3.第二级赢利火箭：净利

是不是一家公司有好产品，有很高的毛利率，对于股东来说，就意味着这家公司就是好公司呢？未必。有高毛利的好产品，就不一定代表这个公司是好公司。对于股东而言，真正看重的是净利，而不是毛利。

如何计算净利润

净利润是赢利火箭的第二级。为什么说毛利是火箭的第一级，净利是火箭的第二级？二者是什么关系呢？一家公司销售产品，销售收入扣掉销售成本后，得出的是毛利。毛利全部属于公司，但并不全部属于股东。这家公司除了这些产品和服务的直接成本之外，还有销售、管理、财务等营业费用，这些费用并不能直接归属于某个产品。

毛利扣除各项费用之后，剩下来的才是利润。利润扣除应该缴纳的所得税之后，才是完全属于股东的净利润。公司销售了产品和服务之后，首先取得的是毛利，所以说毛利是第一级火箭。毛利要扣除各项费用和所得税之后，才能得出净利，因为毛利在前，净利在后，所以说净利是第二级火箭。

比如你跟你的朋友，两人合伙投资10万元钱开了个拉面馆。

一年销售收入有10万元钱，但是，你要买面粉呢，你要雇工人呢，你要交房租，这样又花掉5万块钱的营业成本，那么你一年才赚了5万元钱的毛利。

这毛利并非你们两个股东可以都拿到手的净利，你要装修这个店面啊，你要做招牌啊，还有你借别人的钱，你要还利息啊，等等，把这些销售费用、管理费用、财务费用都扣掉之后，才是你的利润，拿到利润之后你还要交所得税啊，扣掉应该缴纳的所得税之后，剩下的才是完全属于你们两个股东的净利润。

如何提高净利润

在公司净利润的计算过程中，我们可以发现，净利润等于公司的毛利扣掉销售费用、管理费用、财务费用，最后再扣掉税收，这样就得出了净利润。

那么我们就会明白，一家公司要提高净利润，只有两条路：一是增收，就是我们前面说的提高定价来提高毛利；二是节支，降低费用。

我们老百姓常说：省钱就挣钱，省一分钱就是赚一分钱。巴菲特在选股时，既重视增收，公司产品有没有高毛利率，同时也非常重视节支，他非常关注这家公司是不是采取各种办法努力减少费用，尤其是公司总部的管理费用。

节俭，是巴菲特的人生信条。巴菲特说自己的人生信条只是三条，第一是简单，第二是传统，第三是节俭。你来到巴菲特所在的奥马哈市，如果你看到一辆汽车，车牌上面写的着“THRIFT”，英文是节俭的意思，这就是巴菲特的车。

巴菲特节俭到什么程度呢？节俭到抠门甚至吝啬的程度。巴菲特是全世界第二大富翁，他有500多亿美元的个人财富，相当于近4 000亿元人民币，比中国的前十大富豪加在一起还要富有。但是他住的房子，仍是50年前买的第一套房子。

巴菲特喝的还只是可乐，吃的只是汉堡，他穿的还是旧衣服和旧鞋子。他穿的鞋子，底都快磨穿了，他穿的西服呢，下面的边都磨出毛边了。

他妻子跟他女儿实在看不过去了，到百货商店里给他买了几件比较新潮一些的西服，巴菲特一看，很生气说：“马上给我退回去，我穿旧西服就行了。”最著名的例子是，他有个钱包，天天就挂在他的皮带上，大家猜一猜这个钱包巴菲特用了多久？20年。后来巴菲特用这个钱包做慈善拍卖，拍到了20多万美元，捐给了慈善事业。

节俭是巴菲特的人生信条，也是巴菲特的选股信条。巴菲特本人非常节俭，那么他也非常偏爱那些节俭的上市公司管理层，他非常喜欢购买那些管理层非常节俭的上市公司的股票。

巴菲特认为，大都会的总裁汤姆·墨菲就是一个节俭的典范。大都会公司尽管规模很大，却没有修建自己的办公大楼，公司总部只是一幢小楼，两面朝向大街，另外两面朝着哈得孙河。有一次粉刷公司总部时，墨菲特别交代：只刷朝着大街的两面墙，对着哈得孙河的那两面就不用刷了。

后来，大都会公司以小吃大，收购了美国三大电视网之一的美国广播公司，公司更名为大都会美国广播公司。收购后，墨菲第一次到洛杉矶去视察美国广播公司，公司派了一辆白色的高级超长豪华轿车专门去接他这位总裁。墨菲看到之后，非常生气，回去打了个电话：马上把这辆车给我卖掉。那墨菲后来来视察公司怎么办呢？打出租车。

