2.第一级赢利火箭：毛利

业绩的第一级火箭是毛利。什么是毛利？如何计算呢？很简单。我们看一家公司的利润表，在上市公司年度财务报告上都有，也叫损益表。第一行是营业收入，表明公司销售收入是多少。第二行是营业成本，表明公司生产产品和提供服务的成本是多少。我们用这个营业收入，减掉营业成本，得出来的差额就是毛利。

举一个很简单的例子，比如麦当劳，它卖出1个汉堡，营业收入就是10元钱，制作这个汉堡的成本是5元钱，那么1个汉堡的毛利是多少呢？就等于10元钱的营业收入减掉5元钱的营业成本，剩下的就是5元钱的毛利。

为什么说是毛利呢？因为这个毛利只是扣掉了生产这个产品的直接成本，你做这个生意还有其他的相关的费用没有扣掉，所以称为毛利。

如何计算毛利率

是不是毛利高，就代表公司产品赢利能力强呢？未必。假设，麦当劳一个汉堡售价是10元钱，能赚5元钱。超市一袋大米售价是50元钱，能赚10元钱。是不是卖大米比卖汉堡更赚钱呢？显然不是。因为，单从毛利的多少，并不能判断出赢利能力的高低。合理的方法是用毛利率来衡量。刚才我们比喻的汉堡，它的毛利是5元钱，除以它的销售收入10元钱，那它的毛利率就是50%。50%的毛利率是什么概念呢？就是每实现100元钱的销售收入，就能挣到50元钱的毛利。而一袋大米的毛利是10元，除以销售收入50元钱，毛利率只有20%。20%的毛利率是什么概念呢？就是每实现100元钱的销售收入，能够挣到20元钱的毛利。同样是100元钱的销售收入，卖汉堡能赚到50元钱的毛利，而卖大米只赚到20元钱的毛利。可见，毛利率的高低真正反映了不同产品赢利能力的高低。

巴菲特从小就做小生意，所以他对毛利率非常敏感。在他6岁的时候，他就从他爷爷开的杂货店里用25美分的价格，批发一捆6瓶的可口可乐，然后到路边去零售，5美分一瓶，一捆6瓶能卖30美分，扣掉25美分的批发进货成本，一捆能赚5美分的毛利，毛利率为17%。这给幼小的巴菲特留下了深刻的印象，原来可口可乐产品有这么高的销售毛利率，从此他一直关注可口可乐。后来在1989年巴菲特一次投资13亿美元买入可口可乐的股票，到2006年年底赚了83亿美元，是他赚钱最多的一只股票。

产品越好，毛利率越高

毛利率越高，代表公司产品的赢利能力越强。毛利高的根本原因，在于消费者愿意付出比同类产品更高的价格，来购买这家公司的好产品。越高的毛利率，往往代表这家公司的产品越好。

我们讲过巴菲特选股的第一个标准是一流业务，一流的业务核心体现在这家公司产品有独一无二的非常突出的竞争优势，这种竞争优势在财务上体现出来是什么呢，就是这种产品有着非常高的毛利率。

我们回顾一下，就会发现，巴菲特购买的上市公司，其产品都有着非常高的毛利率，高毛利率来自于高定价，而高定价在于公司产品独一无二的竞争优势，这使得公司能够高定价，而且消费者也愿意接受高定价。

比如，巴菲特控股的伯克希尔公司下面有个企业是专门生产巧克力的，叫好时巧克力，这种巧克力在美国是数一数二的品牌，非常受大家的喜爱，所以产品的毛利率非常高。

这种产品受人喜爱到什么程度呢？一吃忘不了，一吃还想吃。好时巧克力每年总共保持100种口味，每年公司会把其中的14种口味去掉，换上新的14种口味。在1987年的时候，其中两种口味的巧克力被换掉之后，得罪了很多的消费者。很多客户不断写信，表达他们的极度不满：好时公司所有做出这种卑鄙决策的管理人员会嘴巴长疮流脓，你们新口味的巧克力会在运送途中融化掉，你们吃糖果时会把牙酸掉，你们公司会销售利润下降，亏大钱。我们正试图申请要求你们恢复供应原来口味的法院强制令。

