第二节　新媒体舆论的管理

一、新媒体舆论的功能

舆论监督。政府决策、法律法规的制定，现在都可以通过互联网、手机上传播的舆论来施加影响。如《中华人民共和国物权法》的制定，全国人大常委会就通过网络公开征求意见。一些学者、专家呼吁叫停征收养路费，以及国务院法制办等部门对此的回应也都是通过网络的快速传播而为人们知晓。

信息传播。由于新媒体的存在，使信息的传播速度越来越快，网络的即时传播特性使之超过了传统媒体。如2013年3月，对缅甸毒枭糯康、桑康·乍萨、依莱、扎西卡等4名湄公河案罪犯执行死刑仅仅几分钟后，各大门户网站就对此进行了报道。由于新媒体舆论具有集散、传播甚至放大效应，网络成为人们获取信息的重要渠道，过去存在的一些信息不透明、不对称现象得到很大改变。

交流思想。新媒体舆论通常是多种声音并存，使网络成为各种思想碰撞的场所。2013年1月11日，因被很多人嫌弃长相丑陋，认为受人歧视的四川某大学学生曾世杰，在持续的心理压力下走向极端，于校园湖边杀死一名女生、刺伤两名男生。曾世杰“因丑杀人案”是否要进行精神病的司法鉴定，成为法学专家与网民争辩的热点。许多网站开通的辩论台、网上投票等，为不同舆论的争辩提供了场所。

新媒体舆论对政府行为也产生了一定影响，主要表现在以下几点。

第一，以敏捷反应形成即时性影响。

2001年广西南丹矿区发生特大渗水事故，正是由于新媒体的披露，内幕才得以揭开。同样，2003年的“孙志刚事件”，也正是由于新媒体舆论的力量，涉案人员才受到法律的严惩，同时也推动了我国的法制进程。2009年5月7日的杭州飙车案被中国网民称为“欺实马事件”（音同70码，取欺负老实人之意），河北大学新校区“10·16”交通肇事逃逸案（即“我爸是李刚事件”）、孙伟铭案、药家鑫案等，都产生了较大的社会反响。

新媒体舆论传播更敏捷、更快速，对政府的行政效率提出了更高要求。广大社会民众有权质询政府，政府也有责任回复民众。面对质询，政府要有更快捷的反应能力和足够的重视，及时公布有关信息，对民众所关心的社会问题予以反馈，以消除民众的疑惑。很多时候，公众的质疑、猜测大多源于信息的不畅通，极个别是少数部门的乱作为和不作为。

第二，以多元反应形成印证性影响。

新媒体的出现，使信息可在瞬间从一个地方无限量地向任何地方传输。任何组织或个人都可以在网上找到发布信息的空间。传播的开放性和传播者的多元化打破了传统媒体舆论传播的垄断局面。

第三，以海量反应形成复杂性影响。

与传统媒体相比，新媒体突破了报纸版面、广播电视固定时段、节目容量等诸多限制。由于传播主体的多元化，每个网民都成为潜在的信息提供者，使网络信息源源不断。同时，数据库的存在，使历史信息得以保存，而正是信息集纳的广度与深度型积累，形成了新媒体舆论的海量信息。

第四，以互动反应形成挖掘性影响。

新媒体的快速回应使互动成为了一种必然的经常性交流方式。在传统媒体时代，也有传统意义上的互动，但其范围和影响有限，而且内容也必须受到严格审查，是一种“分时”互动。而网络将互动变成为一种“即时”互动。网络在线调查、及时点评和多渠道的参与，使新媒体舆论形成速度远远快于传统新闻舆论。一个热点事件的存在加上一种情绪化的意见，就可以成为点燃一片舆论的导火索。

二、新媒体舆论存在的问题

新媒体舆论的巨大影响力，导致了新媒体舆论的巨大“杀伤力”，甚至演变为网络暴力。网络传播中的“把关人”缺失导致舆论失控。从近年来的情况看，新媒体舆论存在的不良现象主要表现在以下方面。