他关闭了美国广播公司高级管理人员专用的饭厅和电梯。收购完成几个月后，墨菲把原来美国广播公司整座非常豪华气派的办公大楼卖给了一位日本商人。经过大幅度整顿和降低成本，墨菲把美国广播公司这个最动荡的电视网，转变成了一家业务强大、业绩稳定的电视网。

巴菲特非常欣赏的另外一个十分节俭的管理人是富国银行的总裁卡尔·雷卡德。巴菲特说，雷卡德和墨菲一样，都能在赢利屡创新高时与在经营重压之下时一样努力降低成本。其实可以这样说，雷卡德和墨菲一样抠门，甚至更抠门。

雷卡德下决心清除银行100多年来管理不严、成本过高的旧传统：“银行业浪费过多，清除这一传统习惯需要严格管理，紧抓不放，而不能靠一时的小聪明。”

雷卡德在加强管理、降低成本时从管理高层做起：“我们并不是在整治大家，自己却高高在上，为了真正做到严格规范管理，我们首先要从高级管理人员的办公室开始着手。”

他关闭了高级管理人员专用的电梯，让他们与普通员工一起挤电梯。他关闭了主管专用的餐厅，让这些人和普通员工一样吃食堂，只是专门为他们多配备了一名服务员。

他撤掉了主管办公室一直免费供应的咖啡，让他们自己买，自己冲。

他禁止高级主管办公室里用绿色植物做装饰，因为保养浇水费用过大。他把一摞摞报告扔给那些把报告交给专门的装订人员而不愿自己装订的员工们，并大声警告：“你们会这样花自己的钱找人装订吗？一个装订人员能给公司带来什么好处？”

他和其他高级主管一起开会时，往往坐在一把非常破的椅子上，这把椅子破得连原来填在里面的海绵都露到外面了。他一边听下面的主管报告开支预算计划，一边摆弄那些露在外面的破海绵。许多主管一看到大老板还坐着这么破的椅子，只好把原来想报的支出项目都自动取消了。

有一天，有人就对巴菲特讲，说富国银行那个CEO雷卡德，非常非常抠门。抠门到什么程度呢？在美国，过圣诞节的时候，各大公司的总部办公室，都要买些圣诞树，装饰一下，增添一些节日气氛。富国银行管行政的主管，相当于办公室主任，就对雷卡德说：老板啊，我们是美国的前五大银行之一，过节了，我们应该买些圣诞树，把办公装饰得气派一点。雷卡得说：好，这个建议很好，你去买吧，但是要花你自己的钱。

巴菲特听完了这个故事之后，只发表了一句评论：很好。我已经买了这个富国银行一些股票，我听了你说的这个故事之后，我得多多购买，重仓购买。巴菲特为什么如此喜欢这些非常节俭的公司呢？因为越节俭的公司，营业费用越低，净利润相应就越高。净利润越高，相应地，股东的投资回报率就越高，股价越容易上涨。

巴菲特非常厌恶那些放任成本费用日益增长的管理者，他对那些高调提出的成本削减计划嗤之以鼻，他曾说：“每次我看到某家公司的削减成本计划时，我就会想到这家公司根本不知道什么是真正的成本。那种想短时间内毕其功于一役的做法在削减成本上是不会有效的。一位真正优秀的经理人，不会在早晨醒来后说‘今天就是我们削减成本的日子’，就像他不会早上醒来后决定开始呼吸一样。”

因为巴菲特知道，节俭成本费用，需要很多年持之以恒的努力。节俭是一种习惯，同样，浪费也是一种习惯。喜欢大手大脚乱花钱的管理者总是不断寻找各种各样的办法乱花更多的钱，喜欢一分一厘多省钱的管理者总是不断寻找各种各样的办法节省更多的钱。

巴菲特说：“我们过去的经验表明，一家经营成本高昂的公司的管理层，总是能找到各种各样增加公司总部费用开支的办法。而一家经营成本被严格控制的公司的管理层，即使是其经营成本水平已经远远低于竞争对手，他们仍然会继续寻找更多降低成本的方法。”^[2]

