3.大牌——未来很强大

我们要重视过去，但不能只看过去。不管以前公司曾经有过多么辉煌的历史，过去只是过去，过去并不能代表现在和未来。巴菲特提醒我们在投资时使用历史业绩数据一定要小心谨慎：如果历史书籍是发财致富的关键的话，那么《福布斯》世界400富翁排行榜上全部都是图书馆的图书管理员了。

我们不能只看现在。与过去悠久的历史相比，现在的一切都很短暂。与未来长期的发展相比，现在的一切都只是暂时的。

一个男孩追一个女孩，他疯狂地爱上了这个女孩，他对她好得不能再好，他向她求婚。但是女孩不答应：“你过去很爱我，你现在也很爱我，但是未来你还会很爱我吗？”巴菲特和这个女孩一样，要的不仅仅是过去和现在，他要的是长期的未来。

我们买股票，其实买的不是过去，也不是现在，而是未来。我们分析过去，分析现在，目的其实是为了判断未来。对于投资者来说，买股票买的是未来，最重要的是分析公司未来的竞争优势，未来的竞争优势决定了公司未来业绩的高低，也决定了未来股价的高低。正如巴菲特所说：“公司未来的经济命运，决定了投资者未来的经济命运。”因此，巴菲特选股的业务标准最重要的一条是，公司具有良好的长期发展前景，巴菲特从1977年就公开宣布了这一选股原则，30多年来始终不变。

我将巴菲特选股的第三条业务标准总结为两个字：大牌。我们去看电影，我们不仅是看很著名的明星，也不仅仅是看老牌的明星，我们一定要看的是超级明星，是大牌演员，他们是票房的保证。我们去看NBA，看足球世界杯，我们不仅是看很著名的球星，也不仅仅是看老牌的球星，我们一定要看的是超级球星，是大牌球星，他们是决定比赛胜负和冠军归属的关键因素。一家公司的品牌只是名牌是不够的，只是老牌也是不够的，还必须是未来竞争力非常强大的大牌才行。

巴菲特选股不但要是名牌，是老牌，还要是大牌。巴菲特选股选的大牌可不是一般的大牌，而是非同一般的大牌。

一要规模大

巴菲特选股只选大牌，第一要看规模大不大。规模大，意味着公司产品在同类产品市场中的市场份额最大，公司是行业的主导者，是无可争议的龙头老大。

吉列公司是当今世界上生产和销售剃须刀片和剃须刀的最大厂商，多年来一直统治着全球剃须刀市场，以至于在许多国家里，吉列成为“剃须刀”的代名词。巴菲特认为吉列公司是一个拥有经济特许权的典型企业：“世界上每年剃须刀片消费量为200亿～210亿片左右。其中30%是吉列生产的，但按市场份额计算，吉列在全球刀片销售额中占了60%。吉列在某些国家和地区占有90%的市场份额，如斯堪的纳维亚和墨西哥。在现代人类生活中，一切都在发生变化，剃须同样也可以成为一种享受。

《华盛顿邮报》是在世界上最主要城市之一华盛顿发行的最大、最悠久、最具有影响力的报纸。20世纪70年代初通过揭露水门事件和迫使理查德·尼克松总统辞职，《华盛顿邮报》获得了国际威望。1998年年初《华盛顿邮报》是第一个报道美国总统克林顿与白宫实习生莱温斯基性丑闻事件的新闻媒体。《华盛顿邮报》获得了18项普利策奖。许多人认为它是继《纽约时报》后美国最有声望的报纸。公司1/4的收入来源于杂志，主要杂志《新闻周刊》在美国国内发行量超过300万份，国际发行数量超过70万份。同时，华盛顿邮报公司与纽约时报公司分别拥有国际先驱论坛报公司一半的股份，这份报纸在巴黎发行，并在世界各地的8个城市同时印刷，主要是转载《华盛顿邮报》和《纽约时报》的报道，报纸在全世界180个国家发行。《国际先驱论坛报》的发行量大约为24万份。

