceived usefulness）的共同影响。态度是指个体对特定行为喜欢或反感的程度，受到有用性感知和易用性感知（perceived ease of use）的影响。有用性感知是指个体相信使用一个特定系统能提高其工作绩效的程度，可以直接影响参与意向。易用性感知则是指个体相信使用特定系统能够省力的程度，它通过有用性感知来影响行为意向。技术接纳模型在国际传播学界亦被较多引用。

技术接纳模型有两种常见的表述（见图3—3、图3—4）：⁽³⁾

图3—3　技术接纳模型的英文表述

图3—4　技术接纳模型的中文表述

三、计划行为理论

计划行为理论（Theory of Planned Behavior，简称TPB）能够帮助我们理解人是如何改变自己的行为模式的。计划行为理论认为，人的行为是经过深思熟虑的计划的结果。

计划行为理论是由埃捷（1988，1991）提出的。它是埃捷和菲伯特（1975，1980）共同提出的理性行为理论（Theory of Reasoned Action，简称TRA）的继承者。埃捷经过研究发现，人的行为并不是完全出于自愿，而是处在控制之下，因此，他将理性行为理论予以扩充，增加了一项对自我“行为控制认知”的新概念，从而发展成为新的行为理论研究模式——计划行为理论（见图3—5）。

（一）计划行为理论五要素

（1）态度是指个人对该项行为所抱持的正面或负面的感觉，亦即指由个人对此特定行为的评价经过概念化之后所形成的态度，所以态度的组成成分经常被视为个人对此行为结果的显著信念的函数。

（2）主观规范（subjective norm）是指个人对于是否人的行为时，那些对个人采取某项特定行为所感受到的社会压力，亦即在预测他的行为决策具有影响力的个人或团体对于个人是否采取某项特定行为所发挥的影响作用的大小。

（3）知觉行为控制（perceived behavioral control）是指反映个人过去的经验和预期的阻碍，当个人认为自己所掌握的资源与机会越多、所预期的阻碍越少，则对行为的知觉行为控制就越强，其影响的方式有两种：一是对行为意向具有动机上的含义；二是能直接预测行为。

（4）行为意向（behavior intention）是指个人对于采取某项特定行为的主观几率的判定，它反映了个人对于某一项特定行为的采行意愿。

（5）行为（behavior）是指个人实际采取行动的行为。

图3—5　计划行为理论模型图⁽⁴⁾

埃捷认为，所有可能影响行为的因素都是经由行为意向来间接影响行为表现的。而行为意向受到三项相关因素的影响：其一是源自于个人本身的“态度”，即对于采取某项特定行为所抱持的“态度”；其二是源自于外在的“主观规范”，即会影响个人采取某项特定行为的“主观规范”；其三是源自于“知觉行为控制”。

一般而言，个人对于某项行为的态度越正向时，则个人的行为意向越强；对于某项行为的主观规范越正向时，同样个人的行为意向也会越强；而当态度与主观规范越正向且知觉行为控制越强的话，则个人的行为意向也会越强。反观理性行动理论的基本假设，埃捷主张将个人对行为的意志控制力视为一个连续体，一端是完全在意志控制之下的行为，另一端则是完全不在意志控制之下的行为。而人类大部分的行为落于此两个极端之间的某一点。因此，要预测不完全在意志控制之下的行为，有必要增加知觉行为控制这个变项。不过当个人对行为的控制越接近最强的程度，或是控制问题并非个人所考量的因素时，则计划行为理论的预测效果是与理性行为理论是相近的。

（二）计划行为理论的主要观点

（1）非个人意志完全控制的行为不仅受行为意向的影响，还受执行行为的个人能力、机会以及资源等实际控制条件的制约，在实际控制条件充分的情况下，行为意向直接决定行为。

（2）准确的知觉行为控制反映了实际控制条件的状况，因此它可作为实际控制条件的替代测量指标，直接预测行为发生的可能性（如图3—5中的虚线所示），预测的准确性依赖于知觉行为控制的真实程度。

（3）行为态度、主观规范和知觉行为控制是决定行为意向的三个主要变量，态度越积极、重要他人支持越大、知觉行为控制越强，行为意向就越大，反之就越小。

（4）个人拥有大量有关行为的信念，但在特定的时间和环境下只有相当少量的行为信念能被获取，这些可获取的信念也叫突显信念，它们是行为态度、主观规范和知觉行为控制的认知与情绪基础。

（5）个人以及社会文化等因素（如人格、智力、经验、年龄、性别、文化背景等）通过影响行为信念间接影响行为态度、主观规范和知觉行为控制，并最终影响行为意向和行为。

（6）行为态度、主观规范和知觉行为控制从概念上可完全区分开来，但有时它们可能拥有共同的信念基础，因此它们既彼此独立，又两两相关。