第五章　一流业务

寻找超级明星股的投资之道，给我们提供了走向真正成功的唯一机会。

——巴菲特

在上一章，我们将巴菲特的选股方法总结为寻找超级明星股。

巴菲特这样描述他的选股方法：“寻找超级明星股的投资之道，给我们提供了走向真正成功的唯一机会。”^[1]巴菲特这样描述他选股的业务、业绩和管理标准：“我们始终在寻找那些业务清晰易懂、业绩持续优异、由能力非凡并且为股东着想的管理层来经营的大公司。这种目标公司并不能充分保证我们投资赢利：我们不仅要在合理的价格上买入，而且我们买入的公司的未来业绩还要与我们的估计相符。”^[2]

巴菲特这样描述他寻找超级明星股的业务分析、管理分析和业绩分析三部曲：“如果我的公司投资机会范围非常有限，比如，仅限于在奥马哈这个小镇的私营公司，那么我会这样进行投资：首先，评估每一家公司业务的长期经济特征；其次，评估负责公司经营的管理层的能力和水平；最后，以合情合理的价格买入其中几家业绩最好的公司的股份。我当然不会想将镇上每一家公司的股份都买入相同的份额。那么，为什么面对更大范围的上市公司，伯克希尔就非得采取完全不同的投资策略？而且既然找出优秀的业务和优秀的经理人是如此之难，那么为什么我们非得抛弃已经被证明成功了的投资策略呢？”^[3]

我把巴菲特选择超级明星股的标准归纳为三条：一流的业务，一流的管理，一流的业绩。这三条标准之间是什么关系呢？哪个标准更加重要呢？

我把这三条标准比喻成一个三层的金字塔。最底层，也是最核心的一层，是一流的业务，业务是公司所有赢利之本。第二层是一流的管理，管理是把人与资源进行协调组织，是业务与业绩之间的纽带。同样的业务，管理得越好，业绩会更高。最顶尖的一层是一流的业绩，业绩是业务与管理结合创造出来的，一流的业绩来自于一流的业务加上一流的管理。

我们也可以用赛马来比喻：业务是赛马，管理是骑手，而业绩就是这个赛马跟骑手相结合取得的成绩。一流的赛马是根本，没有好的赛马，再好的骑手也没用，也无法取得好的成绩。但再一流的赛马，如果骑手不行的话，也很难取得一流的成绩。只有一流的赛马，加上一流的骑手，二者完美的配合，才能跑出一流的成绩。同样，只有一流的业务，加上一流的管理，二者完美的配合，才能创造出一流的业绩。

我们还可以用花来比喻：业务是根，管理是园丁，业绩是花，表面看起来是花最美丽，其实是根最重要。前面三个比喻，会让我们明白，业务才是公司的根本。因此一流业务是巴菲特最重要、最根本、最核心的一个选股标准。

一流业务，听起来很简单，但巴菲特却用了25年的时间，投资了好几个业务前景糟糕的公司，付出了很高的代价，才认识到一流业务这个选股标准有多么重要。

巴菲特早期和一般投资者一样只关注股价是否便宜，对于资产价格是否被严重低估，公司业务经营好坏，他都无所谓。这有些像我们去商店买打折的衣服，只要便宜，质量差、样式过时也无所谓。巴菲特反思自己投资生涯中所犯下的第一个严重错误，就是买下伯克希尔公司40%的股份，并取得控股权。1965年购买该公司股票时，巴菲特很清楚这家公司的纺织主营业务根本没什么发展前景。但它的价格实在太便宜了，只有7美元，远远低于公司的账面资产价值每股31美元，这让他无法抵挡买入的诱惑。

