第一节 新媒体舆论的特点
一、新媒体舆论的概念界定
通过检索我们发现，2000年前后，在国内学术期刊和大众媒体上相继出现“在线舆论”、“网上舆论”的提法。2003年，互联网在“孙志刚事件”及其他热点事件中所扮演的民意表达平台角色，使网络舆论成为一种正式的社会现象，并进入公众话语。随着与互联网相对独立的手机媒体等新媒体也成了民意表达的重要平台，“新媒体舆论”逐步开始流行。我们认为，新媒体舆论，是指在互联网、手机媒体等新媒体上传播的公众对焦点问题所发表的有影响力的意见或言论，亦是现实民意借助于新媒体的表达。
（一）舆论的界定
舆论是一种极为丰富和复杂的人类精神现象，目前人们对舆论的定义说法不一。国内外学者对于舆论的定义各抒己见，到目前为止已多达七八十种，但一直未能有一个公认的定义。
舆论，我国古代称之为“舆诵”、“舆颂”、“清义”，指众人的意见。目前，我国的多数专家学者也把舆论看成意见，认为舆论是多数人对于某一事件有效的公共意见。
联合国教科文组织的专题报告《多种声音，一个世界》给舆论下的定义是：舆论是一种常常难以进行确切的科学分析的集体现象，它是同人的社会性紧紧联系在一起的。但是舆论既不是无变化的，也不能从地理角度上构成一个整体。
李普曼在《舆论学》中对舆论作了粗糙的描述：“他们头脑中的想象，包括对于他们自己、别人、他们的需要、意图和关系等等，都属于他们的舆论。”(1)
刘建明在《社会舆论原理》指出，“舆论是一定范围内多数人的集合意识及共同意见。”(2)
李广智在《舆论学通论》中指出：“舆论是社会公众对涉及个人利益事件的意见的自由表达和传播而形成的共同趋向。”(3)
甘惜分认为：“舆论是社会生活中经济政治地位基本接近的人们或社会集团对某种事态发展大体相近的看法。”(4)
项德生在《舆论与信息》中指出：“舆论，就是社会公众或集团对人们普遍关心的事态所做的公开评价。”(5)
喻国明认为：“舆论是社会或社会群体中对近期发生的、为人们普遍关心的某一争议的社会问题的共同意见。”(6)
沙莲香在《社会心理学》中指出：“舆论是指大家共同关心的有争议的问题上多数人意见的总和，是社会上的众人对某些社会事件的一致反应和判定，是具有代表性的综合性的意见。”(7)
陈力丹认为：“舆论是公众关于现实社会以及社会中的各种现象、问题所表达的信念、态度、意见和情绪表现的总和，具有相对的一致性、强烈程度和持续性，对社会发展及有关事态的进程产生影响，其中混杂着理智和非理智的成分。”(8)
胡钰在《新闻与舆论》中指出：“舆论就是社会中特定群体对特定事件表现出来的特定意见。”(9)
综合以上不同观点我们不难发现，舆论具有以下几个特征：舆论应该是公众的意见；舆论必须要有一个焦点；舆论是不断发展变化的；舆论是一种巨大的社会精神力量（见图2—1）。
图2—1 多伊彻(10)的舆论形成“瀑布模式”
在社会现实中，人们往往把大众传媒或媒介的言论等同于社会舆论；把民意等同于社会舆论；把众意或公意等同于社会舆论。
（二）网络舆论与新媒体舆论
舆论作为公众发表的集合性意见，在古代社会主要是通过口耳相传，舆论的载体也主要是人群自身。现代舆论的形成和大众传播媒介有着密不可分的关系。在20世纪90年代以前，现代舆论的载体主要是报纸、广播、电视等大众传媒。随着网络作为“第四媒体”的出现，一种新的舆论类型——网络舆论也应运而生。
“网络舆论”与传统意义上的舆论相比，主要是因其传播主体、载体、传播方式和受众特点等具有不同特征，但作为舆论在网络传播方式下的延伸，网络舆论仍然具备舆论本身的性质，因此我们这里将“网络舆论”界定为：网络舆论是伴随着网络传播方式的流行而兴起的一种特殊的舆论形态，是网民对出现在网络上或社会现实（两者往往相交）中的各种现象、问题所表达的具有共同性的观点、态度、信念和情绪的总和，具有相对的一致性、影响力和持续性，并对社会发展及有关事态的进程产生影响。也就是说，网络舆论是公众意见与网络传播媒介相结合的产物，只要满足两个条件，即在方式上以网络媒体为载体进行传播，内容上是公众发表的集合性意见，就是网络舆论。
