1.名牌——现在很著名

巴菲特选股的第一个业务标准是现在好。现在好，体现在产品上就是名牌，公司产品具有强大的品牌吸引力。什么样的产品品牌才称得上是真正的名牌呢？

我归纳为两个标准：

第一，这家公司的产品是不是人人想要。如果这种产品大家都不想要，那就没有存在的意义，这条我们大家都很容易理解。

第二，这家公司的产品是不是人人只要。我只要这个品牌，我只要这个公司的品牌，这个品牌才能称得上是名牌。我只要这个品牌，意味着这个品牌具有一种不可替代性。就像《大话西游》中，唐僧对孙悟空唱的一样：“Only you……”我只要你，其他我谁也不要。

我想要这个品牌，我只要这个品牌，一个公司的品牌只有具备这两个标准，才能称得上是真正的名牌。这种名牌产品与同行相比，形成了市场相对垄断地位，巴菲特称之为一种经济上的垄断经营权。巴菲特认为，这种垄断经营权必须符合三个特点：（1）客户需要或想要；（2）客户认为无法替代；（3）价格不受政府管制。

大家想一下就会发现，这种垄断经营权，其实是名牌产品才能拥有的市场权利：（1）客户需要或想要：名牌产品本身就是人人想要或者人人需要的产品。（2）客户认为无法替代：名牌产品其实就是人人只要的产品，名牌产品关键就在于具有其他产品无法替代的特点，才会是人人只要。（3）价格不受政府管制：名牌产品绝大多数都是普通消费品或者普通产品，一般不受政府管制。

前两条很容易理解，后一条看起来不重要，其实很重要。政府管制的往往是自然垄断或者法律上规定政府垄断的产品，比如自来水、天然气、高速公路、机场等公用事业，以及其他关系国民经济命脉的行业。这种产品一般根本不存在竞争。供水、供电、交通等公用事业公司，提供的服务是顾客需要的，而且无法替代，确实具有垄断经营权，但这些公用事业服务收费价格受到政府严格管制，只能取得平均利润率，却不能取得超额利润率，所以巴菲特并不投资这些公司。而巴菲特所说的垄断经营权，是指在市场自由竞争中形成的垄断经营权，是消费者主动赋予名牌产品的一种垄断经营权，是消费者本人选择只购买这种名牌产品，这才使该品牌产品拥有一种类似于垄断的权利。

为什么消费者选择只购买这种产品，关键在于它具有一种无可替代性，要么是人无我有，要么是人有我优。巴菲特所说的不受政府价格管制的这种垄断经营权，往往表现为名牌产品的品牌吸引力，公司产品良好的质量和多年的声誉在消费者心目中长期积淀，形成了强大的品牌吸引力，让大家觉得这种产品就是好，就是不同于其他产品，实在无法替代。人人想要，人人只要，无法替代，这是名牌最大的魅力。

巴菲特投资的股票中，最著名的名牌，最大的名牌，就是可口可乐。可口可乐公司销售的是什么呢？其实可口可乐公司销售的不是饮料，而是品牌。可口可乐本身仅仅是一种饮料，但可口可乐公司的品牌让你喝这种饮料时有非同一般的感觉。巴菲特说：“你的一生能有一个好点子就已经很幸运了，而这基本上就是世界最大的一笔业务。可口可乐拥有世界上最有影响力的品牌，价格公道，深受欢迎——在各个国家，它的人均销售量每年都在增加，没有哪一种产品能像它这样。”

可口可乐公司最重要的资产在于其品牌，可口可乐已经成为全球最被广泛认同、最受尊重的著名品牌，而且已经成为美国文化的象征。巴菲特称可口可乐为世界上最有价值的品牌。在全球最著名的5种碳酸饮料中，公司独揽4种品牌：可口可乐、雪碧、芬达、Tab。