GEICO是美国第七大汽车保险商，主要为政府雇员、军人等成熟稳重、谨慎的人提供汽车、住房等财产、意外伤害保险服务。GEICO也是在美国排名第六的私人汽车保险公司，GEICO占有4%的市场份额。巴菲特的目标是争取让GEICO的市场份额提高到10%。这家公司接受了660万辆私家车的承保业务，拥有450万保单持有人。其中每位汽车保险客户平均每年向这家保险公司支付1 200美元。这家公司主要通过直销方式经营，提供一周7天，每天24小时的客户热线服务。一位GEICO的工作人员说：“每周都有1万名驾驶员将自己的汽车保险转至GEICO。”这句话被写进了1995年伯克希尔公司的年报。

美国运通卡长久以来一直是一张收费卡，换个角度来理解，它并不是针对所有人的。正因为是这样，这张卡成为一种身份和地位的象征——拥有运通卡的人可以直截了当地向别人表明：我拥有良好的信用记录和社会地位。这在当时也是一种非常具有开创性的思维——公司并不是把自己的产品卖给所有人，而是卖给最有价值的人。与维萨卡和万事达卡那样的开放式银行卡联盟组织不同，美国运通是一家闭环型的银行卡机构，也就是说所有的运通卡都是由运通公司自己发放的，所以其信用卡发行量要远远小于维萨卡和万事达卡，因此，运通公司特别强调发展自己的品牌，细分市场，注重能够给公司带来高利润的、以高级商界人士为主的高端持卡人市场。据调查，全球500家大公司与组织中有7成以上使用美国运通公司卡。高端信用卡用户购买力强，而且因为他们消费的多是利润率比较高的奢侈品等高级产品与服务，提供这些商品与服务的商家也愿意向运通公司支付较高比例的刷卡消费佣金。通过向这些客户提供高品质、高档次的服务，提高他们对运通卡的品牌忠诚度，运通公司获得了丰厚的利润，从而实现了以较小的发卡量获得较大的消费市场份额。以2003年的数字为例，美国运通的发卡量在整个银行卡市场中只占近10%，但其客户的刷卡消费总额却占了全球银行卡消费市场的20.27%。

二要实力大

巴菲特选股也要选大牌，第二要看实力大不大。实力大到什么程度才算大？大到用什么办法也打不垮。

谁也打不败，怎么也打不败，这才是真正的大牌球星；竞争对手谁也打不垮它，竞争对手用什么方法也打不垮它，这才是真正的大牌企业。

“对一家企业的品牌吸引力的真正检验方法是：如果有一个杰出的企业管理大师，而且他拥有充足的资金，那么由他来作为竞争对手的话，他能够对这家企业的品牌吸引力带来什么样的损害？

如果你给我1 000亿美元，再给我配备全美国最出色的50位企业经理，我绝对可以建立一家杰出的饮料公司。但是，如果你是让我去打垮可口可乐，我会把这1 000亿美元还给你。尽管我很不愿意失去这1 000亿美元，但由于我根本无法完成你交给的任务，我别无选择，只能把钱还给你。然而如果你给相同数量的资金，让我去削弱一个地方小镇上的饮料厂的赢利或市场份额，我想我完全可以让它们知道我的厉害。也许我不能完全达到你的要求，但我肯定会给它们带来很多麻烦。检验一家公司竞争实力的方法是，其竞争对手使用各种手段，甚至是以牺牲赢利为代价，可能会对该企业形成什么样的打击。”^[19]

即使给你1 000亿美元，你也无法买到可口可乐的神秘配方，即使你买得到相同的工艺和配方，你也无法拥有百年品牌的历史情感，假若我给你1 000亿美元，你能买到可口可乐121年来在一代又一代消费者心中积累的情感吗？

为什么说打垮可口可乐是根本不可能的？

首先，可口可乐的配方你拿不到，神秘的配方非常保密，根本没有人知道。

其次，重建可口可乐的生产营销网络做不到。公司拥有无与伦比的全球生产和销售系统。可口可乐公司投入巨资在世界各地建立灌装厂，可口可乐公司向全球近200个国家约1 000家加盟瓶装厂商提供其糖浆和浓缩液，形成了很大的规模优势，巩固了公司低成本软饮料生产商的地位。1989年可口可乐公司年报中说：“在20世纪20年代，可口可乐公司开始转型，成为一家全球性企业。60多年来，我们已经投入大量资金，建立起了广泛的商业渠道。目前我们公司的重置成本就高达1 000亿美元。”