网络舆论的兴起是社会发展过程中的必然现象。目前中国正处于社会转型期，社会摩擦急剧增加，不同的集团、群体存在不同的利益诉求和文化需求，因此有必要提供一个活跃的公共话语平台，来促使他们充分、合法地发表各自的意见，从而实现沟通、化解偏见、消除冲突。网络正好适应了这一要求，由此形成了活跃的公共话语平台。在网络传媒时代，借助电子邮件、BBS、博客、微博等信息交互工具，使网民结合内容讨论、参与媒体建设的热情极为高涨，舆论的影响大大增强。而且网络舆论有相当的言论自由度，许多用户在其中发表自己现实中不愿意说或不敢说的意见，因此网络舆论常常是社会焦点问题的意见集散地，其地位也日益受到人们关注。
随着手机的普及，手机媒体亦成为民意表达的重要平台。由手机传播的言论更具有开放性和民主性，范围也更具广度和深度，传播速度更加快捷、方便，形式也更多种多样，社情民意的表达更加自由和高效，使得手机媒体成为公民参与政治的一个新平台。手机媒体政治参与已成为我国民众政治参与的一条重要途径。因此，包括网络舆论与手机舆论在内的“新媒体舆论”一词逐步开始流行。
作为舆论形式的一种，新媒体舆论必然具有舆论的特征。但是，与传统舆论相比，因其传播空间的不同，加之新媒体传播机制的影响，特别是传统“把关人”角色在新媒体传播中部分失效，使得新媒体舆论成为与传统大众媒介舆论有较大差别的舆论形态。
二、新媒体舆论的特性
（一）丰富性与多元性
新媒体舆论的丰富性是指新媒体舆论内容无所不包、无所不及。新媒体所具有的虚拟性、匿名性、无边界和即时互动等特性，使网上舆情在价值传递、利益诉求等方面呈现多元化、非主流的特点。加上传统“把关人”作用的部分失效，积极健康的、庸俗和灰色的都可以找到立足之地，以致新媒体舆论的内容异常丰富。
新媒体本身承载着海量信息，可以超越时空的限制，快速汇总和整合信息并对其进行存储。随着网络技术的发展，网络论坛、博客、微博，日益成为活跃的公共话语空间。新媒体舆论包罗万象，既存在轻松话题，也存在严肃话题，既有庸俗话题，也有高雅话题。网络论坛、博客、微博等作为新闻的集散地，网民可以在最短的时间内看到世界各地的重要新闻和突发事件，这就为舆论的产生提供了丰富的“议题”，同时网络又是自由互动交流平台，使得新媒体舆论的内容五花八门、异常丰富。
过去，由于地理位置的自然屏障作用，交通和通信技术相对落后，加上传统媒体“把关人”的存在，恶意的政治信息难以入侵。但是，互联网的自由性与开放性使得天然的地域障碍不复存在，新媒体舆论的意识形态呈多元化。
（二）开放、自由与互动性
现实社会中，人们处于特定的群体中，个人行为往往会受到各种社会习俗与制度的制约，很多人戴着“面具”。而在虚拟的网络世界中，虚拟的身份与匿名的形式给了人们一种前所未有的平等，人们感受到空前的安全感。正是这种安全感增加了人们对自我意志的认同，并激发了人们表达与表现的欲望。
新媒体舆论的主体是成千上万分布在不同区域的网民，这些网民通常在网上匿名表达自己的观点与意见，具有很强的虚拟性。网民的匿名性特点决定了新媒体舆论具有开放性与自由性的特点。(www.daowen.com)
新媒体具有即时互动性，其舆论传播过程得以延续和完整。新媒体舆论的受众不再是毫无主动性可言的“靶子”，传播者也不再占有绝对的话语主导权和控制权。而且，在新媒体传播中，传播者与受众的角色模糊，可以在瞬间相互转化。相对于传统媒体的强势，网民个体逐渐成为网上信息发布主体，个人的力量在增强。
（三）速成性
新媒体舆论的迅速形成得益于新媒体传播的优势。互联网打破了时间和空间的界限，新媒体舆论的速成性主要表现在新媒体舆论形成时间的缩短与空间的缩小。
与传统媒体相比，新媒体在信息传播过程中省去了印刷与录制等诸多环节，缩短了从媒介议程转向公众议程，也就是形成社会舆论的周期。