可口可乐公司拥有的其他品牌有：皮勃先生、美乐－耶乐、福雷斯卡、动感、第五元素、果香、富－C以及巴卡迪热带水果搅拌器。同时，可口可乐公司还拥有一个以果汁和果汁饮料为主要产品的制造商“小仆人”公司。“小仆人”公司还生产“爪哇星”牌咖啡以及一种名为“简单橙汁”的橙汁饮品。

可口可乐公司1995年度报告宣称：“如果我们的公司被彻底摧毁，我们马上就可以凭借我们品牌的力量贷款重建整个公司。”可口可乐公司董事长罗伯特·温士普·伍德鲁福说过类似的话：“只要可口可乐这个品牌在，就算有一天公司在大火中化为灰烬，那么，第二天早晨，全世界新闻媒体的头条消息就是各大银行争着向可口可乐公司贷款。”这些充分体现“可口可乐”品牌的高美誉度和高忠诚度，也正是这种无形资产给可口可乐公司带来了巨大的经济效益和社会效益。

也许你不知道，到2007年，可口可乐已经有121年的历史。1886年，美国的一位药剂师彭伯顿在自己家的后院里，用一个三只脚的铜壶第一次调制了可口可乐的配方。据说这个配方一共包括7种神秘成分，全世界只有一份书面配方，被锁在一家银行的保险柜里。没有可口可乐公司董事会的投票许可，任何人都不能看到这张神秘的配方，这是全世界最值钱的商业秘密。很多人并不明白，可口可乐赚钱靠的并不是你喝到嘴里的饮料，就连巴菲特花了50年才弄明白：一瓶可口可乐里面95%以上是水和糖，但真正赚钱的既不是水，也不是糖。其实可口可乐公司生产的只是浓缩液，运到世界各地的灌装厂，加水、加糖一稀释就成为你平常喝的可口可乐。可口可乐是靠卖浓缩液赚大钱的，而配制浓缩液就需要那个神秘的配方。

可口可乐的品牌吸引力有多大呢？每天全世界的人要喝掉10亿罐可口可乐。可口可乐占全世界碳酸饮料销量的一半。可口可乐确实称得上是人人想要喝的名牌！上到英国女王、美国总统，下到工人、农民，各个阶层的消费者都喜欢喝可口可乐。世界首富比尔·盖茨甚至出演可口可乐的广告，号召大家来喝可口可乐。巴菲特一天要喝5罐可口可乐，他老婆说巴菲特血管里流的不是血液，而是可口可乐。可口可乐已经成为仅次于“ok”的世界流行语，是世界上最受欢迎、最流行、最有影响力的品牌，据估计，其品牌价值高达3 000多亿人民币。

可口可乐的品牌吸引力最主要体现它在很多消费者心目中无法替代的地位。

有多么无法替代呢？如果没有可口可乐，又能怎么样呢？没有可口可乐，那可不得了。不相信，我来告诉你一个美国人差点失去可口可乐的真实故事：

20世纪80年代初，为了更好地应对百事可乐的竞争，可口可乐公司决定更换新配方，新饮料采用了含糖量更高的谷物糖浆，味道更甜，气泡更少。要改变已经用了90多年的老配方，的确是一个冒很大风险的大动作。为确保万无一失，可口可乐又掏出400万美元进行了一次由13个城市的19.1万名消费者参加的口感大测试，在众多未标明品牌的饮料中，新配方的可口可乐以61%比39%的压倒性优势战胜旧配方的可口可乐。(www.daowen.com)