第一，谩骂与攻击。

网络的匿名性及隐藏性使网民对于他人的攻击和谩骂成为一种多见现象，特别是在门户网站的新闻跟帖、贴吧、论坛里，对新闻报道的主角或者特定的当事人、单位进行辱骂指责的现象司空见惯，很多是情绪性的发泄。也包括利用博客进行骂人的，南京大学教授陈堂发就因此状告博客网站且胜诉。

2005年9月，陈堂发偶然搜索自己的名字，发现自己被指名道姓地在私人博客上辱骂。陈堂发与总部设在杭州的中国博客网联系后，被告知该文章不能删除。于是，陈堂发向南京市鼓楼区人民法院递交了诉状，成为“中国博客第一案”。

第二，发布虚假信息。

由于网络信息发布的便利性，以及网络信息审查与传统媒体的信息审查存在巨大差异，导致网络上虚假信息发布非常容易。2006年12月18日，温州鹿城警方在论坛上发现对某国家机关的工作人员进行造谣、污蔑的帖子，发帖者陈某被治安拘留10天。

2012年7月26日，海口市工商局美兰分局执法人员在网络抽检时发现，阿里巴巴网站上有这样一则消息，宣称“海南南×塑料制品有限责任公司成立于1987年，注册资本：人民币436万元，是海南省规模最大、设备最先进的塑料制品加工企业，并拥有一批实践经验丰富的专业技术人才。厂房面积21 000平方米，员工301～500人，年营业额5 001万元／年～1亿元／年，注塑车间拥有全电脑控制精密注塑机30多台，月产量700吨”等。美兰工商分局执法人员经初步核查发现，位于海口市桂洋工业开发区的海南南×塑料制品有限责任公司有利用网络平台进行虚假宣传的嫌疑，随即向该公司下达行政约见书，要求该公司法定代表人于7月30日到工商部门进行详谈。

经与该公司副总经理约谈并着手调查后，美兰工商分局执法人员发现该公司实际工人数仅130多人，3年期间的营业额人民币2 648．987 1万元，平均年产量约为900吨，且机器设备老化，皆由人工操作。

工商部门认为，该公司在其网络广告中发布与事实不符，夸大企业信息的行为已违反了《中华人民共和国反不正当竞争法》和《中华人民共和国消费者权益保护法》，于是对其作出处罚。由于当事人南×塑料公司的认错态度较好，遂责令该公司停止违法行为、消除影响，并处罚款3 000元。⁽¹¹⁾

第三，大量民事侵权。

新媒体舆论侵权既有侵犯人身权的，也有侵犯财产权的，如侵犯名誉权、隐私权、肖像权、著作权、信息网络传播权等。在网上未经同意公布当事人的姓名、电话、地址等个人信息，如一些明星电话、地址大公开，干扰了当事人的生活安宁并侵犯了其隐私权。在网络上随便公布他人照片，甚至进行恶搞，则侵犯了他人的肖像权。未经同意，大量转载文章，侵犯他人著作权的现象更是随处可见。

2013年3月9日，网上传播的乌鲁木齐市“学生戴花帽被处罚”虚假信息一案告破。这是一起有预谋的破坏活动，其境内关系人祖某对所犯事实供认不讳。该虚假信息称，乌鲁木齐市23中百余名戴花帽的学生被召集到操场罚站，校方勒令摘下花帽，否则将予以开除。经有关部门向当事学生及在场教师调查核实，该校3月5日课间操期间，有10余名学生戴着花帽跑步，组织课间操的老师考虑到戴花帽不便于体育活动，说服学生取下帽子。其间，学校没有对学生做过任何处罚，更没有说要开除学生。据公安部门查明，境外伊某从网上获得此信息后，别有用心地制作了所谓的“学生戴花帽被罚站”的虚假照片，然后将照片传回境内，由其关系人祖某在网上传播、煽动，蓄意歪曲事实，企图制造事端。⁽¹²⁾