巴菲特在早期的投资生涯中，经常大量买入这样股价远远低于账面价值的股票，确实赚了不少钱。但是到了1965年投资伯克希尔后，巴菲特就开始发现这种投资策略并不理想。

俗话说，便宜没好货。在股市上，经常也是如此。如果你以相当低的价格买进一家公司的股票，你会发现，股价之所以很便宜，原因在于公司经营得很糟糕。尽管这家公司的长期发展前景非常糟糕，但如果你买入后这家公司经营状况有所改善，这还是会使你有机会以更高的价格出手，获得相当不错的赢利。巴菲特称之为“烟屁股”投资法：在大街上捡到一个香烟屁股，短得只剩一个烟头，只能再抽一小口，也许冒不出多少烟，但这是白捡的便宜货，一分钱不花，一个烟瘾很大的老烟鬼总想捡一个烟屁股，抽上一口，尽管只够抽一口，却从中感到天堂般的享受。这种买便宜货的选股方法，和老烟鬼捡烟头一样，尽管公司基本面很差，但买入者只想在公司破产之前，赚一把就跑。(www.daowen.com)

但巴菲特发现，除非你是一个破产清算专家，否则买下这类绩差垃圾股的投资方法实在是非常愚蠢。

第一，便宜没好货，便宜也往往没好股。尽管股价原来看起来非常便宜，但公司很可能陷入绝境，只能是破产，再便宜的股价，最后也会跌到一文不值，对买入者来说，亏损的程度也是百分之百。这类公司的股票之所以非常便宜，往往是由于其经营陷入困境，而陷入困境中的公司，往往是屋漏偏逢连夜雨，一个问题还没解决，另外一个问题就冒了出来，一个问题后面经常隐藏着一大堆问题。这类陷入困境的公司，绝对不仅仅存在着你从表面看到的问题，肯定潜藏着你想象不到的严重问题。我们去买便宜货，看到一个小瑕疵，往往并不在意，可是拿回家经常会发现，毛病很多，真的是便宜没好货。

第二，买便宜货短期内占小便宜，长期会吃大亏。我们买的便宜货，当时看起来很便宜，但便宜货往往不耐用。

便宜的衣服穿不了多久，就会过时。便宜的皮鞋刚开始很好看，但穿不了多久，就变形得无法再穿了，结果你又得去买新的。其实便宜的皮鞋穿不了几个月，而价格高、质量好的皮鞋却能穿一两年。买便宜货短期看起来很便宜，但不耐用，长期一算并不便宜，甚至更贵。质量好的东西一开始买的时候并不便宜，但经久耐用，长期来看更合算。所以说，买便宜货，短期内占小便宜，长期会吃大亏。相反买质量好、价格合理的东西，短期内好像吃了小亏，但长期会占大便宜。

买东西如此，买股票同样如此。买那些公司经营得非常糟糕的绩差垃圾股，最初买入的时候，价格的确显得很便宜，低价买入占到了小便宜，但时间一长，一算就会发现，长期投资回报率很低，反而吃了大亏。假如，你用800万元买下一家出售价格或清算价值达1 000万元的公司，如果你能在几个月的短时间内把这家公司进行转手出售或清算，由于时间很短，尽管赢利不高，但你的短期投资回报率换算成一年的投资回报率还是相当高的。但是，如果你整整过了10年之后才找到机会出售这家公司，而在这10年间这家公司赢利又很少，只能派发相当于投资成本几个百分点的股利，那么这项投资的长期平均回报率将会非常令人失望。

巴菲特总结得极为精辟：“时间是优秀企业的朋友，却是平庸企业的敌人。”正如我们常说的“路遥知马力，日久见人心”。或许读者会认为这个道理再浅显不过了，每个在生活中买过便宜货上当的人都知道，每个在股市中买过垃圾股的人也都知道。但你可能没想到，巴菲特却是有了惨痛的经历才真正领会，事实上巴菲特坦承自己在多次的教训中学习了好几遍才真正明白便宜没好货的道理。