1985年4月23日，可口可乐公司举行了盛大的新闻发布会，宣布停用销售了99年的可口可乐老配方，新可口可乐取代老可口可乐上市。可口可乐公司本来想着新可口可乐会一炮而红，畅销大卖。没想到，巨大的希望变成了巨大的失望，一场噩梦从此开始。在“新可乐”上市后，抗议电话的数量是每天上千个。到5月中旬，批评电话多达每天5 000个；6月，这个数字上升为8 000多个。相伴电话而来的，是数万封抗议信。无数美国人愤怒地说：“可口可乐背叛了我们，重写《宪法》合理吗？重写《圣经》合理吗？在我们看来，改变可口可乐配方，其性质一样严重。”可口可乐改变老配方引发了全国性的震惊与愤怒。公众纷纷表示：作为美国的象征、美国人的老朋友，可口可乐如今却突然被抛弃了。愤怒的情绪继续在美国蔓延，媒体还不停地煽风点火，《新闻周刊》的大标题是《可口可乐瞎搞》。在很多地方，人们开始囤积已停产的老可口可乐，新可口可乐却很少被问津，一直到在1985年6月底，“新可乐”的销量仍不见起色。

1985年7月1l日，公司首席执行官郭士达只好承认更换配方是一次巨大的失败，宣布恢复传统配方可口可乐的生产。美国上下一片沸腾，当天即有18 000个感激电话打入公司免费热线。ABC电视网中断了周三下午正在播出的热点节目，插播了这条新闻。经典可口可乐的复出几乎成了第二天全美所有大报的头版头条新闻。民主党参议员大卫·普赖尔在议院演讲时声称：“‘老可乐’的归来是美国历史上一个非常有意义的时刻，这表明有些民族精神是不可更改的。”当月，可口可乐的销量同比增长了8%，股票攀升到12年来的最高点。

这场大风波告诉我们，可口可乐的品牌已经深入人心，它不仅仅是一种饮料、一种配方，而是一种情感，一种百年历史凝聚积淀的情感，而这种情感是无法替代的。既是人人想要，又是人人只要，可口可乐的确是无可争议的名牌。

巴菲特投资的其他公司也都是世界级的名牌。吉列刀片，一直统治着整个剃须刀行业，是无可争议的名牌，基本上一说到吉列都知道是剃须刀的第一品牌；美国运通银行，是世界上第一个发行旅行支票的银行，第一个推出信用卡的银行，也是银行界的第一品牌；那么巴菲特投资的大都会ABC公司呢？它旗下所拥有的ABC电视台是美国三大主流电视台之一，也是美国电视台的第一品牌。可以说巴菲特买的都是品牌，都是独一无二的名牌，都是数一数二的世界名牌。

为什么巴菲特一定要选拥有名牌产品的公司呢？因为这些公司的名牌利润率高。为什么名牌利润率高呢？巴菲特说：因为名牌产品有定价权。名牌产品可以主动提高定价，还能够继续保持很高的销量。

好时公司是美国最著名的巧克力企业，也是巴菲特收购的第一家拥有著名品牌的企业，这一次收购的巨大成功是巴菲特彻底从购买普通企业便宜货转向投资于优秀企业名牌货的开始。巴菲特经常以好时巧克力作为名牌企业拥有类似于垄断经营权的主动提价权的范例：假如你去给女朋友买巧克力，营业员说好时巧克力卖光了，她推荐你买一种没有什么名气的普通品牌巧克力，她说，这种巧克力尽管牌子不响亮，但便宜多了，而且味道也不错。但你宁愿再步行几条街，到另外一家商店，也要去买好时品牌的巧克力。或者说，你宁愿为购买一块好时巧克力多跑一段路，多花一些钱，也不愿意买普通品牌的巧克力。这正是名牌产品的类似市场垄断经营权的体现。巴菲特说：“你知道这一点。在情人节那天，情人们根本不会回家时说：‘这是两磅巧克力，我买了便宜的。’低价在此根本不起作用。”^[5]

在中国，女婿们过春节跟着老婆回娘家，如果他对老丈人家说：“这是两瓶白酒，我在超市买的，打折的，特便宜，特好喝。”老丈人一听，肯定一脚把他踹出去了。如果他说：“我给您带了两瓶茅台，这是最好的酒，我买的是最贵的那一种。”老丈人一听，肯定很高兴，说不定还会给女婿一个热烈的拥抱。低价在这个时候根本不起作用，名牌的感觉根本无法替代。

