第一节　到底什么是新媒体？

关于“新媒体”的确切定义，业界和学界目前尚未达成共识。

一、新媒体的概念

新媒体（New Media）一词源于美国CBS（美国哥伦比亚广播电视网）技术研究所所长P．戈尔德马克（P．Goldmark）的一份商品开发计划书（1967）。之后，美国传播政策总统特别委员会主席E．罗斯托（E．Rostow）在向尼克松总统提交的报告书中，也多处使用了“New Media”一词（1969）。由此，新媒体一词开始在美国流行并很快扩展至全世界。

关于新媒体的定义，国内外专家各执一词。早期，联合国教科文组织对新媒体下过一个定义：新媒体就是网络媒体。与之类似的是把新媒体定义为“以数字技术为基础，以网络为载体进行信息传播的媒介”⁽¹⁾。

清华大学的熊澄宇教授提出，所谓新传媒，或称数字媒体、网络媒体，是建立在计算机信息处理技术和互联网基础之上，发挥传播功能的媒介总和。它除了具有报纸、电视、电台等传统媒体的功能外，还具有交互、即时、延展和融合的新特征。互联网用户既是信息的接收者，又是信息的提供和发布者。包括数字化、互联网、发布平台、编辑制作系统、信息集成界面、传播通道和接受终端等要素在内的网络媒体，已经不仅仅属于大众媒体的范畴，而是全方位立体化地融合了大众传播、组织传播和人际传播方式，以有别于传统媒体的功能影响我们的社会生活。⁽²⁾

上海交通大学的蒋宏和徐剑从内涵和外延两个方面对新媒体做出了界定。他们认为，就内涵而言，新媒体是指20世纪后期在世界科学技术发生巨大进步的背景下，在社会信息传播领域出现的，建立在数字技术基础上的，能使传播信息大大扩展、传播速度大大加快、传播方式大大丰富的，与传统媒体迥然相异的新型媒体。就外延而言，新媒体包括了光纤电缆通信网、有线电视网、图文电视、电子计算机通信网、大型电脑数据库通信系统、卫星直播电视系统、互联网、手机短信、多媒体信息的互动平台、多媒体技术广播网等。⁽³⁾

中国传媒大学的黄升民教授将网络电视（IPTV）、地面移动电视、手机电视视为新媒体的三大部分。⁽⁴⁾

宫承波认为，门户网站、搜索引擎、虚拟社区、电子邮件、网络文学、网络游戏属于新媒体。⁽⁵⁾

综合起来，我们认为，目前对新媒体界定中存在的最大问题就是界定过宽且逻辑混乱。

有人把近10年内基于技术变革出现的一些新的传播形态，或一直存在但长期未被社会发现传播价值的渠道、载体都称作新媒体。⁽⁶⁾持这种观点的人将手机电视、网络电视、网络广播、博客、播客、楼宇电视、车载移动电视、光纤电缆通信网、都市型双向传播有线电视网、高清晰度电视、互联网、手机短信、数字杂志、数字报纸、数字广播、数字电视、数字电影、触摸媒体等，均列入新媒体。这种界定不仅过宽，而且将以上媒体并列本身就存在分类混乱的逻辑错误。因为按照分类的逻辑，子类之和应等于母类，子类之间应相互排斥。目前很多人对新媒体内涵和外延的界定就存在以上逻辑错误。

（一）互动性是新媒体的本质特征

“新媒体”是一个通俗的说法，严谨的表述是“数字化互动式新媒体”。从技术上看，“新媒体”是数字化的；从传播特征看，“新媒体”具有高度的互动性。“数字化”、“互动性”是新媒体的根本特征。新媒体的传播过程具有非线性的特点，信息的发送和接收可以是同步的，也可以异步进行。诸如楼宇媒体、车载电视，由于缺乏互动性，不属于“新媒体”的范畴。