再次，重新打造一个像可口可乐一样强大的品牌做不到。即使你拥有了同样的配方，生产了同样的产品，建造了同样强大的销售网络，但你无法拥有可口可乐这120多年在美国人民心目中历史积淀下来的情感。没办法，可口可乐已经被人们熟悉了120多年了，我怎么样可以生产出来一个有120年历史的饮料呢？

现在同样举个例子，给你1 000亿元人民币，给你中国最好的100位经理人，让你重新建造一个白酒企业，让你去打败茅台，这可能吗？

别说让你来复制了，连茅台自己复制自己也做不到。

茅台一直受制于厂区面积太小，这导致它产量太小，远远不能满足市场的需要。最想再造一个茅台的，是茅台厂本身。20世纪70年代，为了实现茅台酒产量要达到1万吨的指标，国家有关方面组织专门队伍，在名城遵义市郊生产茅台酒，但经历10余年，酿出的仍然不是茅台酒。1974年，时任国务院副总理的方毅亲自主持茅台酒的易地生产规划，他对复制茅台非常有信心：原子弹都能造的中国，连茅台酒的秘密都不能揭开？一个姓周的海军副司令员，在全国找了50多个地方，最后在遵义近郊找到一块宝地，这里和茅台镇相距100多公里，按道理说，气候属同类。于是，他们依样照葫芦画瓢从茅台酒厂搬来全套酿造工艺、最好的酿酒技师、发酵的大曲乃至窖泥，还有一箱子的灰尘，据说这里面有酿造茅台酒必需的微生物，把所需全部搬迁到新址，开始了筹建茅台酒异地试验场、再造一个茅台厂的工作。茅台酒酿制的周期本来就很漫长，这次复制实验更加漫长，进行了11年，一共进行了9个周期、63轮的制造。

1985年，全国评酒委员会考评小组组长周恒刚带领50多名专家，前来考察易地生产的茅台酒的实验成果。结果如何呢？这种严格按照茅台酒工艺制造的酒，的确是好酒，但并不是茅台。这种仿制酒本来起名叫“茅艺”，方毅题名为“酒中珍品”，因此更名为“珍酒”。就此，再也没有人复制茅台酒了。

不仅仅是在相距不过百余公里外的遵义，在中国台湾、在日本，不知多少人感叹茅台酒的珍贵，明里暗里，挖空心思偷师学艺，结果所有复制茅台的想法无不以失败而告终。

即使你现在找到了同样的工艺，有了同样的生产区域，然后你生产出来同样质量的茅台，但是你拿不到茅台这个品牌，你怎么样能取代从1915年获得博览会金奖到现在94年的历史呢？当年开国大典周恩来总理就选了茅台作为开国大典的宴会用酒，国宴就指定用茅台，你想想现在我们再生产酒还能获得类似的国酒历史地位吗？

这些真正的大牌是给我们再多的钱、再优秀的经理人、再好的资源都无法把它们打败的，这样的品牌才称得上是未来必然会继续是行业龙头的大牌。

既然打不败，打不垮，最好的办法就是买下拥有那些著名品牌的行业龙头公司的股票，抱着这样的宝盆，想不赚钱都难。

三要前景大

巴菲特选股只选大牌，第三要看前景大不大。巴菲特购买的公司不仅是大牌，而且是未来会发展得越来越大的大牌。巴菲特最渴望的，是那种非常有把握，甚至可以说几乎绝对有把握发展为更大的大牌，巴菲特喜欢这种发展成更大的大牌的可能性是“未来注定必然如此”：

在可流通的证券中，我们寻找相似的可预测性……像可口可乐和吉列这样的公司很可能会被贴上“未来注定必然如此”的标签。在诚实地评估这些公司后，最终从来没有哪位明智的观察家，甚至是这些公司最强有力的竞争者，会怀疑在投资寿命期限内可口可乐和吉列会继续在其遍布世界的领域中占据主导地位的能力。实际上它们的主导地位很可能会更加强大。在过去的10年中，两家公司都已经明显地扩大了它们本来就非常巨大的市场份额，而且所有的迹象都表明在下一个10年中它们还会再创佳绩。^[20]