最后好时公司收到好几百封的抱怨信。公司决定重新推出原来的口味，为了将危机化为转机，所有来信的客户都得到了完整且诚实的回复，随信还附赠一个特别的小礼物。信上是这样写的：“虽然我们做出了错误的决定，但值得庆幸的是最后还是以喜剧收场。”

要让去掉这两种口味的管理人头顶长疮、脚底流脓，要让这个公司倒闭破产，要到法院申请把这个公司给关掉，因为它停产了我喜欢的那两种口味的巧克力。你想想，一个产品如此受到大家喜爱，这个公司的产品价格高一点，毛利率高一点可以吗？肯定没问题。

巴菲特的这家好时巧克力公司，每年都在不断地涨价，毛利率也不断提高。但尽管不断涨价，销量仍然能够保持平衡增长。

我们在日常生活中，也常见到这样的例子。你想一想，为什么耐克和阿迪达斯的运动鞋卖的价格要比其他运动鞋高得多呢？其实生产成本差不了多少。卖价高就是因为它们是名牌。同样大家想一想，可能有的女士喜欢买LV的包。一个小小的皮夹子就要两三千元，为什么人们会要去买它呢？因为它是个顶级品牌。这种产品的毛利率也非常高。LV的产品平均毛利率高达64%，实在是非常之高。

那么有的人就会说了，这种产品的高毛利率能维持吗？我给大家讲一个生活中真实的故事。我一个朋友带着他的小孩子出去旅游，走到路上时小孩子饿了。他爸爸说：“饿了是吧，爸爸给你买点好吃的，想吃什么？”“我要吃喜之郎。”“行！”

然后，他爸爸就把车停到路边，找了个小店，他爸爸一看，这不是喜之郎吗，啪，抓起来就要给这小孩子买。小孩子说：“不要！那不是喜之郎！”“怎么不是啊？”“那是喜二郎！”原来那个产品包装上面写的是“二”，跟那个“之”字非常像。“我只要喜之郎，不要喜二郎。”你想想那喜之郎果冻比其他牌子的果冻的价格高一点，行不行呢？好产品定价高一点当然十分正常，名牌产品一般都享有高毛利率，怪不得巴菲特选股只选名牌。(www.daowen.com)

如何从毛利率分析产品赢利能力

巴菲特买的公司，都是那些产品非常优秀的公司。他在购买这个公司股票的时候，非常重视这些公司的毛利率高不高。

一般而言，巴菲特只选择那些毛利率能够长期稳定地保持在20%左右的优秀公司。可口可乐是巴菲特最经典的投资案例。巴菲特为什么直到1988年才购买可口可乐呢？一个重要原因是他发现可口可乐的毛利率出现了令人惊喜的变化。从1976～1980年这4年由于管理不善，它的毛利率持续下降，从过去的18%下降到了12%。

巴菲特注意到可口可乐新的CEO郭士达上任之后，就开始大幅度地改善公司的管理，提高公司产品的竞争优势，使毛利率大幅度上升，从原来的12%又上升到了19%。

巴菲特购买股票的第二个经典案例是华盛顿邮报的股票，巴菲特在这只股票上赚了153倍。巴菲特购买这只股票也是因为这家公司的毛利率持续提升。

20世纪整个60年代华盛顿邮报公司的毛利率平均为15%，进入70年代后由于工资过高、罢工等原因不断下降。1973年，公司的税前经营利润率仅为10.8%。巴菲特反而在毛利率最低的时候低价买入，因为他认为，该公司的影响力没变，声誉没变，问题在于工资费用过高，加上罢工问题没有解决，这些都是暂时性的问题，一旦解决，毛利率会大幅提升。