网络并不是法律的真空，新媒体舆论中存在的侵权行为同样要承担相应的法律责任。在民事责任方面，姓名权、肖像权、名誉权、荣誉权受到侵害的，有权要求停止侵害，恢复名誉，消除影响，赔礼道歉，并可以要求赔偿损失。在行政责任方面，根据《中华人民共和国治安管理处罚法》的规定，侮辱或者诽谤他人的、多次发送淫秽等信息的，偷窥、偷拍、散布他人隐私的，要处以拘留或罚款。如果侵权情节严重，构成犯罪的，则要承担刑事法律责任。根据《刑法》的规定，犯侮辱罪、诽谤罪者要处三年以下有期徒刑、拘役、管制或者剥夺政治权利。

三、新媒体舆论的管理

新媒体舆论是对普通民众话语权限的解放，它满足甚至激发了普通民众想说敢说的欲望。网络是一个巨大的舆论集市，混杂着理性和非理性的各种意见。新媒体舆论热点集中，目前，主要话题事关民生，医疗、住房、教育、工资等话题是舆论的焦点，涉官、涉贪的政治话题也是热点。新媒体舆论虚虚实实，情绪化表现突出，既有有根有据的报道，也有无中生有的炒作。(www.daowen.com)

新媒体舆论中有的是谏言，有的则是怨言，谏言固然可嘉，怨言也未必就可畏。有效的社会参与是危机治理的重要环节，让民怨及时发泄出来往往可以缓解冲突，消除某些潜在的隐患，无视甚至压制民怨乃是不智之举，日积月累的民怨得不到解决反而会酝酿出更严重的危机。新媒体舆论调控已成为社会管理的一个极其重要的方面，如何引导网上舆论，平衡网民心态，理顺网民情绪，关系到发展稳定的大局。

目前，在我国，新媒体舆论的主要平台是网络论坛和微博。网络论坛是用户进行信息交换的场所，是新媒体舆论的主要生成与集散地。网络的特性使得新媒体舆论与传统的舆论传播相比，舆论生成更为迅速，各种意见纷争也更为激烈，因此，网络在当今社会的舆论传播中扮演了一个不容忽视的角色。

网民们就热点问题展开激烈的讨论，形成强大的舆论影响，甚至对有关部门的决策和施政产生了影响。

但是，网络论坛的舆论功能是有其限定的，它只能是监督而不可能代替独立的司法程序和依法行政程序来作出定论和决策。网络舆论的声浪再大也不能取代独立的司法调查或直接参与决策过程，其最本的功能应该是反映民情民意，对决策过程予以监督，施加或大或小的影响。

此外，网络言论是由网友自由发言而成，难免会泥沙俱下、鱼龙混杂，也会带来负面影响。

新媒体的特性使任何人只要进入网络，都可借助虚拟身份畅所欲言。每个人都有“麦克风”，受众的地位空前提升，传方的主导性减弱。传统意义上的受众摆脱了被动的地位，开始成为主动的信息传播参与者，这样就使得各种议题纷呈，消解了舆论的整合性，出现了极度的舆论多元化和分散性。

在争夺眼球的竞争中，个别网站为了吸引受众，将道听途说的消息编发上网，转发或引用虚假新闻误导公众、混淆视听，从而产生了很大的负面影响。

新媒体舆论是时代发展和社会进步的产物，这就注定了我们要必须积极应对而不能消极回避它。对待新媒体舆论，要像大禹治水，重在疏而非堵，既要发挥新媒体舆论的积极作用，又要把它的负面影响降到最低，需要做到以下几点。

（1）管理舆论。言论自由是有界限的，这个界限就是不能超越法律的限度，《全国人民代表大会常务委员会关于维护互联网安全的决定》、《信息网络传播权保护条例》等法律法规的规定是不能逾越的。目前，规范网络的法律法规并不少，但也存在多头管理、交叉管理、职责不明的现象。规范新媒体舆论，需要进一步完善、清理立法，形成系统、有序地调整网络关系的法律体系。