可口可乐占全世界饮料销售量的44%，吉列则拥有60%的剃须刀市场占有率（以销售额计），长期以来享有傲视全球的行业竞争力，是无可争议的行业龙头。一个多世纪以来，世界范围内可口可乐员工们将1盎司的可口可乐糖浆兑入6.5盎司的碳化水，没有哪种产品有这样的普及率。

巴菲特告诉《福布斯》杂志说，他购买可口可乐的一个主要原因就是，在这个大众口味日趋相同的世界里，可口可乐的股票价格并没有反映出其在国际市场销售额中的增长。巴菲特买入可口可乐股票后感叹道：“当时我看到的是，很明显、很吸引人……世界上最流行的产品为自己建立了一座新的丰碑，它在海外的销量爆炸式地迅速膨胀。”巴菲特在1988年、1989年买入可口可乐股票时，可口可乐销售局限于美国地区，海外市场份额只有15%。而巴菲特买入之后，正如他所预计的那样，可口可乐国际市场开始出现了爆发性的增长，现在可口可乐的销量65%来自于海外市场。

可口可乐公司对软饮料产业的前景非常乐观，在它们的1995年年报中对公司业务前景描述如下：“我们开发最少的市场是什么？是人本身。人们一整天里可以什么都不吃，但是这个星球上57亿人口中的每一个人却必须消耗2升的水分才能生存。而我们目前只提供了其中不到3%的数量。”

可口可乐公司在国际市场的销售增长很快，目前70%的销售额和80%的利润来自于国际市场。而且国际市场的增长潜力仍然很大。美国人均年消费可乐量为395瓶，而全球范围内人均年消费可乐量只有64瓶。这一巨大的差距代表着可口可乐在全球饮料市场继续增长的巨大潜力。这种大牌企业，在未来竞争中继续长期胜出的胜算大，大到巴菲特称之为“未来注定必然如此”。(www.daowen.com)

我们就要寻找那些现在是大牌、未来必然还是大牌，甚至是更大的大牌的卓越公司，这样的公司才值得我们长期投资。

那么我们投资这样既是名牌又是老牌、大牌的超级明星公司的股票，投资业绩会如何呢？我们来看看巴菲特投资这类一流业务的公司股票的业绩。

1976年巴菲特投资4 571万美元购买了GEICO保险公司的股票，持有20年，赢利23亿美元，增值50倍。1989年他投资6亿美元买入吉列刀片的股票，到2007年年初已持有18年，赚了45亿美元，投资收益率为7.5倍。在1988年他投资13亿美元买入可口可乐股票，至2007年年底，持有19年，赢利110亿美元，涨幅8.46倍以上。1973年他用1 062万美元买入华盛顿邮报的股票，2007年年底增值为13.67亿美元，持有34年，投资收益率高达135倍。这是他投资收益率最高，也是持股期限最长的一只股票。

如果我们把眼光放得更长远一点，回顾一下过去悠久的历史，你会发现投资这些既是名牌又是老牌、大牌的公司，你的收益竟然会那么高，高得你连做梦都想不到。你能想象得到吗？

从1919年开始投资可口可乐，一直持有到1993年，则会增值5万倍。茅台从2001年8月上市到2007年12月茅台复权价最高涨到934元，7年多上涨了近30倍。

再聪明的大脑，也不如买一只业务一流的名牌、老牌、大牌三全齐美的超级明星股。

当然，正如巴菲特所说，他寻寻觅觅了一辈子，也只寻觅到极少数公司的业务能够长期保持一流，甚至超一流，只有极少数的公司竞争优势长期持续性称得上“未来注定必然如此”。

看看几年之前通用汽车、IBM和西尔斯百货所经历的震荡，所有这些公司都有很长一段时间风光无限。它们表面上看起来似乎所向无敌，但事实表明，后来它们衰落得很快，甚至到了破产的边缘。尽管有一些公司现在是无可争议的行业龙头，拥有无与伦比的竞争优势，但未来能够长期保持如此龙头地位的，实在是少之又少，大多数公司并不能做到基业长青。

巴菲特一生的投资经验表明，在确定一家未来龙头地位注定必然如此的公司时，都会碰到十几家冒牌货，这些公司尽管曾经高高在上，但在竞争性攻击下会脆弱得不堪一击，甚至会轰然倒塌。