由于新媒体传播的优势，信息发布速度迅速，并且能够借助新媒体进行快速传播。帖子或言论一旦引起网民的关注，就会被反复转载，以惊人的速度扩散。
新媒体的即时互动性使交流成为一个动态的系统，网民能够对网上意见迅速做出反应。这种互动的过程可以迅速使新闻事件成为大众普遍关注的焦点，很快引发并形成舆论。新媒体为网民提供相互交流的平台，消除了传统媒体中信息的传递和反馈过程中存在的滞后问题，使各种意见能在短时间内迅速聚集，并得到整合，进而形成舆论。一些重大新闻和热点问题在网上发布仅几个小时，新媒体舆论便会沸腾。
互联网传播具有广泛性，作为舆论主体的网民虽然散布于世界的各个角落，但在短时间内就可以打破地域的界限与空间的阻隔，实现意见的互动，从而快速形成舆论。
新媒体舆论既可能“兴”、“衰”迅速，也可能长期持续。新媒体舆论分为两大类：一类是信息类型的舆论；另一类是观点类型的舆论。由于新媒体传播效率超过一切传统媒体，当遇到重大突发事件时，新媒体都会在第一时间予以报道，迅速吸引网民眼球，引发网民表明立场，交流信息，引起共鸣，形成一个主导性意见，在网上迅速形成舆论。这是典型的信息类型舆论。观点类型、话题类型的舆论，如网上社会不公、腐败等舆论，就长期滞留，即使网上删除了引起某种舆论的信息和言论，但相关话题难以消除。观点类型的舆论一旦形成，在舆论目的没有实现之前，网民不会改变原来的观点，舆论往往短期难以消除，它总会在新闻跟帖、论坛或者博客上出现。
新媒体舆论容易“一边倒”。在很多案例中，多数网民的认识和看法普遍简单直接，不深刻不全面，带有很强的群体盲从性，出现“一边倒”态势。对于网民普遍关注的问题，如敏感的国际关系问题、社会阴暗面、腐败案件和负面的突发事件等，种种偏激的言论甚至比正面的主流言论传播的更快，波及面更广，出现舆论“一边倒”或“关键时刻的雪崩现象”，从而导致网民意见的“高度集中”，即使这些舆论是非理性、情绪性的。
互联网是个开放的、参与性十分强的世界。任何人，不论其社会地位、贫穷富贵、文化高低、性别种族，在互联网上一律平等。最突出的是在网络论坛中，所有访问者都能在其上发布自己的消息和对事物的看法。
（四）匿名性
“在互联网上，没有人知道你是一条狗。”由于网络的匿名性，使得网民的发言容易无所顾忌，这一方面可以反映真实的民意，另一方面也为一些网民发表不负责的言论提供可乘之机，导致网上侵权事件频发。
在现实社会中，人们的角色和身份往往是公开的、真实的，并受到他人、法规等各方面的监督和制约。换言之，在现实社会中，人们往往戴着“面具”。新媒体为人们提供了一个相对平等、开放和自由的空间和平台，是一个相对虚拟的社会。正因为新媒体的虚拟性，新媒体舆论的主体呈现出一种隐匿状态。
在新媒体舆论活动中，由于舆论主体的匿名性，他们更乐于表达自己的意见，而且这些意见更为真实、可靠。因而，主体的匿名性促使新媒体舆论以更大的数量、更快的速度生成。新媒体舆论主体的这种匿名性，使其可以少受外界因素的影响，大多数人都能得到充分释放，在这个虚拟、自由的空间里大胆地发表意见和评论。但这往往会导致有些人不负责任地随意发表虚假性言论，使新媒体舆论信息呈现出良莠不齐的局面，加大了监管的难度。但是，同时，在很多时候，由于这种匿名性，民意在互联网上得到了真实、充分的表达。
例如，2009年5月19日，我国工业和信息化部发出通知，要求从2009年7月1日开始，所有在我国销售的个人电脑都要预装“绿坝”上网过滤软件。此通知一出，引发网民热议。虽然官方的“新闻通稿”称，92%的用户认为有必要由政府采购过滤软件，70%以上的用户对软件表示满意。但事实上，一些门户网站的在线调查显示，在匿名状态下超过80%的网民反对强行安装这款软件。在强大的网络民意面前，工业和信息化部于6月30日晚紧急宣布推迟预装，后又改称：绝不会出现在所有销售的计算机里一律强制安装的问题，改进后的预装方案主要限制在学校、网吧等公共场合的计算机。