名牌能卖高价，关键在于消费者愿意为名牌付出额外的高价。只要是名牌，不但能比普通品牌定更高的价格，还有一种主动提价权，可以在本来已经高价的基础上继续提价。烂品牌和普通的品牌一提价，没人要了。名牌提了价，甚至不断提价，照样有人买，照样卖得好，甚至有可能越提价，买的人越多。

不相信？这是事实。

大家想一想，茅台于2001年8月上市，当月开始第一次提价，提了40元。然后2003年、2006年、2007年一直连续提了4次价。提价之后，茅台的价格基本上平均上涨了近1倍。销量同期下跌了吗？相反，销量上涨了3倍。越提价销量反而越上涨了。利润同期增长了多少呢？要知道，提价提的都是利润，提价一块钱，相当于利润增加了一块钱。茅台价格上涨了两倍，同期销量上涨了3倍，利润增长了5倍。那么茅台股价同期增长了多少呢？16倍。

茅台提了价，五粮液也提了价，而且都是五粮液先提价。五粮液在此期间也是提了4次价。在过去10年间，五粮液的利润大幅增长。它的股价也大幅增长，它的股价增长了14.55倍。

正是因为名牌有主动提价权，才能取得超额利润率，而且可以不断提价，不断提高赢利水平。而一般的普通品牌产品，比如说一家小厂生产的不太知名的可乐，公司根本不敢提价，一提价就卖不动了。普通品牌产品主要采取不断降低成本的途径来提高赢利能力。公司尽量将生产销售成本压得更低，这样就可以降价促销，但是这样降价的空间是有限的。

即使如此，这些普通品牌也还面临着大品牌的竞争对手攻击的可能性。万一那些大品牌也降价，这些普通品牌就得跟着降价，结果降一段时间就扛不住了，公司没有那么多资本与大品牌抗衡，只好停止降价，而不降价产品又卖不动了。最后它只能投降，退出市场。等这些普通品牌退出竞争以后，大品牌会夺取这些小品牌的市场份额，然后再把价格提高到原来的水平，结果是价升量增，销售收入大涨，销售利润大增。

巴菲特还发现，生产名牌产品的企业有一个好处是，容许犯错，甚至犯下大错，即使这样也照样能够经营下去。也就是说，名牌公司产品的利润率高，公司的家底厚，跌一个跟头还能爬起来。但是一个普通品牌的公司，不能犯错，有时甚至一个小错，就会让整个企业倒闭。比如，一个著名运动员在一次比赛中失败了一次，教练还会给他机会，因为相信他的实力。但一个新手，好不容易有一次上场的机会，一旦表现不佳，教练可能就再也不给他机会了。而且与经济特许权企业不同的是，一般企业会因为管理不善而倒闭。

巴菲特之所以选股只选名牌，因为名牌企业多年积累的品牌巨大吸引力，形成了强大竞争优势，名牌与非名牌的企业差别，就相当于城堡有没有护城河保护的差别：“可口可乐与吉列近年来形成的巨大的品牌吸引力、出众的产品特质与强大的销售渠道，使得它们拥有超强的竞争力，就像是在它们的经济城堡周围形成了一条护城河。相比之下，一般的公司每天都在没有任何这样的保障的情况下浴血奋战。”^[6]

我们买东西喜欢买名牌。我们买股票也要买名牌，买那些生产名牌产品的企业。这就是巴菲特选股的第一个业务标准：选股只选名牌。

巴菲特之所以选股只选名牌，是因为名牌的产品带来强大的优势，形成一流的业务，名牌的产品最终成就名牌的企业，而名牌企业必然享受到由于消费者追捧名牌形成的市场垄断地位所带来的超额利润，从而为投资者创造价值增长。但名牌公司的优势地位只是强大是不行的，还要稳定，否则只是一时的强大。