“新媒体”是一个相对概念，其内涵会随着传媒技术的进步而有所发展，但从人类传播史的角度而言应是一个时代范畴，特指“今日之新”而非“昨日之新”或“明日之新”。我们不应当以“昨日之新”作为标准来界定新媒体，20世纪初出现的广播、电视，在当时都是新出现的媒体，但现在则属于传统媒体。我们更无法以“明日之新”作为标准来界定新媒体，否则目前就没有新媒体了。

“新媒体”的新是以国际标准为依据的。一些在国人看来是“新”的媒体形式，在发达国家早就有了，因此不能成为新媒体，例如车载移动电视。

我们不赞成使用“数字媒体”这一概念。因为此处的“数字”也可以被人理解为制作过程的数字化，这样的理解几乎可以将所有的媒体都列入数字媒体的范畴。

与传统媒体相比，新媒体具有如下特征：即时性、开放性、个性化、分众性、信息的海量性、低成本全球传播、检索便捷、融合性等。但是新媒体的本质特征是技术上的数字化、传播上的互动性⁽⁷⁾。

传统媒体中传者和受者的定位非常明确，传者是信息的发布者，受者只能被动地接收，不管喜欢或讨厌，都无从表达对信息的看法。但是新媒体使传者和受者之间的界限变得模糊，受众不再是被动的信息消费者，而具有了与传者交互信息的功能，甚至转变成传者的身份。

《Online》杂志给“新媒体”下过一个定义：由所有人面向所有人进行的传播（Communications for all，by all）。传统媒体使用两分法把世界划分为传播者和受众两大阵营，不是作者就是读者，不是广播者就是观看者，不是表演者就是欣赏者。新媒体与此相反，它使每个人不仅有听的机会，而且有说的条件。新媒体实现了前所未有的互动性。因此，在新媒体研究中，我们认为已经不存在“受众”的概念，建议用“用户”取代“受众”一词。

因此，用互动性的标准来衡量目前所出现的各种新媒体形态，我们就可以发现，一些所谓的“新媒体”其实只是“新出现的传统媒体”。比如，车载移动电视、户外媒体、楼宇电视就是典型的“新出现的传统媒体”。

车载移动电视和户外媒体就只是在中国新出现的传统媒体形态，因为它们缺乏新媒体的本质特征——互动性。对用户而言，车载移动电视毫无互动性可言。它具有封闭的空间、无选择性地被动接受信息，不能调换频道，不能屏蔽广告，强制收视，不以人的意志为转移，随时移动、随时收看。

楼宇电视通过导线传播，具有传统广播电视所具有的特征：对象广泛、时效性强、丰富直观、接受随意、顺序接受、转瞬即逝。按照传输方式划分，楼宇电视可以而且应属于有线广播或闭路广播之列。楼宇电视目前传播的内容主体是广告。当一个人处在比广告更无聊的时间和空间时（如等电梯），他宁愿选择看广告，这就是楼宇电视广告的心理强制性。因此，楼宇电视的信息传播具有很强的受众被动性，而不是用户的主动性与互动性，这与新媒体的本质特征背道而驰。

（二）哪些不应当属于新媒体

纸质媒体、传统的模拟广播电视显然是传统媒体，对此，学术界没有异议。但是，除此之外的媒体形态都能称为新媒体吗？

笔者认为，并非新出现的媒体形态都可以称为新媒体，例如，有人用自行车身，甚至额头作为广告媒体，就不能称为新媒体，只能称为新出现的传统媒体。

美国内布拉斯加州东部城市奥马哈市居民安德鲁·菲舍尔是一名网页设计者，2005年，他将自己的前额作为广告位招商，为治鼾药物“鼾停”打广告，获得了37 375美元的收入。他在前额上展示了“鼾停”标识，时间是1个月。⁽⁸⁾2006年2月，我国一名陈姓男子在淘宝网以10万元底价拍卖额头广告发布权，但是无人问津。