能够像可口可乐和茅台这样未来必然是行业龙头的超级明星企业实在是凤毛麟角，如果我们只限于此，投资范围就会太小了，那么我们该怎么办呢？

巴菲特也遇到了这样的问题。他的解决办法是：“考虑到成为一家未来注定必然如此的公司有多么困难，查理和我认识到我们所能发现未来注定必然如此的企业数目永远不能赶上‘蓝筹股50家’排行榜，甚至‘璀璨明星20颗’。因此，在我们投资组合中除了未来注定必然如此的公司外，我们还增加了几家‘可能性高的公司’。”^[21]

也就是说，除了寻找有十足把握的未来超级明星公司之外，我们可以适当选择一些未来有很大的可能性成为或者继续长期保持行业名牌、老牌、大牌的超级明星股公司。就像一个教练在比赛时，除了主力阵容以外，还要有一批替补阵容，这些替补阵容中，有可能会出现未来的超级明星。

以上我们总结归纳了巴菲特选股的三个业务标准：现在是名牌，过去是老牌，未来是大牌，这类拥有一流业务的优秀企业有很大可能为我们带来超额的投资回报。衡量公司业务是否一流的标准就是企业是否具有可持续竞争优势，并且这种优势能够持续很长时间。

那么是不是只要业务一流的公司股票，肯定就是超级明星公司，肯定会成为超级明星股呢？

绝对不是！邓小平有句名言：要两手抓，两手都要硬。一个企业要成功，一是要有好的业务，二是要有好的管理，一个是左手，一个是右手，两手都要硬，才会有过硬的业绩，才会有良好的股价表现。因此巴菲特选股既要求有一流的业务，又要求有一流的管理。那么巴菲特如何判断公司的管理是否一流呢？请看下一章《一流管理》。

【注释】

[1]Warren Buffett:The Chairman’s Letter to the Shareholders of Berkshire Hathaway Inc.,1991.

[2]Warren Buffett:The Chairman’s Letter to the Shareholders of Berkshire Hathaway Inc.,1991.

[3]Warren Buffett:The Chairman’s Letter to the Shareholders of Berkshire Hathaway Inc.,1991.

[4]Warren Buffett:Mr.Buffett on the Stock Market,Fortune,November 22,1999.

[5] Warren Buffett Talks Business,The University of North Carolina,Center for Public Television,Chapel Hill,1995.

[6]Warren Buffett:The Chairman’s Letter to the Shareholders of Berkshire Hathaway Inc.,1993.

[7]Warren Buffett:The Chairman’s Letter to the Shareholders of Berkshire Hathaway Inc.,1996.

[8]Warren Buffett:The Chairman’s Letter to the Shareholders of Berkshire Hathaway Inc.,1987.

[9]Warren Buffett:The Chairman’s Letter to the Shareholders of Berkshire Hathaway Inc.,1992.

[10] Whitney Tilson:Why Won’t Buffett Invest in Tech Stocks? March 6,2000,http://www.fool.com/boringport.

[11]Warren Buffett:The Chairman’s Letter to the Shareholders of Berkshire Hathaway Inc.,1987.

[12]Warren Buffett:The Chairman’s Letter to the Shareholders of Berkshire Hathaway Inc.,1987.

[13]Warren Buffett:The Chairman’s Letter to the Shareholders of Berkshire Hathaway Inc.,1980.

[14]Warren Buffett:The Chairman’s Letter to the Shareholders of Berkshire Hathaway Inc.,1989.

[15]Warren Buffett:The Chairman’s Letter to the Shareholders of Berkshire Hathaway Inc.,1993.

[16]Fortune,December 15,1995.

[17]Warren Buffett:The Chairman’s Letter to the Shareholders of Berkshire Hathaway Inc.,1996.

[18]Businessweek,July 5,1999.

[19]［美］安迪·基尔帕特里克著：《投资圣经——巴菲特的真实故事》，民主与建设出版社，2003年，第664页。

[20]Warren Buffett:The Chairman’s Letter to the Shareholders of Berkshire Hathaway Inc.,1996.

[21]Warren Buffett:The Chairman’s Letter to the Shareholders of Berkshire Hathaway Inc.,1996.