所以说，最好的办法，就是寻找那些具有长期节俭习惯的公司管理人，把钱投给这些将节俭作为信条的公司经理人，投资者才能放心。

如何计算净资产收益率

一个公司的净利润总额很高，是不是就代表它的赢利能力很高呢？未必。为什么这样说呢？我们在看投资赚不赚钱，不能只看赚钱的总数多少，我们应该看投资回报率，也就是说平均每投资100元钱赚了多少钱。

我投资10万，赚了10万，投资回报率是100%。(www.daowen.com)

假如我投资100万，同样赚了10万，投资回报率只有10%。对于一个上市公司的股东来说，如何计算一个上市公司的投资回报率呢？

首先要确定我们所有股东总共投资了多少。这个时候我们就要看资产负债表右边一栏倒数第二行的股东权益。股东权益是什么意思呢？有一个通俗的说法叫做净资产，所谓净资产就是一个公司的总资产，扣掉属于债权人的负债，剩下的就是净资产，净的意思是指完全属于股东的资产，也叫股东权益，意思是指这些扣除负债后剩下的资产总额，是完全属于股东的权益。

这里为大家稍微解释一下。比方说，你跟老婆两人买了一套房子，假设价值是100万元，扣掉你借银行的50万元，那么这套房子属于你们俩的价值只有多少呢？只有50万元。

如果说你们这个两口之家相当于一个小公司，那么你们两人就是股东，这50万元就是你们两个人的净资产，不属于别人，只属于你们俩的，干干净净只属于你们两个股东的，所以这些资产叫净资产。从权益上它只属于股东，所以说，在财务报表上面又叫做“股东权益”。

股东权益就代表在这个公司里面，股东投入了多少资金，就是全体股东的投资总额。每年的净利润，就代表这一年公司股东创造了多少回报。用净利润除以这个净资产得出来的是净资产收益率，也叫股东权益净利率，它就代表了公司股东投资这家公司的投资回报率。净资产收益率越高，表明投资回报率越高，说明这个公司赢利能力越好。相反，净资产收益率越低，表明投资回报率越低，说明这个公司赢利能力越差。

净资产收益率是衡量公司业绩的最佳标准

所有公司的管理人和投资人，都非常重视净资产收益率这个业绩指标。

1993年，美国第四大银行美国国家银行的CEO马克尔，来到马里兰州立大学工商管理学院。他一进门，说了一句话，就把那些研究生都给镇住了。

他说：“我在金融行业，有30年以上的工作经验，我收购兼并过100多家银行。大家有什么问题，请在15秒之内提出。大家如果不提问题的话，我马上走人。我很忙，司机在外面等着我。”

这些学生一听都给吓着了，赶紧提问题。回答了几个问题之后，马克尔就跟这些学生说：“你们知道吗？我毕业于美国最好的管理学院，你们猜猜是哪一个管理学院？”这些学生就开始猜了，有的猜是哈佛，有人猜是耶鲁。

他说：“都不对，我毕业于美国海军陆战队，海军陆战队是最好的管理学院，经过海军陆战队的训练，你知道在什么时候可以把你的生命托付给你的同伴。”这些学生一听这个人说话怎么这么冲，都被他镇住了。

有个学生为了挽回面子，就问了他一个非常专业的问题。他说：“马克尔先生，如果你只关注一个财务指标，那么你会选择哪一个？”马克尔斩钉截铁地回答：“净资产收益率。”

同样，巴菲特也认为，衡量一家公司经营业绩的最佳标准是净资产收益率，而不是每股收益。而我们大部分人，包括大部分财经传媒，最关注的却是每股收益。每股收益，是指每一股股票的税后净利润是多少，用公司的税后净利润，除以公司股份总数，就能算出每股收益。

巴菲特认为：如果管理层和股票分析师们不把最关注的重点放在每股收益及其年度变化上的话，公司股东以及社会公众就能更好地弄清楚公司经营情况。

为什么巴菲特反而认为每股收益并不重要呢？因为每股收益高，并不代表赢利能力高。每股收益对应的都是一股股票能够获得的净利润。但是，同样是一股股票，不同公司股东的股票所代表的每股净资产是不一样的，也就是说每一股股票后面股东投入的资本是不一样的。

假如每股收益是1元钱的公司，未必比每股收益是1角钱的公司的净资产收益率高。假如这个公司每股收益是1元钱，而它的每股净资产是10元钱，1元钱的每股收益，除以每股10元钱的净资产，它的净资产收益率只有10%。另一个公司尽管每股收益只有1角钱，每股净资产只有2角钱，但它的净资产收益率却是50%。