那么，数字电视是否属于新媒体呢？

数字电视（Digital TV）又称数位电视或数码电视，是指从演播室到发射、传输、接收的所有环节都使用数字电视信号或对该系统所有的信号传播都通过由0、1数字串所构成的二进制数字流来传播的电视类型，与模拟电视相对。其特点是信号损失小，接收效果好。

数字电视采用了双向信息传输技术，增加了交互功能，赋予了电视许多全新的功能，使人们可以按照自己的需求获取各种网络服务，包括视频点播、网上购物、远程教学、远程医疗等新业务。数字电视提供的最重要的服务就是视频点播（VOD），这是一种全新的电视收视方式。与传统电视用户只能被动地收看电视台播放的节目不同，它提供了更大的自由度，更多的选择权，有效地提高了节目的参与性、互动性和针对性。数字电视还提供了其他服务，包括数据传送、图文广播、上网服务等。用户能够使用电视现实股票交易、信息查询、网上冲浪等，从而给电视赋予了新的用途，扩展了电视的功能，把电视从封闭的窗户变成了交流的窗口。(www.daowen.com)

但是，在现阶段，国内所推广的数字电视，只是增加了电视频道，提高了清晰度，依然缺乏互动性，如视频点播尚不普及。

因此，我们认为，目前数字电视依然不属于新媒体。但是，从技术的发展趋势看，电视就如同手机的演化一样，未来的电视会成为电脑的一种类型，具有了互动性的数字电视将成为新媒体的新成员。

以下是我们将新媒体外延进行梳理的图（见图1—1），但是，新媒体的外延会随着技术的发展而不断扩展。

图1—1　新媒体的外延

新媒体是未来媒体发展的重点，是媒体传播市场发展的趋势和必然方向。

（三）新媒体的科学定义：借助计算机传播信息的载体

目前的新媒体包括互联网和手机媒体，因为只能这两者具有真正的互动性。互联网本身就是计算机技术发展的产物。当今的手机也已经不再是移动电话，而是具有通信功能的迷你型电脑。

在手机诞生及发展初期，即第一代手机（1G）时代，手机只是能移动的电话，没有新闻内容的传播。

1973年4月的一天，一名男子站在纽约街头，掏出一个约有两块砖头大的无线电话，并打了一通，引得过路人纷纷驻足侧目。这个人就是手机的发明者马丁·劳伦斯·库珀⁽⁹⁾（见图1—2）。从1973年手机注册专利，一直到1985年，才诞生出第一台现代意义上的、真正可以移动的电话，但是其重量达3公斤，非常重且不方便，使用者要像背背包那样背着它行走。不过从那以后，手机的发展越来越迅速。1999年时，手机的重量降低到60克，与一个鸡蛋的重量相差无几。除了重量和体积越来越小外，手机功能也越来越多。1995年问世的第一代模拟制式手机（1G）只能进行语音通话。

图1—2　最早的手机及其发明人马丁·劳伦斯·库珀

2G手机除了具有最基本的通话功能外，还可以用来收发邮件和短消息、上网、玩游戏、拍照等。2G手机虽然在硬件技术上存在屏幕小、电池使用时间短、上网速度慢等瓶颈，但是建立在2．5G技术基础上的各种增值业务，尤其是手机新闻业务、手机报、手机电视、手机上网、移动商务、移动搜索、手机广告等被广泛使用。在2G时代，手机媒体基本成型。

回顾手机的发展，我们可以发现，手机技术演进的规律是：外观越来越轻巧、功能越来越多、价格越来越便宜。目前的3G手机已经不是“移动电话”，而是具有通讯功能的迷你型电脑。而且，手机CPU也进入了“多核”时代。

智能手机是当今手机发展的主流。智能手机的本质特征是：在硬件上具有CPU，在软件上具有操作系统。

手机CPU，如同电脑CPU一样，是整台手机的控制中枢系统，也是逻辑部分的控制中心。微处理器通过运行存储器内的软件及调用存储器内的数据库，达到对手机整体监控的目的。