（2）掌握舆论。在网络时代，要形成健康向上、法治文明的新媒体舆论，就必须让网民喜闻乐见、弘扬正气的舆论占据主导地位，及时清除有害信息与消极舆论。同时要积极引导舆论，政府网站与门户网站应当在这方面发挥重要的作用。

（3）自律舆论。作为网站，应当文明办网；作为网民，应当文明上网、理性上网，倡导网络文明道德，使网络成为先进文化传播的阵地。对网上的不良信息不点击、不评论、不转发，并积极向有关部门进行举报，创造洁净的网络空间，促进网络健康和谐发展。新媒体在对社会产生影响的同时，也必须承担相应的社会责任，充分运用其强大的影响力，发挥媒体的舆论引导作用。

新媒体舆论多元分散的特点对于舆论管理提出了整合和针对性的新要求。整合是一个含义宽泛的用语，这里主要是指：包容、宽容、寻找共同点、组织为一体。

针对性是新媒体舆论管理的重要要求。网络是一个多元世界，各种思潮都在网上积极寻找自己的空间。

内容的针对性，一是针对公众对事实了解的需求，二是针对被歪曲的事实，三是针对对事实的曲解，四是针对对主流意识形态的攻击，五是针对各种偏激的非理性言论。手段的针对性主要是指分众。分众是个性化的扩展，若干共同个性要求的集合形成一个共性群体，将一个整体划分成若干个共性群体就是分众。新媒体的个性化或分众化服务，是新媒体相互竞争的重要手段。应当引起新媒体舆论引导者的高度重视。

我们要特别强调，不能将新媒体妖魔化，不能将新媒体舆论的混乱完全归罪于新媒体本身。新媒体仅仅是交流的工具，是信息流通的渠道。新媒体上流通的信息一部分是有害的，但更多的是无害的。新媒体所带来的正面社会效益远远超过其负面效应。

与处于强势地位的官方权力话语相比，民间舆论尚处于弱势地位，属于我国较为稀缺的话语资源。新媒体舆论表达了来自公民社会的以民间立场出现的声音和话语，并能形成较大的辐射面和影响力。这对于形成舆论的多元化格局有着无可替代的作用。而舆论多元的良性状态正是言论自由这一理念的主旨，更是构建和谐社会的应有之义。

【注释】

(1)［美］沃尔特·李普曼：《舆论学》，22页，北京，华夏出版社，1989。

(2)刘建明：《社会舆论原理》，70页，北京，华夏出版社，2002。

(3)李广智：《舆论学通论》，4页，哈尔滨，黑龙江教育出版社，1989。

(4)甘惜分：《新闻理论基础》，42页，北京，中国人民大学出版社，1982。

(5)项德生：《舆论与信息》，9页，郑州，河南人民出版社，1992。

(6)喻国明：《解构民意：一个舆论学者的实证研究》，26页，北京，华夏出版社，2001。

(7)沙莲香：《社会心理学》，44页，北京，中国人民大学出版社，2002。

(8)陈力丹：《舆论学——舆论导向研究》，14页，北京，中国广播电视出版社，1999。

(9)胡钰：《新闻与舆论》，112页，北京，中国广播电视出版社，2001。

(10)艾萨克·多伊彻（Isaac Deustcher，1906—1967）是一位出生在波兰，后在二战爆发时迁居英国的犹太马克思主义作家、新闻工作者和社会活动家。他最为人知的身份便是列昂·托洛茨基和约瑟夫·斯大林的传记作者和苏联时事评论家。他的三卷本托洛茨基传记《先知三部曲》在英国的新左翼中有着巨大影响，迄今仍是举世公认的研究托洛茨基的最权威著作，已被译成多种文字。

(11)参见符玲：《海口首例网上发虚假信息案件被查 已罚款3 000元》，南海网，http://hin-ews.cn/news/system/2012/09/20/014986299.shtml,2012-09-20.

(12)参见《乌鲁木齐“学生戴花帽被处罚”虚假信息案告破》，新疆网，http://xinjiangnet.com.cn/xj/corps/201303/t20130310-3134611.shtml,2013-03-10.