对于股东来说，前一个每股收益高的公司，每投入100元，只能赚到10元的净利润。而后一个每股收益低的公司，每投入100元，却能赚到50元。很明显，后者的赢利能力要远远高于前者。

所以巴菲特认为，要衡量一家公司经营业绩的最佳标准，是净资产收益率而不是每股收益。巴菲特非常重视净资产收益率这个选股标准：我宁愿要一家资本规模只有1 000万美元而净资产收益率为15%的小公司，也不愿意要一个资本规模高达1亿美元而净资产收益率只有5%的大公司。可见在巴菲特眼里，公司资产规模的大小并不是他选股的标准，他真正关注的是净资产收益率的高低。

巴菲特在选股的时候，非常重视净资产收益率这个业绩指标，他选择的公司都是净资产收益率超过20%的好公司。

比如说他在1989年重仓投资10亿美元于可口可乐时，他就分析了过去10年可口可乐净资产收益率的变化趋势。

1978～1982年这4年间，由于未分配利润增长和股票增发，公司股本规模不断扩大，公司净资产收益率基本保持在平稳的20%左右。1983～1987年这4年间，公司收入迅速增长的同时，公司大规模回购股票，股本规模不断缩小，使股东权益净利率迅速增长，1988年，可口可乐的权益资本收益率达到31.8%。净资产收益率的大幅提高，是巴菲特决定在1988年大笔买入可口可乐股票的一个重要因素。

巴菲特买入的GEICO保险公司的股票，1978年该公司净资产收益率为28%，1979年上升到31%，自1985年之后，持续保持着高净资产收益率，是同行业平均净资产收益率的两倍，是美国上市公司平均水平的4倍。

净资产收益率越高，股价长期涨得越高

为什么巴菲特如此重视净资产收益率这个指标呢？

因为他发现，净资产收益率越高，表明这家公司的赢利能力越高。赢利能力越高，表明这家公司的股东投资回报率越高。投资回报率高，就会有越来越多的人抢着买入这家公司的股票，就会推动这家公司的股价持续上涨。

巴菲特这个结论，并不只是一种直觉，而是通过过去多年的统计数据总结出来的。巴菲特告诉我们，美国最有名的《财富》杂志，做了一个统计表明，从1978～1987年这9年间，美国共有1 000家上市公司，但是其中只有25家公司的净资产收益率连续10年平均水平高于20%，而且没有一年低于15%。这25家净资产收益率平均高过20%的公司，不但在业绩上是超级明星，在股价表现上同样也是超级明星，它们的股价表现，都远远超过了大盘指数。

在美国，上市公司净资产收益率持续保持着较高水平，股价上涨就会超过大盘平均水平，那么在中国，股市是不是同样如此呢？

我专门做了一个统计，中国过去10年股价上涨超过10倍的公司，净资产收益率大部分都超过了15%，甚至超过了20%，其中包括万科、茅台和格力等。这些股价上涨非常高的公司，都有一个共同特点，就是它们过去10年的平均净资产收益率水平都非常高。

那么我们在选股的时候，如何具体衡量一家公司的净资产收益率水平呢？和我们分析毛利率一样，也要看三个方面：

第一要高，公司的净资产收益率水平要远远高于同行业的平均水平。

第二要稳，不能过于剧烈波动，不能今年是20%，明年成了10%，后年又成了30%，但是到了再过一年又成了5%，这样大幅波动说明公司的赢利能力不够稳定。巴菲特设立了一个公司净资产收益率的最低标准，那就是不低于15%，即一个公司净资产收益率无论如何波动，最低都不能低于15%。

第三要久，保持较高的净资产收益率水平，一般要连续10年之上，才能够入围巴菲特的选股范围。

那么是不是一家公司的净资产收益率既非常高，又非常稳，又能够连续保持，我们就可以买入它的股票呢？是不是买入这种净资产收益率高的公司的股票，就肯定会赚钱呢？未必。

因为净资产收益率高，代表这家公司对股东而言是一家好公司，能够为股东创造很高的回报。但是，公司给股东创造的利润，不一定能够体现在股价的持续增长上，也就是说好公司未必是好股票。

我们前面已经分析了推动股价上涨的赢利火箭的第一级毛利和第二级净利。只有第一级和第二级的运载火箭还不能成功把卫星送上太空轨道，还需要非常重要的第三级。同样只有第一级和第二级的赢利运载火箭也还不能成功推动股价像卫星一样上涨，还需要第三级赢利火箭，那么赢利的第三级火箭是什么呢？