2011年后，智能手机硬件开始进入“双核”时代。在2011年年初的国际知名展会上，摩托罗拉公司、LG公司以及三星公司就正式发布了采用双核处理器的智能手机产品，智能手机的硬件发展就此进入到一个新的阶段。

手机处理器的发展与PC行业的进步非常相似，都是从单核向多核方向发展。但是，双核智能手机时代到来比人们预期的更快。2000年3月6日，AMD公司正式发布了全球首款1GHz主频处理器——AMD Athlon 1GHz，直到2005年4月AMD公司双核处理器——AMD Athlon 64X2才现身，其间经历了5年时间。而智能手机处理器从单核1GHz主频发展至双核，仅仅用了不到2年时间。

目前应用在智能手机上的操作系统主要有Palm OS、Symbian、Windows mobile、Linux和Android、iOS、Black Berry七种。目前，iOS系统在技术上可谓独占鳌头；但是，Android后来居上，发展最快、市场占有率最高。

目前，具有电脑功能的智能手机正在成为移动通信的主流。2013年，全世界手机上网用户数量预计达17．8亿，超过使用电脑上网的用户数量，同时智能手机和其他能上网的手机数量达18．2亿部。

综上所述，我们可以将新媒体定义为：借助计算机（或具有计算机本质特征的数字设备）传播信息的载体。

二、相关概念

与新媒体密切相关的概念主要有：网络传播、网络媒体、手机媒体。

何谓网络传播？所谓网络传播，就是指通过计算机网络的人类信息（包括新闻、知识等信息）传播活动。在网络传播中的信息，以数字形式存贮在光、磁等存贮介质上，通过计算机网络高速传播，并通过计算机或类似设备阅读使用。网络传播以计算机网络为基础，进行信息传递、交流和利用，从而达到其社会文化传播的目的。

在此，我们要特别强调，这里所说的计算机网络应该是广义的，不仅包括目前流行的互联网，还包括基于计算机网络技术、现代通信技术的移动通信网络，下一代高速互联网等。不应该将网络传播局限于目前的互联网传播。

同理，网络媒体也不仅仅是指互联网，网络媒体包括互联网、手机媒体、网络电视等多种形态。媒体又称媒介、媒质，是承载信息的载体。按照《现代汉语词典》的解释，媒体是“指交流传播信息的工具，如报刊、广播、广告等”⁽¹⁰⁾。因此，我们认为网络媒体是借助计算机网络进行信息传播的工具。

网络媒体曾经被一些人称为“第四媒体”。他们认为，印刷的纸质媒体是第一媒体、广播是第二媒体、电视是第三媒体、互联网是第四媒体。1998年5月，在联合国新闻委员会年会上，网络被正式作为“第四媒体”提出。但是，“第四媒体”的称谓并不严谨，只是一种通俗的说法。在日本，约定俗成的说法是报纸是第一媒体，期刊是第二媒体，广播是第三媒体，电视是第四媒体，互联网是第五媒体。因此，“第四媒体”的说法不仅不够科学，还容易在国际传播中被人误解。

所谓手机媒体，是指借助手机进行信息传播。通信技术、计算机技术的发展与普及，使手机成为了具有通讯功能的迷你型电脑。而且，手机媒体也成为网络媒体的延伸。不过，手机媒体也只能成为信息海量的网络媒体新的组成部分，否则它将面临信息贫乏的难题。

在此，我们要特别强调，手机短信只是手机媒体在现阶段的一种重要存在形式，但不是全部，也不代表未来的方向。在中国，许多人误以为手机短信（SMS）就是手机媒体，并称手机短信为“第五媒体”。其实，中国的短信量巨大、短信文化发达是由特定的电信管理体制与收费模式造成的。

网络媒体、手机媒体、互动式数字电视都是新媒体的重要成员。