（五）非理性和理性因素并存
新媒体作为民意表达的重要平台，在社会中的作用和影响力越来越不可小觑，新媒体舆情也日益成为政府执政所必须参照的“晴雨表”。由于新媒体的匿名性、开放性等特征，有人会把新媒体作为发泄情绪的场所，形成一种情绪型舆论。这种舆论包括政治情绪型、社会情绪型、文化情绪型和生活情绪型等。
新媒体情绪型舆论在网上出现，有助于党和政府了解真实民意，新媒体在日益成为公共民主生活“推进器”。
但是情绪型舆论也存在着非理性、消极性、感染性、扩散性的特点。新媒体的匿名性和互动性加剧了新媒体舆论在感性上的膨胀和理性上的匮乏，使新媒体舆论呈现出一定的盲目、冲动、偏激、缺乏理智等特点。
新媒体舆论的非理性还可能造成现实的冲突。新媒体舆论的冲突性是指新媒体舆论的伦理相对主义强化和伦理基础准则的冲突。伦理基础准则有一定的地域性，但互联网却是全球范围内共享的，这就造成了在互联网上不同地域间的伦理基础准则相互冲突。在某些国家和地区，法律与道德上允许对成人提供色情服务，在网上提供色情服务和信息属于合法；而在绝大多数国家和地区，在网上提供色情服务和信息是要受到谴责、反对甚至法律制裁的。由于新媒体的跨地域、跨国性，与各国政府的地理管辖权相矛盾，使得一些在现实世界属于违反法规而会受到制裁的行为，一旦移到新媒体空间，由谁充当制裁主体以及如何制裁变得模糊不清。这就造成了新媒体舆论的伦理相对主义强化和伦理基础准则的冲突。
在很多案例中，新媒体舆论具有“群体化”倾向。一方面，群体中非理性特点在网民中十分严重；另一方面，新媒体下聚集的群体极易导致群体认同的问题。通过说服的机制，网民会向讨论时的倾向性结果靠拢。这一特点很容易导致言说者态度偏激，话语权的争夺在一定程度上走向“语不惊人死不休”的极端。
（六）难控性
新媒体舆论的难控性是指在新媒体上要对舆论进行控制是比较困难的。对于传统大众传播媒体的舆论控制，各国政府可以通过规定大众传播体制，制定有关法律、法规和政策，分配传播资源，对创办新的媒体审核登记，限制或禁止某些信息内容的传播等予以规范。对传统媒体来说，由于“把关人”的存在，舆论的控制是不难做到的。然而互联网是高度开放的空间，每个人都有“麦克风”，新媒体信息的传播者数以亿计，网上信息的传播不可能都受新闻出版部门的审批。
在网络上匿名发送邮件、参加BBS讨论都相当容易，电子邮件也极易被人截取、更改和伪造。新媒体的开放性，理论上使每个人都成为“新闻发布者”。对于海量的新媒体用户，不可能在“信息高速公路”上检查所有言论，更不可能对其作出全面的客观评价，这就使得新媒体舆论控制变得复杂和难以操作。新媒体舆论的难控性是新媒体舆论最重要的一个特征。新媒体舆论的丰富性、复杂性、多元性、冲突性等特征都是由难控性派生出来的。
新媒体舆论的调控难度表现在：
（1）新媒体舆论主导权不完全由网站掌握，而是由参与议论的网民数量的密集度和强度所决定。
（2）新媒体的开放性，使信息传播者往往可以想方设法绕开各种障碍来发布消息，网站管理者也不可能对网上的言论逐一进行检查评价。
（3）新媒体舆论具有复杂性。新媒体舆论混乱、无序，自觉舆论与自发舆论并存。由于网民可以在网上对任何事情畅所欲言，新媒体舆论主要以自发舆论为主。
（4）新媒体舆论的多元性。新媒体舆论的意识形态呈多元化。世界上存在着对立的社会政治制度和意识形态，随着新媒体的发展，地域屏障已不复存在，希望在网上完全控制言论不太现实，网络信息可以从地球的任何一个地方无限量地向另一个地方传输，从而使新媒体舆论的意识形态呈现多元化。
（七）容易被人操纵
由于“网络水军”的存在，新媒体舆论呈现出容易被人操纵的特点。“网络水军”受雇于网络公关公司，为他人发帖、回帖造势。“网络水军”有专职和兼职之分。关于“网络水军”对新媒体舆论的操纵，我们将在后面的网络论坛部分进行详细论述。
免责声明：以上内容源自网络，版权归原作者所有，如有侵犯您的原创版权请告知，我们将尽快删除相关内容。