在买下伯克希尔后不久，巴菲特通过一家后来并入伯克希尔公司的多元零售公司，买了一家位于巴尔的摩的霍切斯柴德－科恩百货公司（Hochschild Kohn）。巴菲特以低于账面价值相当大的折扣价格买入，公司管理层也非常一流，而且这笔交易还包括一些额外的好处：未入账的房地产的价值，大量采取后进先出法的存货准备金。巴菲特发现自己占尽了所有的便宜，没有一个地方算错。结果如何呢？整整熬了3年后，巴菲特才幸运地得到一个卖出的机会，以相当于买入成本价左右的价格脱手了这家公司。巴菲特百思不得其解：我到底做错了什么？在伯克希尔公司结束了跟霍切斯柴德－科恩百货公司的“婚姻关系”后，巴菲特觉得自己内心的感受，就像乡村歌曲中所唱的丈夫们那样：“我的老婆跟我最好的朋友跑了，然而我还是非常挂念我的朋友！”

巴菲特反思了很久，反思了很多，最后终于明白了便宜没好货的这个看似平常却很不平常的道理：“我可以给大家举出更多我自己买便宜货的愚蠢行为，但是我相信你早已明白：以一般的价格买入一家非同一般的好公司要比用非同一般的好价格买下一家一般的公司好得多。查理很早就明白了这个道理，我却是一个反应迟钝的学生。现在买入公司或股票时，我们坚持寻找一流业务的公司。”巴菲特后来之所以在投资上非常成功，投资收益率远远超过市场平均水平一倍以上，关键在于他选择具有一流业务的超级明星公司。

巴菲特用一生的成功告诉我们，要想取得惊人的长期投资回报，长期战胜市场，唯一的方法是投资那些具有一流业务的好公司。好公司才有好股票，好业务才是好公司。那么，什么样的公司业务才称得上一流呢？巴菲特告诉我们，持续竞争优势是关键：“投资分析的关键是，确定一家公司的竞争优势，而且更重要的是确定这种优势的持续性。那些所提供的产品或服务具有强大竞争优势的公司，才能为投资者带来满意的长期回报。”^[4]

那么如何分析公司的持续竞争优势是不是一流甚至是超一流呢？大部分普通投资者没有学过专业的竞争优势分析方法，他们该如何分析呢？

巴菲特告诉了我们一种非常轻松、非常简单、非常容易的方法来分析一家公司的竞争优势能够持续多久，那就是要抓住关键。牵牛要牵牛鼻子，打蛇要打七寸。公司竞争优势的关键因素在于品牌。比如，你去买一个公司的产品，很多时候，有太多的同类产品，简直让人眼花缭乱，如果一项一项因素详细比较的话，你会非常累。这时，你会只考虑一个最重要的因素——这个公司的品牌如何，往往你最后购买的就是你最认可的品牌。

买东西要看品牌，买股票同样要看品牌。巴菲特说：买股票其实就是买公司。买股票和买东西一样，首先要研究，要做功课。买股票必须要做的功课就是研究公司的基本面，研究基本面首先从业务开始，重点研究这家公司未来的长期竞争优势如何，而一个公司的品牌竞争力凝聚了公司的核心竞争优势。紧紧抓住品牌这个核心，就能分析出一家公司的业务竞争优势是不是一流。巴菲特告诉我们，买股票买的是未来，公司的未来决定股票的未来，“最终我们投资者的经济命运将取决于我们所拥有的公司的经济命运”。那么巴菲特的火眼金睛，是如何看透公司几年、十几年甚至几十年后的未来发展命运呢？听起来好像极其复杂，其实很简单，其实你经常要做出类似的判断。你选择你的职业，你要考虑未来一辈子的发展。你选择你的妻子，你要考虑未来一辈子的幸福。巴菲特告诉我们，选股如选妻，态度相同，方法也相同。我们分析一个人是否适合成为我们的终身伴侣时，我们对目标对象的要求是很高的，不但过去好，还要现在好，而且未来长期也要好，这才是最理想的终身伴侣。

我分析了巴菲特一生投资的7个重仓股，平均收益率在7倍以上，赚了280亿美元。巴菲特选择的这些公司，在业务上全部符合以下三个品牌的标准：现在好，是名牌；过去好，是老牌；未来好，是大牌。