果然不出巴菲特所料，由于华盛顿邮报公司总裁格雷厄姆夫人采取了一连串降低成本的措施，并和工会谈判成功，使公司赢利状况明显改观。1978年，公司税前经营利润率已上升至19.3%，5年半增长了80%。

回顾巴菲特购买的所有这些公司，你会发现，这些公司都有一个非常好的产品，好产品体现在财务上就是高毛利率。那么是不是毛利率高就是产品赢利能力好呢？不是的。公司毛利率要符合三个条件，才称得上有比较好的产品赢利能力。

第一，毛利率要高。毛利率高，有两个好处：一是在正常的市场情况下，同样的销售收入赚钱更多。二是在恶劣的市场情况下，产品销售不景气，公司就可以降价促销，毛利率高的产品，即使大幅降价，照样能赚不少钱。而那些生产毛利率低的产品的公司，降低后可能就无法维持赢利，不降价又没人买，结果会挺不过去，只好倒闭。

巴菲特非常强调毛利率这个赢利能力分析指标：真正能够让你投资赚大钱的公司，大部分都有相对较高的毛利率。通常它们在业内有最高的毛利率。大家一定要注意，只能在同行业内比较不同公司类似产品的毛利率。因为不同行业不同产品的毛利率相差太大了。茅台酒的毛利率有85%，但中国服装的毛利率只有5%。

巴菲特选择的公司产品赢利能力在所有上市公司中并不是最高的，但在这些公司所处的行业，它们的产品赢利能力与竞争对手相比，往往是对手们可望而不可即的超级水平。

第二，毛利率要稳。稳的意思就是毛利率不要上下波动得太厉害。如果一个产品前几年的毛利率非常高，今年的毛利率又非常低，未来两年的毛利率可能又非常高，这样大幅度波动，说明这个产品的毛利率不稳定，表明竞争力也不稳定。

第三，毛利率要久。久是指要保持又高又稳的时间，能够持续较长的时间，这样才说明这个产品有持续的竞争优势。投资人要关注公司过去的毛利率，更要关注公司未来的毛利率。投资人最要注意，什么因素导致未来销售毛利率下降。毛利率下降是一个坏信号。

费雪同时提醒投资人要关注这家公司做了什么事以维持或改善利润率：“购买股票要赚钱，不是看购买时这家公司有哪些事情普遍为人所知。相反，能不能赚钱，要看买进股票之后发生的事情。因此，对投资人来说，重要的不是过去的利润率，而是将来的利润率。我们生存的这个年代中，利润率似乎不断受到威胁。工资和薪水成本年年上涨。许多公司现在都订有长期劳动合约，未来几年的薪资涨幅都已确定。劳动成本上扬，导致原材料和进货价格对应上涨。税率趋势，特别是不动产和地方税率，也似乎在稳定攀升。在这种背景下，各公司的利润率趋势将有不同的结果。有些公司似乎站到了幸运的位置，只要提高价格，就能维持利润率。它们所处的行业，产品需求通常很强，或者因为竞争性产品的售价涨幅高于它们的产品。不过在我们的经济中，以这种方式维持或改善利润率，通常只能保持相当短暂的时间。这是因为新的竞争性产品会很快被制造出来。这些新产品足以抵消增加的利益，随着时间的流逝，成本增幅不再能够转嫁到价格涨幅上。接着利润率开始下滑。”^[1]

总之，巴菲特选股的毛利率指标，有三重要求：一是毛利率高，远远高于同行业平均水平；二是毛利率稳，过去长期保持比较稳定；三是毛利率久，这种高毛利率未来能够持续相当长的时间。

毛利是公司一切赢利的基础，有了高毛利率，才能形成一个良好的运载火箭的第一级，为股价上升提供强大的第一推动力。

运载火箭只有第一级是不够的，推动股价上涨的赢利火箭第二级是什么呢？